監(jiān)管靴子即將落地，疫情封控常態(tài)化，變革中的互聯(lián)網(wǎng)大廠如何自救？（上）
去年，針對個別互聯(lián)網(wǎng)平臺“二選一”的行為，監(jiān)管分別施以182.28億元、34.42億元的罰款，讓所有人看到了國家整頓互聯(lián)網(wǎng)的決心。 和很多行業(yè)相似，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)粗放發(fā)展多年、始終增速很快的重要原因是，來自于中國人口的紅利。
用戶基數(shù)的紅利，讓發(fā)展掩蓋掉許多本不該回避的行業(yè)問題：用戶隱私的讓渡、用戶時長的爭奪、一直得不到保障的平臺員工、始終未能實現(xiàn)真正意義的技術(shù)創(chuàng)新…… 如今，互聯(lián)網(wǎng)不僅面臨流量觸頂，疊加疫情防控等宏觀層面的重大變化，許多業(yè)務(wù)的邏輯已被重構(gòu)，但挑戰(zhàn)也伴隨機遇。
近期，信達證券發(fā)布《傳媒互聯(lián)網(wǎng)&海外行業(yè)2022年中期策略報告》，在梳理了過去一年多監(jiān)管針對互聯(lián)網(wǎng)的政策變化之后，如何立足當前疫情封控帶來的消費放緩背景，對“2022年下半場，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)該怎么走”作出如下判斷：
1.在反壟斷等監(jiān)管政策下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將收縮對外業(yè)務(wù)兼并，優(yōu)化自身業(yè)務(wù)，并進一步通過削減人力、營銷費用實現(xiàn)降本增效；在未來的角色扮演中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要更多地賦能產(chǎn)業(yè)鏈上下游，履行社會責(zé)任，盈利周期或?qū)⒆冮L。
2.疫情封控給經(jīng)濟造成了階段性影響，當消費反彈、供給企穩(wěn)后，互聯(lián)網(wǎng)細分領(lǐng)域的發(fā)力重點會是：
1）電商領(lǐng)域，直播電商會扶持品牌自播，社區(qū)團購要進一步實現(xiàn)品類擴充，即食零售要滿足品類差異；
2）本地生活要關(guān)注到店業(yè)務(wù)；
3）廣告將稍滯后于宏觀經(jīng)濟的回暖；
4）視頻方面，中長視頻商業(yè)化探索仍然迷茫，視頻號崛起，與抖快三分天下；
5）游戲方面，出海是新增量；
6）新消費方面，要關(guān)注國潮、體育等潛力大的細分賽道。
一. 政策引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)健康發(fā)展，大廠更關(guān)注技術(shù)壁壘
報告梳理了過去針對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)監(jiān)管政策的演變脈絡(luò)，發(fā)現(xiàn)監(jiān)管思路逐漸有了明確的轉(zhuǎn)向：在2021年甚至更早，政策更多強調(diào)“”反壟斷”，“防止資本無序擴張”，且多數(shù)是《意見稿》、《指南》這樣的框架性政策；但進入2022年，一方面是強調(diào)“平臺經(jīng)濟專項整改”、“實施常態(tài)化監(jiān)管”， 一方面是強調(diào)“促進平臺經(jīng)濟健康發(fā)展”，可見監(jiān)管將進一步落實到細分領(lǐng)域，且本意是讓平臺經(jīng)濟實現(xiàn)有序、健康的發(fā)展。
那么，有哪些細分領(lǐng)域值得關(guān)注呢？ 在保護用戶數(shù)據(jù)方面，可能會涉及數(shù)據(jù)分級、權(quán)限管理，并影響到公司的商業(yè)模式；在未成年人監(jiān)管方面，防沉迷系統(tǒng)已經(jīng)落地游戲領(lǐng)域，直播、短視頻會進一步加碼；在直播方面，內(nèi)容的整治、打賞的限額、主播繳稅會是嚴查的方向；勞動者權(quán)益方面，外賣、快遞等就業(yè)方式可能需要2-3年才會有落地的保障措施。
從上述監(jiān)管方向不難看到，過去互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)蓬勃發(fā)展的部分紅利是來自于：（網(wǎng)民）人口規(guī)模，公民隱私權(quán)的讓渡，無序、粗放式的內(nèi)容爆炸，以及低成本、無保障的勞工。這也讓互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭變成了對用戶的爭奪，有含金量的技術(shù)發(fā)展十分有限。
因此，報告明確認為，上述監(jiān)管也是為了有意引導(dǎo)國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠，從網(wǎng)絡(luò)規(guī)模效應(yīng)轉(zhuǎn)向關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新的效率轉(zhuǎn)化，從而真正具備國際競爭力。
在新的政策環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)各自的業(yè)務(wù)邊界都在收縮，疊加疫情封控、消費趨緩、流量紅利見頂?shù)榷喾N因素，開源節(jié)流、降本增效、修煉內(nèi)功會是行業(yè)2022年的主旋律。
在這次危機應(yīng)對中，首先就是從去年開始的、浩浩蕩蕩的大廠裁員潮。從去年7月到今年3月中旬，以騰訊、阿里、字節(jié)為首的12家大廠總計離職21萬人，但同時也招入29萬人——顯然，裁員是為了更好地優(yōu)化人力結(jié)構(gòu)。例如，騰訊的招聘往核心技術(shù)人員靠攏，美團則更多招入到店等業(yè)務(wù)線員工。
同時，關(guān)停效率低、尚處虧損的業(yè)務(wù)線，控制營銷費率、關(guān)注獲客質(zhì)量，擴大研發(fā)投入、提高技術(shù)壁壘，也都是大廠自救的一致路線。
在確定新的征程方向，整頓打點各自業(yè)務(wù)后，大廠也在尋求一條新的增長路徑，這包括減少投資并購、聚焦重點戰(zhàn)略、尋求新的利潤空間。
例如騰訊就在大力擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，2021年數(shù)字新基建、金融科技等服務(wù)為其創(chuàng)收1722億元，同比增長34%，而2022一季度騰訊共投資23家公司，收購3家，同比減少70%。
還有一些被大眾口誅筆伐、嚴重損害小微商戶利益的互聯(lián)網(wǎng)行為，例如“平臺二選一”、“低價傾銷”等，政策不僅嚴厲禁止，更提出要賦能小微企業(yè)，讓平臺經(jīng)濟更好地賦能產(chǎn)業(yè)鏈上下游。
例如在去年4月、10月，阿里巴巴、美團二選一的行為就被先后處以182.28億元、34.42億元的罰款，今年發(fā)改委也出臺政策，讓平臺紓困經(jīng)營困難的小商戶。
總之，互聯(lián)網(wǎng)大廠業(yè)務(wù)邊界受限，只有盡可能地優(yōu)化自身業(yè)務(wù)，削減人力、營銷費用，增大研發(fā)投入，才能實現(xiàn)更健康、更有后勁的增長；而在未來的角色扮演中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要更多地賦能產(chǎn)業(yè)鏈上下游，履行社會責(zé)任，盈利周期或?qū)⒆冮L。
二. 政策監(jiān)管疊加疫情封控，會如何影響大廠各自的電商業(yè)務(wù)？
本輪疫情，無論是傳播R0、爆發(fā)速度還是隱匿性，都比2020年更快，同時，疫情防控造成物流成本的居高不下，這意味著本地化的、即時性的需求會在很長一段時間內(nèi)成為消費者心聲的主導(dǎo)。 那么，電商是如何滿足本地化、即時性的需求呢？
報告發(fā)現(xiàn)，在疫情封控下，生鮮電商和社區(qū)團購為消費者的剛需提供了保障，無論是用戶活躍度還是用戶黏性都有明顯上升。這個時期，哪家平臺的供應(yīng)鏈實力越強，越能收獲用戶心智，典型例子是京東、叮咚、每日優(yōu)鮮此類具備同城消費能力的平臺。
具體來看，2022年2月-4月，每日優(yōu)鮮/叮咚買菜/美團買菜/盒馬/京東到家等同城消費平臺DAU分別實現(xiàn)45.7%/44.9%/42.8%/21.5%/19.4%的環(huán)比新增；而同期中心化電商平臺淘寶/京東/拼多多/唯品會DAU環(huán)比增速僅為 4.6%/7.4%/3.3%/5.1%。而在用戶黏性上，報告發(fā)現(xiàn)2020年中后期平臺DAU仍高于疫情之前。
目前，電商行業(yè)的總體現(xiàn)狀是，用戶數(shù)量觸及天花板，下沉市場的紅利也被光速瓜分。一個典型的例子是阿里巴巴的電商市場份額被行業(yè)侵蝕、表現(xiàn)走低，其競爭和挑戰(zhàn)是來自多方面的：美團在加碼近場電商，抖快在加碼直播電商，拼多多在淘特前就進入了下沉市場，京東的供應(yīng)鏈壁壘、優(yōu)勢開始逐漸凸顯。
可以說，在構(gòu)建用戶觸點上，現(xiàn)在的電商已經(jīng)做到了極致：線上有鏈路更短、更有內(nèi)容的直播電商；線下有前置倉和社區(qū)團購更快、更便宜；在三四線城市，電商的滲透率越來越高。
這意味著，不僅流量紅利沒有了，錯位競爭也沒有騰挪空間了，前端的獲客成本越來越高，供應(yīng)鏈等后端的能力才會越來越重要，提升運營效率會是下一個增長點。 具體到效率提升的策略，報告將電商拆解成三個業(yè)務(wù)板塊去理解。
首先是直播電商
直播電商的崛起有目共睹：內(nèi)容即消費，消費無門檻——一個直播達人，一段文案才藝，一個購物鏈接，快速縮短了消費者的決策鏈路。
報告認為這一形態(tài)的電商將進一步占領(lǐng)用戶心智和時長，成為一個更大的市場，這取決于兩大要素：
電商直播用戶規(guī)模目前是4億多，而網(wǎng)絡(luò)直播用戶為7億，滲透率會進一步提升；
下單頻次、客單價會提升。
目前的直播電商形成了“三足鼎立”的格局，且各自屬性不同：淘寶是發(fā)現(xiàn)式電商，一般靠有消費意愿的用戶主動搜索；抖音是興趣電商，是基于用戶對內(nèi)容的個性偏好進行商品的推薦分發(fā)；快手是信任電商，是基于商家、主播與用戶的優(yōu)質(zhì)互動，沉淀私域流量，促進交易。
另外，是關(guān)于達人帶貨還是品牌自播的問題。淘、抖、快過去都扶植出一批頭部主播，盡管薇婭、李佳琦帶貨GMV超百億，但所有的頭部主播加起來，對幾萬億GMV的電商平臺來說影響有限。
當許多品牌意識到，達人帶來的流量并不能為自身所有時，品牌自播漸漸多了起來，如今對直播間的冷啟動也有了控制變量的方法流傳開來：文案、達人、運營都是可以組合的變量。
報告指出，達人帶貨難以保證流量對品牌的忠誠度，2020年品牌自播GMV占比32%，2023年將達到50%，而且品牌自播可以全年高頻直播，ROI更高，是更有潛力的一種做法。
其次是社區(qū)團購
社區(qū)團購背景是線上流量的見頂，以及部分品類難以實現(xiàn)線上化。其商業(yè)本質(zhì)，是通過預(yù)售制以銷定產(chǎn)，降低庫存、減少倉儲，以自提的形式節(jié)約配送成本，本質(zhì)上是一種降低了履約成本的交易形式。
目前，社區(qū)團購的年增速在40%左右，預(yù)計2022年可達6000億GMV。競爭格局上，第一梯隊是美團優(yōu)選、多多買菜，阿里淘菜菜增速高、位列第二梯隊，還有就是以興盛優(yōu)選為代表的區(qū)域性平臺位列第三梯隊。
未來行業(yè)的改造空間在于進一步優(yōu)化商品毛利、降低履約成本：例如優(yōu)化商品組合，提高高毛利商品；再比如倉儲和配送進一步提高效率，提高車的滿載率、倉的負荷率。
最后是即時零售/近場電商
這一模式的本質(zhì)是通過前置倉的方式，進一步縮短社區(qū)團購的履約時間。當然，這也對庫存品類有天然的要求：哪些品類是消費者必需、剛性的、即時性的需求，才值得用更快的速度進行匹配。例如，生鮮、鮮花、日常必需品、休閑食品等都是有增長機會的品類。
在上游供應(yīng)鏈的整合上，不同平臺的策略不同：京東為代表的是B2C，搭建城市中心倉；拼多多為代表的是產(chǎn)地模式，產(chǎn)地倉一地發(fā)全國；本地零售模式又分為“到家”的小時購（京東、美團、每日優(yōu)鮮都有此服務(wù)），以及商超的到店模式。
以上策略本質(zhì)都是助力商家實現(xiàn)數(shù)字化，評估消費者對不同品類的需求痛點，以不同成本覆蓋履約網(wǎng)絡(luò)。
三. 如何在一片電商紅海中開辟新的增量？
總的來說，宏觀層面有越來越多的不確定因素，讓消費者都捂住了各自的錢包。
電商行業(yè)本就面臨著流量見頂、行業(yè)內(nèi)卷的困境，那么，在新的時代環(huán)境下，只有降低前端的獲客成本，在后端供應(yīng)鏈投入更多資源，才能讓電商行業(yè)獲得健康而持續(xù)的發(fā)展。
在這種思路的引領(lǐng)下，掃描現(xiàn)有的業(yè)務(wù)模式，不難發(fā)現(xiàn)直播電商、社區(qū)團購、即時零售都是有望打開行業(yè)新增量的形態(tài)。 具體來說，直播電商在整體電商中占比不高，且客單價和消費頻次有望提高；社區(qū)團購、即時零售則立足于本地性、即時性的需求，進一步滿足消費者對不同品類的消費需求（特別是不適合電商化的品類如鮮花、生鮮、水果），且目前已作為打開下沉市場的鑰匙。
以上電商業(yè)態(tài)都是和中心化電商錯位共存，會有一定領(lǐng)域的重疊，但是錯位的部分具有獨一無二的價值：直播電商有更短的鏈路，社區(qū)團購以銷定產(chǎn)、高效匹配供需，前置倉/近場電商則以最快速度連接生活躺平、渴望即時滿足的消費者。 降本增效會是互聯(lián)網(wǎng)未來很長一段時間的大主旨，電商也不例外。
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