作者 | 祎雯

編輯 | 冰清

距離上海正式疫情封控已過去一個半月，由它引發的供應鏈阻斷、消費需求下降等連環效應，為 2022 年的上半年經濟發展蒙上一層陰影。刀法始終關注新品牌成長，尤其當下初創品牌更要努力渡過疫情“難關”。

此前，刀法開啟了「疫情下的品牌群像報道」，與多個品牌創始人 / 一線業務操盤手進行對談，再現了一幅幅生動的抗疫中的品牌畫像，將新品牌的發展思考和實操經驗分享給業內。在對品牌群像進行報道的同時，我們也希望從多個不同角度的角度，為業內提供更多啟發。

為此，刀法研究所特別邀請到位于上海的抖音品牌全案服務商紅兔互動，杭州的小紅書品牌營銷咨詢服務公司零克互動，以及廣州的電子商務全鏈路營銷服務商大麥三家機構創始人，針對“初創品牌如何減少黑天鵝事件所帶來的風險？”這一話題，與他們進行了深入對談。希望能從第三方機構的角度，為業內目前所關心的問題提供解題思路。

01

硬件不強，軟實力也可以提高防御能力

Q1：面對類似疫情的“黑天鵝”事件時，您依據什么來對不同防御能力的品牌進行分類？

——紅兔互動| 創始人梁一：

我認為在這種情況下，品牌的防御能力取決于：

• 品牌的“血”厚不厚。對于成熟品牌來說，資金充足，哪怕投入的速度減小，還是能有小規模的投入；但對于初創品牌來說，現金流和資本不如大品牌，抵御能力相對來說比較差。

• 品牌的“造血”能力。“造血”能力強，指的是在不燒錢的情況下，也能產生正向的現金流，小而美地活下去。這取決于品牌階段、營銷方式、品牌創始團隊的基因。例如，有些品牌方把抖音直播等項目都交給第三方 DP 團隊去運營，那么在這個過程當中可能就會虧錢。

——零克互動 | 創始人 Sky & 聯合創始人 Penny：

我們會從品牌的原始力量、市場增速兩個維度去考慮分類，原始力量是指品牌的資金和供應鏈等硬實力，市場增速是指品牌所在的賽道增速：

• 低抵御能力的是一些比較投機的品牌，這一類屬于是原始力量不足，并且市場增速是變緩的。

• 中抵御能力的是創新品牌和傳統品牌，創新品牌原始力量不足，但是它的市場增速變快；傳統品牌，它的市場增速可能變緩，但是原始力量充足。

• 高抵御能力的品牌我們也稱之為白天鵝品牌，相對來說原始力量是充足的、市場增速加快的。這樣的品牌其實是非常稀缺的，它代表了這個品牌有雄厚的歷史沉淀，也有自己的市場壁壘。

——廣州大麥 | 創始人 余煥文：

我們一般會按照以下兩個分類：

• 品牌環境：品牌貨源地和發貨地是否在疫情爆發的所在地，這會決定品牌供應鏈端問題的嚴重程度。

• 品牌本身：品牌規模的大小，也就是品牌目前處在在哪個發展階段。

Q2：您今年觀察到或者接觸到的品牌都面臨著哪些困難？

——紅兔互動 | 創始人梁一：

大品牌與初創品牌的困難各有不同。

• 大品牌的困難：面對市場很多的不確定性，大品牌擴張和燒錢的成本和風險變得更高了。以往，品牌在做一個決策或者在進行預算劃分的時候，會清楚底線在哪。但是現在這種情況突破了品牌的底線，不確定性會變得非常的大。例如，我們有一個工廠供應鏈起家的護膚品牌客戶，它的爆款產品是一款面膜，銷售業績達 80% 以上。但因為膜布的供應商在上海，現在面臨著 618 斷貨的風險。所以我覺得大品牌需要警惕合作伙伴的不確定性，避免給自己帶來的系統性的風險。

• 初創品牌困難：現在資本市場謹慎，一些初創品牌希望在抖音平臺上能有好的業績，以此去融資。但在黑天鵝事件發生的情況下，傳統大牌會自降身價去搶占初創品牌的市場。如果這個時候初創品牌再去強行地跟大品牌進行搶量，比如說接下來 618，風險是比較高的。

我們接觸到的初創品牌的項目需求也有很明顯的變化。主要表現在縮減成本和要求盈利。我們做抖音全案包括：內容生產、投放、直播、達人帶貨等，以前找我們做抖音全案服務的品牌，現在會把項目中的「達人帶貨」拿走，去更細致地拆分項目找到更便宜的供應商，或者自己做，這也是一種縮減成本的方法。再舉個例子，我們去年服務了一個國貨新零售品牌，垂直賽道很好，是很優質的客戶，去年合作模式是服務費+傭金+短視頻生產費用，今年直接要求純傭，踩著盈利線劃費用。

——零克互動 | 創始人 Sky & 聯合創始人 Penny：

今年我們公司接觸到大體量的大品牌，以及小體量的初創品牌，它們在疫情下的表現分別為：

• 大體量大品牌：它們反而在這段時間里增加了預算，希望能在疫情期間與競爭對手進一步拉開差距。

• 小體量初創品牌：它們在社交媒體渠道的營銷費用都進行了一定程度的縮減調整，策略相對保守。但是這么做也會面臨一個困難：由于縮減預算，可能會出現中斷投放的情況，但用戶的需求是不會中斷的，這時其他的品牌就會頂上來，在用戶的品牌心智沒有被完全占領的情況下，它很有可能會被用戶遺忘。

——廣州大麥 | 創始人 余煥文：

對于供應鏈端受到影響的品牌，主要是會影響到有訂單卻不能發貨的問題，這是比較被動化的客觀環境影響。而對于不同發展階段的品牌面臨的環境挑戰各有差異，比如：

• 成熟型品牌：會面臨消費不確定性增加、供應鏈不確定性增加、人力資源不到位等情況，主要集中不確定性加大；

• 發展中品牌：和之前相比，市場營銷推廣成本增高，人力成本變得不充裕；

• 初創型品牌：疫情下，大品牌加大預算投入，市場競爭變得更激烈，初創品牌生存空間被壓縮。并且，供應鏈無價格優勢，人力資金不充裕。

02

戰勝黑天鵝：集中火力、躬身入局

Q3：您認為初創品牌在面對黑天鵝事件時，哪些動作是能降低風險又力所能及的?有哪些是可以提前布局的？

——紅兔互動 | 創始人梁一：

我會給 3 點建議：

首先，品牌自建團隊，把人力和團隊放在能產生業績的事情上。比如，自建賣貨團隊、達人 BD 團隊，這是能產生業績的；而企業還有很多人員冗余的崗位，它不直接產生利益，并且會消耗現金流和成本。例如，很多的品牌習慣掏錢讓別人去做“苦活累活”，雖然這樣企業內部的人力成本會減少，但是它付出的錢會更多，因為乙方是不愿意承擔風險的，那對甲方來說，所有的成本和風險都要自擔。我覺得初創品牌要把人力放到一些雖然明顯是“苦力的、搬磚的”，但是做了就有回報的事情上。

直播團隊圖 圖源：太火梁一公眾號

其次，品牌自己深入一線學習，躬身入局。抖音上其實有大量的案例是通過自然流量，完全不投一分錢就能賣貨。小創業者做抖音，可能比很多的品牌做抖音賺錢，一個月也能賣 300 萬，但成本可能就是兩個人的成本。我們去年有一個應季生鮮的客戶，純做自然流量，一個月也賣了 1500 萬。

為什么很多的草根和白牌干得非常好？因為他們沒有錢也沒有差異化的貨，就只能用所有的精力去研究怎么做好內容，怎么做好運營，怎么讓直播間的停留時長增加得更多。他們的操盤手和老板不停地去聽課，然后自己去運營。事實上，抖音電商官方的平臺上，每天都有大量的免費的課程，都是我們這些官方的講師去輸出的，內容質量是非常高的。

品牌的核心能力是運營能力。如果沒有運營能力，那就只能花錢換流量，而愿意花精力去研究怎么做好內容和運營，抖音就會給你相對應的回報。如果各方面都平平無奇做抖音，那你必然虧錢。

最后，初創品牌在品宣方面，要收著打，在效果轉化方面，要放大打。之前品牌是非常認可“先種草再拔草”這個認知的。這個認知屬于比較上一層的，但是現在這個階段，我覺得大家就要把這個認知再往下降一降了。我們經常說，品牌之所以是品牌，是因為它有品牌心智，因此會拿出很多預算去做品宣。但現在這種情況下，可能等不到拔草和收割的時候你就活不下去了。所以我覺得現在大家的預算要花在能直接帶來效果的地方。

我們之前建議品牌看長期 ROI， 但是現在非常客觀地講，如果你是小品牌，你就要看眼前的 ROI，一定要活下去。很多品牌虧兩個月，現金流都會比較緊張。

——零克互動 | 創始人 Sky & 聯合創始人 Penny：

作為小紅書服務商，我們認為在黑天鵝情況下，兩個關鍵點是非常重要的：堅持品牌曝光和提前布局博主。

一方面，黑天鵝總是會結束的，所以我們不能永遠停在奔波救火這個場景。初創品牌可以降低預算，提前保存實力，但不能完全停止投放，因為要保持用戶對你的印象不會徹底消失在互聯網上。被遺忘，才最大的問題。 

另一方面，以這次上海疫情為例，我們接觸到的一個客戶，他之前聊了一個轉化效果不錯的博主，所以從疫情開始就一直在等那個博主，一直等到現在疫情還沒有結束，他的項目 deadline 也只能一拖再拖。因此在特殊時期來臨前，就盡量把產品分散給各地的博主，不要一直等某個博主而延長自己項目的 deadline。

——廣州大麥 | 創始人 余煥文：

上一次的黑天鵝事件應該是 2020 年第一次的疫情爆發。在這種全國經濟增速放緩，不確定性加大的時候，能夠生存下來的品牌必定是那些有核心競爭力、有差異化的產品。所以對于初創品牌我有兩點建議：

第一，把企業做小，深挖自身的核心競爭力，只保留企業核心部門和團隊。每次營銷的變革其實都對現有組織結構帶來了很大的挑戰，初創團隊由于規模不夠完善時常面臨新營銷感知局限，容易給企業增加試錯時間和甚至更多額外的成本。對于初創品牌來說，外環境不穩定情況下更不建議冒進做重資產投入，利用有限的資源關注商品儲備、做好供應鏈是競爭核心關鍵；而對于其它不具備自身優勢的模塊可以選擇輕資產外包，比如盡可能選擇在行業內積累了 5 年以上第三方服務機構，他們通常在數據沉淀，推廣營銷領域具備專業穩定能力，能夠在一定的時間內快速補救在初創品牌在時間沉淀方面所缺乏的應變經驗。

第二、產品上要聚焦，力出一孔，把有限的資源投入到最大的產出上。競爭加劇了初創品牌原生空間的減少。而解決這一問題的關鍵是，初創品牌需要找到自己的核心單品優勢，利用有限資源，聚焦發力，打造單品爆款，以單品爆款帶動品類，實現銷售突破。

第三、在疫情特殊時期，企業要更多地考慮品牌屬性和社會關切之間的結合點。

Q4：您認為初創品牌如何既能保持原有品牌調性，又能在黑天鵝事件來臨時“活下去”？

——紅兔互動 | 創始人梁一：

抖音這個平臺，一些品牌以往對它有打低價的刻板印象。但今年，品牌不再提抖音讓品牌調性降低，很多國際大牌都在布局抖音。對于初創品牌，保持調性的同時，自己團隊要有核心的流量能力、造血能力和賣貨能力。

我認為，今年的關鍵詞是“活著”，低溫運行，自負盈虧，能夠小而美地活下去，就是勝利。

——廣州大麥 | 創始人 余煥文：

說實話，在現在的經歷環境下，剛啟動的初創品牌如果想完成銷量和品牌的雙重提升，是一個低概率的事件。我認為，這個時候，先“活”下去會比其它一切更加重要，而能活下去的核心條件，就是產品要有競爭力。

而數據激增已是當今社會的一大特性，初創品牌迫切需要在不確定市場如何找到確定性因素，從海量信息中提取出有用的模式和規律，利用數據化轉化為商業智能，從而提高核心競爭力。例如這次上海疫情，品牌隨時會受到消費和物流等各種不確定因素的影響下，這時候品牌是否有足夠抗風險的運營能力？關鍵還是企業需要什么樣的數據支持，在研究分析自己用戶的數據，及時矯正產品以及策略方向，改善服務，精準營銷，那么品牌經營的可靠性就會增加。

從投資的角度來看，如果對數據研究成本少于研究成果所帶來的價值，數據挖掘就值得去做。當你永遠在相對最優的路線上，不確定因素對你的影響就會下降。

同時品牌需要更注重內容傳播，因為很多時候市場發生的影響都是具有時間效應的，疫情終將會過去，但內容的傳播是可以作為品牌沉淀資產，這是一個長期效益。

03 

低成本大流量，小品牌未來仍能抓住平臺紅利

Q5：您認為抖音 / 小紅書 / 傳統電商平臺，今年下半年還會是初創品牌的首選地嗎？

——紅兔互動 | 創始人梁一：

抖音仍然是適合小品牌的。因為抖音的賽馬邏輯是基于考核轉化的，它不是一個完全資本競爭的平臺，運營能力位于前 20% 的人，就能以低成本獲得大流量。流量在這個平臺上是會被細化分發的，你的運營能力反饋你能獲得什么量級的流量，以及你的流量是免費的還是付費的。

小品牌應該與抖音官方建聯，抓住參加抖音官方營銷活動的機會。抖音會根據你的店鋪發展情況，給你方法和渠道，定期地給你推送適合你參加的營銷活動，比如抖音小店的后臺就有營銷活動的 banner，初創品牌可以多多關注，完成指標會獲得相應的獎勵和流量扶持，這些都是不容小覷的。但很多小品牌不關注這個事情，但它其實是一種快捷方式。

抖音營銷活動圖 圖源：抖店后臺

——零克互動 | 創始人 Sky & 聯合創始人 Penny：

就目前形勢來看，用戶還是更傾向于在淘寶天貓進行下單，這是用戶習慣，它不是短時間內能夠去改變的。

如果初創品牌采取的是 all in 的策略，就想只在一個渠道開店，那還是開在淘寶天貓比較好。但是，如果說品牌處于增量的狀態下，那么小紅書是一個相對比較好的機會。因為小紅書的電商生態也才剛剛開始，存在一些潛在的機會。

與抖音流量扶持不同的是，比起流量補貼，小紅書其實更鼓勵你通過內容去帶動產品銷售。發布商業筆記的時候，會希望通過自然流量去帶你的產品，這種筆記也是不會被限制流量的。

小紅書是希望品牌通過自己的內容把東西賣出去，而不是整個平臺幫你把東西賣出去。

最近我們也了解到，今年 618 小紅書對某些品類的報備筆記開放了淘口令。但它不是所有的品牌都可以參與的，只有少量的、并且有不少的營銷費用預算的品牌才有資格，它更像一個短期內的測試。

我們和相關業內人士聊過這個話題，認為小紅自身不希望硬廣太多，也不希望所有的商業筆記都是跳轉到第三方的；其他電商平臺又希望能通過小紅書拿到更多的流量，所以小紅書的商業模式應該會持續優化。

總的來說，小紅書不希望品牌方將流量引到其他地方交易，而是拿小紅書當成私域來做。之前我們都知道小紅書商城，即便是入駐的一些品牌旗艦店，也都是小紅書自營的，但是現在小紅書鼓勵的是所有人自己在上面開店，小紅書從自營變成平臺方。

——廣州大麥 | 創始人 余煥文：

目前看來，大部分品類和品牌主力還是會在傳統電商平臺，對于新興營銷平臺來說，傳統平臺還是相對擁有更成熟用戶體量、消費心智及購物消費環境。

初創品牌是否選擇傳統電商平臺作為首選陣地，主要還是取決于品類屬性和價格定位。一般來說，內容電商（如抖音電商）更適合新奇特的、客單低的、毛利高的、消費者決策快的產品，具備這幾個條件的初創品牌可以考慮內容電商平臺作為主陣地，反之則建議選擇綜合電商。目前從我們的客戶反饋出來的銷售結果來看，跟我這樣的一個推斷結果是比較類似的。

對于未來，我們認為會出現多獨立站的趨勢。美國目前有很多電商獨立站，中國的電商也會出現獨立站和獨立平臺。我認為，未來整個電商的流量成本都會趨于一致化，流量的成本在所有平臺都一樣。

shopify建獨立站 圖源：shopify官網

Q6：在疫情背景下，您認為今年 618 初創品牌在電商平臺上的打法應該是怎么樣的？

——紅兔互動 | 創始人梁一：

今年 618，初創品牌可以借勢營銷，但不建議去和大品牌搶量。大家都知道大促前后的流量成本比較高，而據我所知，今年大品牌運作模式與往年差距不大，財務預算充足，因此我更建議小品牌今年 618 少花錢，多蹭流量。

——零克互動 | 創始人 Sky & 聯合創始人 Penny：

目前 618 的流量和用戶需求都是存在的，對于中小品牌來說仍然是一個機會。在小紅書上，不用大手筆地去砸硬廣，而是保持 618 期間也有熱度，不被用戶遺忘。初創品牌在 618 期間，賺錢不是目的，重要的是在 618 之后，品牌還能夠持續地吸引用戶進行消費。

——廣州大麥 | 創始人 余煥文：

今年疫情對消費需求影響還是蠻大的，這個時候初創品牌更應該擺正心態，穩扎穩打。

首先，初創品牌應該在 618 階段借勢打造爆款，做到定位要準，傳播要快，決心要狠，同時制定策略時要做到：

• 側重主打產品內容的鋪墊和人群精準傳播
  

• 以 ROI 為導向，流量結構的構建不要局限于單一維度，應該做到站內+站外、付費+內容、公域+私域，否則很難實現爆款。

其次，營銷投入需要更加謹慎，初創品牌應找到盈虧平衡點作基準線，或者以略有盈利方式做投入。因為每個品類的毛利空間和引流成本是有差異的，所以營銷費用占銷售額的比例因類目而異。我們比較建議考慮的是：大快消費類目的占比為 30-50%，服飾鞋包類目的占比為 10-30%；另一方面，根據平臺的人群體量、流量成本進行預估，站內占比在 15%-20%，站外占比 10-15%。

04

總結

在與多位機構服務商聊完后，刀法了解到“黑天鵝”事件下，雄厚的資金、強大的背景是成熟品牌有信心渡過“難關”的底氣，到目前為止尚未發生預算大規模縮減的情況；而年輕的初創品牌因為創始團隊基因不同、增長方法不同，就像這場“風暴”中駛向不同方向的小船，依據各自掌握的資源情況，打法更為多元。

對此，紅兔互動認為，初創品牌的“造血”能力是渡過難關的關鍵所在，今年更要躬身入局，自建能產生業績的團隊，通過加強運營能力來提高抵御能力，小而美地“活”下去；零克互動認為，即便是原始力量不足的初創品牌，若處在高增速賽道，也可以擁有抵御風險的能力，在社交媒體上要堅持品牌曝光，防止被用戶遺忘；廣州大麥認為，疫情下大品牌加大預算投入，初創品牌的原生空間被壓縮，此時初創品牌更要找到自己的核心單品優勢，聚焦發力，打造爆款，以單品爆款帶動品類，實現銷售突破。

身處曲線低谷，也要放眼未來。品牌在調整戰略抵御“黑天鵝”的同時，要相信平臺也在及時調整運營策略，與品牌一起共渡難關。紅兔互動談到，抖音仍然在大力扶持小品牌，初創品牌應該積極參與平臺活動，贏取活動獎勵，用小成本撬動大流量；零克互動則分享到，小紅書當下鼓勵品牌通過內容帶動產品銷售，初創品牌在小紅書上做好內容、建立私域的話，將有較大機遇；廣州大麥認為，未來中國會出現更多的電商獨立站，這一趨勢將會使未來電商的流量成本趨于一致化。

刀法致力于打造中國人品牌人的營銷智庫，為大家找到問題的解法。但我們也必須承認，世上沒有萬能的鑰匙，即便大家所處的大環境相同，但是每一個品牌所處的階段不同，掌握的資源不同，仍需具體案例具體分析。但有一點我們可以達成共識：品牌是長久的事業，活下去再談未來。