今年是體育營銷大年，中國頂流身后的戶外媒介發揮了大作用！
戶外廣告和體育營銷，誰在依靠誰？
體育營銷可謂是今年的營銷熱點。運動品牌lululemon在冬奧會依靠體育營銷火速出圈時，我們也能窺見體育營銷這把火燒得有多旺。
現在有人說：“現如今，國內健身者穿的眾多健身服裝品牌里，除了lululemon，其他的只能叫做lululemon的平替。”
圖源：奧特萊斯網
在這個冬奧會之前還默默無聞的lululemon現如今已經火上神壇，成為瑜伽褲中的愛馬仕，體育營銷可謂是功不可沒。
消費結構發生改變
健身潮引發新營銷趨勢
包括前不久的谷愛凌和近期火熱的劉畊宏。他們的成功并非偶然，除了自身優秀以外，出現的時機也是關鍵。在持續不斷的疫情下，人們的生活習慣與消費結構發生改變，居家成為大多數人的選擇。
遭受疫情打擊的不止經濟水平的發展，還有人們精神上的創傷，大多數人在疫情期間伴隨著焦慮、恐慌等癥狀。人們的消費結構也逐漸從“買買買”的物質消費，轉變為生理、心理上的消費。
于是能夠“提升自己”的消費，成為了主流消費類型。健身這個領域，從冬奧會開始引爆全國。不少品牌借運動營銷，收獲了一大波流量。
國內健身人群也開始越來越多，據灼識咨詢，截止2021年，中國健身人群約3.03億人，預計2026年將達到4.16億人，未來五年復合增長率為6.5%。
今年冬奧會便是體育營銷的典型例子，中央廣播電視總臺數據顯示：總臺跨媒體總觸達484.7億次，全球社交媒體超20億關注。
某針營銷科學院對冬奧賽事進行了調研。在被問及“在收看或關注北京冬奧賽事期間，是否有哪個品牌的廣告給您留下了較為深刻的印象？”，28%的觀眾選擇了安踏，伊利、蒙牛隨其后，占比相當。在硬廣投放方面，官方合作伙伴安踏的品牌回響度最高，蒙牛雖非贊助商，但簽約了人氣運動員谷愛凌為代言人，配合多場景廣告投放，品牌回響度也較高。
從體育營銷到運動營銷
戶外媒介助力品牌出圈
最近的流行趨勢也預示著人們消費結構發生的變化，這個五一，露營、飛盤運動等小眾戶外運動，成為刷屏的流量密碼。現在戶外出行成為了越來越多人的選擇。
而各大運動品牌自然不會放棄這波“體育熱”，頭部運動紛紛乘此機會營銷造勢，而戶外媒介自然成為各大品牌的首選。
戶外媒介首先在場景上十分契合體育營銷的理念，體育運動具有活力，是健康生活的代名詞，而在戶外場景中，品牌能更有效地傳播自己的理念，打造健康、舒適、自然的體育品牌，為消費者傳達品牌更深層的內涵。
其次，戶外媒介在傳播效果上，影響力更佳。主要是在于戶外大多數媒介，具有地標性的特征，尤其是對于處在商圈的戶外大屏而言，除了高頻次的曝光以外，品牌對于消費者而言會更具親和力，更容易走進消費者的內心。
且品牌能夠依靠戶外大屏，打通線上壁壘，實現線下轉線上的閉合營銷，助力品牌營銷升級。
從去年年末開始，體育就沖上營銷的頂峰，到目前為止，國內外都企圖在體育這個國民IP上吃到最大一口蛋糕。
戶外大屏、高鐵媒體等戶外場景，也被品牌方玩出花兒來了。其中有不少品牌，依靠戶外媒介成功出圈。
不過戶外廣告不僅僅針對體育營銷，在創意的實施上也十分出彩。
場景營銷也升級
戶外廣告成創意工坊
戶外廣告具有獨特的場景優勢。
場景是營銷的重要組成部分，在廣告主前期投放時除了選合適的媒介，以及點位上，戶外廣告還能夠根據廣告主的產品來塑造合適的場景，為消費者創造一個更好的廣告體驗。如線下IP快閃店不僅能夠承載該品牌的理念，使其更有內涵，利用整體的布置，給予消費者沉浸式體驗，為消費者創造需求。
其次，經過數字賦能戶外場景下的裸眼3D大屏，以逼真的視頻內容來搶占人們的注意力，助力品牌營銷。在運動品牌消費力回歸的背景下，裸眼3D大屏承載了更多信息量，加上趣味的視頻內容，能夠輕松打破品牌壁壘，從線下帶到線上，起到二次傳播的作用。
今年四月份，科索沃機器人就登陸裸眼3D大屏，以冷色調為主，干凈簡單的背景，內容著重突出智能化、科技感。而在以智能化為一大賣點的科索沃機器人中，裸眼3D無疑是為其增添了幾分科技力量，搭配商圈的位置，都市化的場景，都彰顯著高端的品牌定位。
多元的戶外場景在實現創意上也是無可替代的，除了“氛圍感”IP展、充滿科技感的裸眼3D，還有許多可實施創意的戶外媒介。
在運動營銷上，各品牌也依靠戶外媒介創造出了不少出圈作品。
阿迪達斯在今年三月份時推出了一則運動內衣的廣告。這則廣告以戶外大牌的形式邀請了64組不同年齡、不同膚色的女性。
并配文案：“the reasons we didn't make just one new sports bra.（我們不只做一種新型運動內衣的理由。）”
但阿迪達斯要表達的其實是另一層內涵： “我們相信各種形狀和大小的乳房，都應該得到支持與舒適感。這也是為什么我們這次推出43種新型運動型內衣，為了讓所有女性都可以找到合適的內衣。
圖源：頂尖廣告
有了冬奧會的前車之鑒，各大品牌方在此次全面健身潮中，營銷只增不減。戶外廣告讓用戶身臨其境，把他們帶到實際場景中。
今年年初，阿迪達斯聯合環保機構Parley for the Oceans進行了一場獨特的新品發布會。發布內容，是他們最新系列利用可再生材料制作的服裝，而“發布會”現場則是一塊漂浮在大堡礁的網球場。
圖源：TOPYS
大堡礁是世界最大最長的珊瑚礁群，而海洋污染正在嚴重威脅珊瑚的生存環境。阿迪達斯表示，他們此舉旨在喚起大家對海洋污染的關注。阿迪達斯亞太區品牌高級總監Shannon Morgan表示：“我們致力于幫助消除塑料垃圾，到2024年，我們將盡可能在產品中使用回收塑料。”
圖源：TOPYS
阿迪達斯此舉就把戶外場景的優勢發揮到了極致，伴隨著環保理念的日益流行，為了樹立可持續、地球友好的品牌形象，各大品牌都在環保領域中表態。而阿迪達斯把網球比賽搬到了海洋中，把自然環境融入其中，湛藍海洋中漂浮的網球場，醒目又浪漫。
從冬奧會谷愛凌的體育營銷到現在以劉畊宏為主的運動營銷，消費者根據市場大環境及社會主流趨勢的變化而變化，但對于品牌營銷而言，萬變不離其宗，品牌方在兩者之間并不需要完全重新制定營銷策略。創意永遠是營銷出圈利器，而戶外媒介作為創意實施的承載體，無論是傳播具體的產品，亦或是品牌理念，依靠天然的場景優勢，可組合的戶外媒介，品牌打出的營銷組合拳，已經能夠彌補線下的缺點，打通線上壁壘，讓線上、線下兩開花，實現品效合一，最大化的發揮品牌效益，樹立品牌形象，提升品牌價值。
體育營銷也好、運動營銷也罷，都只是一個點，戶外媒介的作用就是把這些不同的營銷品類串起來，由點成線至面，織起品牌在傳播上建立的商業版圖。
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