今年是體育營(yíng)銷大年，中國(guó)頂流身后的戶外媒介發(fā)揮了大作用！
戶外廣告和體育營(yíng)銷，誰(shuí)在依靠誰(shuí)？
體育營(yíng)銷可謂是今年的營(yíng)銷熱點(diǎn)。運(yùn)動(dòng)品牌lululemon在冬奧會(huì)依靠體育營(yíng)銷火速出圈時(shí)，我們也能窺見(jiàn)體育營(yíng)銷這把火燒得有多旺。
現(xiàn)在有人說(shuō)：“現(xiàn)如今，國(guó)內(nèi)健身者穿的眾多健身服裝品牌里，除了lululemon，其他的只能叫做lululemon的平替?！?/p>
圖源：奧特萊斯網(wǎng)
在這個(gè)冬奧會(huì)之前還默默無(wú)聞的lululemon現(xiàn)如今已經(jīng)火上神壇，成為瑜伽褲中的愛(ài)馬仕，體育營(yíng)銷可謂是功不可沒(méi)。
消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生改變
健身潮引發(fā)新?tīng)I(yíng)銷趨勢(shì)
包括前不久的谷愛(ài)凌和近期火熱的劉畊宏。他們的成功并非偶然，除了自身優(yōu)秀以外，出現(xiàn)的時(shí)機(jī)也是關(guān)鍵。在持續(xù)不斷的疫情下，人們的生活習(xí)慣與消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，居家成為大多數(shù)人的選擇。
遭受疫情打擊的不止經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，還有人們精神上的創(chuàng)傷，大多數(shù)人在疫情期間伴隨著焦慮、恐慌等癥狀。人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也逐漸從“買買買”的物質(zhì)消費(fèi)，轉(zhuǎn)變?yōu)樯?、心理上的消費(fèi)。
于是能夠“提升自己”的消費(fèi)，成為了主流消費(fèi)類型。健身這個(gè)領(lǐng)域，從冬奧會(huì)開(kāi)始引爆全國(guó)。不少品牌借運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷，收獲了一大波流量。
國(guó)內(nèi)健身人群也開(kāi)始越來(lái)越多，據(jù)灼識(shí)咨詢，截止2021年，中國(guó)健身人群約3.03億人，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到4.16億人，未來(lái)五年復(fù)合增長(zhǎng)率為6.5%。
今年冬奧會(huì)便是體育營(yíng)銷的典型例子，中央廣播電視總臺(tái)數(shù)據(jù)顯示：總臺(tái)跨媒體總觸達(dá)484.7億次，全球社交媒體超20億關(guān)注。
某針營(yíng)銷科學(xué)院對(duì)冬奧賽事進(jìn)行了調(diào)研。在被問(wèn)及“在收看或關(guān)注北京冬奧賽事期間，是否有哪個(gè)品牌的廣告給您留下了較為深刻的印象？”，28%的觀眾選擇了安踏，伊利、蒙牛隨其后，占比相當(dāng)。在硬廣投放方面，官方合作伙伴安踏的品牌回響度最高，蒙牛雖非贊助商，但簽約了人氣運(yùn)動(dòng)員谷愛(ài)凌為代言人，配合多場(chǎng)景廣告投放，品牌回響度也較高。
從體育營(yíng)銷到運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷
戶外媒介助力品牌出圈
最近的流行趨勢(shì)也預(yù)示著人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生的變化，這個(gè)五一，露營(yíng)、飛盤運(yùn)動(dòng)等小眾戶外運(yùn)動(dòng)，成為刷屏的流量密碼?，F(xiàn)在戶外出行成為了越來(lái)越多人的選擇。
而各大運(yùn)動(dòng)品牌自然不會(huì)放棄這波“體育熱”，頭部運(yùn)動(dòng)紛紛乘此機(jī)會(huì)營(yíng)銷造勢(shì)，而戶外媒介自然成為各大品牌的首選。
戶外媒介首先在場(chǎng)景上十分契合體育營(yíng)銷的理念，體育運(yùn)動(dòng)具有活力，是健康生活的代名詞，而在戶外場(chǎng)景中，品牌能更有效地傳播自己的理念，打造健康、舒適、自然的體育品牌，為消費(fèi)者傳達(dá)品牌更深層的內(nèi)涵。
其次，戶外媒介在傳播效果上，影響力更佳。主要是在于戶外大多數(shù)媒介，具有地標(biāo)性的特征，尤其是對(duì)于處在商圈的戶外大屏而言，除了高頻次的曝光以外，品牌對(duì)于消費(fèi)者而言會(huì)更具親和力，更容易走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心。
且品牌能夠依靠戶外大屏，打通線上壁壘，實(shí)現(xiàn)線下轉(zhuǎn)線上的閉合營(yíng)銷，助力品牌營(yíng)銷升級(jí)。
從去年年末開(kāi)始，體育就沖上營(yíng)銷的頂峰，到目前為止，國(guó)內(nèi)外都企圖在體育這個(gè)國(guó)民IP上吃到最大一口蛋糕。
戶外大屏、高鐵媒體等戶外場(chǎng)景，也被品牌方玩出花兒來(lái)了。其中有不少品牌，依靠戶外媒介成功出圈。
不過(guò)戶外廣告不僅僅針對(duì)體育營(yíng)銷，在創(chuàng)意的實(shí)施上也十分出彩。
場(chǎng)景營(yíng)銷也升級(jí)
戶外廣告成創(chuàng)意工坊
戶外廣告具有獨(dú)特的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)。
場(chǎng)景是營(yíng)銷的重要組成部分，在廣告主前期投放時(shí)除了選合適的媒介，以及點(diǎn)位上，戶外廣告還能夠根據(jù)廣告主的產(chǎn)品來(lái)塑造合適的場(chǎng)景，為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)更好的廣告體驗(yàn)。如線下IP快閃店不僅能夠承載該品牌的理念，使其更有內(nèi)涵，利用整體的布置，給予消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)，為消費(fèi)者創(chuàng)造需求。
其次，經(jīng)過(guò)數(shù)字賦能戶外場(chǎng)景下的裸眼3D大屏，以逼真的視頻內(nèi)容來(lái)?yè)屨既藗兊淖⒁饬?，助力品牌營(yíng)銷。在運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)力回歸的背景下，裸眼3D大屏承載了更多信息量，加上趣味的視頻內(nèi)容，能夠輕松打破品牌壁壘，從線下帶到線上，起到二次傳播的作用。
今年四月份，科索沃機(jī)器人就登陸裸眼3D大屏，以冷色調(diào)為主，干凈簡(jiǎn)單的背景，內(nèi)容著重突出智能化、科技感。而在以智能化為一大賣點(diǎn)的科索沃機(jī)器人中，裸眼3D無(wú)疑是為其增添了幾分科技力量，搭配商圈的位置，都市化的場(chǎng)景，都彰顯著高端的品牌定位。
多元的戶外場(chǎng)景在實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意上也是無(wú)可替代的，除了“氛圍感”IP展、充滿科技感的裸眼3D，還有許多可實(shí)施創(chuàng)意的戶外媒介。
在運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷上，各品牌也依靠戶外媒介創(chuàng)造出了不少出圈作品。
阿迪達(dá)斯在今年三月份時(shí)推出了一則運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的廣告。這則廣告以戶外大牌的形式邀請(qǐng)了64組不同年齡、不同膚色的女性。
并配文案：“the reasons we didn't make just one new sports bra.（我們不只做一種新型運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的理由。）”
但阿迪達(dá)斯要表達(dá)的其實(shí)是另一層內(nèi)涵： “我們相信各種形狀和大小的乳房，都應(yīng)該得到支持與舒適感。這也是為什么我們這次推出43種新型運(yùn)動(dòng)型內(nèi)衣，為了讓所有女性都可以找到合適的內(nèi)衣。
圖源：頂尖廣告
有了冬奧會(huì)的前車之鑒，各大品牌方在此次全面健身潮中，營(yíng)銷只增不減。戶外廣告讓用戶身臨其境，把他們帶到實(shí)際場(chǎng)景中。
今年年初，阿迪達(dá)斯聯(lián)合環(huán)保機(jī)構(gòu)Parley for the Oceans進(jìn)行了一場(chǎng)獨(dú)特的新品發(fā)布會(huì)。發(fā)布內(nèi)容，是他們最新系列利用可再生材料制作的服裝，而“發(fā)布會(huì)”現(xiàn)場(chǎng)則是一塊漂浮在大堡礁的網(wǎng)球場(chǎng)。
圖源：TOPYS
大堡礁是世界最大最長(zhǎng)的珊瑚礁群，而海洋污染正在嚴(yán)重威脅珊瑚的生存環(huán)境。阿迪達(dá)斯表示，他們此舉旨在喚起大家對(duì)海洋污染的關(guān)注。阿迪達(dá)斯亞太區(qū)品牌高級(jí)總監(jiān)Shannon Morgan表示：“我們致力于幫助消除塑料垃圾，到2024年，我們將盡可能在產(chǎn)品中使用回收塑料?！?/p>
圖源：TOPYS
阿迪達(dá)斯此舉就把戶外場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了極致，伴隨著環(huán)保理念的日益流行，為了樹(shù)立可持續(xù)、地球友好的品牌形象，各大品牌都在環(huán)保領(lǐng)域中表態(tài)。而阿迪達(dá)斯把網(wǎng)球比賽搬到了海洋中，把自然環(huán)境融入其中，湛藍(lán)海洋中漂浮的網(wǎng)球場(chǎng)，醒目又浪漫。
從冬奧會(huì)谷愛(ài)凌的體育營(yíng)銷到現(xiàn)在以劉畊宏為主的運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷，消費(fèi)者根據(jù)市場(chǎng)大環(huán)境及社會(huì)主流趨勢(shì)的變化而變化，但對(duì)于品牌營(yíng)銷而言，萬(wàn)變不離其宗，品牌方在兩者之間并不需要完全重新制定營(yíng)銷策略。創(chuàng)意永遠(yuǎn)是營(yíng)銷出圈利器，而戶外媒介作為創(chuàng)意實(shí)施的承載體，無(wú)論是傳播具體的產(chǎn)品，亦或是品牌理念，依靠天然的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，可組合的戶外媒介，品牌打出的營(yíng)銷組合拳，已經(jīng)能夠彌補(bǔ)線下的缺點(diǎn)，打通線上壁壘，讓線上、線下兩開(kāi)花，實(shí)現(xiàn)品效合一，最大化的發(fā)揮品牌效益，樹(shù)立品牌形象，提升品牌價(jià)值。
體育營(yíng)銷也好、運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷也罷，都只是一個(gè)點(diǎn)，戶外媒介的作用就是把這些不同的營(yíng)銷品類串起來(lái)，由點(diǎn)成線至面，織起品牌在傳播上建立的商業(yè)版圖。
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