監管靴子即將落地，疫情封控常態化，變革中的互聯網大廠如何自救？（上）
去年，針對個別互聯網平臺“二選一”的行為，監管分別施以182.28億元、34.42億元的罰款，讓所有人看到了國家整頓互聯網的決心。 和很多行業相似，互聯網行業粗放發展多年、始終增速很快的重要原因是，來自于中國人口的紅利。
用戶基數的紅利，讓發展掩蓋掉許多本不該回避的行業問題：用戶隱私的讓渡、用戶時長的爭奪、一直得不到保障的平臺員工、始終未能實現真正意義的技術創新…… 如今，互聯網不僅面臨流量觸頂，疊加疫情防控等宏觀層面的重大變化，許多業務的邏輯已被重構，但挑戰也伴隨機遇。
近期，信達證券發布《傳媒互聯網&海外行業2022年中期策略報告》，在梳理了過去一年多監管針對互聯網的政策變化之后，如何立足當前疫情封控帶來的消費放緩背景，對“2022年下半場，互聯網企業應該怎么走”作出如下判斷：
1.在反壟斷等監管政策下，互聯網企業將收縮對外業務兼并，優化自身業務，并進一步通過削減人力、營銷費用實現降本增效；在未來的角色扮演中，互聯網企業需要更多地賦能產業鏈上下游，履行社會責任，盈利周期或將變長。
2.疫情封控給經濟造成了階段性影響，當消費反彈、供給企穩后，互聯網細分領域的發力重點會是：
1）電商領域，直播電商會扶持品牌自播，社區團購要進一步實現品類擴充，即食零售要滿足品類差異；
2）本地生活要關注到店業務；
3）廣告將稍滯后于宏觀經濟的回暖；
4）視頻方面，中長視頻商業化探索仍然迷茫，視頻號崛起，與抖快三分天下；
5）游戲方面，出海是新增量；
6）新消費方面，要關注國潮、體育等潛力大的細分賽道。
一. 政策引導互聯網行業健康發展，大廠更關注技術壁壘
報告梳理了過去針對互聯網行業監管政策的演變脈絡，發現監管思路逐漸有了明確的轉向：在2021年甚至更早，政策更多強調“”反壟斷”，“防止資本無序擴張”，且多數是《意見稿》、《指南》這樣的框架性政策；但進入2022年，一方面是強調“平臺經濟專項整改”、“實施常態化監管”， 一方面是強調“促進平臺經濟健康發展”，可見監管將進一步落實到細分領域，且本意是讓平臺經濟實現有序、健康的發展。
那么，有哪些細分領域值得關注呢？ 在保護用戶數據方面，可能會涉及數據分級、權限管理，并影響到公司的商業模式；在未成年人監管方面，防沉迷系統已經落地游戲領域，直播、短視頻會進一步加碼；在直播方面，內容的整治、打賞的限額、主播繳稅會是嚴查的方向；勞動者權益方面，外賣、快遞等就業方式可能需要2-3年才會有落地的保障措施。
從上述監管方向不難看到，過去互聯網行業蓬勃發展的部分紅利是來自于：（網民）人口規模，公民隱私權的讓渡，無序、粗放式的內容爆炸，以及低成本、無保障的勞工。這也讓互聯網行業的競爭變成了對用戶的爭奪，有含金量的技術發展十分有限。
因此，報告明確認為，上述監管也是為了有意引導國內互聯網大廠，從網絡規模效應轉向關注技術創新的效率轉化，從而真正具備國際競爭力。
在新的政策環境下，互聯網企業各自的業務邊界都在收縮，疊加疫情封控、消費趨緩、流量紅利見頂等多種因素，開源節流、降本增效、修煉內功會是行業2022年的主旋律。
在這次危機應對中，首先就是從去年開始的、浩浩蕩蕩的大廠裁員潮。從去年7月到今年3月中旬，以騰訊、阿里、字節為首的12家大廠總計離職21萬人，但同時也招入29萬人——顯然，裁員是為了更好地優化人力結構。例如，騰訊的招聘往核心技術人員靠攏，美團則更多招入到店等業務線員工。
同時，關停效率低、尚處虧損的業務線，控制營銷費率、關注獲客質量，擴大研發投入、提高技術壁壘，也都是大廠自救的一致路線。
在確定新的征程方向，整頓打點各自業務后，大廠也在尋求一條新的增長路徑，這包括減少投資并購、聚焦重點戰略、尋求新的利潤空間。
例如騰訊就在大力擁抱產業互聯網，2021年數字新基建、金融科技等服務為其創收1722億元，同比增長34%，而2022一季度騰訊共投資23家公司，收購3家，同比減少70%。
還有一些被大眾口誅筆伐、嚴重損害小微商戶利益的互聯網行為，例如“平臺二選一”、“低價傾銷”等，政策不僅嚴厲禁止，更提出要賦能小微企業，讓平臺經濟更好地賦能產業鏈上下游。
例如在去年4月、10月，阿里巴巴、美團二選一的行為就被先后處以182.28億元、34.42億元的罰款，今年發改委也出臺政策，讓平臺紓困經營困難的小商戶。
總之，互聯網大廠業務邊界受限，只有盡可能地優化自身業務，削減人力、營銷費用，增大研發投入，才能實現更健康、更有后勁的增長；而在未來的角色扮演中，互聯網企業需要更多地賦能產業鏈上下游，履行社會責任，盈利周期或將變長。
二. 政策監管疊加疫情封控，會如何影響大廠各自的電商業務？
本輪疫情，無論是傳播R0、爆發速度還是隱匿性，都比2020年更快，同時，疫情防控造成物流成本的居高不下，這意味著本地化的、即時性的需求會在很長一段時間內成為消費者心聲的主導。 那么，電商是如何滿足本地化、即時性的需求呢？
報告發現，在疫情封控下，生鮮電商和社區團購為消費者的剛需提供了保障，無論是用戶活躍度還是用戶黏性都有明顯上升。這個時期，哪家平臺的供應鏈實力越強，越能收獲用戶心智，典型例子是京東、叮咚、每日優鮮此類具備同城消費能力的平臺。
具體來看，2022年2月-4月，每日優鮮/叮咚買菜/美團買菜/盒馬/京東到家等同城消費平臺DAU分別實現45.7%/44.9%/42.8%/21.5%/19.4%的環比新增；而同期中心化電商平臺淘寶/京東/拼多多/唯品會DAU環比增速僅為 4.6%/7.4%/3.3%/5.1%。而在用戶黏性上，報告發現2020年中后期平臺DAU仍高于疫情之前。
目前，電商行業的總體現狀是，用戶數量觸及天花板，下沉市場的紅利也被光速瓜分。一個典型的例子是阿里巴巴的電商市場份額被行業侵蝕、表現走低，其競爭和挑戰是來自多方面的：美團在加碼近場電商，抖快在加碼直播電商，拼多多在淘特前就進入了下沉市場，京東的供應鏈壁壘、優勢開始逐漸凸顯。
可以說，在構建用戶觸點上，現在的電商已經做到了極致：線上有鏈路更短、更有內容的直播電商；線下有前置倉和社區團購更快、更便宜；在三四線城市，電商的滲透率越來越高。
這意味著，不僅流量紅利沒有了，錯位競爭也沒有騰挪空間了，前端的獲客成本越來越高，供應鏈等后端的能力才會越來越重要，提升運營效率會是下一個增長點。 具體到效率提升的策略，報告將電商拆解成三個業務板塊去理解。
首先是直播電商
直播電商的崛起有目共睹：內容即消費，消費無門檻——一個直播達人，一段文案才藝，一個購物鏈接，快速縮短了消費者的決策鏈路。
報告認為這一形態的電商將進一步占領用戶心智和時長，成為一個更大的市場，這取決于兩大要素：
電商直播用戶規模目前是4億多，而網絡直播用戶為7億，滲透率會進一步提升；
下單頻次、客單價會提升。
目前的直播電商形成了“三足鼎立”的格局，且各自屬性不同：淘寶是發現式電商，一般靠有消費意愿的用戶主動搜索；抖音是興趣電商，是基于用戶對內容的個性偏好進行商品的推薦分發；快手是信任電商，是基于商家、主播與用戶的優質互動，沉淀私域流量，促進交易。
另外，是關于達人帶貨還是品牌自播的問題。淘、抖、快過去都扶植出一批頭部主播，盡管薇婭、李佳琦帶貨GMV超百億，但所有的頭部主播加起來，對幾萬億GMV的電商平臺來說影響有限。
當許多品牌意識到，達人帶來的流量并不能為自身所有時，品牌自播漸漸多了起來，如今對直播間的冷啟動也有了控制變量的方法流傳開來：文案、達人、運營都是可以組合的變量。
報告指出，達人帶貨難以保證流量對品牌的忠誠度，2020年品牌自播GMV占比32%，2023年將達到50%，而且品牌自播可以全年高頻直播，ROI更高，是更有潛力的一種做法。
其次是社區團購
社區團購背景是線上流量的見頂，以及部分品類難以實現線上化。其商業本質，是通過預售制以銷定產，降低庫存、減少倉儲，以自提的形式節約配送成本，本質上是一種降低了履約成本的交易形式。
目前，社區團購的年增速在40%左右，預計2022年可達6000億GMV。競爭格局上，第一梯隊是美團優選、多多買菜，阿里淘菜菜增速高、位列第二梯隊，還有就是以興盛優選為代表的區域性平臺位列第三梯隊。
未來行業的改造空間在于進一步優化商品毛利、降低履約成本：例如優化商品組合，提高高毛利商品；再比如倉儲和配送進一步提高效率，提高車的滿載率、倉的負荷率。
最后是即時零售/近場電商
這一模式的本質是通過前置倉的方式，進一步縮短社區團購的履約時間。當然，這也對庫存品類有天然的要求：哪些品類是消費者必需、剛性的、即時性的需求，才值得用更快的速度進行匹配。例如，生鮮、鮮花、日常必需品、休閑食品等都是有增長機會的品類。
在上游供應鏈的整合上，不同平臺的策略不同：京東為代表的是B2C，搭建城市中心倉；拼多多為代表的是產地模式，產地倉一地發全國；本地零售模式又分為“到家”的小時購（京東、美團、每日優鮮都有此服務），以及商超的到店模式。
以上策略本質都是助力商家實現數字化，評估消費者對不同品類的需求痛點，以不同成本覆蓋履約網絡。
三. 如何在一片電商紅海中開辟新的增量？
總的來說，宏觀層面有越來越多的不確定因素，讓消費者都捂住了各自的錢包。
電商行業本就面臨著流量見頂、行業內卷的困境，那么，在新的時代環境下，只有降低前端的獲客成本，在后端供應鏈投入更多資源，才能讓電商行業獲得健康而持續的發展。
在這種思路的引領下，掃描現有的業務模式，不難發現直播電商、社區團購、即時零售都是有望打開行業新增量的形態。 具體來說，直播電商在整體電商中占比不高，且客單價和消費頻次有望提高；社區團購、即時零售則立足于本地性、即時性的需求，進一步滿足消費者對不同品類的消費需求（特別是不適合電商化的品類如鮮花、生鮮、水果），且目前已作為打開下沉市場的鑰匙。
以上電商業態都是和中心化電商錯位共存，會有一定領域的重疊，但是錯位的部分具有獨一無二的價值：直播電商有更短的鏈路，社區團購以銷定產、高效匹配供需，前置倉/近場電商則以最快速度連接生活躺平、渴望即時滿足的消費者。 降本增效會是互聯網未來很長一段時間的大主旨，電商也不例外。
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