作者 | 祎雯

編輯 | 冰清

距離上海正式疫情封控已過去一個(gè)半月，由它引發(fā)的供應(yīng)鏈阻斷、消費(fèi)需求下降等連環(huán)效應(yīng)，為 2022 年的上半年經(jīng)濟(jì)發(fā)展蒙上一層陰影。刀法始終關(guān)注新品牌成長(zhǎng)，尤其當(dāng)下初創(chuàng)品牌更要努力渡過疫情“難關(guān)”。

此前，刀法開啟了「疫情下的品牌群像報(bào)道」，與多個(gè)品牌創(chuàng)始人 / 一線業(yè)務(wù)操盤手進(jìn)行對(duì)談，再現(xiàn)了一幅幅生動(dòng)的抗疫中的品牌畫像，將新品牌的發(fā)展思考和實(shí)操經(jīng)驗(yàn)分享給業(yè)內(nèi)。在對(duì)品牌群像進(jìn)行報(bào)道的同時(shí)，我們也希望從多個(gè)不同角度的角度，為業(yè)內(nèi)提供更多啟發(fā)。

為此，刀法研究所特別邀請(qǐng)到位于上海的抖音品牌全案服務(wù)商紅兔互動(dòng)，杭州的小紅書品牌營(yíng)銷咨詢服務(wù)公司零克互動(dòng)，以及廣州的電子商務(wù)全鏈路營(yíng)銷服務(wù)商大麥三家機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，針對(duì)“初創(chuàng)品牌如何減少黑天鵝事件所帶來的風(fēng)險(xiǎn)？”這一話題，與他們進(jìn)行了深入對(duì)談。希望能從第三方機(jī)構(gòu)的角度，為業(yè)內(nèi)目前所關(guān)心的問題提供解題思路。

01

硬件不強(qiáng)，軟實(shí)力也可以提高防御能力

Q1：面對(duì)類似疫情的“黑天鵝”事件時(shí)，您依據(jù)什么來對(duì)不同防御能力的品牌進(jìn)行分類？

——紅兔互動(dòng)| 創(chuàng)始人梁一：

我認(rèn)為在這種情況下，品牌的防御能力取決于：

• 品牌的“血”厚不厚。對(duì)于成熟品牌來說，資金充足，哪怕投入的速度減小，還是能有小規(guī)模的投入；但對(duì)于初創(chuàng)品牌來說，現(xiàn)金流和資本不如大品牌，抵御能力相對(duì)來說比較差。

• 品牌的“造血”能力。“造血”能力強(qiáng)，指的是在不燒錢的情況下，也能產(chǎn)生正向的現(xiàn)金流，小而美地活下去。這取決于品牌階段、營(yíng)銷方式、品牌創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的基因。例如，有些品牌方把抖音直播等項(xiàng)目都交給第三方 DP 團(tuán)隊(duì)去運(yùn)營(yíng)，那么在這個(gè)過程當(dāng)中可能就會(huì)虧錢。

——零克互動(dòng) | 創(chuàng)始人 Sky & 聯(lián)合創(chuàng)始人 Penny：

我們會(huì)從品牌的原始力量、市場(chǎng)增速兩個(gè)維度去考慮分類，原始力量是指品牌的資金和供應(yīng)鏈等硬實(shí)力，市場(chǎng)增速是指品牌所在的賽道增速：

• 低抵御能力的是一些比較投機(jī)的品牌，這一類屬于是原始力量不足，并且市場(chǎng)增速是變緩的。

• 中抵御能力的是創(chuàng)新品牌和傳統(tǒng)品牌，創(chuàng)新品牌原始力量不足，但是它的市場(chǎng)增速變快；傳統(tǒng)品牌，它的市場(chǎng)增速可能變緩，但是原始力量充足。

• 高抵御能力的品牌我們也稱之為白天鵝品牌，相對(duì)來說原始力量是充足的、市場(chǎng)增速加快的。這樣的品牌其實(shí)是非常稀缺的，它代表了這個(gè)品牌有雄厚的歷史沉淀，也有自己的市場(chǎng)壁壘。

——廣州大麥 | 創(chuàng)始人 余煥文：

我們一般會(huì)按照以下兩個(gè)分類：

• 品牌環(huán)境：品牌貨源地和發(fā)貨地是否在疫情爆發(fā)的所在地，這會(huì)決定品牌供應(yīng)鏈端問題的嚴(yán)重程度。

• 品牌本身：品牌規(guī)模的大小，也就是品牌目前處在在哪個(gè)發(fā)展階段。

Q2：您今年觀察到或者接觸到的品牌都面臨著哪些困難？

——紅兔互動(dòng) | 創(chuàng)始人梁一：

大品牌與初創(chuàng)品牌的困難各有不同。

• 大品牌的困難：面對(duì)市場(chǎng)很多的不確定性，大品牌擴(kuò)張和燒錢的成本和風(fēng)險(xiǎn)變得更高了。以往，品牌在做一個(gè)決策或者在進(jìn)行預(yù)算劃分的時(shí)候，會(huì)清楚底線在哪。但是現(xiàn)在這種情況突破了品牌的底線，不確定性會(huì)變得非常的大。例如，我們有一個(gè)工廠供應(yīng)鏈起家的護(hù)膚品牌客戶，它的爆款產(chǎn)品是一款面膜，銷售業(yè)績(jī)達(dá) 80% 以上。但因?yàn)槟げ嫉墓?yīng)商在上海，現(xiàn)在面臨著 618 斷貨的風(fēng)險(xiǎn)。所以我覺得大品牌需要警惕合作伙伴的不確定性，避免給自己帶來的系統(tǒng)性的風(fēng)險(xiǎn)。

• 初創(chuàng)品牌困難：現(xiàn)在資本市場(chǎng)謹(jǐn)慎，一些初創(chuàng)品牌希望在抖音平臺(tái)上能有好的業(yè)績(jī)，以此去融資。但在黑天鵝事件發(fā)生的情況下，傳統(tǒng)大牌會(huì)自降身價(jià)去搶占初創(chuàng)品牌的市場(chǎng)。如果這個(gè)時(shí)候初創(chuàng)品牌再去強(qiáng)行地跟大品牌進(jìn)行搶量，比如說接下來 618，風(fēng)險(xiǎn)是比較高的。

我們接觸到的初創(chuàng)品牌的項(xiàng)目需求也有很明顯的變化。主要表現(xiàn)在縮減成本和要求盈利。我們做抖音全案包括：內(nèi)容生產(chǎn)、投放、直播、達(dá)人帶貨等，以前找我們做抖音全案服務(wù)的品牌，現(xiàn)在會(huì)把項(xiàng)目中的「達(dá)人帶貨」拿走，去更細(xì)致地拆分項(xiàng)目找到更便宜的供應(yīng)商，或者自己做，這也是一種縮減成本的方法。再舉個(gè)例子，我們?nèi)ツ攴?wù)了一個(gè)國(guó)貨新零售品牌，垂直賽道很好，是很優(yōu)質(zhì)的客戶，去年合作模式是服務(wù)費(fèi)+傭金+短視頻生產(chǎn)費(fèi)用，今年直接要求純傭，踩著盈利線劃費(fèi)用。

——零克互動(dòng) | 創(chuàng)始人 Sky & 聯(lián)合創(chuàng)始人 Penny：

今年我們公司接觸到大體量的大品牌，以及小體量的初創(chuàng)品牌，它們?cè)谝咔橄碌谋憩F(xiàn)分別為：

• 大體量大品牌：它們反而在這段時(shí)間里增加了預(yù)算，希望能在疫情期間與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)一步拉開差距。

• 小體量初創(chuàng)品牌：它們?cè)谏缃幻襟w渠道的營(yíng)銷費(fèi)用都進(jìn)行了一定程度的縮減調(diào)整，策略相對(duì)保守。但是這么做也會(huì)面臨一個(gè)困難：由于縮減預(yù)算，可能會(huì)出現(xiàn)中斷投放的情況，但用戶的需求是不會(huì)中斷的，這時(shí)其他的品牌就會(huì)頂上來，在用戶的品牌心智沒有被完全占領(lǐng)的情況下，它很有可能會(huì)被用戶遺忘。

——廣州大麥 | 創(chuàng)始人 余煥文：

對(duì)于供應(yīng)鏈端受到影響的品牌，主要是會(huì)影響到有訂單卻不能發(fā)貨的問題，這是比較被動(dòng)化的客觀環(huán)境影響。而對(duì)于不同發(fā)展階段的品牌面臨的環(huán)境挑戰(zhàn)各有差異，比如：

• 成熟型品牌：會(huì)面臨消費(fèi)不確定性增加、供應(yīng)鏈不確定性增加、人力資源不到位等情況，主要集中不確定性加大；

• 發(fā)展中品牌：和之前相比，市場(chǎng)營(yíng)銷推廣成本增高，人力成本變得不充裕；

• 初創(chuàng)型品牌：疫情下，大品牌加大預(yù)算投入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更激烈，初創(chuàng)品牌生存空間被壓縮。并且，供應(yīng)鏈無價(jià)格優(yōu)勢(shì)，人力資金不充裕。

02

戰(zhàn)勝黑天鵝：集中火力、躬身入局

Q3：您認(rèn)為初創(chuàng)品牌在面對(duì)黑天鵝事件時(shí)，哪些動(dòng)作是能降低風(fēng)險(xiǎn)又力所能及的?有哪些是可以提前布局的？

——紅兔互動(dòng) | 創(chuàng)始人梁一：

我會(huì)給 3 點(diǎn)建議：

首先，品牌自建團(tuán)隊(duì)，把人力和團(tuán)隊(duì)放在能產(chǎn)生業(yè)績(jī)的事情上。比如，自建賣貨團(tuán)隊(duì)、達(dá)人 BD 團(tuán)隊(duì)，這是能產(chǎn)生業(yè)績(jī)的；而企業(yè)還有很多人員冗余的崗位，它不直接產(chǎn)生利益，并且會(huì)消耗現(xiàn)金流和成本。例如，很多的品牌習(xí)慣掏錢讓別人去做“苦活累活”，雖然這樣企業(yè)內(nèi)部的人力成本會(huì)減少，但是它付出的錢會(huì)更多，因?yàn)橐曳绞遣辉敢獬袚?dān)風(fēng)險(xiǎn)的，那對(duì)甲方來說，所有的成本和風(fēng)險(xiǎn)都要自擔(dān)。我覺得初創(chuàng)品牌要把人力放到一些雖然明顯是“苦力的、搬磚的”，但是做了就有回報(bào)的事情上。

直播團(tuán)隊(duì)圖 圖源：太火梁一公眾號(hào)

其次，品牌自己深入一線學(xué)習(xí)，躬身入局。抖音上其實(shí)有大量的案例是通過自然流量，完全不投一分錢就能賣貨。小創(chuàng)業(yè)者做抖音，可能比很多的品牌做抖音賺錢，一個(gè)月也能賣 300 萬，但成本可能就是兩個(gè)人的成本。我們?nèi)ツ暧幸粋€(gè)應(yīng)季生鮮的客戶，純做自然流量，一個(gè)月也賣了 1500 萬。

為什么很多的草根和白牌干得非常好？因?yàn)樗麄儧]有錢也沒有差異化的貨，就只能用所有的精力去研究怎么做好內(nèi)容，怎么做好運(yùn)營(yíng)，怎么讓直播間的停留時(shí)長(zhǎng)增加得更多。他們的操盤手和老板不停地去聽課，然后自己去運(yùn)營(yíng)。事實(shí)上，抖音電商官方的平臺(tái)上，每天都有大量的免費(fèi)的課程，都是我們這些官方的講師去輸出的，內(nèi)容質(zhì)量是非常高的。

品牌的核心能力是運(yùn)營(yíng)能力。如果沒有運(yùn)營(yíng)能力，那就只能花錢換流量，而愿意花精力去研究怎么做好內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)，抖音就會(huì)給你相對(duì)應(yīng)的回報(bào)。如果各方面都平平無奇做抖音，那你必然虧錢。

最后，初創(chuàng)品牌在品宣方面，要收著打，在效果轉(zhuǎn)化方面，要放大打。之前品牌是非常認(rèn)可“先種草再拔草”這個(gè)認(rèn)知的。這個(gè)認(rèn)知屬于比較上一層的，但是現(xiàn)在這個(gè)階段，我覺得大家就要把這個(gè)認(rèn)知再往下降一降了。我們經(jīng)常說，品牌之所以是品牌，是因?yàn)樗衅放菩闹牵虼藭?huì)拿出很多預(yù)算去做品宣。但現(xiàn)在這種情況下，可能等不到拔草和收割的時(shí)候你就活不下去了。所以我覺得現(xiàn)在大家的預(yù)算要花在能直接帶來效果的地方。

我們之前建議品牌看長(zhǎng)期 ROI， 但是現(xiàn)在非常客觀地講，如果你是小品牌，你就要看眼前的 ROI，一定要活下去。很多品牌虧兩個(gè)月，現(xiàn)金流都會(huì)比較緊張。

——零克互動(dòng) | 創(chuàng)始人 Sky & 聯(lián)合創(chuàng)始人 Penny：

作為小紅書服務(wù)商，我們認(rèn)為在黑天鵝情況下，兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是非常重要的：堅(jiān)持品牌曝光和提前布局博主。

一方面，黑天鵝總是會(huì)結(jié)束的，所以我們不能永遠(yuǎn)停在奔波救火這個(gè)場(chǎng)景。初創(chuàng)品牌可以降低預(yù)算，提前保存實(shí)力，但不能完全停止投放，因?yàn)橐３钟脩魧?duì)你的印象不會(huì)徹底消失在互聯(lián)網(wǎng)上。被遺忘，才最大的問題。 

另一方面，以這次上海疫情為例，我們接觸到的一個(gè)客戶，他之前聊了一個(gè)轉(zhuǎn)化效果不錯(cuò)的博主，所以從疫情開始就一直在等那個(gè)博主，一直等到現(xiàn)在疫情還沒有結(jié)束，他的項(xiàng)目 deadline 也只能一拖再拖。因此在特殊時(shí)期來臨前，就盡量把產(chǎn)品分散給各地的博主，不要一直等某個(gè)博主而延長(zhǎng)自己項(xiàng)目的 deadline。

——廣州大麥 | 創(chuàng)始人 余煥文：

上一次的黑天鵝事件應(yīng)該是 2020 年第一次的疫情爆發(fā)。在這種全國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩，不確定性加大的時(shí)候，能夠生存下來的品牌必定是那些有核心競(jìng)爭(zhēng)力、有差異化的產(chǎn)品。所以對(duì)于初創(chuàng)品牌我有兩點(diǎn)建議：

第一，把企業(yè)做小，深挖自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，只保留企業(yè)核心部門和團(tuán)隊(duì)。每次營(yíng)銷的變革其實(shí)都對(duì)現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)帶來了很大的挑戰(zhàn)，初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)由于規(guī)模不夠完善時(shí)常面臨新營(yíng)銷感知局限，容易給企業(yè)增加試錯(cuò)時(shí)間和甚至更多額外的成本。對(duì)于初創(chuàng)品牌來說，外環(huán)境不穩(wěn)定情況下更不建議冒進(jìn)做重資產(chǎn)投入，利用有限的資源關(guān)注商品儲(chǔ)備、做好供應(yīng)鏈?zhǔn)歉?jìng)爭(zhēng)核心關(guān)鍵；而對(duì)于其它不具備自身優(yōu)勢(shì)的模塊可以選擇輕資產(chǎn)外包，比如盡可能選擇在行業(yè)內(nèi)積累了 5 年以上第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)，他們通常在數(shù)據(jù)沉淀，推廣營(yíng)銷領(lǐng)域具備專業(yè)穩(wěn)定能力，能夠在一定的時(shí)間內(nèi)快速補(bǔ)救在初創(chuàng)品牌在時(shí)間沉淀方面所缺乏的應(yīng)變經(jīng)驗(yàn)。

第二、產(chǎn)品上要聚焦，力出一孔，把有限的資源投入到最大的產(chǎn)出上。競(jìng)爭(zhēng)加劇了初創(chuàng)品牌原生空間的減少。而解決這一問題的關(guān)鍵是，初創(chuàng)品牌需要找到自己的核心單品優(yōu)勢(shì)，利用有限資源，聚焦發(fā)力，打造單品爆款，以單品爆款帶動(dòng)品類，實(shí)現(xiàn)銷售突破。

第三、在疫情特殊時(shí)期，企業(yè)要更多地考慮品牌屬性和社會(huì)關(guān)切之間的結(jié)合點(diǎn)。

Q4：您認(rèn)為初創(chuàng)品牌如何既能保持原有品牌調(diào)性，又能在黑天鵝事件來臨時(shí)“活下去”？

——紅兔互動(dòng) | 創(chuàng)始人梁一：

抖音這個(gè)平臺(tái)，一些品牌以往對(duì)它有打低價(jià)的刻板印象。但今年，品牌不再提抖音讓品牌調(diào)性降低，很多國(guó)際大牌都在布局抖音。對(duì)于初創(chuàng)品牌，保持調(diào)性的同時(shí)，自己團(tuán)隊(duì)要有核心的流量能力、造血能力和賣貨能力。

我認(rèn)為，今年的關(guān)鍵詞是“活著”，低溫運(yùn)行，自負(fù)盈虧，能夠小而美地活下去，就是勝利。

——廣州大麥 | 創(chuàng)始人 余煥文：

說實(shí)話，在現(xiàn)在的經(jīng)歷環(huán)境下，剛啟動(dòng)的初創(chuàng)品牌如果想完成銷量和品牌的雙重提升，是一個(gè)低概率的事件。我認(rèn)為，這個(gè)時(shí)候，先“活”下去會(huì)比其它一切更加重要，而能活下去的核心條件，就是產(chǎn)品要有競(jìng)爭(zhēng)力。

而數(shù)據(jù)激增已是當(dāng)今社會(huì)的一大特性，初創(chuàng)品牌迫切需要在不確定市場(chǎng)如何找到確定性因素，從海量信息中提取出有用的模式和規(guī)律，利用數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)化為商業(yè)智能，從而提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。例如這次上海疫情，品牌隨時(shí)會(huì)受到消費(fèi)和物流等各種不確定因素的影響下，這時(shí)候品牌是否有足夠抗風(fēng)險(xiǎn)的運(yùn)營(yíng)能力？關(guān)鍵還是企業(yè)需要什么樣的數(shù)據(jù)支持，在研究分析自己用戶的數(shù)據(jù)，及時(shí)矯正產(chǎn)品以及策略方向，改善服務(wù)，精準(zhǔn)營(yíng)銷，那么品牌經(jīng)營(yíng)的可靠性就會(huì)增加。

從投資的角度來看，如果對(duì)數(shù)據(jù)研究成本少于研究成果所帶來的價(jià)值，數(shù)據(jù)挖掘就值得去做。當(dāng)你永遠(yuǎn)在相對(duì)最優(yōu)的路線上，不確定因素對(duì)你的影響就會(huì)下降。

同時(shí)品牌需要更注重內(nèi)容傳播，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候市場(chǎng)發(fā)生的影響都是具有時(shí)間效應(yīng)的，疫情終將會(huì)過去，但內(nèi)容的傳播是可以作為品牌沉淀資產(chǎn)，這是一個(gè)長(zhǎng)期效益。

03 

低成本大流量，小品牌未來仍能抓住平臺(tái)紅利

Q5：您認(rèn)為抖音 / 小紅書 / 傳統(tǒng)電商平臺(tái)，今年下半年還會(huì)是初創(chuàng)品牌的首選地嗎？

——紅兔互動(dòng) | 創(chuàng)始人梁一：

抖音仍然是適合小品牌的。因?yàn)槎兑舻馁愸R邏輯是基于考核轉(zhuǎn)化的，它不是一個(gè)完全資本競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)能力位于前 20% 的人，就能以低成本獲得大流量。流量在這個(gè)平臺(tái)上是會(huì)被細(xì)化分發(fā)的，你的運(yùn)營(yíng)能力反饋你能獲得什么量級(jí)的流量，以及你的流量是免費(fèi)的還是付費(fèi)的。

小品牌應(yīng)該與抖音官方建聯(lián)，抓住參加抖音官方營(yíng)銷活動(dòng)的機(jī)會(huì)。抖音會(huì)根據(jù)你的店鋪發(fā)展情況，給你方法和渠道，定期地給你推送適合你參加的營(yíng)銷活動(dòng)，比如抖音小店的后臺(tái)就有營(yíng)銷活動(dòng)的 banner，初創(chuàng)品牌可以多多關(guān)注，完成指標(biāo)會(huì)獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)和流量扶持，這些都是不容小覷的。但很多小品牌不關(guān)注這個(gè)事情，但它其實(shí)是一種快捷方式。

抖音營(yíng)銷活動(dòng)圖 圖源：抖店后臺(tái)

——零克互動(dòng) | 創(chuàng)始人 Sky & 聯(lián)合創(chuàng)始人 Penny：

就目前形勢(shì)來看，用戶還是更傾向于在淘寶天貓進(jìn)行下單，這是用戶習(xí)慣，它不是短時(shí)間內(nèi)能夠去改變的。

如果初創(chuàng)品牌采取的是 all in 的策略，就想只在一個(gè)渠道開店，那還是開在淘寶天貓比較好。但是，如果說品牌處于增量的狀態(tài)下，那么小紅書是一個(gè)相對(duì)比較好的機(jī)會(huì)。因?yàn)樾〖t書的電商生態(tài)也才剛剛開始，存在一些潛在的機(jī)會(huì)。

與抖音流量扶持不同的是，比起流量補(bǔ)貼，小紅書其實(shí)更鼓勵(lì)你通過內(nèi)容去帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。發(fā)布商業(yè)筆記的時(shí)候，會(huì)希望通過自然流量去帶你的產(chǎn)品，這種筆記也是不會(huì)被限制流量的。

小紅書是希望品牌通過自己的內(nèi)容把東西賣出去，而不是整個(gè)平臺(tái)幫你把東西賣出去。

最近我們也了解到，今年 618 小紅書對(duì)某些品類的報(bào)備筆記開放了淘口令。但它不是所有的品牌都可以參與的，只有少量的、并且有不少的營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算的品牌才有資格，它更像一個(gè)短期內(nèi)的測(cè)試。

我們和相關(guān)業(yè)內(nèi)人士聊過這個(gè)話題，認(rèn)為小紅自身不希望硬廣太多，也不希望所有的商業(yè)筆記都是跳轉(zhuǎn)到第三方的；其他電商平臺(tái)又希望能通過小紅書拿到更多的流量，所以小紅書的商業(yè)模式應(yīng)該會(huì)持續(xù)優(yōu)化。

總的來說，小紅書不希望品牌方將流量引到其他地方交易，而是拿小紅書當(dāng)成私域來做。之前我們都知道小紅書商城，即便是入駐的一些品牌旗艦店，也都是小紅書自營(yíng)的，但是現(xiàn)在小紅書鼓勵(lì)的是所有人自己在上面開店，小紅書從自營(yíng)變成平臺(tái)方。

——廣州大麥 | 創(chuàng)始人 余煥文：

目前看來，大部分品類和品牌主力還是會(huì)在傳統(tǒng)電商平臺(tái)，對(duì)于新興營(yíng)銷平臺(tái)來說，傳統(tǒng)平臺(tái)還是相對(duì)擁有更成熟用戶體量、消費(fèi)心智及購(gòu)物消費(fèi)環(huán)境。

初創(chuàng)品牌是否選擇傳統(tǒng)電商平臺(tái)作為首選陣地，主要還是取決于品類屬性和價(jià)格定位。一般來說，內(nèi)容電商（如抖音電商）更適合新奇特的、客單低的、毛利高的、消費(fèi)者決策快的產(chǎn)品，具備這幾個(gè)條件的初創(chuàng)品牌可以考慮內(nèi)容電商平臺(tái)作為主陣地，反之則建議選擇綜合電商。目前從我們的客戶反饋出來的銷售結(jié)果來看，跟我這樣的一個(gè)推斷結(jié)果是比較類似的。

對(duì)于未來，我們認(rèn)為會(huì)出現(xiàn)多獨(dú)立站的趨勢(shì)。美國(guó)目前有很多電商獨(dú)立站，中國(guó)的電商也會(huì)出現(xiàn)獨(dú)立站和獨(dú)立平臺(tái)。我認(rèn)為，未來整個(gè)電商的流量成本都會(huì)趨于一致化，流量的成本在所有平臺(tái)都一樣。

shopify建獨(dú)立站 圖源：shopify官網(wǎng)

Q6：在疫情背景下，您認(rèn)為今年 618 初創(chuàng)品牌在電商平臺(tái)上的打法應(yīng)該是怎么樣的？

——紅兔互動(dòng) | 創(chuàng)始人梁一：

今年 618，初創(chuàng)品牌可以借勢(shì)營(yíng)銷，但不建議去和大品牌搶量。大家都知道大促前后的流量成本比較高，而據(jù)我所知，今年大品牌運(yùn)作模式與往年差距不大，財(cái)務(wù)預(yù)算充足，因此我更建議小品牌今年 618 少花錢，多蹭流量。

——零克互動(dòng) | 創(chuàng)始人 Sky & 聯(lián)合創(chuàng)始人 Penny：

目前 618 的流量和用戶需求都是存在的，對(duì)于中小品牌來說仍然是一個(gè)機(jī)會(huì)。在小紅書上，不用大手筆地去砸硬廣，而是保持 618 期間也有熱度，不被用戶遺忘。初創(chuàng)品牌在 618 期間，賺錢不是目的，重要的是在 618 之后，品牌還能夠持續(xù)地吸引用戶進(jìn)行消費(fèi)。

——廣州大麥 | 創(chuàng)始人 余煥文：

今年疫情對(duì)消費(fèi)需求影響還是蠻大的，這個(gè)時(shí)候初創(chuàng)品牌更應(yīng)該擺正心態(tài)，穩(wěn)扎穩(wěn)打。

首先，初創(chuàng)品牌應(yīng)該在 618 階段借勢(shì)打造爆款，做到定位要準(zhǔn)，傳播要快，決心要狠，同時(shí)制定策略時(shí)要做到：

• 側(cè)重主打產(chǎn)品內(nèi)容的鋪墊和人群精準(zhǔn)傳播
  

• 以 ROI 為導(dǎo)向，流量結(jié)構(gòu)的構(gòu)建不要局限于單一維度，應(yīng)該做到站內(nèi)+站外、付費(fèi)+內(nèi)容、公域+私域，否則很難實(shí)現(xiàn)爆款。

其次，營(yíng)銷投入需要更加謹(jǐn)慎，初創(chuàng)品牌應(yīng)找到盈虧平衡點(diǎn)作基準(zhǔn)線，或者以略有盈利方式做投入。因?yàn)槊總€(gè)品類的毛利空間和引流成本是有差異的，所以營(yíng)銷費(fèi)用占銷售額的比例因類目而異。我們比較建議考慮的是：大快消費(fèi)類目的占比為 30-50%，服飾鞋包類目的占比為 10-30%；另一方面，根據(jù)平臺(tái)的人群體量、流量成本進(jìn)行預(yù)估，站內(nèi)占比在 15%-20%，站外占比 10-15%。

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總結(jié)

在與多位機(jī)構(gòu)服務(wù)商聊完后，刀法了解到“黑天鵝”事件下，雄厚的資金、強(qiáng)大的背景是成熟品牌有信心渡過“難關(guān)”的底氣，到目前為止尚未發(fā)生預(yù)算大規(guī)模縮減的情況；而年輕的初創(chuàng)品牌因?yàn)閯?chuàng)始團(tuán)隊(duì)基因不同、增長(zhǎng)方法不同，就像這場(chǎng)“風(fēng)暴”中駛向不同方向的小船，依據(jù)各自掌握的資源情況，打法更為多元。

對(duì)此，紅兔互動(dòng)認(rèn)為，初創(chuàng)品牌的“造血”能力是渡過難關(guān)的關(guān)鍵所在，今年更要躬身入局，自建能產(chǎn)生業(yè)績(jī)的團(tuán)隊(duì)，通過加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力來提高抵御能力，小而美地“活”下去；零克互動(dòng)認(rèn)為，即便是原始力量不足的初創(chuàng)品牌，若處在高增速賽道，也可以擁有抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，在社交媒體上要堅(jiān)持品牌曝光，防止被用戶遺忘；廣州大麥認(rèn)為，疫情下大品牌加大預(yù)算投入，初創(chuàng)品牌的原生空間被壓縮，此時(shí)初創(chuàng)品牌更要找到自己的核心單品優(yōu)勢(shì)，聚焦發(fā)力，打造爆款，以單品爆款帶動(dòng)品類，實(shí)現(xiàn)銷售突破。

身處曲線低谷，也要放眼未來。品牌在調(diào)整戰(zhàn)略抵御“黑天鵝”的同時(shí)，要相信平臺(tái)也在及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，與品牌一起共渡難關(guān)。紅兔互動(dòng)談到，抖音仍然在大力扶持小品牌，初創(chuàng)品牌應(yīng)該積極參與平臺(tái)活動(dòng)，贏取活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)，用小成本撬動(dòng)大流量；零克互動(dòng)則分享到，小紅書當(dāng)下鼓勵(lì)品牌通過內(nèi)容帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，初創(chuàng)品牌在小紅書上做好內(nèi)容、建立私域的話，將有較大機(jī)遇；廣州大麥認(rèn)為，未來中國(guó)會(huì)出現(xiàn)更多的電商獨(dú)立站，這一趨勢(shì)將會(huì)使未來電商的流量成本趨于一致化。

刀法致力于打造中國(guó)人品牌人的營(yíng)銷智庫(kù)，為大家找到問題的解法。但我們也必須承認(rèn)，世上沒有萬能的鑰匙，即便大家所處的大環(huán)境相同，但是每一個(gè)品牌所處的階段不同，掌握的資源不同，仍需具體案例具體分析。但有一點(diǎn)我們可以達(dá)成共識(shí)：品牌是長(zhǎng)久的事業(yè)，活下去再談未來。