千億乳品賽道持續(xù)增長，巴氏奶、奶酪棒等新品類潛力可期!
新潮傳媒的電梯屏，讓奶酪棒這一新品類火出了圈。
歐睿數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)奶酪市場近年平均增速為20%-25%，是一個正在崛起的百億賽道。如今，該賽道不僅涌入妙可藍(lán)多為代表的零食品牌，也引得傳統(tǒng)乳業(yè)巨頭蒙牛、伊利、光明紛紛下場。
2021年中國奶酪發(fā)展高峰論壇披露數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)奶酪市場由過去的5億突然飆升至88億，而奶酪棒則是推動市場成長的主要原因。
事實上，奶酪棒屬于奶酪加工制品，而奶酪又稱“奶黃金”——10公斤的牛奶經(jīng)提煉、發(fā)酵就可制成1公斤的奶酪，鈣含量約為牛奶的7倍。奶酪棒這一兼具零食和乳品屬性的品類，消費受眾主要就是小孩和家長，因此，覆蓋家庭人群的社區(qū)梯媒便成為該品類的主要推手。
有效覆蓋110座城市、2億中產(chǎn)人群的新潮傳媒電梯屏，正是在過去幾年里滾動播放著奶酪棒的產(chǎn)品廣告。而這也反映出一個更大的行業(yè)事實：奶酪棒的行業(yè)門檻并不高，產(chǎn)品同質(zhì)化后，競爭重點就變成了對消費人群的營銷觸達(dá)、心智占領(lǐng)。
近期，國元證券發(fā)布《乳品行業(yè)深度研究報告》，在對乳品行業(yè)進(jìn)行全面掃描后指出，奶酪棒正填補(bǔ)了液態(tài)奶之外的乳制品市場空白，其產(chǎn)品風(fēng)味、營養(yǎng)功能的多樣性，豐富了消費者的多元需求。
2020年，我國干乳制品的消費量僅有0.4kg，而東亞飲食習(xí)慣中相近的日本這一指標(biāo)則為4.0kg，乳品作為高效便捷、美味健康的食用蛋白，還將具有更大的改善空間。
一. 價值6000億的乳品賽道，行業(yè)最大壁壘在于規(guī)模效應(yīng)
乳品行業(yè)是在疫情影響下顯著抗壓的行業(yè)。疫情陰霾的反復(fù)不去，前所未有地提升了大眾消費者對健康食品的重視和需求。
乳品因其營養(yǎng)價值高，易吸收，且獨具特點的口感風(fēng)味，仍然在穩(wěn)健成長：統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年全國乳品加工業(yè)銷售收入4687億元，同比增長10.26%。
實際上，以常溫奶為主要市場的乳品行業(yè)發(fā)展至今仍有穩(wěn)定增速，其核心因素便在于規(guī)模效應(yīng)。
從市場格局來看，2021年國內(nèi)乳品行業(yè)的CR4為44.6%，其實要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美/英/法的20%/37%/30%，但要低于日韓的47%/59%。
考慮到日韓市場容量，其實國內(nèi)乳品行業(yè)已經(jīng)相當(dāng)成熟：2021年，伊利、蒙牛分別以19.5%、15.5%的市占率穩(wěn)居行業(yè)前二，飛鶴、君樂寶則以5%左右的市占率位于第二梯隊，而更廣大的中小乳企則深陷競爭的泥淖——以新疆疆內(nèi)市占率第一的天潤乳業(yè)為例，其2021年營收僅為21.04億元，而伊利全年營收則突破了千億規(guī)模。
如今的乳品行業(yè)是一個價值6000億的賽道，其產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)雜程度位居食品飲料領(lǐng)域第一，更高的營收規(guī)模意味著對產(chǎn)業(yè)鏈上下游更好的整合能力。
從產(chǎn)業(yè)全鏈看：最上游的飼料種植，到中游的牧場養(yǎng)牛生產(chǎn)鮮牛乳，再到乳品加工企業(yè)生產(chǎn)乳制品，最后通過各種渠道觸達(dá)消費者，乳制品生產(chǎn)成本中原奶成本占比6-7成，原奶生產(chǎn)成本中飼料成本又占7成。
因此，各大乳企主要是通過提高自控優(yōu)質(zhì)奶源比例，從而實現(xiàn)降本增效。
在掌握上游后，如何將龐大產(chǎn)能分發(fā)至終端渠道又是企業(yè)的關(guān)鍵能力。
目前，國內(nèi)乳制品銷售渠道中，線下渠道占比達(dá)8成以上，而液態(tài)奶的線下渠道占比又高于整體乳制品行業(yè)。
實際上，從液態(tài)奶的渠道分布便可窺見國內(nèi)乳制品市場的底層邏輯。這是因為，液態(tài)奶是乳制品市場的絕對主力產(chǎn)品，歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年我國液態(tài)奶消費為4254.84億元，占乳制品市場規(guī)模的66.61%。
在液態(tài)奶的產(chǎn)品形態(tài)中，常溫奶的渠道最為下沉——從縣城、村莊的商鋪貨架上，也可以買到一盒伊利純牛奶；而巴氏奶則依靠送奶入戶的服務(wù)，與KA渠道合作穩(wěn)定。
這樣的渠道分布也側(cè)面印證了一個事實：從一二線城市到下沉市場的普羅大眾，普遍養(yǎng)成了對液態(tài)奶這一營養(yǎng)乳制品的心智認(rèn)知和消費需求，而線下渠道的豐富觸角更能滿足消費者對新鮮、健康的乳品需求。
另外一組數(shù)據(jù)進(jìn)一步佐證了這一事實。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2020年低溫奶行業(yè)前三名均為區(qū)域性乳企，分別為光明、三元、新乳業(yè)，其市占率分別為13.7%、8.7%、5.8%。區(qū)域性乳企的表現(xiàn)之所以要優(yōu)于全國性乳企的核心原因是，低溫鮮奶滿足的消費需求就是“新鮮”二字，所以對物流、冷鏈技術(shù)要求極高，中小型的區(qū)域性乳企消費運輸半徑較短，且在低溫領(lǐng)域有先發(fā)優(yōu)勢。
以液態(tài)奶為代表的乳制品，因其營養(yǎng)含量豐富、風(fēng)味則老少咸宜，早已成為居民飲食的重要組成部分。2022版《中國居民膳食指南》就將奶及奶制品的攝入量由300g提升至300-500g，而隨著乳制品加工工藝的成熟，液體乳、乳粉、煉乳、干酪……將有越來越多的乳品品類大放異彩。
二. 乳品差異化路線：高端化常溫奶、殺菌巴氏奶以及奶酪制品
伊利、蒙牛的常溫奶在終端渠道上的鋪貨占比難以撼動，疊加疫情居家的常態(tài)化，撕開了消費者關(guān)注差異化乳品的口子——麥趣爾等新疆奶的持續(xù)出圈就是例證之一。 報告指出，除了規(guī)模效應(yīng)，乳品行業(yè)的細(xì)分壁壘在于乳品的差異化。
不同的乳制品形態(tài)，意味著不同的工藝、口感和營養(yǎng)成分，在代餐化、零食化的食飲浪潮波及下，乳制品也迎來了豐富多樣的改造空間。其中的典型例子，便包括具有豐富維生素、高蛋白、富含益生菌的奶酪產(chǎn)品，以妙可藍(lán)多、吉士丁、百吉福為代表的品牌正在這一賽道上攻城略地。
具體拆解來看，乳品行業(yè)呈現(xiàn)出以下差異化發(fā)展路線：
1、常溫白奶市場規(guī)模大，高端化是未來增長點；
2、順應(yīng)消費升級，巴氏奶需求旺盛；
3、酸奶產(chǎn)品代餐化是重要趨勢；
4、嬰配粉的內(nèi)資品牌正在崛起；
5、奶酪品類增長迅猛，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/strong>
其中，走在高端化路線的常溫奶、伴隨冷鏈成熟而崛起的巴氏奶、填補(bǔ)乳品市場空白的奶酪制品，都是值得重點關(guān)注的板塊。
首先，在常溫奶方面，歐睿數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年，常溫奶銷售規(guī)模從871億元增長至1092億元，常溫白奶市場滲透率已達(dá)較高水平，整體市場格局趨于穩(wěn)定：2020年，伊利、蒙牛在常溫白奶的市占率分別為43.8%、37.5%。其關(guān)鍵原因就在于常溫奶保質(zhì)期長，易于遠(yuǎn)距離運輸，可以在全國層面開展?fàn)I銷推廣和渠道深耕。
市場擴(kuò)容動力在于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的高端化，即客單價提高帶來的推升。高端白奶的布局很早，2005年蒙牛推出特侖蘇，伊利次年推出金典，2015-2020歐睿數(shù)據(jù)顯示，高端白奶產(chǎn)品增速要高于基礎(chǔ)產(chǎn)品。
同時，常溫奶消費黏性高、消費即時便捷，這意味著擁有上下游高度整合能力的龍頭企業(yè)伊利、蒙牛還將進(jìn)一步發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，提升行業(yè)占比。
其次，在巴氏奶方面，在液態(tài)奶市場中，巴氏奶相對常溫奶營養(yǎng)更好、口味更佳，順應(yīng)了消費升級這一時代趨勢，近幾年市場規(guī)模增速始終保持在10%以上（除去疫情爆發(fā)的2020年）。
而巴氏奶的發(fā)展也離不開冷鏈及物流的迅速發(fā)展：中物聯(lián)冷鏈委數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年國內(nèi)冷庫總量增長近一倍，已邁過7000萬噸，同期冷藏車保有量從9.4萬輛提升至27.5萬輛。 值得注意的是，近幾年伊利、蒙牛也在加速進(jìn)軍這一細(xì)分市場，并卡位中高端，避免與地方乳企在低端市場直接競爭。這說明，以巴氏奶為代表的低溫鮮奶市場仍有較大的發(fā)展?jié)摿Α?/strong>
最后，在奶酪制品方面，基于新潮梯媒不斷放大其營養(yǎng)價值，疊加健康零食的食飲趨勢，越來越多的消費者愿意將奶酪當(dāng)做日常的營養(yǎng)選擇。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年，國內(nèi)奶酪市場由42.11億元增長至122.73億元，CAGR達(dá)23.86%，且主要得益于量增而非提價。
在市場格局方面，妙可藍(lán)多牢牢建立了品牌與品類的心智聯(lián)結(jié)，2019-2021年，妙可藍(lán)多市占率從12.5%提升至27.7%，并在2021年一躍超過法國品牌百吉福成為市占率第一。
奶酪棒高速成長的原因很簡單：對于兒童零食這一用購分離的市場來說，好吃好玩和健康營養(yǎng)是消費決策的主要因素，而妙可藍(lán)多正是踩著尚處于市場空白的品類紅利，將奶酪棒好吃又營養(yǎng)這一價值通過社區(qū)梯媒高效觸及廣大的消費終端。
妙可藍(lán)多財報顯示，其2020年營收為28億，但銷售費用則達(dá)到7億，研發(fā)費用僅為3886萬，而2021上半年的營銷費用就超過了5億。在所有的廣告渠道投放中，社區(qū)梯媒因其無可復(fù)制的點位價值，在反復(fù)高效觸達(dá)家庭人群、鞏固其心智方面具有無可比擬的優(yōu)勢。新潮傳媒則因其覆蓋全國110座城市、超2億中產(chǎn)人群的電梯屏，成為奶酪品牌背后的最大推手。
三. 結(jié)語：規(guī)模紅利仍在上探，乳品行業(yè)增長可期
位于我國邊疆的內(nèi)蒙古擁有國際公認(rèn)的黃金奶源帶，坐擁13億畝天然草原，3000萬畝人工草地，也是我國最大的奶源生產(chǎn)加工基地。
除此之外，東北的吐爾伯特大草原，河北的壩上、康西草原，新疆的天山、伊犁河谷的牧場，幾乎覆蓋了全國70%的奶牛和超過60%的原料奶。 世界上最優(yōu)質(zhì)的奶源帶，便大多分布于如“三北”等位居南北緯40-50度的溫帶草原地區(qū)。
盡管近幾年國內(nèi)奶牛的存欄量逐漸減少，由2014年的1499萬頭下降至2019年不足1000頭，但奶牛單產(chǎn)能力卻從6噸/年增長至8.3噸/年，已接近發(fā)達(dá)國家水平。 原奶產(chǎn)量的提升也伴隨著原奶質(zhì)量的提升。
報告指出，國內(nèi)奶牛養(yǎng)殖日漸規(guī)模化、企業(yè)化，如機(jī)械擠奶率就從2015年的85%提升至2019年100%，且生鮮乳檢驗合格率已達(dá)99.8%。 質(zhì)與量的雙重提升，正關(guān)乎合理控制乳品行業(yè)的上游成本。通過提高可掌控優(yōu)質(zhì)奶源比例，將更多的費用投入到市場教育，將多元營養(yǎng)價值、豐富乳品口味的認(rèn)知打入消費心智，乳品行業(yè)還將具有更廣闊的想象空間。
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