專訪西窗科技CEO劉振宇：跨境電商2.0，將是“去中心化”模式

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舉報(bào) 2022-05-17

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文｜Claire

2021-2022年，全球互聯(lián)網(wǎng)格局又在不斷震蕩，“Web 3.0時(shí)代”呼聲漸高，無疑也在推動(dòng)和沖擊著跨境電商行業(yè)，比如，海外廣告投放平臺(tái)格局改變、社交電商興起等。這對(duì)僅發(fā)展了十來年的跨境電商和跨境營(yíng)銷公司，提出了更高的要求。

但跨境業(yè)務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)「西窗科技」表現(xiàn)出色：十余年下來，成功服務(wù)2萬多中國(guó)出海客戶，做到年?duì)I收10億元以上的規(guī)模。西窗科技的前身是微軟在線（MSN中國(guó)），2016年8月，為了更好地適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)需求，公司內(nèi)部達(dá)成管理層收購(gòu)協(xié)議（MBO），由西窗科技收購(gòu)原微軟在線的主要業(yè)務(wù)和資產(chǎn)，并繼續(xù)以官方合作伙伴的身份在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)必應(yīng)出海廣告業(yè)務(wù)。

那么，在過去十余年里，西窗科技到底做對(duì)了什么？

西窗科技 CEO 劉振宇

近期，Morketing對(duì)話了西窗科技CEO劉振宇，他談到從「微軟在線」向「西窗科技」的轉(zhuǎn)型過程中 “心態(tài)的變化是最大的挑戰(zhàn)。”隨著談話的深入，我們發(fā)現(xiàn)在「團(tuán)隊(duì)心態(tài)」的挑戰(zhàn)背后，西窗科技做出了本土化轉(zhuǎn)型、聚焦實(shí)體經(jīng)濟(jì)、深入產(chǎn)業(yè)帶，打造數(shù)字營(yíng)銷全鏈路服務(wù)等非常接地氣的調(diào)整，不斷地提高著自身在跨境營(yíng)銷領(lǐng)域的綜合實(shí)力。

跨境10余年：先做對(duì)選擇，再提速升級(jí)

從2016年起，西窗科技經(jīng)歷了從單一的微軟Bing廣告投放，向跨渠道廣告策劃、采買、優(yōu)化、效果追蹤和數(shù)據(jù)分析的一站式出海服務(wù)的轉(zhuǎn)變。
以微軟廣告為例，它的產(chǎn)品是服從全球戰(zhàn)略布局、具有統(tǒng)一性的，但在本地化執(zhí)行的過程中，西窗科技必須要看到中國(guó)跨境賣家的實(shí)際需求，并有針對(duì)性地優(yōu)化服務(wù)。

另一方面，直播帶貨、網(wǎng)紅營(yíng)銷、私域社群等五花八門的營(yíng)銷方式生長(zhǎng)出來，為跨境賣家和營(yíng)銷服務(wù)商提供更多機(jī)遇的同時(shí)，也在考驗(yàn)他們適應(yīng)市場(chǎng)、做出正確選擇的能力。

可以說，無論是仍然活躍在跨境行業(yè)中的、還是在激流中敗下陣的，跨境玩家們都在“第一個(gè)十年”的爆發(fā)式上漲中面臨選擇：這個(gè)選擇可能來自出海方式、渠道、營(yíng)銷、選品等諸多方面。

劉振宇告訴Morketing，“其實(shí)在這個(gè)過程中，你要清楚認(rèn)識(shí)到自己的優(yōu)勢(shì)，不能大家做什么就跟著做什么。”

在“選項(xiàng)爆棚”的階段，西窗科技堅(jiān)守住了兩點(diǎn)：一是廣告，二是助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)。

“2016年至今，我們一直堅(jiān)定兩個(gè)方向。第一，是堅(jiān)持做廣告，因?yàn)槲覀儚?004年的微軟時(shí)代開始就在做廣告，從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，再到現(xiàn)在的視頻、社交媒體廣告，始終在堅(jiān)守行業(yè)初心；第二，是堅(jiān)持幫助實(shí)體經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)，不去做潮漲潮落中短暫流行的行業(yè)，十來年下來，大家關(guān)注到很多跨境電商的體量已經(jīng)非常龐大，我們其實(shí)已經(jīng)堅(jiān)守很久了，也見證了很多客戶的成長(zhǎng)。”

當(dāng)然，跨境電商的激增，要求跨境營(yíng)銷公司的產(chǎn)品能力和服務(wù)水平能夠跟上甚至超過行業(yè)的增速，一站式、智能化、平臺(tái)化的跨境營(yíng)銷產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。
此前，行業(yè)對(duì)西窗科技的認(rèn)知普遍停留在“微軟系產(chǎn)品”、“必應(yīng)廣告”、“搜索引擎投放”等關(guān)鍵詞上。實(shí)際上，西窗科技不斷升級(jí)跨境營(yíng)銷技術(shù)平臺(tái)，業(yè)務(wù)生態(tài)也在不斷擴(kuò)大，為跨境賣家打造出了一條“超長(zhǎng)的服務(wù)鏈條”。

劉振宇說，“往大了說，我們希望幫助跨境企業(yè)完成從‘中國(guó)制造’到‘中國(guó)智造’的轉(zhuǎn)型。從最開始接觸企業(yè)的跨境營(yíng)銷需求，到陸續(xù)接觸到企業(yè)其他方方面面的要求，我們看到了企業(yè)全鏈條的痛點(diǎn)。我們用自身的數(shù)字能力，幫助出海賣家實(shí)現(xiàn)企業(yè)、乃至行業(yè)的轉(zhuǎn)型。”

落地來講，西窗科技自主研發(fā)的技術(shù)平臺(tái)，已經(jīng)從最初的單一廣告投放平臺(tái)，逐漸升級(jí)為出海全媒體兼容平臺(tái)，并向包含供應(yīng)鏈管理、營(yíng)銷賦能、銷售升級(jí)、財(cái)務(wù)結(jié)算等功能的綜合性技術(shù)平臺(tái)發(fā)展，通過技術(shù)的能力幫助客戶去提升出海業(yè)務(wù)的效能。

西窗科技的出海經(jīng)驗(yàn)兩大出海布局和九大產(chǎn)業(yè)帶

具體到跨境營(yíng)銷工作上，西窗科技主要圍繞兩個(gè)方向布局：一是搜索廣告；二是內(nèi)容營(yíng)銷，這里面又包括視頻廣告和社交媒體廣告。其實(shí)這也基本滿足了當(dāng)下跨境賣家主要的營(yíng)銷需求。

搜索廣告方面，西窗科技憑借微軟Bing的豐富經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)服務(wù)，牢牢占據(jù)著出海營(yíng)銷的頭部位置；同時(shí)，也將內(nèi)容和社交視作新的增量。劉振宇認(rèn)為，相較而言，搜索廣告的效率是更高的，其技術(shù)門檻也相對(duì)最高；內(nèi)容營(yíng)銷是需要定制化的，很難規(guī)模化和程序化。目前的視頻內(nèi)容制作還是單打獨(dú)斗的形式，如何在去中心化的視頻內(nèi)容制作環(huán)境中，提煉出一種成熟的方法論，更好地服務(wù)于廣告主，是眼下視頻營(yíng)銷所欠缺的，也是西窗科技致力突破的。

“十幾年前，我們認(rèn)為跨境電商會(huì)迎來一個(gè)大的發(fā)展機(jī)會(huì)，成為了一個(gè)早期進(jìn)入行業(yè)的參與者，趕上了行業(yè)蓬勃發(fā)展的大潮。我們內(nèi)部認(rèn)為，在對(duì)的時(shí)機(jī)，踩準(zhǔn)賽道非常重要，我們?cè)敢鈱⒎e累下來的經(jīng)驗(yàn)分享給大家，使后進(jìn)入者少走一些彎路，也為行業(yè)的發(fā)展盡綿薄之力。”

在過去的幾年中，專注于跨境領(lǐng)域的西窗科技陸續(xù)產(chǎn)出了“出海爆款單品預(yù)測(cè)”、“中國(guó)進(jìn)口跨境消費(fèi)研究報(bào)告”等多份高質(zhì)量的行業(yè)報(bào)告。今年，西窗科技將發(fā)布《2022中國(guó)出海產(chǎn)業(yè)帶白皮書（上）》，白皮書高度概括了中國(guó)出海發(fā)展的現(xiàn)狀，并對(duì)華南地區(qū)的3C、玩具、服裝等九大出海產(chǎn)業(yè)帶予以深度調(diào)研，為行業(yè)提供了一份出海“編年史”和“活地圖”。白皮書指出，產(chǎn)業(yè)帶出海的關(guān)鍵特征是“依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、共享經(jīng)濟(jì)等新技術(shù)和新商業(yè)模式向海外拓展的商業(yè)行為，其本質(zhì)是新興技術(shù)與產(chǎn)業(yè)的整合。”在營(yíng)銷方面，不同產(chǎn)業(yè)帶的差異顯著，但整體上仍以平臺(tái)競(jìng)價(jià)引流、搜索廣告、社交營(yíng)銷、SEO為主。其中，Google、微軟Bing、Facebook、YouTube被提及的次數(shù)最多。

將于近期發(fā)布的2022中國(guó)出海產(chǎn)業(yè)帶白皮書（上）

西窗科技關(guān)于出海營(yíng)銷的前瞻性思考

在采訪中，劉振宇也分享了中國(guó)跨境電商整體的發(fā)展趨勢(shì)：

其一，海外電商的增長(zhǎng)并非草莽式，亞馬遜一家獨(dú)大的模式會(huì)被打破。相較國(guó)內(nèi)的多種電商模式百花齊放，海外電商平臺(tái)發(fā)展暫時(shí)落后，但在疫情的催化之下進(jìn)入了發(fā)展增速期。從中國(guó)出口行業(yè)每年4000億的營(yíng)銷費(fèi)用以及撬動(dòng)的十幾萬億商品交易總額不難發(fā)現(xiàn)，海外的市場(chǎng)已經(jīng)非常巨大，海外電商網(wǎng)購(gòu)的源動(dòng)力毋庸置疑。

但是基于不同的文化背景、政策法規(guī)，海外電商的發(fā)展形態(tài)和國(guó)內(nèi)有很多不同，海外電商平臺(tái)不會(huì)呈現(xiàn)出野蠻生長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，會(huì)在規(guī)矩之下更加穩(wěn)健發(fā)展。
亞馬遜一家獨(dú)大的格局會(huì)有所變化，去中心化的電商形態(tài)早晚會(huì)出現(xiàn)。“沃爾瑪、Cosco等零售商已經(jīng)搭建起了自己的在線銷售平臺(tái)，增長(zhǎng)非常迅猛。”劉振宇強(qiáng)調(diào)，雖然目前還沒有平臺(tái)能夠和亞馬遜抗衡，但未來一定會(huì)出現(xiàn)新的力量重塑海外電商格局。

“DTC模式就是去中心化的1.0版本，但不是終極版。企業(yè)還需要發(fā)展出脫離中心化平臺(tái)的能力，將平臺(tái)的去中心化和消費(fèi)者的去中心化有機(jī)結(jié)合，會(huì)找到巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。”

其二，做高附加值的出海產(chǎn)品。其實(shí)，從服裝鞋帽，到后疫情時(shí)代科技屬性有所加強(qiáng)的智能家居等，就可以看出這一趨勢(shì)。劉振宇認(rèn)為，未來隨著手機(jī)、無人機(jī)、軟件等越來越多高附加值的產(chǎn)品走出去，中國(guó)出海產(chǎn)業(yè)將迎來新一波的增長(zhǎng)爆發(fā)。

結(jié)語

西窗科技經(jīng)歷的轉(zhuǎn)型期、爆發(fā)期和穩(wěn)定增長(zhǎng)期，恰恰能夠折射出跨境電商這門生意從野蠻生長(zhǎng)到回歸理性的過程。

根據(jù)西窗科技CEO劉振宇的分享，可以看出，跨境電商來到2.0階段，對(duì)廣告主提出了更為精細(xì)化的要求：產(chǎn)品要增值、營(yíng)銷要多元、運(yùn)營(yíng)要提效。同時(shí)，它對(duì)跨境貿(mào)易業(yè)態(tài)迭代也起到了推動(dòng)作用：一家獨(dú)大終將成為歷史，去中心化的、和用戶的直接核心需求連接更緊密的業(yè)態(tài)才能勝出。

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