母親節(jié)營銷案例盤點，靠什么拯救同質(zhì)化的廣告營銷？
廣告是經(jīng)濟的晴雨表，兩者之間不只是體現(xiàn)在規(guī)模增長上互相影響，在營銷方式和商業(yè)模式上更相輔相成。
大工業(yè)化時代，產(chǎn)品被批量生產(chǎn)，成本降低，市場經(jīng)濟發(fā)展以滿足大部分人的消費需求為基礎(chǔ)。于是，廣告營銷追求產(chǎn)品競爭之外的創(chuàng)意包裝，以期幫助企業(yè)建立個性和形象，利用品牌優(yōu)勢占領(lǐng)制高點。
而在標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)時代，好產(chǎn)品和好品牌層出不窮，平臺化、生態(tài)化成為市場經(jīng)濟的驅(qū)動引擎。于是整合營銷盛行，廣告營銷業(yè)通過打造“傳播聲量”和“影響力”幫助企業(yè)做規(guī)模、做市場，營銷訴求點是“越大越好”。
隨著個性化消費需求和長尾市場潛力被挖掘，細分行業(yè)和創(chuàng)新品類成為數(shù)智化時代撬動市場發(fā)展、擴大規(guī)模新杠桿。
于是，品牌營銷應(yīng)時而變，追求差異化的廣告?zhèn)戎卦O(shè)計風(fēng)格和精神文化共鳴，以此強化消費者心智植入，收割圈層粉絲。而追求效果的廣告則聚焦“產(chǎn)品賣點”，強調(diào)營銷效率和轉(zhuǎn)化率，利用平臺流量風(fēng)生水起。
隨著市場發(fā)展，變化中的廣告營銷一直在誕生新花樣，在今年母親節(jié)的營銷熱點中，我們發(fā)現(xiàn)不少品牌展現(xiàn)出令人印象深刻的內(nèi)容創(chuàng)新能力。
一. 圖文海報類創(chuàng)新案例手繪形式流行，漫畫故事海報亮點十足
海報作為宣傳載體由來已久，19世紀(jì)至20世紀(jì)中葉，歐美國家主要的廣告形式就是商業(yè)海報，這也是商業(yè)廣告在發(fā)展上的黃金時期。 如今，我們大步邁入數(shù)智化時代，雖然廣告形式也隨之發(fā)生了巨大的變化，但品牌對商業(yè)海報的需求依然旺盛。
在今年母親節(jié)熱點中，手繪海報的形式被品牌方廣泛采用，麥當(dāng)勞、搜狐、京東、怡寶、江小白等均采用了手繪海報的形式，并配合溫情文案激發(fā)用戶共鳴。
拋棄互聯(lián)網(wǎng)豐富的內(nèi)容素材和工具，手工制作的海報代表了廣告人藝術(shù)精神的回歸。更重要的是，手繪細膩的筆觸不僅將營銷場景和品牌元素融合更增加了母親節(jié)的情感溫度。
值得一提是，友基科技、圣迪樂鮮蛋等新銳品牌，還將手繪海報衍生為漫畫形式。相較于普通手繪海報只有單一場景，多場景的漫畫可以容納更多的信息量。如提供空間縱深感的景別、人物互動、引人入勝的故事劇情等等。
豐富的內(nèi)容信息可以更直白的傳遞創(chuàng)作者的情緒體驗，帶來消費者對內(nèi)容的沉浸感。原研哉在“五感說”中強調(diào)設(shè)計應(yīng)充分調(diào)動讀者的視覺、觸覺、嗅覺、聽覺、味覺功能，將設(shè)計從單一的感知中解放出來，通過由此及彼的表現(xiàn)形式，使讀者獲得更豐富微妙的閱讀體驗。
當(dāng)然，按照“少即是美”的設(shè)計理念來看，復(fù)雜的漫畫海報的確少了些留白和想象力。但是也正因為如此，才可以憑借其充分的信息量在同質(zhì)化的海報物料競爭、在競爭激烈的母親節(jié)營銷戰(zhàn)場中脫穎而出。 可以預(yù)測，海報物料的設(shè)計趨勢一定是走向復(fù)雜，不只是為了迅速吸引消費者，更重要的是打敗同行。
二. 視頻創(chuàng)新案例 同行爭出位，搶占消費者注意力
碎片化時代，“隨看隨滑”的短視頻將消費者口味培養(yǎng)得越發(fā)刁鉆。
在重構(gòu)的內(nèi)容消費習(xí)慣下，一則視頻廣告若是無法在前三秒內(nèi)引人入勝都會被輕易“滑走”，長達十多分鐘的TVC廣告，在當(dāng)下顯得格格不入。 TVC憑什么抓住用戶越來越稀缺的注意力？
今年母親節(jié)，榮耀、新東方等實力雄厚的品牌采用了微電影形式來講述母親節(jié)的故事，而化妝品牌HBN、新消費品牌奶酪博士等消費類品牌則廣泛采用素人訪談為母親和品牌代言。類似陌陌、京東等品牌追求情緒共鳴，則采用了生活剪影片段的TVC形式。
可以發(fā)現(xiàn)，TVC廣告創(chuàng)意形式越來越模板化，故事的結(jié)構(gòu)框架大致類似，說明廣告TVC拍攝同樣進入了同質(zhì)化競爭階段，品牌出彩的關(guān)鍵在于講故事的技巧。
在很多營銷故事中,給媽媽送花總想找一些由頭,但美團外賣的這支片子卻告訴我們:母親節(jié)送花不僅僅只是一種儀式,也不需要多么深刻的寓意,就單純只是因為“媽媽愛花,而我們愛她”,這種純粹的情感。
TVC《媽媽愛花，我們愛她》
不夾雜品牌私貨，純粹地表達中立立場是一件難得的事情。而克制觀點輸出，不只是油膩中年男人的行為操守，也是品牌TVC突圍的不二箴言。
簡單來說，視頻廣告往往有很強的觀點輸出和情感渲染能力，所以很多品牌在進行輸出時往往會過分渲染這些優(yōu)勢，帶有明顯的功利性和引誘性，相反，美團外賣的這支片子傳遞純粹情感像是一條清流。
同樣是拍花，野獸派為我們帶來了更具有視覺美感、情感更細膩的母親節(jié)TVC。 野獸派攜手張小斐、楊迪媽媽、朱珠、曹翠芬老師釋出一部微電影——《每個媽媽都喜歡花》，記錄了擁有不同性格的媽媽們收到花時的反應(yīng)，表達出嘴上說不要心里卻很高心的微妙情感，其創(chuàng)作靈感源自十年來野獸派遇到的三個真實訂花故事。
審美情感表達更細膩更符合野獸派女性向的品牌形象，真實訂花故事又進一步拉近了品牌和用戶的關(guān)系。但真正令人眼前一亮的是TVC和品牌調(diào)性的匹配度，濃墨重彩的畫風(fēng)，暖色調(diào)的燈光都是典型的野獸派品牌視覺錘。
細膩的情感洞察加上和消費者在門店一致視覺體驗雖然很細節(jié)，但是你會覺得野獸派的TVC是真正的品牌代言而不是某個母親節(jié)宣傳片。
三. 跨界營銷創(chuàng)新案例以物寄情是年輕化溝通方式
在現(xiàn)代物質(zhì)空前豐盛、什么都不缺的年代,占有物質(zhì)很難再刺激年輕人的感官,讓他們獲得長久的滿足,但盲盒的崛起開啟年輕人精神消費的潘多拉魔盒，讓不少品牌意識到：新一代年輕消費者追求的“物”，其實是追求的精神寄托。
于是，跨界營銷應(yīng)運而生。花露水香味的rio啤酒，大白兔奶糖味的香水，這些典型的跨界營銷案例，不只是將兩個產(chǎn)品結(jié)合產(chǎn)生新的話題點，更重要的是，不同產(chǎn)品帶來的精神感受也一并融合了。
而在母親節(jié)跨界營銷案例當(dāng)中，知乎選擇了廣為人知的經(jīng)典品牌南方黑芝麻糊，并打造了一支畫風(fēng)清奇的廣告片。黑芝麻糊的諧音創(chuàng)意打造知乎與跨界品牌的高契合度，變身母親節(jié)限定“知媽乎”，與年輕媽媽用戶“玩”在一起，寓教于樂。
相較于知乎的腦洞大開，激發(fā)了一代人共同的情感記憶。安慕希跨界得物的母親節(jié)案例則顯得厚重許多，格局和視野更大。 圍繞“24孝冊”這個中國傳統(tǒng)文化IP，安慕希推出媽媽24「笑」麻將，以倡導(dǎo)大家在新時代用新方式來為父母敬一份孝心。
麻將產(chǎn)品每一個設(shè)計都圍繞媽媽需求出發(fā)，在包裝方面，選擇了拉桿滾輪與大包大容量設(shè)計，再也不怕買菜太多太沉累彎了媽媽的腰；而包身設(shè)計選取媽媽們最愛的傳統(tǒng)刺繡，用愛意滿滿的康乃馨點綴鴻運發(fā)，只為把最美好的祝福全都送給媽媽；
麻將塊也選擇了42#大塊麻將，清晰深刻紋路讓她隨手一摸就能輕松杠上開花，翡翠質(zhì)地牌面更是滿足了媽媽自豪炫耀的小心思。就連骰子籌碼麻將布保健球，從質(zhì)感到心意，都樣樣加入了對媽媽的億點點愛和億點點細節(jié)。
與其他品牌的跨界營銷案例不同，安慕希從文化IP入手切入母親大群體，不僅實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的傳承，也同時對國粹進行年輕化翻新，在后喻時代完成了對媽媽的文化反哺。
總結(jié)思考
品牌就是道具、環(huán)境就是場景。通過創(chuàng)造故事吸引觀眾，并讓觀眾記住場景和道具，便達到了營銷應(yīng)有的功能---讓品牌潤物細無聲的植入進消費者認知。再配合大量投放媒介，覆蓋目標(biāo)人群就能實現(xiàn)以小撬大的營銷目標(biāo)。
但這種傳統(tǒng)打法在媒介碎片化的時代失效，如今消費者注意力極度稀缺，品牌的“重拳出擊”往往也都像萬鈞之力錘在了棉花上，毫無著力點！再加上互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂高昂的媒介采買費用，也讓很多預(yù)算有限的品牌很難實現(xiàn)營銷的有效滲透。
不過，品牌們?nèi)缃裨谀赣H節(jié)展現(xiàn)出來的廣告內(nèi)容創(chuàng)新能力，也著實讓我們看到了行業(yè)發(fā)展的希望。
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