成立5個月月銷破千萬，Pinpoint的"爆品公式"與"營銷法則"

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舉報 2022-05-19

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作者 | Sade

編輯 | Siete

論競爭強度，"個護"無疑是新消費中最紅的那片海，潛泳者有之，浮游者亦有之。

根據中商產業研究院的數據，在 2020 年，國內美妝個護賽道的市場規模就超過了 5000 億，兩年過去已經直逼 6000 億。市場中不乏寶潔、歐萊雅、聯合利華這樣的國際巨頭，也有不少新銳品牌搶占先機，憑借細分的定位和差異化的打法異軍突起，成立一兩年就完成了從 0 到 1 階段的跨越。

事到如今，新入局者仍在變多，但能分的蛋糕卻越來越小。

不過，就在這樣白熱化的競爭下，依舊有一個年輕的個護品牌吸引到了刀法研究所的關注。上線于 2021 年 9月，目前一歲不到的 Pinpoint，已經進入過了超頭主播李佳琦的直播間，今年 2 月，全渠道月銷售額就已突破千萬，并接連孵化出海洋護手霜、海洋雙管身體乳、雨林光感身體素顏霜等多個爆品。

當然，Pinpoint 的高話題度，離不開其品牌背景——由母公司未目科技（VIM）旗下的彩瞳冠軍品牌 moody 早期團隊孵化。moody 在過去 3 年中取得了諸多亮眼成績，比如登陸天貓平臺第一年交易規模就突破 2 億元，并于去年 11 月完成超 10 億的 C 輪融資，為彩瞳賽道迄今為止最大的一筆融資，2021 年交易規模突破 7 億元。

明明在另一賽道已經做到頭部，為何還要跨界做"難做"的個護？Pinpoint 又是如何做到在紅海中迅速發展的？它將如何面對未來必定會更加激烈的競爭？刀法研究所采訪了 Pinpoint 創始人 Yolanda，她以連續創業者的身份，向我們分享了 Pinpoint 創立背后的故事，并剖析了品牌背后的增長曲線，總結了一套個護新銳品牌的"爆品公式"及"營銷法則"。

01 從彩瞳跨行做個護，紅海行業如何做有意義的差異化？

刀法：moody 已經成為了彩瞳的頭部品牌，為什么想要跨界來做個護？

Yolanda：個人覺得選擇做一個新品類，一定是客觀和主觀因素的結合。

對 Pinpoint 來說，我們從 2020 下半年就開始認真規劃這個品牌。客觀數據維度，個護市場雖然基數已經很大，但增幅也相對較大。個護中的一些細分品類，在消費升級的影響下，依然存在沒有被滿足的需求。另外的優勢在團隊，大家也許定義我們"跨界"，但彩瞳其實具備一定的彩妝屬性，Pinpoint 核心團隊成員一直有美妝個護領域的基因，具備多年的行業經驗，始終保持敏銳的洞察力和創新力。

主觀上也離不開個人經歷的影響。我習慣在日常洗護的時候冥想，完全沉浸享受在“當下”的這種狀態。在這個狀態中，個護產品可以幫助激發視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺這五感，對我來說是非常有魅力的。于是想來，不如我們自己嘗試做這樣的產品，不只關注肌膚狀態，也在意人自身的狀態。Pinpoint 就是在這樣的契機下誕生的。

刀法：從彩瞳做到個護，初期有遇到什么困難嗎？有哪些認知上的更新？

Yolanda：初期的困難相信是各品類初創都有的共鳴，我認為其中最顯著的是一切從 0 到 1 的巨量根基搭建，例如品牌理念及應用、產品洞察及研發、生意核心拆解、推廣玩法落地、內容建設、人才招聘等。各個維度既要想的相對全面，又要有所優先級劃分；既要有理性，也要帶入感性。雖然開頭困難，但成就感也來自于一項項逐步完成并完善的擊破。

關于跨品類，主要體會到的新認知包括：

第一，個護覆蓋到的細分品類更豐富，從而導致產品在前期洞察、概念策劃、前端研發等環節更為復雜，既要考慮品類間每個產品所承擔的角色，又要考慮它們互相如何保持統一性，而非“雜貨鋪”，來維持品牌的整體性。

第二，部分個護細分品類具有季節性，庫存管理和銷售預測需要具備更高的靈活性。特別是在品牌發展的初期，貨品結構是怎樣的？誰是主推，誰是連帶？備多少貨？怎么周轉？

第三，在紅海行業中，如何做有意義的差異化品牌和產品。在我看來，使用個護產品是滿足“功效性”和“愉悅感”的綜合體驗，是否可以達到消費者功效需求，與是否能滿足他們的五感體驗同樣重要。

02 "五感營銷”積累品牌資產，每個內容都要有它存在的原因

刀法：有人形容 Pinpoint 給人的感覺是“自然、舒適、甚至有點佛系”的，我們的品牌理念是什么？

Yolanda：我們把自己定義成一個“沉浸式”功效個護品牌，就像名字 Pinpoint（標點），point（點）代表一種自在沉浸的位置或者狀態，pin 是找到狀態的動作。我們的理念“Pin your Point. Enjoy the Moment.（找個位置。自在享受。）”也是某天在專注沉浸寫作的 moment 下閃電般想到的。

Pinpoint 品牌理念

快節奏的生活模式下，很多時刻都在不經意間流失掉了。對于沉浸的理解，我覺得更多是內化的，是享受自己正在做的這件事情，享受自己當下的 moment，哪怕它是無聊的。因為每件事對自己來說都是有意義和價值的，值得用眼睛認真看、用耳朵仔細聽、用肌膚好好去感受。

對肌膚來說，這種內化就像我們的皮膚屏障之于整體皮膚的作用。我們將品牌理念延伸到產品理念上，將人體健康皮脂膜所匹配的核心組分比例“甘油三酯：蠟酯：角鯊烯=5:2:1”添加在全線產品中，調和皮膚健康狀態。

關于問題中提到的“佛系”，我非常認同馮唐老師的一句話，大致意思是佛系不是沒好勝心，佛是樂觀的、往前走的，只是能拿得起、放得下。我們所追求的自在、松弛是不必過度用力，有種盡力而為后順其自然的狀態，可能也可以理解成“適度的”自律。因為試圖平衡生活里的方方面面很難，在一些該自律的事情上自律就好，減少給自己上滿枷鎖的執念，可以給生活留點空隙來呼吸。

總之，我們希望 Pinpoint 能幫助自己和有共鳴的朋友們更好地沉浸當下，感受自在、松弛。大家可以更多地關注在自己的體驗，而 Pinpoint 只需化為日常生活的一部分，做一個幫助道具就好，用簡潔的外觀、舒適的膚感、治愈的聲音、自然的味道愉悅大家。

刀法：Pinpoint 在產品設計上風格比較獨特，能否分享一下設計理念？是受什么啟發而來？

Yolanda：目前很多品牌傾向于使用元素流行、色彩鮮明的設計風格，但對 Pinpoint 來說，從品牌理念推導下來，想要傳遞的是一種沉靜且自信的態度，也就是"simple but strong（簡潔卻強烈）"的視覺風格。本次 branding 和 Meat Studio 一起合作完成，用他們的話說有種“warm professionalism（有溫度的專業化）”的可信賴感。

我一直覺得每個設計都要有它存在的原因，即使消費者不會來問。比如說為什么是現在的字體？我們的 logo 字體是基于 Geometric Sans 來做的變形，字體結構穩定，同時強化了圓形、半圓形的弧度，來傳遞“既專業可靠，又有一定活力”的感覺。字距有一定空間，給人松弛、溫和的呼吸感。再比如，圓點是我們貫穿的核心視覺元素，如果細心，會留意到不同產品所對應的圓形位置和面積是不同的——像身體產品分 clean 和 care 兩類，clean 的圓形在左側，care 則在右側；身體產品的圓形面積偏大，面部則偏小。選色也是如此，會以系列場景的聯想色從飽和度、明度、色相三個方面去篩選，使色彩不至過于暗淡，也不會過于熒光。這些視覺規范，讓內部整體設計可以在有范圍的空間中靈活探索。

Pinpoint 產品圖

刀法：如何把"沉浸式護膚"的品牌理念融入到營銷當中？

Yolanda：我會從形式和內容兩個方面來總結。

首先，從形式上，最直接營造沉浸體驗的方式就是“五感”，我們做了包含"視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺"的"五感沉浸"營銷。

線上互聯網端主要以視覺和聽覺為主，比較有亮點的是，我們的新媒體內容經常會融合自然場景音或是產品擠出、涂抹的聲音，通過 ASMR（顱內高潮）來加強沉浸感。
關于觸覺方面，我們的內包材使用了soft touch 技術，使觸摸起來更加親膚、有溫度，讓收到產品后的一系列體驗更優；
嗅覺則體現在我們非常重視調香，會以場景元素（例如海邊礁石、雨林植被）為靈感來與芬美意、奇華頓等知名香精公司合作設計味道；
味覺體驗對我們來說比較難，目前應用的比較少，主要是內容端的連接，比如疫情期間做了一些食譜推薦，讓用戶可以想象在海邊、雨林旁野餐。等到疫情過后，我們計劃籌備一些線下活動，在線下場景讓大家綜合體驗到"五維"的感覺。

其次，在內容方面，除了產品推薦外，我們目前規劃了 3 個欄目。

一點 Care：主要是從科普或者護理角度給大家一些呵護自己的啟發，比如之前有春日換季護理的 tips，疫情期間也有與情緒管理相關的內容。
一點 Talk：我們會去采訪相關領域和我們有相似精神價值的人或組織，比如之前采訪過的沖浪愛好者、冥想工作室主理人等。他們非常沉浸在自己的領域，享受正在做的事情。我覺得這種精神價值是值得推廣的，也希望用戶能從中收獲自己的關聯啟發。
一點 Joy：分享生活中的瞬間(moment)，或是我們喜歡的書影音，同時也會邀請用戶參與 UGC。我覺得擁抱無聊就是保護自己的專注力，觀察細小就是提升自己的想象力，希望這個欄目可以讓我們更關注生活周圍。

Pinpoint 公眾號欄目設置

除了微博、微信公眾號和小紅書外，我們還上線了播客和網易云歌單，慢慢做內容，慢慢沉淀品牌資產。這幾個品牌內容版塊其實占我日常很大比重的時間，每周我們會進行長達 2 個小時的選題會或國內外品牌案例分享會，每篇內容我都會進行審核或改寫，希望可以通過各個觸點向大家展現一個統一性較強、個性明顯的品牌內容形象，如果能讓人有點共鳴甚至啟發就更好了。

03 流量不是洪水猛獸，“水下”的消費者洞察更重要

刀法：從身體素顏霜到護手霜，Pinpoint 能多次孵化爆品，您認為有哪些原因？

Yolanda：我始終相信產品是 1，營銷是 0，兩者都要重視。

就像我之前提到，個護產品是滿足“功效性”和“愉悅感”的綜合體驗。從功效端來說，我們最看重兩點，第一是有效洞察，第二是功效真實。以身體素顏霜為例，消費者的痛點是“穿幫”，比如假白、卡粉、脫妝。對此，我們使用專業級細膩研磨粉體，能做到和肌膚自然融合，用李佳琦的話來說就是“連汗毛都不卡”，經得住大特寫；從愉悅感來說，通過膚感、香味、外觀等綜合因素優化五感體驗。同時，我們還合作了第三方功效實驗室進行功效驗證，產品具備完備的防水測試、八小時持妝等報告。

談到營銷，首先我覺得不必把它單純和流量劃等號，我們不要忘記經典的公式：凈收入=流量*轉化率*客單價-退款，再往下拆的話還涉及老客復購等。其次，好的產品、好的內容必須要通過推廣才能讓更多人了解，流量不是洪水猛獸。

刀法：新消費品牌都非常重視的消費者洞察，你們是怎么做的？

Yolanda：我有一個感受是，發現問題比給出問題的解決方案更加重要，所以非常重視培養團隊的洞察力。保持好奇心可以改變生活的質感和深度，也能為工作帶來更多靈感。

之前在刀法的一個活動上，我分享過"冰山理論"——通過大數據，我們只能看到一些顯性的浮在水面上的東西，而更大一部分在水下。它可能是很難被人所表達出的潛意識，甚至也可能連自己本人都不知道，這樣就更沒辦法通過調研問出來，或者是靠簡單的行為推測分析出來。

就像前面提到的，在營銷上理性和感性都很重要，除了擅長數據分析，也要會感受、會表達。于是，我們的洞察既來自于所拉取的各平臺數據、行業研報，也來自于我們一線互動的核心用戶、達人朋友，另外也會來自我們核心團隊以及我自己。這可能就像誰都沒有一個新生兒母親更了解新生兒品類一樣，整個核心團隊都是個護產品的重度用戶，每次新品會都會召集大家一起參與，提出自己的洞察。

以 Pinpoint 海洋護手霜為例，護手霜屬于基礎品類，有一定的差異化難點，我們的洞察及創新點主要包括：

洞察到疫情階段，許多人無法出行，于是從他們的精神需求切入，用產品為他們帶來海邊的五感綜合體驗。我們汲取海邊場景元素（淺海、落日、礁石等），在料體的色彩（藍色、金色、黑色）、質地（冰沙、啫喱）、香氣等層面上都進行了創新；
洞察到上班族在涂抹完護手霜后手很容易有黏膩感，用鍵盤、鼠標前還需要用紙巾擦擦手，于是調整了劑型，減輕了粘稠感；
洞察到消費升級后，用戶的需求越來越細分，所以我們的三款護手霜在保濕的基礎上，各具改善暗沉、抵抗老化細紋、增強柔潤的效果。

Pinpoint 海洋護手霜

刀法：Pinpoint 營銷的主陣地在哪里？具體是怎么做的？

Yolanda：基于團隊基因，目前我們的陣地以線上為主。從大環境上來看，電商和新媒體渠道的變化非常快，所以我們的策略是——一方面全方位打好基礎，另一方面敏銳尋找突破口，通過綜合的、密集的、循環性的測試與復盤，調整整體戰術。

以抖音為例，第一季度我們的護手霜單渠道銷售 30w+ 件，目前身體素顏霜也超過了 10w 件。關于產品和抖音的契合度，我覺得主要有 2 點：

1. 品牌理念強調沉浸感，比較偏場景化，易于為消費者增強代入感；

2. 除了功效之外，產品在外觀上有一定差異化設計，比如身體乳是雙管的，擠出來有點像阿爾卑斯糖的感覺；身體素顏霜使用后的反差明顯，而且經得起大特寫，不卡汗毛。

我們的抖音團隊分成綜合運營（包含價盤、貨組等）、自播、達播、內容短視頻、千川投流這幾大塊，但整體的核心離不開人群和內容運營的串聯。

首先，我們非常注重人群資產的積累。比如云圖的 5A 模型是個很有用的工具，從被動人群到輕交互、深度交互人群，到行為人群，再到忠誠用戶，這些可以幫助我們識別不同層次的用戶畫像以及鏈路流轉，它們可以細分到產品和來源，幫助我們去驗證和優化品牌運營及投放思路。

另外，曝光-種草-拔草的全鏈路串聯也非常重要。比起單點作戰，各個來源的串聯思路不僅來自于團隊的默契，不同小組對于信息理解的互通有無也非常重要。

刀法：在達人選擇上有什么方法論可以分享呢？

Yolanda：主要是幾個維度：達人粉絲畫像、風格與內容質量、毛估去水 CPE、歷史帶貨能力及粉絲粘性（私域互動情況）。

我們很少用粉絲量這樣絕對量化的標準去篩選合作達人，而是更多去看達人歷史的內容風格，這很大程度上決定著他們的選品，以及是否能夠把產品演繹完整，甚至超出預期。

在復盤達人效果時，我們不僅會看直接產出，還會考慮不同平臺之間的聯動作用，直白地講就是搜索指數或搜索流量。在投放后，我們會去驗證，這次是否能夠喚起大家對品牌的好感或好奇，從而沉淀人群。比如，我們在抖音做優質達人推廣時，經常會看到抖音和天貓搜索會產生一個相應的波峰，這之后我們就會去細化分析后續的畫像及鏈路等。

另外，在達人對產品的反饋環節中，我們也會“被敲醒”——某些我們認為很好的賣點，可能太過復雜、難以讓人理解、不能抓人眼球，實際上不一定能打動消費者。這樣交互共創的過程，會反向幫助我們優化賣點，長期更是能夠提高自己的洞察力。

刀法：除了抖音之外的平臺怎么布局？比如同樣是種草，小紅書的打法和抖音有哪些不同？

Yolanda：小紅書也是我們激活產品分享和呈現品牌理念的一個重要平臺。

首先，在種草端我們非常重視內容和達人質量，絕不做無意義的鋪量。小紅書平臺的算法是去中心化的社區算法，我們會主要根據達人擅長內容類型、內容質量、毛估去水 CPE 幾個維度來篩選溝通。除了手持、測評、開箱外，我們還很關注符合我們人群調性的美學、DIY 等內容類型。在小紅書上，你會看到很多用戶通過我們包裝設計上的那個“圓點”，用不同的方式參與到產品的二次創作中。

除了產品種草外，我們在品牌號的運營上，還會結合小紅書的媒體特性，制作更多生活化的內容，更好地拉近我們和粉絲之間的關系，例如用日記分享辦公室日常。

此外，在表達品牌理念方面，我們平均每個季度會策劃制作 PR box，比如海洋主題禮盒搭配了線香作為周邊，邊點上線香，邊拆開一個個產品，營造出一種在海邊的感覺；到了雨林主題，我們做成了一本書的形式，從掃碼聽音樂引入，對照詩句和攝影，營造一種走進雨林的感覺。這類型的禮盒，總是可以和許多小紅書達人共創出超出預期的質感內容。

Pinpoint 小紅書筆記

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