這兩年，廣告行業(yè)的地位一直在發(fā)生變化。

以前，相信大部分人都和我一樣，覺得廣告行業(yè)好酷，一直走在行業(yè)前端，我大學(xué)時還申請過 4A 廣告公司的實習(xí)工作。但后來當(dāng)我去了甲方和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)營銷語境出現(xiàn)了很大變化，“社交裂變”“增長黑客”“雙微小快直抖B”等新營銷概念出現(xiàn)后，甲方為了生存，開始快速去適應(yīng)行業(yè)變化，迭代速度甚至超過了乙方。

漸漸地我看到，一些 4A 公司開始跟不上變化的節(jié)奏，與此同時，國內(nèi)的廣告行業(yè)也在細(xì)分化，出現(xiàn)了像天與空、意類這樣的創(chuàng)意熱店。那么現(xiàn)在廣告行業(yè)到底是什么樣的？如今廣告營銷對我們而言意味著什么？

于是我和我的好朋友空手聊了聊，他有 15 年的廣告從業(yè)經(jīng)驗，曾就職于全球第三大廣告集團(tuán)陽獅廣告和省廣集團(tuán)，前兩年寫了一本暢銷的營銷書《傳神文案》，在微信讀書上的打分非常高。平時他也會在自己的公眾號“空手”上分享很多干貨內(nèi)容，有套「產(chǎn)品內(nèi)容化」與「內(nèi)容產(chǎn)品化」來塑造品牌內(nèi)容的理論我非常認(rèn)可，與此同時他在品牌人格化，品牌 IP 構(gòu)建等議題上也很有自己的研究。

這期我和他一起聊了聊：

• 被妖魔化的廣告行業(yè)，真實情況是什么樣的？

• 「產(chǎn)品內(nèi)容化」與「內(nèi)容產(chǎn)品化」塑造品牌內(nèi)容，但為什么“營銷”被污名化了？

• 塑造品牌 IP 真正的價值：疊加價值與疊加粉絲的「疊加效應(yīng)」

• 未來做營銷，重在發(fā)揮創(chuàng)意本身的價值

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一、被妖魔化的廣告行業(yè)，
真實情況是什么樣的？

刀姐doris：

問一個比較犀利的問題，你一直在廣告公司，那么覺得現(xiàn)在廣告行業(yè)怎么樣？

空手：

其實大家對廣告行業(yè)有很多的妖魔化，比如說廣告公司加班猛、乙方甲方的愛恨情仇之類的。還有一些對廣告行業(yè)不切實際的濾鏡和美化，比如一些影視劇里，在廣告公司上班的男主角，每天隨隨便便想一個點，就能幫客戶達(dá)成幾個億的業(yè)績。

但這些都不是真實的廣告行業(yè)。在我看來，廣告一直都是一個迷人又折磨人的行業(yè)，就像一位女神。

首先作為一個廣告人，你必須永遠(yuǎn)站在行業(yè)發(fā)展的前沿，不斷學(xué)習(xí)新東西。跟上時代的變化。尤其是這個時代變化得特別快，除了小紅書、抖音、B站等平臺的新玩法，還有人群生活方式、社會文化發(fā)展等等多個方面，有很多需要研究吸收的部分，我認(rèn)為這也是廣告行業(yè)最迷人的部分，但與此同時，這也對個人知識迭代能力的要求特別高，如果跟不上行業(yè)的變化，很容易就被淘汰，這也是廣告行業(yè)的磨人之處。

尤其是這兩年疫情，對各個行業(yè)都產(chǎn)生了影響，廣告行業(yè)也不例外，但我覺得這恰恰也是企業(yè)更需要重視廣告價值的時候。脫離了流量、資本紅利的影響，今天創(chuàng)業(yè)做生意，需要切切實實把產(chǎn)品、品牌做好，沉淀品牌管理和市場營銷的能力，這也是廣告行業(yè)真正的價值所在。

刀姐doris：

我發(fā)現(xiàn)，以前其實是甲方過于緩慢，乙方走在時代前面，所以乙方一直在教育甲方，但現(xiàn)在慢慢變成了甲方開始教育乙方。我不知道你對這個事情怎么看？

空手：

確實有這樣的一些問題存在，現(xiàn)在的客戶和以前不一樣了，今天的甲方已經(jīng)變得越來越專業(yè)了。一個表現(xiàn)就是，現(xiàn)在甲方其實比乙方更加善于學(xué)習(xí)，比如我經(jīng)常在外面參加的一些大會，以及我的課程中發(fā)現(xiàn)，大部分都是甲方市場部/品牌部的人在學(xué)習(xí)，反而乙方的人相對較少了。

再者，我們從行業(yè)上來看，今天不同公司對廣告、品牌這些字眼的理解，也發(fā)生了很大的變化。20 年前談廣告，大家的做法都是拍一條 TVC 投電視，而今天不同企業(yè)的做法是完全不一樣的，可以投電視，也可以投分眾；可以投戶外廣告，也可以投投程序化或信息流；還有一些選擇做內(nèi)容種草或者事件營銷等等。

這些對應(yīng)的其實是不同廣告技能，因此今天的廣告公司分化也很厲害，比如做全案營銷、品牌代理一類，還有品牌策略、品牌基礎(chǔ)規(guī)劃等，另外也有一些專注做 campaign 的創(chuàng)意熱店，以及專門研究 social、數(shù)字化營銷等議題的公司，品牌代運營公司等等，很難按照過去的廣告公司概念來做定論了。

總得來說，在我看來，根據(jù)不同的能力地圖，可以把現(xiàn)在的廣告公司分為三種類型：

第一種，幫助企業(yè)做廣告，也就是做傳播和推廣，這是對廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)定義，通過傳播推廣提高品牌知名度和銷量增長，讓更多人知道品牌。

第二種，幫企業(yè)做內(nèi)容。比如做事件營銷、做視頻和微電影、做自媒體代運營，這些也算是廣告公司所擅長的事情。

第三種，幫助企業(yè)做品牌策劃與戰(zhàn)略，也就是真正品牌代理型的廣告公司，做從0到1的品牌打造、品牌戰(zhàn)略、品牌年度規(guī)劃等。

二、「產(chǎn)品內(nèi)容化」與「內(nèi)容產(chǎn)品化」塑造品牌內(nèi)容，
但為什么“營銷”被污名化了？

刀姐doris：

你多次提到“產(chǎn)品內(nèi)容化和內(nèi)容產(chǎn)品化”是驅(qū)動品牌力提升的關(guān)鍵步驟，也是打造 IP 的核心。那么，你是怎么看待 IP 這件事情的？以及你覺得品牌和 IP 之間有什么樣的關(guān)聯(lián)呢？

空手：

這兩年，內(nèi)容營銷這個詞已經(jīng)變成今天做營銷的一門顯學(xué)了。今天企業(yè)做營銷不像過去那樣投硬廣就好，而是要好好做內(nèi)容的。并且這個內(nèi)容不止在抖音上找 KOL 幫我做視頻，在小紅書上鋪筆記，知乎上鋪問答等比較基礎(chǔ)的內(nèi)容種草營銷，而是內(nèi)容跟產(chǎn)品的一個結(jié)合。

品牌內(nèi)容要附帶到品牌的產(chǎn)品上，這個是我講的「產(chǎn)品內(nèi)容化」跟「內(nèi)容產(chǎn)品化」。就是說，如果產(chǎn)品除了它本身的功能性外，能夠自帶故事、情緒等內(nèi)容性的信息，那么這個產(chǎn)品才能夠真正實現(xiàn)差異化，并且對消費者產(chǎn)生很強的吸引力。

另一方面，今天做品牌也不像過去做廣告那樣一次性的傳播，而是需要有持續(xù)性的輸出，即有固定的主題不斷地衍生各種各樣的品牌內(nèi)容。而這些內(nèi)容沉淀出來的東西，就會慢慢變成一個 IP ，我們可以稱之為 IP 化的品牌。因為這時品牌不僅僅只有一個符號、商標(biāo)或 logo ，而是有了自己的內(nèi)容體系、人設(shè)化基建。

刀姐doris：

你能舉個例子嗎？什么樣的內(nèi)容附著于什么樣的產(chǎn)品，有具體的例子嗎？

空手：

最明顯的例子就是，江小白。你有沒有覺得，品牌的文案幫助江小白的產(chǎn)品變得與眾不同了？如果沒有這些文案，其實江小白的小瓶酒和其它品牌的小瓶酒是沒有區(qū)別的。還有一個最經(jīng)典的就是，褚橙。褚橙的橙子為什么不一樣？因為這個橙子有故事，有內(nèi)容，所以這個橙子才能夠脫穎而出，在品牌傳播時有巨大的吸引力。

刀姐doris：

我個人是非常認(rèn)同你說的產(chǎn)品內(nèi)容化和內(nèi)容產(chǎn)品化，甚至覺得有些消費品它本身就是一本雜志，做消費品是內(nèi)容的實體化，內(nèi)容不是為了包裝產(chǎn)品，而是產(chǎn)品就是內(nèi)容的一部分。比如像觀夏，我認(rèn)為它就是在打造一本生活雜志，因為雜志聞不到香氛的味道，于是就出個產(chǎn)品來做補充。

但是我最近也在研究小罐茶，從營銷視角來看，它創(chuàng)造了很多故事來提升產(chǎn)品的精神價值，但有時候，消費者也會覺得這是打著情懷割智商稅，甚至?xí)裾J(rèn)產(chǎn)品本身，覺得不是好產(chǎn)品。對此你怎么看呢？

觀夏出版雜志《昆侖》

空手：

其實我覺得這個說法并不新鮮了，在我爸媽那一輩的樸素消費觀中，就會認(rèn)為廣告打得多的企業(yè)，消費者花錢都是在為這個廣告費買單，任何附加價值都是為了讓我掏更多的錢。但今天，很多消費者的真實消費行為，已經(jīng)不是在購買產(chǎn)品功能本身，而是在為產(chǎn)品背后的意義跟符號充值。

鮑德里亞在《消費社會》中有一個核心觀點：“我們消費的，其實不只是物，而是物所代表的符號。”舉個例子，如果蘋果（Apple）沒有“Think different”的品牌理念，純粹看產(chǎn)品功能價值，可能有一部分人就不會是蘋果的忠實粉絲了；再比如，今天很多人買華為，其實也是有這種情懷加成的，并不只是在購買產(chǎn)品功能本身。

但你剛剛提到的那個問題，其實每個品牌做起來之后，都會遇到，這是沒有辦法改變的。

刀姐doris：

就像你前面說到廣告被妖魔化，現(xiàn)在營銷也正在被妖魔化。比如現(xiàn)在我們說某個人是搞營銷的，或者很擅長營銷，就像是在罵他一樣，感覺這就是個繡花枕頭，只會做營銷，產(chǎn)品沒有實質(zhì)。其實對此我也是比較痛心的。

我想起來有一次在刀友會上碰到你和我推薦《人類簡史》，這本書也給了我很大的震撼，比如里面提到，人跟猩猩的最大區(qū)別是，人是活在雙重現(xiàn)實里的。不僅僅是現(xiàn)實世界，還是有虛擬現(xiàn)實，包括我們今天用的貨幣，其實都是一個虛擬概念。這讓我覺得，人對自由是有無限向往的，包括現(xiàn)在的元宇宙和 web3 ，本質(zhì)上其實是現(xiàn)實生活跟不上我們的想象中的世界了，所以用各種手段來做延展。

而在這種情況下，內(nèi)容就是一個很好的杠桿，能夠撬動起想象力。所以品牌為這個想象力和信念付出額外的代價，甚至是“稅”，也是理所應(yīng)當(dāng)?shù)模沂沁@么自己和解的。

空手：

是的，我覺得如今有很多“語言腐敗”現(xiàn)象，造成了我們對一些詞匯的理解有問題，比如“營銷”這個詞就是被矮化了。現(xiàn)在我們說“這個人擅長營銷”，其實真正該用的詞不是“營銷”而是“炒作”。但事實上，“營銷”除了傳播、推廣外，還意味著連接產(chǎn)品和消費者，滿足消費需求，創(chuàng)造產(chǎn)品價值。這是整個商業(yè)體系里不可或缺的一環(huán)，廣告承擔(dān)著買家和賣家信息對稱的作用，具備非常重要的價值。

如果我們放大那些靠惡意炒作把產(chǎn)品做起來的案例，從而就把“營銷”在商業(yè)社會中的價值否定掉，這也是不對的。

刀姐doris：

所以其實大家討厭的是一個品牌企業(yè)“說的”和“做的”不一致，知行不合一，才是大家真正討厭的東西。

我也發(fā)現(xiàn)消費品創(chuàng)業(yè)者分成兩種，一種是把品牌作為手段，生意作為結(jié)果；一種是生意作為手段，品牌作為結(jié)果。就是有些創(chuàng)始人是因為自身的使命驅(qū)動而創(chuàng)立品牌的。比如，童裝品牌「幼嵐」的創(chuàng)始人九月，跟她溝通的時候就能感受到，她真的是希望能夠為兒童設(shè)計出更好更舒適的服裝，這是她的發(fā)心，因此有些事甚至不會帶來直接的生意結(jié)果，還是會愿意去做；另一些創(chuàng)始人就生意驅(qū)動型，非常關(guān)注品類機(jī)會、競爭格局、渠道資源等，在乎流量、紅利，渴望拿到生意結(jié)果，這也沒錯。

在我看來，其實最后大家都是殊途同歸的，因為品牌就是慢慢積累身邊的人，是一種長期主義，歸根到底要做的是可復(fù)制、可循環(huán)、高效率的內(nèi)容，一點一點積累起品牌資產(chǎn)。

空手：

我覺得你說的這個現(xiàn)象，就是「紅利」跟「復(fù)利」的關(guān)系。

內(nèi)容產(chǎn)品化，最重要的價值就是持續(xù)不斷地為品牌創(chuàng)造流量。比如我剛開始做自媒體的時候，總想著寫爆款。15 年前后確實有這樣的機(jī)會，因為有公眾號紅利，但今天紅利不再了。于是現(xiàn)在我把公眾號當(dāng)成專欄來寫，或許單篇不會成為爆款，但是幾篇文章積累出來的內(nèi)容體系，價值感是很強的，和單篇文章的力量是截然不同的。

就像今天有一些企業(yè)為了做爆款，東一榔頭西一棒槌地去追熱點，先不說這樣能不能做出爆款，這些內(nèi)容其實都是“一次性”的，沒有辦法帶給品牌持續(xù)性的積累。就像閱后即焚的內(nèi)容，對用戶來講是沒有那么強價值感的。這也是為什么我說現(xiàn)在我們需要做「內(nèi)容產(chǎn)品化」，首先要保證內(nèi)容的延續(xù)性，體系性的內(nèi)容能夠創(chuàng)造更大的價值。因為今天的消費者既愿意為了產(chǎn)品買單，也愿意為了內(nèi)容買單。

三、塑造品牌IP真正的價值：
疊加價值與疊加粉絲的「疊加效應(yīng)」

刀姐doris：

提到紅利和復(fù)利，你在很多文章中都會提到品牌人格化/ IP 化。其實我也覺得，無論是消費品還是個人， IP 是有很大紅利和復(fù)利機(jī)會的。那么在你看來，現(xiàn)在該怎么樣去利用好 IP 這個機(jī)會點呢？

空手：

這取決于我們對 IP 的理解。如果只是樹立一個比較空洞、表面的人設(shè)，沒有內(nèi)涵的卡通形象，那我覺得這個 IP 很難火起來。因為今天的 IP 太多了，所以我覺得 IP 還是要建立在持續(xù)性的內(nèi)容輸出的基礎(chǔ)上，是基于真實內(nèi)容衍生出來的，其實我對 IP 的理解，就是內(nèi)容產(chǎn)品化。

好的 IP 要建立在內(nèi)容基礎(chǔ)上，內(nèi)容產(chǎn)品化后，內(nèi)容會逐漸變成一個 IP 。

刀姐doris：

這和 4A 廣告公司說的“品牌形象論”是同樣的東西嗎？

空手：

還是有一些區(qū)別。品牌形象論，主要是建立在典型用戶畫像基礎(chǔ)上的，比如我們某個品牌的主流消費者是 18 歲的年輕人，那么這個品牌形象就是青春活力的，如果主流消費者變成老年人，則是另一幅形象了。

比如說，我們提到奈雪的茶品牌形象的時候，腦海中會浮現(xiàn)出什么呢？大概率是消費者在購買奈雪的茶的場景，奈雪的女性用戶占比將近 60%，16-25 歲年齡段人群為消費主力軍，于是我們會冒出時尚、精致等品牌形象，這些詞匯是基于用戶產(chǎn)生的。

而去年奈雪的茶推出了銀發(fā)綠眼的虛擬偶像 NAYUKI ，這是一個基于品牌內(nèi)容衍生的品牌IP。品牌IP可以承載品牌形象，但不同于品牌形象。品牌形象過去主要是靠消費者形象、用戶畫像來承載的。

奈雪的茶推出虛擬偶像 NAYUKI

刀姐doris：

所以，一個是品牌的衍生，一個是品牌目標(biāo)用戶的畫像。它們可能會有相似和重合的地方，但是不同的產(chǎn)物。那品牌 IP 要怎么塑造呢？一個成功品牌 IP 能夠給品牌起到什么樣的作用呢？

空手：

首先我覺得像虛擬形象這樣人物型的 IP 其實不太好做。因為這背后需要有豐富的內(nèi)容來支撐這個形象，比如他的生活方式、故事、場景等，需要像打造明星一樣，去運營這個形象，聚攏粉絲群體。

我覺得相對好一點的是內(nèi)容型的 IP 。就像你剛剛提到的觀夏，做了一本成功的品牌雜志，就是說我對消費者可以直接銷售這本雜志，然后我通過這本雜志去積累粉絲，也可以把這個雜志變成一個產(chǎn)品的銷售渠道。這樣的 IP 對企業(yè)來講，就有更加實際的價值。

從操作性上來講，也有更多的可行性。比如永璞咖啡的「星球計劃」，就是把品牌的跨界聯(lián)名變成了一套體系，一套世界觀，可以把所有的聯(lián)名動作劃分到「星球計劃」這樣一個 IP 里面去，這也能持續(xù)給消費者帶來價值。

再說到大品牌像宜家之前也出過雜志，而且發(fā)行量很大。只要逛宜家的店，就可以在店內(nèi)獲得這份雜志，并且很多人會在看這份雜志的過程中產(chǎn)生了買宜家產(chǎn)品的需求。后來進(jìn)入電子化時代，前年底宜家把這個雜志給停辦了，但馬上就推了一檔自制的 IP 《宜家去你家》，結(jié)合不同的消費者需求，不斷地做各式各樣的家居改造節(jié)目。

在這個 IP 下，品牌內(nèi)容豐富性得到了很大的補充，可以嫁接不同的消費群體，不同的區(qū)域的市場。比如說最近宜家在長沙開店，那就做一個長沙的節(jié)目，然后有長沙的特色，并結(jié)合不同的產(chǎn)品。同時這個 IP 也是有延續(xù)的，可以幫助你去積累更多的粉絲。

幫助品牌產(chǎn)生疊加的效應(yīng)，疊加價值與疊加粉絲，我覺得這是 IP 真正的價值。

刀姐doris：

我懂你意思了。其實就像前幾年知乎在線下做的“不知道診所”快閃活動。那時候跟他們的負(fù)責(zé)人聊，提到這個項目還可以商業(yè)化，因為有很多的商場需要快閃活動來吸引流量，所以這個東西后來都變成了一個產(chǎn)品。你說的內(nèi)容產(chǎn)品化，說白了就是除了產(chǎn)品外，線下體驗、線上內(nèi)容欄目，都可以變成一個產(chǎn)品的載體，只不過可能接近于是體驗化，虛擬化或者內(nèi)容化的。

今后做營銷，真的要把創(chuàng)意、內(nèi)容做好，從而發(fā)揮創(chuàng)意本身的價值。

空手：

這就關(guān)于與品牌做內(nèi)容的理念了。如果你一開始就想著，這個內(nèi)容就是為了把我的產(chǎn)品做更多的植入與推廣，那確實是很難做出好內(nèi)容。因為這個時候你做的不是內(nèi)容，而是廣告。

刀姐doris：

我覺得未來的消費品的趨勢，一定是人群品牌。我自己也做社群，所以非常相信未來是社群化的，一群人代表著其所相信的共同價值觀、理念、興趣愛好的圈層。說白了，品牌就是通過某種物質(zhì)或者媒介把這一群人圈起來，為他們而服務(wù)，他們的精神果實呈現(xiàn)出來。

所以我寫了一篇《中國很難再出“寶潔”，但會出現(xiàn)無數(shù)個“l(fā)ululemon”》，因為我覺得寶潔是大通貨邏輯，但是未來可以完成現(xiàn)在的基本需求時，消費者需要的其實是精神食糧，而有精神價值的產(chǎn)品，其實就是剛才我們說的“品牌稅”或者“品牌產(chǎn)品”。

空手：

過去做品牌是圈地邏輯，就像你提到的寶潔，用海飛絲、飄柔、潘婷這些品牌，去圈不同的市場，比如去屑洗發(fā)水就是海飛絲，柔順洗發(fā)水就是飄柔。

今天做品牌，是圈人邏輯，一群人認(rèn)同一個品牌，相當(dāng)于品牌圈住了這批人，可以延展出更多產(chǎn)品給他們。比如說蔚來，你可以去看看蔚來汽車的商城，各種周邊做得非常好，它逐漸把自己變成了一種生活方式。認(rèn)同蔚來品牌，買了蔚來汽車的消費者，相當(dāng)于進(jìn)了蔚來車主的圈子，互相之間也會更親密，也許未來會從蔚來買更多東西。

蔚來汽車商城內(nèi)上線商品

刀姐doris：

我最近正準(zhǔn)備買蔚來汽車。之前去看車，發(fā)現(xiàn)他們二樓有個車主 CLUB 區(qū)域 ，只有蔚來車主才能進(jìn)入。我也在網(wǎng)上搜了一下，大家都說蔚來是買服務(wù)送車，別人賣的是車，它賣的是服務(wù)。蔚來的人也跟我聊過，他們的用戶理念，其實就是社區(qū)文化，所以他們整體是一個互聯(lián)網(wǎng)品牌，不是一個汽車品牌。這非常符合人群品牌的概念。

他們還有個大殺器，叫“蔚來值”，這個概念和積分不一樣。如果你對這個社區(qū)做了一些貢獻(xiàn)，就會有蔚來值，可以優(yōu)先有一些試新的特權(quán)之類的，而積分是兌換產(chǎn)品。

講到這里，我就想說，前面不是說品牌做得好的公司，經(jīng)常會被說是“智商稅”，那么如果是用戶運營做得好的公司，用戶都會為你去口碑傳播，然后大家又會說你是做傳銷的。

空手：

所以說做廣告，做營銷，是有原罪的。要想讓消費者購買產(chǎn)品，品牌總要把這個原罪背起來。

我想再補充一下，當(dāng)時我在研究各大汽車 App，發(fā)現(xiàn)很多車主都在討論車的性能、用車體驗、節(jié)油等。但是蔚來的車主更多討論的是生活方式，比如自駕之類的，并且根據(jù)用戶的分享，會有獨特的生活標(biāo)簽，標(biāo)志你對這個社區(qū)的貢獻(xiàn)。一套品牌的社區(qū)標(biāo)簽體系，這個確實是做得非常成功的一點了。比起大部分汽車品牌做產(chǎn)品的思路，蔚來是做社群的思路。

刀姐doris：

我覺得汽車售賣的就是一種形象和用戶想要的生活方式，它跟品牌真的是天然掛鉤的。這也是為什么很多車企花那么多預(yù)算在營銷上，打造品牌形象，因為感知太鮮明了。品牌的形象，需要和主打的品類以及商業(yè)模式、用戶運營方式都要完全知行合一。

四、未來做營銷，
重在發(fā)揮創(chuàng)意本身的價值

刀姐doris：

你之前有篇文章《營銷簡史：一文讀完百年營銷史》，我當(dāng)時覺得真的蠻了不起的，能把營銷史這么大白話的寫下來。我也一直在研究各種營銷派、理論派、品牌派，那么到底是什么派別更適用于當(dāng)下的社會市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境？

空手：

所有的營銷理論里面，我覺得最基礎(chǔ)、最推崇的當(dāng)然還是科特勒的需求論，所有的市場營銷都要基于消費者需求。這是做市場營銷的理論基礎(chǔ)，所有的出發(fā)點都是從用戶需求出發(fā)的。

在當(dāng)下的中國市場環(huán)境，我認(rèn)為最適用的是價值設(shè)計理論，即營銷就是幫助企業(yè)創(chuàng)造價值，傳遞價值。為什么說這個理論適用于當(dāng)下呢？因為里面有一個理論叫“藍(lán)海戰(zhàn)略”，即市場競爭非常激烈，大家都變得同質(zhì)化的時候，怎么樣超越競爭，找到一個藍(lán)海的市場？方法就是對產(chǎn)品的價值鏈進(jìn)行重新的組合，從而幫助產(chǎn)品或者品牌變成一個新物種，找到全新的市場。我覺得這個觀點對當(dāng)下的中國市場是最具實操性，也是最具價值的。

舉個例子，最經(jīng)典的案例就是 Zara 。以前買一件衣服，需要看的價值有很多，比如裁剪、面料、品牌、店鋪、代言人等等。但是 Zara 只突出其中一點，不斷緊跟潮流，把裁剪風(fēng)格這個點做到極致，然后把其他的價值砍掉，所以他就創(chuàng)造了“快時尚”市場。我覺得這對于創(chuàng)業(yè)，做品牌，做產(chǎn)品，都是具有參考意義的。

刀姐doris：

最近經(jīng)濟(jì)其實也不太好，然后疫情至少對我們上海人民是非常大的影響的，行業(yè)也都在唱衰新消費。我是覺得雖然新消費可能短期有一些困難，但是長期中國還是會出好品牌的。那么對于當(dāng)下的品牌創(chuàng)業(yè)者或者品牌營銷人，你會有什么建議呢？

空手：

那就從我剛才講的這兩個理論中來延伸，我認(rèn)為這些是今天一切的企業(yè)，不管是成熟的企業(yè)還是新銳品牌，生存、發(fā)展、增長的基礎(chǔ)。

第一，企業(yè)基礎(chǔ)要建立在真正滿足用戶的需求上，找準(zhǔn)你的用戶在哪里，他們有什么樣的需求等待你去滿足。

第二，就是品牌和產(chǎn)品要有堅實且獨到的價值。因為我覺得不管疫情怎么反復(fù)，中國人的整體消費需求還是不斷往上升的過程。很多年前我們開始喊消費升級，其實是每個人都渴望過上更好的生活，用上更好的產(chǎn)品，這個需求是不會變的。這個不會受到疫情的打擊，可能只是暫時抑制了這個需求，也許等這波疫情緩過來后，這個需求馬上就會出現(xiàn)反彈。

那么這時候，我們怎么樣做出產(chǎn)品價值更堅實的一些產(chǎn)品？過去這兩年，我覺得一些新消費品牌的產(chǎn)品價值并沒有做得很堅實。但是今天確實是需要找準(zhǔn)用戶群體，把產(chǎn)品價值做扎實，有這兩者作為基底，再去看品牌、內(nèi)容、用戶運營應(yīng)該怎么做。這些是成就一個企業(yè)最基本的秘訣，也是不變的配方。

刀姐doris：

我完全同意。「誰是你的朋友，誰是你的敵人」，品牌還是要回歸到你到底服務(wù)的是哪一群人。但另一方面，很多企業(yè)也想著今年要先茍住，甚至很多平臺都在裁員，尤其是品牌團(tuán)隊，營銷團(tuán)隊還是要花錢的，那可能就會進(jìn)入一種不知道自己的價值在哪里的狀態(tài)。你覺得該怎么辦呢？

空手：

我覺得對做營銷的人來講，還是要提高自己，比如說做創(chuàng)意、做內(nèi)容這些最基礎(chǔ)的能力。特別是這兩年，我感覺到廣告營銷的圈子還是比較浮躁，方案很多時候已經(jīng)套路化了。但不管哪個行業(yè)，一旦方案變得模板和套路，背后其實是一個被流量綁架的營銷思維。

我覺得今后做營銷，真的要把創(chuàng)意、內(nèi)容做好，從而發(fā)揮創(chuàng)意本身的價值，而不是靠煽動社會情緒的 KOL、直播帶貨做推廣等。那我請你這個代理公司干什么呢？直接找 MCN 公司、直播運營公司的這些人去合作不就得了。

刀姐doris：

對，我一直相信內(nèi)容本身要大于媒介，媒介只是把內(nèi)容放大而已，所以關(guān)鍵還是內(nèi)容。內(nèi)容其實還是回歸到我們說的用戶是誰、價值是什么，怎么樣讓他們更高效地看到你的內(nèi)容，并且為你傳遞了價值，其實就是做這么一件很樸素的事情。

空手：

是的，過去廣告行業(yè)非常講究這些點，把一個文案寫好，把一條腳本寫好，把一個內(nèi)容做好。這是過去我們賴以生存的東西。但今天大家會更加關(guān)注做一個什么樣的話題，比如說扯一扯社會情緒，然后把這個話題爆出來。這兩年做營銷確實會有一些偏離，所以我們也看到了很多營銷翻車事件。

所以今后做營銷，真的要從用戶想看什么樣的內(nèi)容，帶來什么樣的價值出發(fā)。否則為了追求爭議性、話題性的流量，一不小心搞出品牌負(fù)面信息，把過去積累的品牌資產(chǎn)全部揮霍掉，這是我們今天營銷人需要慎重的一點。

刀姐doris：

我最近覺得 2022 年營銷的聲音變小了。以前每年都有新概念，比如 H5、裂變、增長黑客、短視頻、直播、私域。但今年什么都沒看到，當(dāng)然我也看到了元宇宙，但我覺得那個是有一定的差別的。你有沒有覺得今年很樸實無華呢？

空手：

其實我覺得這是個好事啦，營銷行業(yè)真的不要年年都造一些新的概念出來。就像我剛才說的那幾個詞，都是過去二三十年一直在強調(diào)的東西。“創(chuàng)意”這個詞也很難成為這一年的流行的詞匯，這些都是很基礎(chǔ)，但實際上很有價值的東西。