王湘君：“愛奇藝式焦慮”助力品牌逆生長
“愛奇藝從成立之初，一直處于焦慮狀態(tài)：擔心品牌老化，害怕被年輕人拋棄。”在2018愛奇藝 iJOY 悅享會上，愛奇藝首席營銷官王湘君首次透露公司快速發(fā)展，源于焦慮和恐懼。
“你會為什么焦慮？”王湘君以提問開場，引起現(xiàn)場嘉賓關(guān)注，她將個人衰老引導到品牌老化現(xiàn)狀，“甚至品牌生命周期比人更短”。這種“反套路”的營銷開場，讓現(xiàn)場千名營銷精英覺得新鮮有趣，引發(fā)了廣泛的探討。
愛奇藝首席營銷官王湘君現(xiàn)場分享“品牌和個人一樣，也面臨著衰老的焦慮”
“基于這種焦慮感，愛奇藝與品牌都應(yīng)該時刻警醒自己思考如何逆生長。”她表示，因為隨著消費者喜好變化加速，消費者忠誠度不斷下降，品牌生命周期變得越來越短，老化問題來得更快。拍攝廣告，邀請年輕代言人等只是解決表面問題，并不能從本質(zhì)上扭轉(zhuǎn)老化危機。而應(yīng)該從根本上了解年輕人的需求、喜好，這也是愛奇藝的核心焦慮點。
王湘君：“品牌想要實現(xiàn)逆生長，核心問題是需要了解年輕人到底想要什么。”
“愛奇藝式焦慮”驅(qū)動平臺時刻保持危機感，成為推動行業(yè)變革的力量。這也是愛奇藝在技術(shù)、會員、營銷等方面創(chuàng)造了行業(yè)第一次的核心原因。近半年來，這種焦慮感更推動愛奇藝率先完成四大突破式創(chuàng)新布局：
“反套路”顛覆內(nèi)容創(chuàng)作與運營
今年最火的一部劇《延禧攻略》，它刷新了愛奇藝甚至整個行業(yè)的多個指標，這部劇不唯大 IP 和流量明星，沒有大衛(wèi)視加持，但卻打破套路，以制作精良、人物性格設(shè)定和情節(jié)設(shè)置等，贏得年輕人喜歡。
愛奇藝也以“反套路”的方式運營推廣：周更到日更的排播運營，看似任性，其實是基于網(wǎng)友的需求隨時更新調(diào)整；以“傳統(tǒng)媒介解鎖圈層用戶”“用于感興趣的話題引導互動”“實力破二次元、說唱文化、職場等圈層”的多個反套路的傳播推廣手段，最終實現(xiàn)了全民流行。隨著內(nèi)容流行多次登頂微博熱搜榜，催生多個社交流行詞，如“爾晴我勸你善良”。
更值得用戶關(guān)注的是此次彈幕新技術(shù)讓互動更有趣：用戶以人物角色參與評論互動，更具代入感和話題熱度；彈幕也變成用戶對品牌溝通的渠道，比如皇后擔心衰老，網(wǎng)友彈幕評論其在劇里大頭貼的廣告“沒關(guān)系，皇后娘娘，你有麥吉麗”。
王湘君表示“雖然面臨臨時提檔，愛奇藝仍舊在很短時間完成70多個客戶招商，廣告創(chuàng)意制作與上線，直到大結(jié)局最后一天，劇中皇帝扮演者聶遠還在幫客戶拍攝大頭貼廣告。”
行業(yè)評價《延禧攻略》創(chuàng)造了中國影視劇產(chǎn)業(yè)的拐點，讓整個行業(yè)不再只追求大IP與流量明星，以品質(zhì)、內(nèi)容、制作為內(nèi)核的良心大劇才能真正收獲用戶的喜愛，成為全民爆款。
“求生欲”驅(qū)動綜 N 代二次爆發(fā)
求生欲能促進平臺時刻保持創(chuàng)新、創(chuàng)造的精神，愛奇藝是一家非常有“求生欲”的平臺，始終堅持內(nèi)容求新求變，以最符合當下年輕群體價值觀的內(nèi)容標準，主動跨越了內(nèi)容的生命周期，實現(xiàn)了內(nèi)容和營銷的二次爆發(fā)。
王湘君以愛奇藝《奇葩說》為例，證明了求生欲對愛奇藝內(nèi)容創(chuàng)意的積極作用。“《奇葩說》已經(jīng)開始擔心品牌老化，擔心用戶不喜歡。”就是這種危機感和強烈的求生欲，讓《奇葩說》在第五季中展現(xiàn)了與以往完全不同的內(nèi)容——堅持改變和創(chuàng)新，顛覆原有賽制，大膽啟用新人，重新喚回用戶的狂熱追隨。截至2018年10月17日， #奇葩說#話題閱讀量達57.2億 ，奇葩系列五季廣告收入總數(shù)達15億，內(nèi)容持續(xù)升溫和超強的商業(yè)實力，為“綜 N 代”帶來了非常多的啟示。
“橫+豎”解鎖年輕人娛樂新模式
“今年11月，愛奇藝會推出中國首部豎屏微網(wǎng)劇《生活對我下手了》，率先解鎖橫豎并行的觀影新姿勢，樹立全新的豎屏標準。”王湘君在悅享會上放出了另一枚重磅炸彈。
談到這一舉措的初衷，王湘君表示，以往的豎屏內(nèi)容更多以 UGC 方式呈現(xiàn)，洞察到年輕人的豎屏觀看習慣，愛奇藝以 PGC 專業(yè)制作團隊加持，運用全新豎屏語言，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)熱門話題、紅人等，產(chǎn)出極具網(wǎng)感的豎屏內(nèi)容，未來計劃打造全豎屏精品化 IP 矩陣，以專業(yè)重新定義豎屏內(nèi)容和商業(yè)模式。
“豎屏內(nèi)容也將給品牌營銷開啟新思路。構(gòu)筑全新交互式觀影場景，‘短平快’有效簡化傳播路徑，有望大幅提高營銷效率。“王湘君說。
“熱度值”開啟內(nèi)容評判新時代
“針對年輕人的行為制定內(nèi)容評判的新標準，也是讓我們?nèi)ニ伎既绾谓o行業(yè)一個更科學、健康的內(nèi)容評價標準，以多維評估數(shù)據(jù)重新定義內(nèi)容熱度 。”王湘君表示。
隨著多維評判標準在生活中逐漸普及，愛奇藝發(fā)現(xiàn)年輕用戶的觀影行為也變得非常多元化.“年輕人對于喜歡的內(nèi)容除了觀看行為之外，更會積極的參與彈幕、社交媒體等互動討論，更愿意分享。在這種環(huán)境變化之下，視頻內(nèi)容僅以流量作為評判標準，并不能最科學地呈現(xiàn)內(nèi)容在用戶中的熱度。同樣，傳統(tǒng)只看流量的方法也沒辦法準確評判商業(yè)廣告影響力，所以我們以觀看、互動、分享等多維評估的數(shù)據(jù)來告訴用戶、客戶什么才是真正的熱度內(nèi)容，以更科學的方式幫助客戶評估內(nèi)容和營銷效果。”王湘君說。
王湘君結(jié)合愛奇藝平臺年輕化運營的創(chuàng)新經(jīng)驗，分享了娛樂營銷正在發(fā)生的三大變化，為廣告客戶提供了全新思考：
首先，內(nèi)容選擇新標準，從被動到主動：不再被動等待爆款出現(xiàn)，而是主動與平臺共同創(chuàng)造爆款；
其次，營銷合作新形式，從曝光到創(chuàng)造：不再簡單追求貼片、冠名等曝光權(quán)益，而是更積極地參與內(nèi)容的創(chuàng)意和制作；
最后，合作效果新評估，從觸達到共鳴：不再只局限于“觸達年輕人的感官”的表層，而是更需要與年輕人愉快玩耍，實現(xiàn)價值觀深度共鳴。
這些變化的根本方向是更加重視 IP 價值觀感染營銷，而愛奇藝的爆款內(nèi)容都有非常深入人心的價值觀。比如《偶像練習生》的“越努力越幸運”，《中國新說唱》的“ KEEP REAL ”，《奇葩說》的“敢想敢說敢作敢當”，《延禧攻略》的“人生短暫，盡情愛恨”等等。
王湘君：“我期待和各位共同逆生長，不管是你，還是你的品牌。”
王湘君最后總結(jié)到：“作為最懂年輕人、最會年輕營銷的平臺，愛奇藝成立以來始終堅持為行業(yè)和品牌輸出年輕圈層價值觀。我們希望與廣大客戶一道共同開發(fā)出更有趣、更具共鳴的營銷案例，讓 IP 價值觀感染營銷釋放出前所未有的更大娛樂營銷能量，拓展營銷花路，助力品牌實現(xiàn)逆生長。”
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