三句話說定位
最近賦閑在家，重讀《定位》，就想著寫一些讀后感，權(quán)當(dāng)整理思路。
我將定位理論的底層邏輯總結(jié)成三句話。（不一定百分百準(zhǔn)確）
第1句：定位定的是用戶認(rèn)知
第2句：要借助用戶的既有認(rèn)知去進(jìn)行定位
第3句：萬物皆可定位
接下來，我將分三部分，分別對(duì)這三條底層邏輯展進(jìn)行闡釋。
定位定的是用戶認(rèn)知
這句話是定位理論的核心。
定位派喜歡把定位這件事描述成“用戶認(rèn)知的爭奪戰(zhàn)”。直接將一個(gè)沒有實(shí)體的概念——認(rèn)知——上升到了“戰(zhàn)”的層面，可見其重要性。
這句話中所謂的用戶認(rèn)知，其實(shí)就是用戶對(duì)一個(gè)品牌的看法。
在中國有句話，可以更接地氣地表達(dá)出“用戶認(rèn)知”的真實(shí)含義——說你行你就行，不行也行；說你不行就不行，行也不行。
這同時(shí)也表明，用戶的認(rèn)知通常情況下并不與客觀事實(shí)掛鉤。
剛剛面市時(shí)的元?dú)馍质欠裾娴?糖，并不重要，重要的是消費(fèi)者相信了；
連花QW對(duì)治療新G是否真的有效，并不重要，重要的是有人覺得它有效；
以上兩個(gè)例子用來解釋定位可能并不十分準(zhǔn)確，但卻能很好的說明用戶認(rèn)知的本質(zhì)：事實(shí)并不重要，重要的是用戶選擇相信什么。
當(dāng)用戶信任建立起來之后，品牌在用戶的認(rèn)知中就有了一席之地，接著就是用戶對(duì)品牌所提供的價(jià)值的認(rèn)同，品牌的形象自然而然就豐滿了。
定位最終達(dá)成的目的是讓消費(fèi)者明確的形成一個(gè)認(rèn)知，即品牌想讓消費(fèi)者認(rèn)為這是個(gè)怎樣的品牌。
要借助用戶的既有認(rèn)知去進(jìn)行定位
黃執(zhí)中在其分享中提到過兩個(gè)觀點(diǎn)。
第一個(gè)觀點(diǎn)是：沒人喜歡被改變。
第二個(gè)觀點(diǎn)是：某人被說服了，就等于他被打敗了。
這兩個(gè)觀點(diǎn)都在直指現(xiàn)在大部分廣告在犯的錯(cuò)誤——試圖粗暴地說服消費(fèi)者，改變消費(fèi)者已經(jīng)形成的認(rèn)知。（如果這兩個(gè)觀點(diǎn)是錯(cuò)的話）
比如，如果不使用我的這個(gè)產(chǎn)品，你就是沒有自信；如果不在我劃定的這個(gè)圈子里，你就是一個(gè)不合群的人。
這也能很好的解釋為什么會(huì)有一半的廣告預(yù)算是被浪費(fèi)的，因?yàn)檫@樣的廣告是在直接攻擊用戶的既有認(rèn)知，能不被浪費(fèi)才是奇跡。
當(dāng)然，如果有人認(rèn)為廣告投放之后，被用戶討厭也是一種效果，那請(qǐng)忽略我上面的話。
我們常用“老頑固”來形容不接受新式規(guī)則的人，其實(shí)這里頑固的不是人，而是這些人腦海中的“認(rèn)知”。由此可見，認(rèn)知是最堅(jiān)固的盾，來避免用戶被廣告所說服和改變。
而想要擊穿“認(rèn)知”這面最硬之盾，就需要借助用戶“既有認(rèn)知”這把最鋒利的矛。
粗暴地翻譯一下這句話，就是要在用戶的既有認(rèn)知前，不斷地增加定語。
比如某品牌推出一款超薄的、聯(lián)網(wǎng)的、可以放在客廳的大型屏幕，不大可能直接向市場(chǎng)喊話說自己推出了“客廳用智能屏幕”。
而是會(huì)借助用戶既有認(rèn)知中的“電視”，在前面加上“大屏”，變成“大屏電視”；或者在之前加上“互聯(lián)網(wǎng)”，變成“互聯(lián)網(wǎng)電視”；又或者將兩者結(jié)合一下，變成“互聯(lián)網(wǎng)大屏電視”。
在對(duì)外的宣傳中，品牌則會(huì)將自己說成“大屏電視開創(chuàng)者”，或者“互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)導(dǎo)者”。
某種程度上來說，誰先在既有認(rèn)知上加了定語，那么誰就擁有了這個(gè)定語的解釋權(quán)。
萬物皆可定位
我們將用一生去向他人回答一個(gè)問題，即：我是誰。
這時(shí)候就可以運(yùn)用定位理論來回答這個(gè)問題。
大家都看過這樣的自我介紹——“設(shè)計(jì)中最好的文案”，或者“文案中最好的設(shè)計(jì)”。這種自我介紹就是典型的用定位來回答“我是誰”。
運(yùn)用幾個(gè)名詞排列組合，創(chuàng)造出一個(gè)自己的專屬定位，以給人留下印象。
定位除了可以用在人身上之外，國家也能進(jìn)行定位，比如有錢的沙特、自由的美國、或者遍地工匠精神的日本。
一個(gè)國家的對(duì)外定位，是這個(gè)國家最想告訴外國人的“誘人”特質(zhì)。
當(dāng)然這個(gè)特質(zhì)是否是事實(shí)，并不重要，重要的是有外國人相信就行。
除了國家或者人之外，一座城市也能夠使用定位來吸引更多的居民。
比如已經(jīng)在全國網(wǎng)友中私下達(dá)成共識(shí)的文青之城麗江，美食之城成都、宜居之城昆明……
拿上海這座城的定位來說。
在官面上，上海是經(jīng)濟(jì)中心，但事實(shí)上一心搞錢的人都去了深圳。
早些時(shí)候詢問周圍朋友他們認(rèn)知里的上海，多半會(huì)得到中國最好城市的評(píng)價(jià)，這是一座規(guī)則之城、一座摩登之城的類似評(píng)價(jià)。
但最近再問一遍，已經(jīng)沒人再懷有這樣的想法。
上海的定位已經(jīng)在這個(gè)春天被模糊，它不再是中國最好的城市，也不再是一個(gè)人想要“擇一城，終一生”的首選。
疫情過后的上海，真的應(yīng)該好好考慮重新做一下城市定位。
否則，留給上海的只有一個(gè)“東方小孟買”的稱號(hào)。
- End -
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