監管靴子即將落地，疫情封控常態化，變革中的互聯網大廠如何自救？（下）

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舉報 2022-05-15

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近期，信達證券發布《傳媒互聯網&海外行業2022年中期策略報告》，在梳理了過去一年多監管針對互聯網的政策變化之后，如何立足當前疫情封控帶來的消費放緩背景，對“2022年下半場，互聯網企業應該怎么走”作出如下判斷：

1）本地生活方面，無論是外賣業務，還是到店業務，美團仍然占據巨大優勢；
2）廣告方面，相關業務和經濟、政策高度相關，短視頻廣告、電商類廣告未來表現亮眼；
3）短視頻方面，抖快視頻號三分天下，視頻號對電商變現的探索仍舊漫長；
4）游戲方面，版號發行常態化，游戲出海是廠商未來的主要增量；
5）新消費方面，國潮大勢下，國產運動鞋服品牌有望奪得競爭話語權。

01. 本地生活是剛性需求，疫情不減復蘇潛力

最受疫情沖擊的行業，本地生活中的外賣業務和到店業務首當其沖。在2014-2021年，餐飲市場規模增速始終保持10%，而這主要就是由外賣+到店雙輪推動的；但2020開年，餐飲便出現15%下滑，相比之下，外賣行業規模始終保持較高增速。

疫情隔離的因素下，外賣業務解決消費者難出小區的問題，是本地生活中剛需的剛需。過去幾年的時間里，依賴“與商家地推+正兼職騎手團”兩端推進，行業目前僅存活美團、餓了么兩位主要玩家。

2016年起，無論是依據GTV還是訂單量，美團始終保持65-70%的市場份額，且仍有提升空間，餓了么只有在少數一線接近美團市場份額。到店業務的現狀是，行業線上化率不足，但疫情封控一旦放開，如密室、桌游等休閑娛樂業態的增長仍需到店業務的推動。

目前，到店業務的主要競爭玩家是美團和抖音：美團背靠大眾點評，對全國餐飲的導購有難以撼動的心智地位；抖音本身有更大的流量池和用戶時長，如何將其進行導流、轉化是關鍵。

但抖音發展到店業務有若干問題：

1）能分給線下商鋪的流量有限，更適合塑造網紅店，中小商家轉化成本高；

2）店面信息不足，導購功能缺失。因此，在疫情背景下，無論是外賣業務還是到店業務，美團將長期占據巨大優勢。

02. 廣告行業短期低迷，長期增長潛力可期

2021年整體廣告行業增速放緩，原因來自宏觀層面兩重因素：消費的疲軟，行業監管趨嚴。

宏觀消費方面，2021Q1-Q4社零總額增速分別為33.9%、13.9%、5%、3.5%，增速明顯放緩，這導致廣告預算的削減。行業監管方面，所有平臺面臨的問題是，線上流量觸頂，不斷內卷爭奪用戶，但投放ROI一直在下降，且《個人信息保護法》要求須取得個人同意方可處理個人信息；其次是對特定行業來說，教育、游戲、互聯網金融都有嚴格的政策監管，影響廣告投放。

廣告行業的生命力和經濟、政策高度相關，所以回顧2021年、放眼2022年，有這樣一些線索會延續下去：首先是宏觀消費信心的恢復，會讓廣告行業實現回暖；其次是《個人信息保護法》的持續發酵，但報告特別提到，精準營銷和個性推送是基于用戶瀏覽內容和群體畫像做出，因此個人隱私保護對基于個性算法的平臺影響有限。

在廣告行業整體回暖的具體表現中，短視頻廣告、電商類廣告會表現更亮眼。前者是因為短視頻的媒介趨勢不可逆：基于個性訂閱的內容，用戶黏性極高，后者是基于消費習慣仍然處于線上遷移的進程中，線上仍然是 2022年1月，互聯網廣告收入TOP10平臺中占比五成均為視頻平臺，且Questmobile預測，短視頻類廣告市場份額會從2021年16.6%提升至2023年17.4%。而在所有互聯網廣告類型中，電商類廣告也會保持增長，市場份額從2021年46.5%提升至2023年的48%。

03. 短視頻：抖快視頻號三分天下，廣告與直播電商是變現途徑

目前短視頻的市場格局是，抖快用戶仍然在持續增長，并通過極速版拓展用戶；而視頻號背靠微信流量池，通過制造現象級線上音樂會，實現用戶規模快速提升。視燈數據顯示，2021年12月視頻號DAU超5億，同比增長78%，2021年末快手MAU5.78億、DAU3.23億，抖音MAU6.71億、DAU4.18億。

關于抖快視頻號各家的變現能力：視頻號短期變現途徑是廣告，直播電商變現效率更高，但仍需時間探索；對于直播電商，抖音、快手已經形成差異化的發展路線：抖音以休閑零食、方便速食為代表的低單價、高頻次品類為主導；快手則以美妝護膚等單價更高的品類為主導。

例如今年2月，抖音快手月均銷售單價就分別為37.2元、93.3元，月播商品數量分別為6.8、2.7萬個。

04. 游戲行業：供給側改革加速行業增速放緩，出海是新增量

2021年游戲行業的頭部公司，因經典旗艦游戲和新上游戲的表現保持了營收增長，但受版號停發、新游遞延、營銷費用增加等因素影響，利潤有所下滑。

一些代表性的行業事件包括，網易得益于《永劫無間》、《哈利波特：魔法覺醒》熱門新款游戲，實現Q4同比增長30%；三七互娛借國內新游《斗羅大陸：魂師對決》《榮耀大天使》，全球發行的《Puzzles & Survival》《叫我大掌柜》等實現2021年營收162億，同比上升12.62%；吉比特借新游《一念逍遙》實現2021年營收46.19億，同比增長68.44%。

另，未成年人保護措施對游戲市場影響非常有限。騰訊2021Q4數據顯示，未成年人游戲總時長同比減少88%，占本土市場游戲總時長的0.9%，其消費流水同比減少73%，占總流水的1.5%。

行業最近一條重要動態是，4月11日，國家新聞出版署公布了4月份一共45款國產游戲的審批信息，網易、吉比特、三七互娛等公司將發布3DMMORPG、SLG、射擊等類型游戲，被業界視為版號發放再度常態化。長期來看，政策倡導游戲行業未來更多地推出“主旋律、正能量”的精品游戲，進一步加強對未成年人的視聽保護。

整體來看，國內游戲市場享盡了人口紅利、手游市場飽和，而供給側改革進一步加劇了行業增速放緩，游戲出海不僅早已是業界共識，也在快速貢獻新增量。

國內市場表現上，2021 年中國移動游戲用戶規模 6.56 億人，增速下滑至 0.23%，平均每用戶收入（APRU）344 元，同比增速下滑至7.3%。與此同時，2021年國內游戲廠商研發手游的海外市場規模達160.9億美元，且有42款手游的海外市場超1億美元。

游戲出海的代表性廠商包括，騰訊、網易仍包攬行業前二，字節、米哈游、三七互娛提升迅速，以上廠商實力得到data.ai發行的Level Up榜單驗證，不斷刷新海外地區App商店內的收入榜、下載榜、增長榜。

05. 新消費：國潮賽道，關注本土運動鞋服品牌

近幾年，國潮文化的興起帶火了不少品牌。而在運動鞋服領域，近幾年的新疆棉、冬奧會等事件，徹底點燃了不少國產品牌的消費熱情。報告指出，2021年底，中國體育服飾行業市場規模已達3718億元，同比增長19.1%，且近三年年復合增長率為7.8%。

在這樣一個高速成長的市場中，國產品牌的市場份額正快速抬升。 2020年以前，NIKE、Adidas穩坐前二梯隊。但2021年本土品牌安踏收購FILA后，其國內運動鞋服市場份額為16.2%，超越14.8%的阿迪達斯，進一步靠攏耐克，而緊隨其后的李寧/特步/361 度市占率分別為 8.2%/4.4%/2.6%。

整體格局上，安踏、李寧位居第一梯隊，特步、361度位居第二梯隊。非常難得的是，在疫情背景下，許多國產運動品牌仍然實現了快速增長。從2021起，國產品牌開始爆發，如李寧2021Q1-Q2流水實現85%的增速，Q3-Q4增速實現30%-50%。另外，安踏、特步、361度在21年Q2-Q4都穩定在雙位數的增長水平。

國產運動鞋服品牌快速崛起的重要原因在于：

對全渠道的滲透：在線上進行品牌形象升級，積極入駐主流電商、抖音、小紅書等平臺；在線下不僅關注一二線城市商圈的店面形象打造，“關小店、開大店”，努力提升坪效，還在積極滲透下沉市場，彎道超車；
能夠作出差異化的品牌定位，切入各自的目標市場；
有效拓展增長第二曲線，例如兒童服飾。

例如，除FILA定位為高端運動鞋服，500元以上產品高達66.7%，一二線城市占比超70%；而361度、安踏等品牌則定位大眾專業運動，500元以上產品多低于10%，其中361度還繞開主戰場，積極滲透三線城市。

在單店打磨上，2021年各大品牌店鋪面積都有增長：安踏超190平，李寧200平，特步超130平，361度超120平，FILA超250，且單店面積帶動坪效同步提升，2021年安踏/李寧/特步/361度/FILA坪效分別增加190/343/243/116/800元/月。

06. 結語

綜合傳染病學、流行病學等多學科觀點，人類與病毒的作戰還遠未結束。在越來越多的不確定下，消費走入寒冬，行業預算縮減，互聯網大廠紛紛裁員自救，由此引發的一系列連鎖變化，必將更為深刻地影響漣漪中的個體。但危機一定伴隨機遇。在宏觀不好的時代，從企業到個人都要求修煉內功，打造各自的護城河，這是見效慢卻必然正確無誤的方向。

而活下去的首要秘訣，不外乎“降本增效”的四字真訣。但如何降本增效？如何識別哪些需求和增量是泡沫，哪些價值和能力才真正為企業所需？這往往需要穿越時間的力量和智慧。

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