文丨Lily Ji

最近一年以來，中國出海賣家的生意格外艱難，疫情加上亞馬遜對貼牌侵權、“刷單”等違規操作的嚴厲打擊，去年八月一夜之間“封殺”5萬店鋪，使得不少中國賣家賠的血本無歸。

而這已經不是亞馬遜一家的行為，ebay、沃爾瑪、Target等平臺也紛紛收緊對于品牌渠道的保護，對違規行為的打擊已經是整個海外市場的大勢所趨。在這種情況下，中國賣家不得不將眼光重新放回品牌建設上，放棄短視傾銷的策略，好好提升渠道運營能力。

在這個過程中，有不少中小賣家陷入迷茫：“我們也知道要做品牌，現在亞馬遜開始給品牌賣家更多流量和政策扶持，我們也想參與進來。但之前都已經習慣去買量刷單了，而且我們并沒有品牌建設經驗，廣告打法太復雜，學習門檻很高，做不好很容易浪費預算”，一位深圳的出海賣家這樣告訴Morketing。

這時我們恐怕需要借鑒海外市場的經驗。眾所周知，歐美賣家一直更注重品牌廣告的投放，也更重視渠道經營，海外事實上已經有成熟的第三方工具，能夠幫助賣家進行廣告管理和投放。

在亞馬遜平臺的深耕多年的Perpetua就是這樣一個SaaS平臺，多年來長期服務北美和歐洲和品牌賣家。在觀察到中國市場的需求后，他們在去年九月增添了中國市場業務，開始服務中國出海跨境賣家。

Perpetua是目前市面上為數不多的，基于“轉化邏輯”的人工智能驅動廣告引擎，高度智能化與自動化，能夠極大幫助出海賣家節約人力、金錢成本，邁出品牌化的第一步。

因此Morketing邀請到Perpetua大中華區負責人馬嬌，讓她跟賣家分享在出海賣家品牌化的道路上，一款優秀的SaaS工具能為我們提供怎樣的賦能。

01

中國市場的核心問題：品牌化欠缺

Morketing：我們知道Perpetua是一個來自加拿大的公司，核心業務是針對亞馬遜的SaaS平臺，您能否分享一下Perpetua創立的故事？

馬嬌： 由Perpetua CEO Rosco Hill帶領的產品核心團隊，大多擁有在Google、Palantir等科技公司從事軟件開發、大數據和機器學習的背景。我們從始至終致力于打造一款可以通過自主學習不斷進化來幫助品牌實現最大化持續發展的智能廣告引擎。這也是Perpetua（中文譯為“永恒“）這個名稱的由來。

我們的平臺一直以來深耕于亞馬遜，集成了亞馬遜平臺數據和A9算法，能夠幫助全球電子商務企業輕松管理、優化亞馬遜廣告，實現業務增長。

隨著全球電商平臺發展越來越快，除了亞馬遜，我們也陸續對接了沃爾瑪、Target、Instacart等平臺，讓我們的服務不止于亞馬遜，而能成為為品牌和賣家提供電商全渠道解決方案的營銷中臺。

Morketing：Perpetua是在什么契機下進入中國市場的？

馬嬌：首先，Perpetua一直相當重視中國市場，因為中國的跨境市場非常廣大且有巨大的潛力。在亞馬遜平臺上做跨境電商的賣家群體，一半以上都來自中國；而中國政府針對對外貿易的扶持力度也在不斷加大，去年中國建立了不下50個跨境貿易試驗區，在稅收、物流上面給中國賣家很多扶持，提振了市場信心。

Perpetua獨特的產品和服務在海外電商營銷市場中具有不可替代的地位，并引領了該領域內的人工智能自動化趨勢。因此，去年4月， Perpetua被全球知名的營銷集團艾盛集團(Ascential)收購，成為其旗下數字營銷、數字商務分支的重要組成部分，并將產品和服務帶來中國。

加入艾盛集團，使得Perpetua得以全面走出北美，開拓更廣闊的海外市場，讓我們可以分別在歐洲、日本等地建立office，同時也為進入中國市場打下了堅實的基礎。在去年九月我正式入職，Perpetua中國區域的業務也隨之啟動。

Morketing：Perpetua進入中國市場之前，肯定也做了背調，你們認為中國出海賣家與歐美賣家最大的差異是什么？

馬嬌：我覺得是心態上的調整。由于中國賣家的種類比較復雜，所以大多賣家更關注短期收益，而忽略了長期效應，這其中就會產生很多競爭問題。

但北美的賣家更多是品牌代理甚至自營，亞馬遜僅是它的銷售和營銷渠道之一。因此亞馬遜現在目前想要去引導中國賣家，讓他們能有長期的品牌意識。而Perpetua目前的工具與產品，也希望給中國賣家提供這樣的幫助，讓他們更注重品牌長期效應，而不是短期的轉化。

Morketing：這個趨勢是只在亞馬遜平臺，還是沃爾瑪、 Target等各大海外平臺都有？

馬嬌：這是一個整體市場的趨勢。在這其中，亞馬遜的入門門檻相對最低，因為它開始的比較早；而沃爾瑪等平臺對賣家在品牌化、資質以及投入等方面的要求會更高。

Morketing：那么針對中國市場目前的狀況和痛點，Perpetua有沒有進行一些本土化調整？

馬嬌：外國品牌進入中國，肯定會有一定的陣痛期。

首先我們需要在產品上做一些調整，在過去幾個月的跟客戶的溝通的過程中，我們發現中國賣家更注重精細化運營，但缺少長期的品牌意識，同時由于可獲取的數據支持不足，導致對海外消費者的購買習慣缺乏了解。

針對中國賣家精細化運營的需求，我們也陸續開發了相應的功能。比如我們了解到，與歐美賣家追求廣告首頁首位相比，中國賣家更傾向首頁廣告展示位精準定位，這樣既保證了產品展示最大化，也節省了廣告開支。所以我們研發了Placement Multiplier功能，可以針對某個特定的廣告位進行精細化競價設置，以滿足中國賣家的特殊需求。

應對中國賣家品牌化運營尚處于起步階段的情況，我們也持續通過數據支持（BI Report功能）和廣告數據專家指導，幫助中國賣家對海外消費者購物習慣和營銷趨勢有更加立體的認知，逐步建立品牌意識，并通過長期的品牌運營帶來持續的業務發展。

另外，品牌化運營中，競品分析一直是Perpetua的強項，也是中國賣家最關注的一點。我們會幫助品牌了解競爭對手與自己在產品排名及展示頁面排名的差距。例如，我們的廣告數據專家通過分析SOV（Share of Voice，搜索市場份額），分析您的品牌和您競對的品牌，在亞馬遜首頁或者首位展示位的數量對比。通過分析，了解您與競爭對手在預算，競價以及關鍵詞上的不同策略，這對品牌維護及的市場占領都相當重要。

另外我們也在價格上面進行了一些調整。針對不同體量和需求的賣家制定了更為友好和平滑的價格階梯，降低了使用門檻，提供差異化服務。

其實我們可以看到，不管是出海品牌還是國內的國貨品牌，在最近幾年都開始注重品牌建設。比如專注掃地機器人領域的科沃斯、口腔護理品牌Usmile、洗地機品牌添可等等，都在海外建立了強大的中國品牌影響力。

02

解決方案：用人工智能，做“轉化邏輯”的廣告

Morketing：要做品牌化，廣告主就需要許多技術上、營銷能力上的支持。Perpetua有哪些產品和核心技術能提供這些支持？

馬嬌：Perpetua有兩大特色，第一，Perpetua是目前市面上為數不多的，以人工智能驅動的廣告引擎，現在市場上大部分的SaaS平臺，都是基于人工規則設置而運行的；第二我們跟其他的工具商對比最大的區別就是，Perpetua的廣告引擎是按照轉化邏輯來進行廣告設定判斷的，而非人工規則的預設。

我們的核心技術就是人工智能機器算法。Perpetua是今年亞馬遜的第一批高級合作伙伴，我們會去遵循亞馬遜的算法和邏輯，抓取亞馬遜的數據進行機器學習，找到有效的運營邏輯進行實施。

Morketing：那么智能機器投放以及“轉化邏輯”的廣告模式，相比起傳統的投放模式有什么優勢呢？

馬嬌：首先，廣告主的產品、客戶端需求，以及競爭對手的狀態都在實時發生變化，傳統上按照商家曝光需求，通過人為判斷進行廣告調配的平臺，就有一定的誤差，因為人的認知很難實時跟上趨勢的變化。如果僅憑經營者以往的經驗去做設置，很可能會錯失很多機會。

因此我們設計了以轉化為核心，以業務量為主的運算方法。避免了以往在高曝光低轉化的商品上的廣告預算浪費，提高中國賣家廣告投放的精準和高效。

其次，機器可以24小時全年無休，不斷地重復工作，而幾乎不會犯錯。特別是在出海領域，由于時差的存在，往往在中國的夜間國外的消費者會比較活躍，就需要商家在夜間進行高強度的競價調整、關鍵詞調整，人工就很容易跟不上。

但是工具就可以24小時根據市場前端的變化，根據競爭對手的變化，以及根據你的你的產品的變化，以銷售最大化為主導，不斷進行調配。

更重要的是它使用的便捷性。一個小白賣家在沒有任何輔助的工具的前提下想要在亞馬遜平臺創建一個廣告，首先需要了解包含商品推廣廣告、品牌推廣廣告、展示型推廣廣告等多種廣告形式，其次掌握自動廣告，手動廣告或者PAT廣告不同層級的設置，最后還要自己在亞馬遜后臺終端單獨開啟，會花去大量的時間成本。而且需要運營人員投入大量精力不斷學習，去了解你的你產品、競爭對手的打法以及客戶終端的變化。

使用Perpetua 的話，只需要商家自動設定投入產出比，機器就會自動把你的需求和你的預算分配到不同的廣告形式上面，自動創建包括多種廣告活動的廣告目標（Goal），省時省力。人工智能也能夠讓不同廣告形式之間達成數據共享。

比如機器會看到自動廣告里面有很多關鍵詞，就會把它抓取到手動廣告里面，它會不斷的進行演化，就省去了很多運營人員分析、設置以及決策的時間；又如前端的競價問題，前臺競爭激烈時機器會詢問，你要不要增加預算？增加了可能就會獲得前排展示的機會，機器會給你這樣一個提示，輔助你進行決策。

Morketing：這其實從根本上改變了廣告運營者的工作邏輯。

馬嬌：是的。運營人員只需要去帶領機器，設定你的營銷目標，而不用去做具體的瑣碎的投放操作。營銷人員的功能上也因此有一個變化，從初級勞動中被解放出來之后，他們其實被期待擁有更大的全局觀念，會更注重他們的營銷成果以及決策分析上的能力，這是整個海外營銷市場的大趨勢。

這其中還牽涉兩個問題，一是海外的人力成本非常高，人力的準確度和績效又不如機器穩定；再者人員還會不斷流動，不同的產品品類在廣告上打法也不一樣，需要廣告人有一定的經驗，隨著員工的離職，前期培養就可能付諸東流，隨著薪資不斷水漲船高，在工具上做投入無疑是劃算的。

而這個趨勢也慢慢在國內出現了，特別是隨著疫情的發展，各種變數也是非常大的，中國賣家逐漸也開始有這樣的一個意識，就是工具可能會讓他的業績更加穩定，更加有安全性。

Morketing：是的，疫情確實改變了大家的許多習慣，再加上這幾年，大家對數據中臺也越來越熟悉，就會發現長期使用一個平臺，可以留下許多數據積累，包括品類信息的迭代等等，機器會越來越聰明，你的數據迭代越來越多，他會越來越了解你。

馬嬌：確實是這樣。還有一點，中國賣家數據安全的意識也在增強，如果人為去控制數據，一旦員工離職，或者賣家之間出現并購，那么品牌的數據安全其實會有很大的隱患。而用機器就會避免此類問題。

Morketing：上面我們談了許多概念性的東西，具體來看，品牌通過使用Perpetua的工具，可以達到什么效果？

馬嬌：最有代表性的就是我們品牌客戶Crocs。也就是我們熟知的洞洞鞋，在使用Perpetua之前，他們要花將近一半的時間來管理廣告，去檢查關鍵詞、調整競價，使用Perpetua幫助他們釋放了大量人力。

之后Crocs使用了Perpetua的高級定位功能指導品牌制定品牌保護和新客獲取戰略。Crocs的兩條測試產品線每周平銷分別增長了100%和120%，廣告回報（ROAS）高達3:1，而這僅僅用了10天。

這其中很重要的一點是，當他們的團隊擺脫了繁瑣的廣告調配工作之后，就有更多時間去做產品開發、站點開發，這類高階的決策工作；對于運營人員而言，他們也能更加注重大局，從業務發展層面去做規劃，而不是陷入廣告調配的細節工作中。

我們的另一個客戶，知名消費品公司Heroes，在利用 Perpetua 管理亞馬遜廣告后，在歐洲、美國和澳大利亞的 7 個全球主要市銷售總額增長了 2.6 倍。

Heroes旗下的旗艦品牌Onco在全球的 6 個市場中曝光數增長了 20 倍，點擊率增長了 4.2 倍，轉化率增長了 168%。

03

軟實力：數據綜合服務與內容營銷

Morketing：剛剛主要聊的是Perpetua的全自動智能廣告優化功能，那么除此之外，我們還有什么產品和服務？

馬嬌：Perpetua的數據報告功能是一大特色。我們會把所有與品牌相關的廣告的數據進行集合整理，其中包含營銷數據、市場數據、曝光量等等。根據這些過往數據，我們的人工智能會推薦給你一些建議，廣告主只需要決定要不要遵循，也可以進行一些人為的干預和調整，也能夠根據品牌和賣家需求，形成定制化的BI（Business Intelligence，商業洞察）報告。

另外，我們最近看到海外的營銷方式也在不斷變化，因此上線了兩個新的內容營銷服務功能。

第一個是網紅營銷功能，我們集成了一個一鍵式的需求發布系統，我們目前支持TikTok，Instagram、Facebook等海外主流社交媒體平臺，能觸及到超過10萬以上的KOL。

品牌可以通過自助上傳需求，選擇預算、KOL類型，平臺就會自動幫你進行對接。KOL接受需求后，我們就能給網紅分發產品，讓他們進行測試拍攝，然后交回廣告客戶進行審核。最后品牌方會通過我們提供的數據報告，看到這條網紅廣告帶來的銷量和品牌效應。目前國內的工具提供商基本沒有此類服務。

第二個是亞馬遜內容營銷，主要圍繞亞馬遜測評展開。通過Perpetua，賣家可以輕松對接眾多海外頂級的電子出版商，把自己品牌的產品測評，植入到亞馬遜站內或站外的精選文章里面去，帶來更多的曝光機會，建立品牌聲譽，觸達更多的新消費者。我們也會提供一個數據報表，告訴品牌方實際的效果如何。

我們有一個客戶，智能健康設備和相關應用程序開發商Withings，他們通過Perpetua的內容營銷在福布斯、好管家、每日健康、Mashable等出版物上發表了超過15篇文章。

在這之后，他們的轉化率增長了5倍，點擊率增長了59%，曝光量增長了3倍，銷售額增長了375.3%。此外，Withings的一個通用大詞的自然排名上升了62.5%，搜索份額上升了25.5%。

Morketing：作為一個跨國公司，會接觸到不同的市場、不同的經驗，中國市場網紅經濟、內容營銷與國外還是比較具有差異性的，對此進入中國市場后，我們在產品或者服務上是否會進行一些迭代？

馬嬌：是的。國內網紅帶貨的形式跟國外還是有差異的。國內網紅一直通過直播帶貨，海外網紅可能更習慣短視頻的形式；而海外消費者的消費習慣可能跟國外消費者也不大一樣，海外消費者更看重的是趣味性和創意，而國內的消費者可能更看重價格優惠。

所以我們也在不斷的思考，國內的哪些形式創意形式或呈現方式，能讓海外用戶也產生共鳴。我們也在嘗試會跟一些 4A的廣告代理商進行合作，希望能把他們的經驗和我們結合，反饋到我們的產品中。

Morketing：其實Perpetua作為一個中臺，可以為中國出海賣家搭建一個橋梁，讓我們的品牌能夠跨越文化差異性，去了解不同的市場，幫助他們適應不同的環境。

馬嬌：對的，后期Perpetua除了提供軟件本身功能培訓和策略制定以外，也會有一些針對海外市場多渠道廣告推廣的課程計劃和軟性培訓，希望幫助國內賣家了解國外電商趨勢以及網紅推廣的風格，了解國外消費者喜愛的形式，輔助他們去更好的選擇廣告形式和投放渠道。

Morketing：最后，Perpetua在未來一年有什么發展計劃？對于中國市場有沒有一些布局？

馬嬌：盡管因為疫情影響導致中國的外貿和跨境電商制造業產生了一定的波動，但Perpetua對中國市場依然有信心，并期待這將會成為低端代工制造業轉型升級的契機，走向有研發創新能力的品牌發展之路。

我們今年最更想去深耕市場，把中國的市場與海外市場的差距縮短，尤其去賦能中國中小的買家，幫助他們解決品牌化障礙。長期以來，他們渴望進行品牌化，可是不知道從哪里做起，也花不起那么高的成本。

Perpetua作為工具的提供者，希望能夠通過技術手段為他們的品牌化過程保駕護航。我們最迫切想要了解他們對品牌建設最大的顧慮是什么，也在想要怎么幫助賣家最大化的節省金錢成本、運營成本和時間成本，從而在跨境電商品牌化運營的大趨勢下，幫助中國賣家從容屹立于海外市場。