這幾年伴隨著國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，很多消費(fèi)領(lǐng)域的品類(lèi)都被重做了一遍：植物基食品、 0卡0糖氣泡水、短拋期美瞳、以空氣炸鍋為代表的小家電……這些品牌不僅靠品類(lèi)創(chuàng)新，更依靠渠道改造，將更好的產(chǎn)品高效觸達(dá)終端消費(fèi)者。 

直播電商、社區(qū)種草、微信社群……無(wú)論是公域還是私域的流量紅利，許多品牌都是在線上完成從0到1的蛻變。但在1到10，10到100的過(guò)程中，它們卻倒下了——線上風(fēng)潮變化很快，品牌很難真正地走入消費(fèi)者心里。 

因此，我們看到元?dú)馍痔顫M了線下的冰柜，即使是純代工的國(guó)貨美妝品牌也在勉力擠進(jìn)有限的線下貨架——線下流量一定是有區(qū)別于線上的價(jià)值。 

如果對(duì)線下的流量入口做一番掃描，不難發(fā)現(xiàn)：在線下的獲客渠道中，社區(qū)梯媒是距家更近的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)位，也是出入小區(qū)必經(jīng)之地，更提供了一個(gè)不受打擾的廣告空間，在萬(wàn)物數(shù)字、萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代背景下，極具潛力。

01. 頭部品牌刷屏社區(qū)梯媒，新潮傳媒的合作名單還在加長(zhǎng)

 “Nice!Nice!奶撕！奶撕！”用手撕開(kāi)香噴噴的面包，楊洋落入鏡頭中央，畫(huà)面再一轉(zhuǎn)，濃郁的牛奶沖入面粉，“滿口奶香，楊洋的a1奶撕大片”，這可能是在近期最出圈的一則廣告。

楊洋代言的奶撕面包廣告登陸全國(guó)100多個(gè)城市的社區(qū)梯媒屏幕上，讓不少人快速記住了a1零食研究所這一品牌。 從2018年起，a1零食研究所每年都能引爆一些大單品：蛋黃酥、云蛋糕、西瓜吐司，而今年在社區(qū)梯媒廣泛投放的奶撕面包也實(shí)現(xiàn)了“現(xiàn)場(chǎng)打款幾千萬(wàn)元”的全渠道瘋搶。 

實(shí)際上，從a1零食研究所的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作中可以梳理出一條清晰軌跡：品牌誕生之初，a1先是在雙微一抖、小紅書(shū)等社區(qū)平臺(tái)上捕獲了大量的年輕人流量，但流量紅利見(jiàn)頂后a1快速將營(yíng)銷(xiāo)的舵輪撥向了線下。從2022年開(kāi)始，a1零食研究所與新潮傳媒達(dá)成戰(zhàn)略合作，將社區(qū)梯媒作為投放重點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)、高效的獲客。 

僅從淘寶平臺(tái)來(lái)看，盡管新品上市時(shí)間短暫，但a1旗艦店的奶撕面包如今已突破90萬(wàn)袋的銷(xiāo)量，店鋪近期圈粉超過(guò)30萬(wàn)人。公開(kāi)數(shù)據(jù)進(jìn)一步顯示，線上渠道只為A1貢獻(xiàn)了25%的銷(xiāo)售，而70%的銷(xiāo)售都發(fā)生在線下。

這進(jìn)一步印證，a1有相當(dāng)大比例的獲客轉(zhuǎn)化來(lái)自社區(qū)梯媒的投放。 作為中國(guó)社區(qū)第一媒體流量平臺(tái)，新潮傳媒在全國(guó)100多座城市布局了70萬(wàn)部電梯智慧屏——讓品牌真正走到了消費(fèi)者心里。 

如今，新潮傳媒與各垂直領(lǐng)域的頭部品牌展開(kāi)了合作，科大訊飛、小葵花、黃天鵝、a1零食、智聯(lián)招聘、伊利、君樂(lè)寶、立白、滴露、企查查、劍南春、燕京啤酒、蔚來(lái)、尚品宅配、土巴兔……都在這個(gè)合作名單上。 

在這個(gè)大浪淘沙的時(shí)代，“人、貨、場(chǎng)”的邏輯均已發(fā)生質(zhì)變：如今的消費(fèi)者變化更快、審美更挑剔，所有品類(lèi)都迎來(lái)了更具品質(zhì)的改造空間，消費(fèi)場(chǎng)景有何理由不去迭代更新呢？ 社區(qū)種草、電商直播、私域社群……這些營(yíng)銷(xiāo)公式之所以有效，其本質(zhì)都是距離消費(fèi)者更近，讓消費(fèi)者擁有更短的鏈路享受到好產(chǎn)品——內(nèi)容即消費(fèi)，消費(fèi)無(wú)門(mén)檻，這才是未來(lái)要打造的消費(fèi)新場(chǎng)景。 

數(shù)據(jù)顯示，電梯內(nèi)廣告對(duì)受眾觸達(dá)率達(dá)到83.2%，成為品牌廣告投放的首先媒體。最典型的成功應(yīng)用案例來(lái)自于奶制品行業(yè)。面對(duì)崛起的新中產(chǎn)消費(fèi)者，傳統(tǒng)奶制品行業(yè)通過(guò)品類(lèi)創(chuàng)新打開(kāi)了局面，而電梯媒體成為了這些企業(yè)培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣和品類(lèi)占位的戰(zhàn)略入口。 

據(jù)了解，今年伊利和新潮達(dá)成了全面戰(zhàn)略合作，包括金典超濾牛奶、伊利兒童奶酪棒和金領(lǐng)冠塞納牧奶粉等創(chuàng)新小賽道產(chǎn)品也陸續(xù)投放新潮。數(shù)據(jù)顯示，伊利股份位列2021年度食品飲料行業(yè)營(yíng)收榜首，2022年一季度更取得了凈利潤(rùn)35.19億元，同比增長(zhǎng)24.31%的良好成績(jī)。

在家庭人群集合的社區(qū)電梯里，新潮傳媒不僅助其實(shí)現(xiàn)了超量的品牌曝光，也承擔(dān)起新品類(lèi)的心智打造、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎的重任。

對(duì)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)而言，新潮的電梯屏就像織開(kāi)了一個(gè)網(wǎng)，以更密集的線下觸點(diǎn)使消費(fèi)者更有幾率看到好品牌。而品牌的最終目的是占領(lǐng)消費(fèi)心智，當(dāng)線上APP已高度分割用戶時(shí)間后，社區(qū)媒體這種更無(wú)聲、更友好的營(yíng)銷(xiāo)方式助其開(kāi)辟了時(shí)間的新增量。 

02. 改造梯媒行業(yè)，新潮傳媒如何撬開(kāi)線下廣告更大市場(chǎng)？ 

一個(gè)容易被忽視的行業(yè)事實(shí)是，梯媒其實(shí)是一個(gè)發(fā)展多年、非常成熟的行業(yè)。 梯媒是和電視、戶外等廣告形式一同成長(zhǎng)的，其之所以重獲營(yíng)銷(xiāo)生命力，關(guān)鍵在于電梯保有量的快速增長(zhǎng)以及營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的數(shù)字化改造。 

在電梯方面，近三年我國(guó)電梯產(chǎn)量還在快速增長(zhǎng)，其近三年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)30%，2021年我國(guó)電梯保有量已突破840萬(wàn)臺(tái)；在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的打造上，2019年國(guó)內(nèi)戶外廣告數(shù)字化占有率已達(dá)42%，從品牌曝光，到激發(fā)興趣，再到產(chǎn)生付費(fèi)，最后到二次觸達(dá)、口碑發(fā)酵，戶外廣告已經(jīng)構(gòu)建出非常完整的消費(fèi)鏈路。 然而，所有新興事物的高成長(zhǎng)性只有少數(shù)人可以預(yù)見(jiàn)。

2013年，意識(shí)到電梯媒體還有極大的改造空間，新潮傳媒躬身入局。 “社區(qū)場(chǎng)景是一座萬(wàn)億級(jí)的金礦，所以新潮始終專注社區(qū)消費(fèi)。中國(guó)的消費(fèi)有40%是在社區(qū)完成的，電商購(gòu)買(mǎi)行為70%是在家里面完成的。社區(qū)是一個(gè)絕對(duì)的金礦?！痹谌ツ昴甑椎囊淮喂_(kāi)演講上，新潮傳媒如此表示。 

在線上主流應(yīng)用都完成國(guó)民覆蓋、流量爭(zhēng)奪接近尾聲時(shí)，線下的數(shù)字整合便開(kāi)始了。如今，國(guó)內(nèi)840萬(wàn)的電梯保有量只對(duì)應(yīng)實(shí)現(xiàn)了200億的電梯媒體市場(chǎng)，這并不匹配其覆蓋的4-5億的城市人口價(jià)值。因此，即使是脫胎于線上、依賴代工模式的網(wǎng)紅品牌，在完成從0到1 的增長(zhǎng)后，也開(kāi)始奔赴線下，建立商業(yè)閉環(huán)。 

過(guò)去幾年，憑借海報(bào)和智能屏等梯媒形式，新潮傳媒已幫助許多品牌打造了營(yíng)銷(xiāo)界現(xiàn)象級(jí)的刷屏案例。 例如燕京啤酒這個(gè)老字號(hào)品牌，在面對(duì)新消費(fèi)人群的崛起時(shí)，與大熱明星王一博、蔡徐坤等合作，在新潮傳媒投放全豎式屏的廣告，不僅打造了“燕京U8”這一爆品，還引發(fā)粉絲與電梯屏合照打卡，形成品牌的自來(lái)水傳播。

燕京啤酒最新年報(bào)顯示，其近期產(chǎn)品年輕化策略已被“新消費(fèi)”群體買(mǎi)單和市場(chǎng)接受。其中，中高檔產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約67.3億元，同比增長(zhǎng)約11.7%，占收入比例約60.2%，而燕京U8銷(xiāo)量繼續(xù)大幅攀升，為燕京啤酒中高檔產(chǎn)品貢獻(xiàn)巨大。 

對(duì)于酒類(lèi)、甚至食品飲料領(lǐng)域的不少傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)上推陳出新是更高效的品牌打法。消費(fèi)者可以每日看見(jiàn)社區(qū)梯媒的海報(bào)、電子屏，及時(shí)更新品牌認(rèn)知的同時(shí)，出門(mén)就能買(mǎi)到這一類(lèi)消費(fèi)品，社區(qū)梯媒自然備受廣告主青睞。 

在新品牌爆發(fā)方面，新潮傳媒也積淀了不少案例。 如好麥多這一品牌自2019年面市以來(lái)，通過(guò)投放新潮傳媒，已把產(chǎn)品高效送到一二線城市的社區(qū)里。電商數(shù)據(jù)顯示，好麥多用兩年實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷(xiāo)量超10億，成為了天貓旗艦店品類(lèi)復(fù)購(gòu)率第一、水果麥片品牌偏好第一、麥片品類(lèi)銷(xiāo)量第一的品牌。

又如花西子這一新潮傳媒長(zhǎng)期合作的品牌，自2019年投放新潮梯媒以來(lái)，用梯內(nèi)屏和梯外屏“15秒+5秒”的組合投放實(shí)現(xiàn)對(duì)潛在客群的有效連接，如今已是美妝賽道營(yíng)收超54億的頭部品牌。

而不僅是品牌，集合各路品牌的電商平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也在梯媒這塊屏幕上花費(fèi)心思。今年年初，天貓、京東、拼多多都選擇與新潮傳媒合作，大力宣傳自身的促銷(xiāo)活動(dòng)。

這些本就自帶流量屬性的平臺(tái)爭(zhēng)奪線下這塊屏幕，你覺(jué)得反直覺(jué)嗎？ 事實(shí)上，電商平臺(tái)匯集了海量的品牌和sku，有了消費(fèi)黏性和口碑保證后，其自身也變成了一種品牌，也需要做品牌營(yíng)銷(xiāo)。而線上電商平臺(tái)自帶的流量buff，是有著明確消費(fèi)畫(huà)像的——消費(fèi)者打開(kāi)電商平臺(tái)，就是奔著購(gòu)物去的。 

03. 用社區(qū)梯媒占領(lǐng)用戶心智后，新潮傳媒如何數(shù)字化改造釋放更大紅利？ 

然而，社區(qū)梯媒究竟是如何在潛移默化中占領(lǐng)消費(fèi)者心智高地呢？ 從營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)來(lái)看，社區(qū)電梯是距家更近的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)位，貼近便利店等消費(fèi)場(chǎng)景，使品牌能夠高效觸達(dá)潛在的消費(fèi)人群。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，電梯觸達(dá)的社區(qū)人群以25-45歲占比最大，其收入較高，對(duì)生活品質(zhì)有較高需求，這無(wú)疑讓梯媒的廣告價(jià)值更上一層樓。 

從消費(fèi)人群來(lái)看，電梯作為出入小區(qū)必經(jīng)之地，不僅覆蓋上班族、銀發(fā)族、Z世代等非常多元的消費(fèi)人群，更是能高效影響家庭人群的消費(fèi)決策——一家人整整齊齊出門(mén)是極為常見(jiàn)的。因此，觸達(dá)母嬰這一類(lèi)特殊消費(fèi)，或涉及家庭重大決策的消費(fèi)，是梯媒獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)所在。 

從消費(fèi)心理來(lái)看，梯媒這一廣告形式讓消費(fèi)者更容易傾聽(tīng)品牌表達(dá)。尼爾森報(bào)告顯示，手機(jī)的干擾已經(jīng)成為對(duì)廣告關(guān)注度最大的影響因素，其中，手機(jī)對(duì)電梯電視廣告、電梯海報(bào)廣告的干擾程度只有30%、18%，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于公車(chē)車(chē)身廣告（83%），候車(chē)亭廣告（78%）、地鐵廣告（69%）。

結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)、消費(fèi)人群、消費(fèi)心理三方因素來(lái)看，社區(qū)梯媒已是高效、精準(zhǔn)連接消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)方式。但伴隨電梯保有量的提高，以及數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的改造下，梯媒的想象力顯然還不止于此。 

短期來(lái)看，CTR數(shù)據(jù)顯示，2022年開(kāi)年以及多個(gè)季度的表現(xiàn)上，在傳統(tǒng)戶外廣告刊例下跌的情況下，電梯LCD和電梯海報(bào)單能實(shí)現(xiàn)增幅擴(kuò)大，如今年一季度電梯LCD和電梯海報(bào)廣告刊例花費(fèi)分別逆勢(shì)上漲2.8%、11.2%。指針報(bào)告顯示，社區(qū)梯媒的轉(zhuǎn)化效率在各種廣告媒介中位居首位。 

這說(shuō)明，即使遭受疫情影響，在新一輪廣告行業(yè)周期下，社區(qū)梯媒已經(jīng)成為廣告主的不二之選。 而預(yù)判到梯媒行業(yè)未來(lái)的成長(zhǎng)性，新潮傳媒已在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方面提前布局：推出了包括引爆社區(qū)、標(biāo)簽篩選、行業(yè)社區(qū)人群包、LBS位置、電商聯(lián)動(dòng)、競(jìng)價(jià)投放在內(nèi)的6大數(shù)字化核心產(chǎn)品，不僅為品牌引流，更為流量建立數(shù)字標(biāo)簽，讓品牌實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客的同時(shí)，也為自身積淀下穩(wěn)定的數(shù)字資產(chǎn)。

 未來(lái)幾年，新潮傳媒將在全國(guó)10萬(wàn)個(gè)社區(qū)布局200萬(wàn)張電梯智慧屏，打造日活3-4億的線下流量入口。屆時(shí)，梯媒這塊屏幕也將完成更大的使命。