年復合增長率高達19%，即飲咖啡為何是一個價值百億的好賽道？
在快速掃描中國的即飲咖啡行業時，會有這樣幾個關鍵詞勾勒出當下圖景：新興品牌崛起、高端化、健康化。
在即飲咖啡的市場格局中，盡管雀巢以先發優勢牢牢占據第一，星巴克憑借線下門店的品牌資產位居次席，但更重要的變化來自近幾年連鎖咖啡店對市場的教育，使一眾新興即飲咖啡品牌快速崛起：可口可樂的Costa英倫經典系列、農夫山泉的炭仌系列、元氣森林的Never Coffee系列……而這些品牌也都打出了低糖低脂、0糖0脂等健康概念，且定價不低。
即飲咖啡，顧名思義，即不需要沖泡、磨粉、加熱等預先步驟，即可方便速食的咖啡。這類咖啡口感上是風味飲料，又相對于速溶、現調更便攜，相對容易開拓沒有咖啡飲用習慣的消費人群。因此，在即飲咖啡所有的鋪貨渠道里，線下超市占據了超90%的銷售額。
同時，在整個咖啡盤子里，即飲咖啡的消額占比僅有9%——對比日本等成熟市場情況，即飲咖啡因其飲用方便的優勢還有極大的提升空間。不僅如此，2020年國內人均咖啡消費為0.143kg/年，國際水平則是1.28kg/年，國內咖啡市場整體還存在很大增量，這將帶給即飲咖啡更多的發展空間。
近期，頭豹研究院發布《2022年中國即飲咖啡行業概覽》，對國內即飲咖啡行業的市場容量、產業鏈、行業環境、發展趨勢進行全面診斷。
報告指出，2017-2021年國內即飲咖啡行業實現了19.3%的復合增長，如今市場規模高達96.4億元，預計到2026年將達到204億，實現15.7%的復合增長。
01. 即飲咖啡行業綜述與產業鏈分析
即飲咖啡是和速溶咖啡、現磨咖啡并列的概念，主要成分以糖漿、乳粉、咖啡構成。由于省去了沖泡、磨粉、加熱等工藝步驟，“不潑灑、不燙嘴”的特點讓消費者隨時隨地都可以帶上一杯咖啡。
即飲咖啡最早進入國內市場起于1998年，彼時的雀巢、星巴克、三得利等外資品牌快速進入咖啡店、超市等零售終端，開拓了罐裝、瓶裝的咖啡銷量。
無論是星巴克星冰樂系列，還是三得利利趣系列、雀巢香滑即飲系列，這一代推出的即飲咖啡往往含糖量、脂肪量較高，難以滿足如今消費者對更高品質、更健康的飲食需求。
新興的即飲咖啡品牌則開始在咖啡里加入更多風味：水果、酸奶、椰汁、膠原蛋白……IPSOS調研顯示，如今有25%的消費者希望即飲咖啡兼具更多的功能性。
新興即飲咖啡品牌也更多主打低糖低脂、0糖0脂等健康概念，如雀巢的無蔗糖絲滑拿鐵、星巴克的星選美式無糖、UCC悠詩詩無糖冷萃咖啡飲料…… 這樣一個龐大的、快速崛起的即飲咖啡市場，也在加速整個產業鏈的運轉。
在咖啡生產的上游，47%的咖啡豆產自云南，其余主要來自越南、馬來西亞、巴西等。 統計顯示，2020年產季中國咖啡種植總面積9.35萬h㎡，總產量為14.55萬噸，總產值為22.37億元，且多數為卡蒂姆品種。其中云南省咖啡面積、產量、產值都占據全國咖啡產業的98%以上，云南普洱市為云南貢獻了一半的產量。國外進口中，越南以3.57萬噸為最大進口數。
除了咖啡豆，砂糖、乳粉、各類香精添加劑等原輔料也是不小的開支，能占到咖啡物料成本的6-7成；關于傳輸裝置、振動篩、研磨機、吹瓶機等生產線設備的搭建，花費在50-200萬元。
將上述成本加總，即使是做即飲咖啡的大品牌商也面臨盈利能力較弱的問題。因此，雀巢、星巴克目前分別由銀鷺食品、康師傅代產代銷的方式，最大化自身的品牌價值。
而近幾年崛起的新興品牌如貝納頌、Costa、炭仌、Never Coffee分屬于康師傅、可口可樂、農夫山泉、元氣森林旗下子品牌，除元氣森林采用代產自銷外，其余都是用自產自銷以確保對產業全鏈條的掌控能力。
最后，對于即飲咖啡的產業鏈下游來說： 在銷售渠道上，線下超市是最主要的銷售渠道，占據銷售額的90.5%，電商平臺和O2O平臺都不具備競爭力； 在咖啡包裝上，瓶裝和罐裝是主流包裝，分別占比64%、33%；在消費城市上，北京、上海、西安、武漢是即飲咖啡的主要消費城市。
整體來看，北方相對南方更愛喝即飲咖啡； 在消費偏好上，選購即飲咖啡的重要決策因素在于便攜度高、節省時間、配餐飲用、下午茶需要等，品牌知名度和咖啡提神比較次要。
02. 國內即飲咖啡市場的現狀及發展前景
雀巢、星巴克是最早進入國內市場的一批即飲咖啡品牌，所以在當下即飲咖啡的市場格局中，雀巢仍以先發優勢牢牢占據第一位置，星巴克則憑借線下門店的品牌資產位居次席。
以星巴克為例，可較好認識當下市場第一梯隊的問題所在。
1999年，星巴克在北京開了第一家門店，隨即將即飲咖啡產品——星冰樂系列帶入國內，目前星巴克在國內超200個城市開設5000家門店，同時經營星選、星倍醇等四個即飲咖啡系列產品。
2015年，星巴克將即飲咖啡的業務出售給康師傅，其商業模式變成：由星巴克提供咖啡原料、品牌推廣和產品研發，康師傅負責即飲咖啡的內地生產及銷售；2018年，星巴克將旗下零售咖啡業務打包出售給咖啡零售商，雀巢。
報告指出，星巴克在實現業務擴張后，陷入瓶頸期，除了在數字化方面表現遲鈍，還面臨瑞幸大軍的直接競爭，伴隨星巴克企業精簡戰略，即飲業務板塊邊緣化。
與星巴克即飲業務形成鮮明對比的，則是元氣森林旗下的Never Coffee。 2015年，洪泰基金注資300萬，參與天使輪融資，Never Coffee在線上發力，隨著后續融資的跟進，Never Coffee不斷拓展銷售渠道，2021年，元氣森林完成對Never Coffee的股權投資，并持股51%。
報告指出，Never Coffee本是一個原創精品咖啡品牌，其瓶裝系列定價9.9元一瓶，產品包括冰釀黑咖啡、冰釀青檸咖啡、冰釀拿鐵，同樣具有健康、年輕化的品牌形象。
而元氣森林最初以無糖氣泡水切入即飲市場，當氣泡水完成消費心智的建設后，延展即飲業務、發展子品牌，便成為元氣森林拓展第二曲線的關鍵所在。
元氣森林發展Never Coffee的即飲產品線，是由嘉興蘆薈源生物科技有限公司、滁州華冠飲料有限公司為其代工，但銷售渠道則分享線上直營的品牌旗艦店、線下分銷的便利店等實現輕資產模式的快速擴張。
報告指出，盡管當前的即飲咖啡行業市場集中度較高，但市場格局有望被打破——背后原因便來自頭部品牌的老化，新銳品牌對未來獲客的搶占。
具體來看，當下即飲咖啡市場形成鮮明的三個梯隊：雀巢以55%的市場份額位居T1，星巴克以9%位居T2，火咖、貝納頌、炭仌、Costa等均只有1-3%的市場份額位居T3，總體呈現出“721”市場格局。
即飲咖啡市場發展較早，用戶粘性強，2020年行業CR2達64%，但未來趨勢在于頭部品牌創新動力不足，捕捉市場動態不如新銳品牌。
那么，即飲咖啡市場的發展趨勢呈現出怎樣的圖景呢？
第一，原料、工藝、包裝的高端化
首先，市場上現磨咖啡的價格區間往往在15元以上，而傳統即飲咖啡在3-6元/瓶，這就為6-15元留出了市場空白。其次，瞄準這個空白，各家品牌能夠用更好的原料、工藝、包裝，滿足這一定價區間的消費需求。
例如，傳統即飲咖啡升級為新興即飲咖啡的一個典型產品路線是：由廉價咖啡豆、速溶咖啡粉升級為阿拉比卡豆等精選咖啡豆，由植脂末、乳粉升級為生牛乳、鮮牛奶，由咖啡粉與香精勾兌升級為低溫冷萃工藝，由含糖含脂高、高添加劑高防腐劑升級為0糖0脂、0防腐劑0添加劑，
第二，產品健康化
當下消費者對生活品質要求很高，對健康產品有極高需求，食品飲料則是重點關注的領域。在即飲咖啡賽道，農夫山泉旗下炭仌無糖黑咖已經做到0糖0脂。
03. 即飲咖啡的未來
在現制茶賽道，位于T1的品牌喜茶、奈雪在高端市場消費疲軟、趨于飽和后，之所以也在大力發展瓶裝水業務，這是因為瓶裝水整體市場超新茶飲市場規模八倍之多，且瓶裝水在實現批量生產的規模優勢后，利潤水平較高。
盡管瓶裝水賽道玩家實在太多：純水、果茶、奶茶、咖啡、氣泡水、碳酸飲料……但有著大品類心智紅利的實在不算多——在無糖氣泡水之前，可口可樂的碳酸飲料，農夫山泉的天然水算是其中為數不多跑出來的贏家。
即飲咖啡想要從這條擁擠的賽道中跑出來，無疑需要更久的耐心。所幸，咖啡天然具有成癮性，而國家層面也在推動咖啡行業健康快速向前發展：2020年12月，中共云南省委制定未來十五年咖啡產業發展規劃，推進全產業鏈發展；2021年2月，國家發改委聯合商務部鼓勵發展咖啡產業，鼓勵外商投資咖啡產業。
十年前，國內咖啡的人均消費量還不足當下的三分之一，但前有星巴克雀巢等國際大牌的市場教育，后有瑞幸大軍的加入，徹底激活了國內咖啡的消費熱情。
咖啡消費結構的不協調，反映在連鎖門店的快速擴張、現制咖啡的快速發展，而星巴克、雀巢的即飲咖啡，越來越多的速溶咖啡品牌已經在低價區間站穩腳跟，而對應到6-15元這一區間，滿足消費者對便攜度的需求，未來會涌現出更多的即飲咖啡。
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