交通媒體數字化轉型駛入“快車道”，區塊鏈技術或將被應用？

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舉報 2022-05-23

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導語：數字化，已經成為各行各業的熱詞，對于交通媒體而言，這又意味著什么？

《交通強國建設綱要》中明確提出要大力發展智慧交通，推動新技術與交通行業的深度融合。2021年《國家綜合立體交通網規劃綱要》中更是直接提出了“到2035年，交通基礎設施數字化率要達到90%”這一量化指標。

應交通數字化發展要求，交通媒體大多都開始施行數字化轉型道路，并從中獲得了“驚喜”，數字戶外廣告成為交通媒體炙手可熱掘金路徑。

擁抱數字化

交通媒體獲利匪淺

3月29日，雅仕維發布2021年報。這家重心定于大交通媒體經營，包括機場、地鐵及高鐵的優秀戶外媒體公司，去年年收入達19.68億人民幣，同比增長46%。其中DOOH+（戶外數字廣告）收入占24%，達4.72億人民幣。

回望雅仕維去年的數字化戰略，去年8月，與世界領先的全渠道程序化數碼戶外服務平臺某仕達完成了合作，合作充分發揮了兩家龍頭企業優勢，將程序化數碼戶外廣告擴展至全香港黃金地段的巴士亭數碼廣告屏幕及數碼戶外廣告大牌。

11月，雅仕維獲得深圳機場衛星廳獨家運營管理權，作為數字化建設的航站樓，深圳機場衛星廳內充斥著先進的科技信息。雅仕維獲權，更是凸顯其進攻數字廣告的決心。

（深圳機場媒體圖源：雅仕維）

憑借多元的媒體資源以及數字化傳播矩陣，雅仕維總收入持續攀升。在2021年新冠疫情反復、營商環境不穩定的情況下，仍保持穩健的財務狀況。

其中機場媒體資源營收6.56億人民幣，地鐵及廣告牌媒體資源收入欣然增加40.8%，達7.24億人民幣、巴士及其他部分收入飆升155.7%，達5.91億人民幣。

作為行業內另一家以交通媒體起家的上市公司，德高中國也在加速數字化轉型。從2017年洞見了數據思維的價值開始，便走上數字化轉型道路，將自身價值與發展同移動互聯網相滲透，完成了戶外媒體的價值重塑。

2018年其開始在中國市場引入VIOOH（以曝光作為定義的全新戶外數字化模式），VIOOH在上海地鐵和機場取得了非常好的成果。此后，還專注電子屏的推出以及自動化數據驅動規劃和交易解決方案的開發。

從其2021披露的年報來看，2021年收入27.446億歐元（194.05億人民幣），同比增長18.7%。其中2021年Q4是數字戶外全面推進階段，收入為9.558億歐元（67.58億人民幣），同比增長73.8%。可見數字化為其帶來較大幅度的增長。

（圖源：德高中國）

2021年，作為數字化決戰元年，廣告行業更是以前所未有的姿態擁抱數字化，數字戶外廣告也成為交通媒體行業的主要增長引擎。

數據抓取、互動體驗

成為轉型的底層邏輯

多家交通媒體上市公司擁抱數字化盡享紅利，數字化究竟帶來了什么？

交通媒體與生俱來的獨特優勢在于它的非看不可的強制性。相比碎片化、獲客難度以及成本雙上升的網絡媒體，交通媒體畫面更大、沖擊力強、獲客成本更低。在人們必經的生活商圈、交通樞紐、交通工具中等生活場景，形成了強制性的高頻率觸達。

雖然交通媒體一直是廣告主比較青睞的媒體，但是行業傳播受眾分散、缺乏用戶數據抓取途徑、觸達率與轉化率難以關聯匹配等問題，一直制約交通媒體的發展。廣告主需要精準營銷并考察C端觸達率，媒體方也需要大量數據佐證媒體的價值，不能評估到投放價值的媒體，哪來好的廣告投放量和收益？

由于缺乏數據化沉淀和分析能力，交通媒體不轉型將面臨被打入“冷宮”的風險。隨著多家上市媒體年報的披露，數字化已然成為交通媒體的“寵妃”。

利用大數據和人工智能技術，交通媒體方可以對所覆蓋人群進行精準的分析和逐一匹配，還能夠獲得廣告的曝光量、受眾分析、互動數據、投放效果等動態的、真實的數據。以此判斷廣告媒體適合投放的廣告類別。最終，每一則廣告都能有效觸達目標人群。

這樣的思路已然被雅仕維運用到實際操作上，今年1月，雅仕維運用了研發系統，對廣告投放進行了興趣位置定向(POI, Point of Interest)的分析，為一家跨國信息科技集團的產品進行市場推廣。通過配對出周邊排名最靠近計算機商店的巴士候車亭，鎖定了相關消費群體，并進行大規模的數碼戶外廣告投放。

（圖源：格隆匯）

這次的投放最大程度提升了廣告主的媒體廣告收益率，并有效鎖定潛在消費群的目光。相關程序化數字戶外廣告已在50多個巴士候車亭的屏幕上投放，每天播放約9小時，給香港巴士候車亭廣告帶來新氣象。

數字戶外廣告除了能夠精準捕用戶數據，也極大豐富了交通媒體形式。傳統的交通媒體形式單一，諸如公交候車亭廣告、車身廣告、龍門架廣告、跨線橋廣告以及車站內燈箱廣告，大多都是線下廣告，表現形式多以平面海報為主，只能起到單向傳播作用，不能及時獲得受眾反饋，互動體驗性差。

數字交通廣告可以有效打通線上線下壁壘，給予受眾良好的參與感，接收受眾即時的反饋信息，打造全方位整合營銷，賦予受眾互動感、體驗感甚至儀式感。

像雅仕維近幾年的數字化戰略，在云南推出線下線上營銷案例，攜手支付寶開創O2O地鐵營銷新模式，結合雙十一等重要節點，幫助品牌多地聯投，形成媒體宣傳矩陣，都充分利用了數字化打通渠道壁壘，助力“品效合一”

引用區塊鏈技術

助力交通媒體未來發展

數字化的底層邏輯就是數據，未來，交通廣告在數字化轉型過程中還可以有更大突破。引用區塊鏈技術，搭建去中心化的數據庫，廣告上刊將不局限于固定端，而是可以從多地上傳，能夠節省人力物力。

其次是區塊鏈技術具備廣告信息可追溯性，操作端在更改廣告信息時會留下更改痕跡。對業務遍及全國的大型交通媒體公司來說，如果操作端上刊過程有所失誤，也能夠快速找到，不必再浪費人力物力層層核實。

另外，引用區塊鏈技術搭建“交通廣告中央廚房”交易平臺，方便廣告主、媒體方和用戶獲取廣告信息。譬如利用移動拍攝設備對交通廣告拍攝高清完整的照片，并利用算法技術獲得經緯度、采集地址、廣告朝向、拍攝時間等信息，最后自動上傳到云端數據庫。數據庫根據背書策略發送給相匹配的廣告主，驗證成功則生成交易，全程信息將被記錄。不僅可以搭建良好的交易平臺，也可保護各方權限不受侵犯。

最后，在當下互聯網廣告已經充分利用大數據和人工智能等新技術，對用戶進行多維度深度畫像，基本掌控了用戶數據。交通媒體若利用區塊鏈技術，也可以收集更多的用戶數據，進而實現精準投放。

小結：交通媒體數字化已然是大勢所趨，未來若能夠研發出更先進、更完善的數字戶外廣告，將更大程度助力自身企業的發展，也能豐富戶外廣告行業！

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