進入品牌店播下半場：聚劃算的破局之道
短短幾年時間，直播帶貨成為了電商新形態，無數人靠著直播發家致富，但當越來越多的人進入這一領域，競爭加劇，行業開始走向飽和。
進入「冷靜期」后，我們發現任何一個行業，所有的紅利最終會被拉平，直播電商也是如此，尤其還是在一個人人皆可直播的時代。深剖其本質會發現，直播電商還是電商，直播只是個工具，它是通過視頻化和互動化把電商做了升級。
如今直播正在從風口成為行業趨勢，雖然這過程中淘汰了不少投機者，但可以預見的是直播電商的新階段已經到來，專業能力、商業能力將成為下一輪比拼的關鍵。
兩年前的618讓直播電商成為全民關注的新亮點，今年618再度來襲，消費者早已習慣了這一事物的存在，這時候，電商生意還能怎么做？
在618正式來臨之前，不妨看看預備役——聚劃算55劃算節。
作為聚劃算S級大促，今年的55劃算節升級推出「千店聯播」模式（1000+品牌商家官方直播），重點扶持約300余個商家，開播700余場，累計成交近4億，為商家新增粉絲近200萬；與此同時，聚劃算官方直播間更是在55期間成交位列官方直播間TOP1。
這樣的成績為品牌和平臺如何在2022年做電商生意提供了新玩法和新思路。
本文將拆解聚劃算是如何在創新玩法下回歸電商本質，在商業能力、專業度的基礎上，創造更多的能力、場景去幫助消費者買到實惠產品，并幫助商家挖掘新增量。
聚劃算開啟全新內容戰略
都說直播電商是「人、貨、場」的重構，但其實人還是消費者，貨還是那批貨，但這個“場”發生了變化。通過直播可以給用戶帶來非常豐富、復雜的信息。它是一種新的生產力，不再是簡單的商品頁介紹，而是可以多維度和用戶產生觸點關系的場域。
在直播帶貨都趨于同質化時，能夠在「場」里面做到有專業度和創造力的內容才更具備商業能力。
比如去年年底時，聚劃算推出直播欄目《劃算8點半》，首創「官店聯播」模式。通過半綜藝的直播形式，在內容上迎合用戶喜好，給消費者帶來了豐富有趣的玩法和互動，而不再是自說自話的單向帶貨，讓用戶在娛樂中有深入參與感的同時，既消除了審美疲勞的同時，又能在一天的忙碌后真正得到放松。
而這次55劃算節就是在《劃算8點半》規模化的背景下，聯動了近千家品牌升級打造的「千店聯播」。從4月29日到5月5日，聚劃算聯合李寧、海爾、自然堂等眾多高知名度的行業頭部品牌，以及Pico、Seesaw等新銳品牌，共同在《劃算8點半》欄目之下為消費者帶來低至5折的爆款權益，在兼具低價的同時，在用戶心中打造一個「可信賴」的平臺認知。
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與此同時，這些高知名度、高成交量、高討論度的品牌聯合直播，打破了傳統中心化的直播電商模式，且 「千店聯播」的直播場域中品類更加豐富，也給了消費者一種「云逛街」的既視感，讓55劃算節不再只是個巨大的品牌賣場，而成為平臺、品牌、用戶三者間互相溝通的巨大體驗場。
其中對于品牌來說，聚劃算匯聚平臺聚合力及核心品牌店播陣容，將消費者的關注點自然吸引到品牌自播間，為品牌店播帶來直接且確定的流量。
以國內家電行業龍頭之一海爾為例，這次參加千店聯播是海爾第9次合作聚劃算《劃算8點半》。
對于海爾來說，品牌自播是店鋪獲取公域流量重要的端口之一，但在直播營銷的競爭場逐漸出現白熱化內卷后，自播也需要一些新的創意。這次在《劃算8點半》的配合下，海爾不再是簡單地將產品搬進直播間，而是從主播人選、宣導優化、場景搭建等方面細心籌備，從而讓直播內容更加場景化，綜藝化。
比如在宣導方面，在8點搶購爆量活動開始前，海爾直播間多次預熱抽獎權益及直播間專屬優惠，通過發放寵粉紅包以及小家電秒殺，促進直播間用戶關注、停留，承接公域流量；并且深度洞察不同人群的消費需求，直播間劃出「大牌5折尖貨」、 「聚劃算百億補貼」、 「王炸單品閉眼買」三大類有價值的「重點」，免除了大家一頓操作猛如虎、下單只能湊滿減的糾結過程。
除了吸引公域流量，海爾還通過會員短信、群聊、主圖等各個私域渠道傳播店播間福利，將用戶引導進直播間，配合權益促進轉化。
整個過程中，海爾的品牌店播與平臺項目相結合，平臺從新老客觸達、權益力度等多方面進行指導，打造了用戶每天晚上回訪直播間參與福利抽獎的心智，更直觀、更迅速地引流店播；截止5月4日，海爾在55劃算節期間公域渠道流量占比達到了65%以上，銷售額相比同期有了11%的增幅，直播間會員成交占比更是由65%提升至80%。
從品牌直播創新后亮眼成績可以看出，千人一面、單向傳播的直播正在成為過去式，關注品牌與目標用戶的有效連接，以及保持連接的活躍度，成為品牌直播「突圍」關鍵。只有通過深度把握消費者需求，才能打造一場話題共建、交互密切的直播。
當然，海爾只是其中一個案例，其他品牌直播間同樣在55劃算節期間交出了不錯的成績，其中vivo、李寧、芝華士等10余家品牌的店播成交額突破千萬，另有70余家品牌成交額突破百萬。
他們都是在《劃算8點半》這一直播IP的聚合之下，獲得公域流量池和曝光的同時，讓品牌自播內容更加豐富，留住消費者，從而實現產品銷量和品牌聲量的雙爆發。
可以說，在當下直播形式愈發同質化的情況下，聚劃算另辟蹊徑「組局」搭建的全新場域，為品牌開辟了全新的增長陣地。
直播電商回歸商業本質：聚、劃算
55劃算節為商家提供了生意增長新思路的背后，其實是聚劃算對直播電商這門生意本質上的認知，以及對消費者購物習慣和訴求的深入洞察。
商業的本質是創造價值或提升效率，我們前面一直講的直播便是屬于提升效率的一種，主要考慮如何讓產品從廠家到消費者的路徑變短。那我們再進一步概括直播中的消費行為，可以將其理解為是一群人購買大折扣的產品，如果用兩個關鍵詞概括的話就是「聚、劃算」。
但發展到今天，各種形式的直播電商令人眼花繚亂，只有真正把握用戶需求的直播電商才具備絕對的優勢：
1、在價格上替消費者爭取他拿不到的優惠；
2、在質量上替消費者篩選范圍內最好的產品；
3、優化購物體驗，讓用戶找到購物的幸福感。
前面兩點自然不必多說，簡而言之，聚劃算在55劃算節期間，不僅聯合上千家品牌店鋪打造直播賣場，更是聯合上百家各行業頭部品牌給出了200余款5折爆款清單，每晚都有極致5折爆款權益，給到了消費者足夠的貨品力和極致的性價比的同時，強化了聚劃算「劃算」的平臺形象。
那么第三點，如何讓消費者感受到購物過程是一種快樂的體驗？這就不光要把直播當做內容電商，還要當社交電商來做。
我們從55劃算節中的「Say hi」打招呼、買手矩陣、「聊天記錄」H5這三種不同的玩法來看聚劃算是怎么引爆社群，讓購物成為一件輕松快樂的事情。
先說「Say hi」打招呼，打招呼是社交中吸引注意的第一步，也是自我形象展示的開端，于是聚劃算選出了9個話題品牌，通過在直播間伸手打招呼的方式發布來抓住年輕人的眼球，并將55劃算節以手勢「5」的形式融入畫面，預熱55劃算節。
同時，視頻還賦予了蕉內、溜溜梅、隅田川等品牌自己的動態 emoji 卡通形象，具備高辨識度的同時，用可愛有趣的文案實現和年輕人的破冰，讓聚劃算「會玩」的形象深入人心。
其次是買手矩陣，聚劃算在打造爆款推薦內容前，就通過邀請劉濤、王濛兩位明星買手，并集結了眾多行業小二和品牌明星買手來種草55劃算節期間的劃算好物，打造了一個專業且讓人產生高信賴感的買手矩陣。
值得一提的是，王濛首秀開創脫口秀式帶貨直播，點贊量破1000萬，話題#王濛直播嘴就沒停下來過# 超過2500w次閱讀，更是一舉沖上了微博視頻熱搜，吸引大批用戶空降官方直播間的同時，間接為各品牌直播間帶來流量。這既是直播內容的一次創新，也在營銷上實現了破圈。
最后引爆社群的還有「聊天記錄」H5形式的超級爆款推薦。消費者可以通過超級買手海報二維碼，進入聚劃算聯合20個垂類KOL建立的100個微信社群和200個品牌私域社群。
在吸引用戶進入社群之后，聚劃算會將藏有200 余款 5 折 爆款推薦H5 ，貼上劉畊宏女孩、MBTI人格測試等最近熱議話題標簽，以趣味「聊天記錄」的形式分享，并給每一個爆款推薦H5套上了毫無違和感的「命里有波折，點這里化解」、 「注意事項」等趣味標題，成功融入了年輕人的語境。而契合年輕群體「癢點」的爆款推薦H5也自然而然具備了「聊天記錄」載體的高傳播力和擴散力，實現了快速裂變和破圈。
以上的一系列玩法都是基于當下年輕人的興趣點和關注點來策劃，一方面是聚劃算營銷軟實力的表現；另一方面也優化了消費者購物體驗，在整個過程中始終與年輕人同行，讓消費者感受到「劃算」不只是低價那么簡單，而是更輕松好玩的購物體驗。
進一步剖析55劃算節直播玩法，其背后是聚劃算秉持著最本質的商業邏輯，通過創新的直播展示貨品力，在每一個環節服務好消費者。
釋放直播勢能，聚劃算給出新思路
曾經，移動互聯網告訴我們未來內容將進入免費時代，但是直播電商帶來的內容消費升級和商業模式創新，讓我們看到了電商內容全新的進化之路。
自常態化開播以來，率先吃到螃蟹的自然堂每天直播超16個小時，兩年間隨著粉絲由0增長到2200萬，自播間銷售額也在快速翻番。作為品牌直播行業深度參與者，自然堂復盤剛剛結束的55 劃算節，通過「千店聯播」帶動，其粉絲數同比增長100%的同時，整體自播銷量也同比增長52%。
相比達人直播間的「賣場」氛圍，自播更接近旗艦店和品牌沙龍氛圍，而借助平臺的巨大用戶群體和大促活動，不僅可以幫助品牌完成銷售轉化，還可以為品牌形象展示和種草搭建重要渠道。
所以，當我們在討論直播電商時，其實我們討論的是新內容產業，聚劃算在這次55劃算節的策劃讓我們看到基于直播的內容變現渠道逐步明朗。
以及聚劃算給品牌的助力，不僅僅是通過流量扶持或爆款推薦等策略提升產品銷量，更重要的是品牌影響力的打造。
如果說在直播電商的第一階段，是跑馬圈地獲取流量；當下進入第二階段，更為關鍵的是深耕細作，經營流量。在整個55劃算節期間，聚劃算不只是追逐流量，而是借助創意打出影響力，為品牌店播打造全新營銷生態，不斷拓展直播營銷邊界，而每一次營銷創新，也為聚劃算將來的內容戰略打下基礎。
從消費者角度出發，聚劃算不光做到了產品本身劃算，更重要的是讓消費者覺得購物體驗很值得。
如今新一代年輕消費者的需求偏好已經發生了巨大的變化，從「性價比」到 「顏價比」再到如今的「心價比」，其中「心價比」，是消費者愿意為產品給自己帶來的「體驗與感受」支付溢價。聚劃算在活動的不同環節加入創新玩法，讓消費者從購物中獲得價值感與幸福感，這是比購物本身更重要的事情。
而聚劃算本身此回歸電商平臺大促本質，聚焦「劃算」心智，建立「價值電商」的用戶認知。同時聚劃算在直播電商的長期探索和創新中，打造了覆蓋全行業、全品類的千店聯播生態，進一步鞏固了聚劃算在品牌直播領域的話語權，并沉淀出了平臺強大的直播策劃、資源整合、趨勢洞察能力。
最終實現「平臺+品牌+消費者」的三方共贏，對于2022如何做直播電商生意來說是個值得學習的案例。
最終來看，這次55劃算節在618來臨之前通過千店聯播的創新形式，引領商家來了一次有聲有色的大練兵，幫助品牌進一步拓展了直播邊界。
同時讓我們看到聚劃算不只是一個賣貨的平臺，而是在直播策略和營銷傳播上積極求變，讓平臺在功能性之外兼具內容性和娛樂性，從而成為品牌與消費者持續溝通的抓手。
但不變的是聚劃算初心，即服務好消費者和商家，帶來更具價值的電商平臺和生活方式。
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編輯：張小松
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