作者 | Siete

「刀法品牌群像企劃」是刀法研究所（ID：DigipontClub）策劃的專訪系列快閃報(bào)道，以 Q&A 形式呈現(xiàn)。針對最新市場環(huán)境、品類動(dòng)向等行業(yè)關(guān)心的焦點(diǎn)問題，邀請品牌創(chuàng)始人 / 一線業(yè)務(wù)操盤手諸位現(xiàn)身說法，階段性總結(jié)新品牌的發(fā)展思考，為業(yè)內(nèi)提供有意義的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。

最近，我們將不定期推出在疫情下有所行動(dòng)的品牌報(bào)道。

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從 3 月至今，上海的疫情已近尾聲，社區(qū)防疫物資風(fēng)格從最初的短保生鮮、到米面糧油、到現(xiàn)在已經(jīng)配發(fā)到了洗護(hù)產(chǎn)品。援滬品牌們的隊(duì)伍也在不斷擴(kuò)大，除了一開始打頭陣的食品飲料類之外，出現(xiàn)了更多其他品類的身影。

男士個(gè)護(hù)品牌「藍(lán)系」就是其中之一。5 月 11 日，「藍(lán)系」的創(chuàng)始人 Yuli 將一批洗浴用品親自護(hù)送到上海大學(xué)寶山校區(qū)，由此拉開了品牌的抗疫捐贈(zèng)序幕。截至目前，「藍(lán)系」已經(jīng)落地了包括華東師范大學(xué)、上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)、立信會(huì)計(jì)金融學(xué)院在內(nèi)的 5 所學(xué)校的捐贈(zèng)，每所學(xué)校捐出了 3000-5000 套產(chǎn)品，總捐贈(zèng)數(shù)量超過 2 萬套。

「藍(lán)系」創(chuàng)立于 2020 年 3 月，定位“真正適合中國男士膚質(zhì)特點(diǎn)的美妝品牌”，旗下核心產(chǎn)品“大螺釘熬夜精華水”曾登上 2021 天貓男士爽膚水熱賣榜、好評榜的雙榜 TOP1，精華乳及套裝產(chǎn)品包攬了抖音男士護(hù)膚爆款榜的 TOP 前二。2021 年全年品牌銷售額增長了 10 倍。成立至今，「藍(lán)系」在兩年內(nèi)已獲三輪融資，最新一輪就發(fā)生在業(yè)內(nèi)公認(rèn)“融資遇冷”的 2022 年初，金額達(dá)數(shù)千萬元。

從關(guān)注“不太有護(hù)膚習(xí)慣”的男性群體，到關(guān)注疫情中發(fā)聲出口更少的大學(xué)生，藍(lán)系的視角似乎一直有些獨(dú)特。近期，刀法研究所約采了「藍(lán)系」的創(chuàng)始人 Yuli。她作為一名先后在波司登、樂蜂網(wǎng)、天喔集團(tuán)工作了 15 年的資深市場人，向我們分享了本次捐贈(zèng)行動(dòng)的前因后果、藍(lán)系品牌下一步的計(jì)劃、以及她本人操盤男士護(hù)膚品牌的經(jīng)驗(yàn)與心得。

01 

2 萬套產(chǎn)品捐向?qū)W校 = 2 萬個(gè)試用用戶

刀法：能否和我們分享下為什么要做這次捐助活動(dòng)？目前落地的情況如何？

Yuli：藍(lán)系是上海企業(yè)，我本身也是從小在上海生活，所以疫情來了之后，特別想做一些事情。但是因?yàn)槲覀兊膫}庫在金山，解封之前一直沒辦法行動(dòng)，直到 4 月 27 日左右，金山解封，我們也開始找機(jī)會(huì)。

最直接促成這次捐贈(zèng)的是和我女兒家教的一次閑聊。他是上海大學(xué)的博士生，已經(jīng)封閉在學(xué)校超過兩個(gè)月了。據(jù)他說，在學(xué)校里，雖然基本的吃喝能得到保障，但一些剛需類的生活用品，比如洗發(fā)露、沐浴露等等，很多同學(xué)的庫存都已經(jīng)慢慢見底了，甚至在兌水用。當(dāng)時(shí)我們倉庫里正好有 2 萬多套洗護(hù)產(chǎn)品，就自然而然地想到做一次捐贈(zèng)。

2 萬多套貨從數(shù)量上來說肯定不止能幫到一個(gè)學(xué)校，所以和上海大學(xué)達(dá)成合作意向之后，從 8 號(hào)到 11 號(hào)，我連續(xù)在抖音上直播了三天，主要就是做學(xué)校的招募。在投流上，相應(yīng)地覆蓋了一些上海本地大學(xué)生，前兩天效果比較一般，到第三天的最后一個(gè)小時(shí)突然有了很多學(xué)生涌進(jìn)我們直播間。我們根據(jù)他們留下的聯(lián)系方式聯(lián)系到校方，說明我們的捐助意愿、可以提供的數(shù)量，以及產(chǎn)品的資質(zhì)，如果學(xué)校這邊有接收意愿，我們就開始著手簽訂捐贈(zèng)協(xié)議。到現(xiàn)在，我們已經(jīng)建聯(lián)對接了 10+ 所高校，除了留給套裝的一些最基礎(chǔ)的量，基本上已經(jīng)把金山倉庫的洗護(hù)產(chǎn)品庫存都掏空了。

藍(lán)系捐贈(zèng)現(xiàn)場

刀法：本次捐贈(zèng)活動(dòng)反應(yīng)很迅速，過程看起來也比較順暢，能否分享一下我們的團(tuán)隊(duì)是如何分工的？過程中有遇到什么困難嗎？

Yuli：我們大部分員工還是居家辦公，整體流程主要是我和另外一位合伙人參與的。

前期，我們會(huì)和學(xué)校確認(rèn)好接受貨品的標(biāo)準(zhǔn)、如何消殺、在哪里卸貨、什么時(shí)間能進(jìn)校等等細(xì)節(jié)，也確定具體的對接人。然后我們出發(fā)，整體的配置是 1 輛物流貨車+ 1 輛私家車，產(chǎn)品從倉庫出發(fā)、我和合伙人從家里出發(fā)，到現(xiàn)場和校方進(jìn)行對接，由校方的老師組織分發(fā)到學(xué)生中。為了確認(rèn)學(xué)生們真的能收到產(chǎn)品，后期學(xué)校會(huì)組織學(xué)生給我們返圖。

遇到的問題，主要有兩個(gè)方面：第一，單所學(xué)校的需求量太大。比如上海工程技術(shù)大學(xué)，他們有 28000 多個(gè)男生，我們希望能夠滿足更多所學(xué)校的需求，所以與他們的捐贈(zèng)合作就擱置了；第二，通行是最大的問題。現(xiàn)在要出門，首先要和居委、交警一一報(bào)備，憑 48 小時(shí)的核酸結(jié)果、捐贈(zèng)協(xié)議、校方的接收證明開“出門證”，每次跨區(qū)的時(shí)候都要和關(guān)卡的人員解釋出行的原因、反復(fù)確認(rèn)，有時(shí)還需要當(dāng)場做抗原檢測，我們都會(huì)自備很多抗原檢測試劑隨身攜帶。

刀法：本次捐助對公司正常生產(chǎn)、銷售、營銷帶來了哪些直接的影響？

Yuli：因?yàn)榫柚闹饕窍醋o(hù)產(chǎn)品，而且總量只有 2 萬多套，對成本的影響在預(yù)期之內(nèi)，也不會(huì)對疫情之后的發(fā)貨產(chǎn)生太大的影響。不過這次活動(dòng)對我們品牌的發(fā)展還是很有意義的，一方面做了公益，另一方面，從生意上來說，可以看成是我們面向核心圈層的一次大面積的產(chǎn)品試用，擴(kuò)大了產(chǎn)品的體驗(yàn)用戶群。

其實(shí)，很多品牌都會(huì)進(jìn)行校園活動(dòng)，想拿下這個(gè)消費(fèi)群體，但這群人又是很難拿下的，因?yàn)榭晒┧麄冞x擇的范圍太大了，很多時(shí)候產(chǎn)品就算是送到他們手上也不一定會(huì)用。我們的核心用戶畫像就是 18-25 歲的男性，和大學(xué)生群體重合度很高，這次捐贈(zèng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)是希望解決他們的燃眉之急，但從結(jié)果上來說，也讓產(chǎn)品送到了我們核心用戶手中，看同學(xué)們的反饋，大家對我們的品牌印象還不錯(cuò)。

02

用戶素質(zhì)及忠誠度，是男士個(gè)護(hù)行業(yè)的品牌壁壘

刀法：這次疫情讓您對男士個(gè)護(hù)行業(yè)產(chǎn)生了什么新的認(rèn)識(shí)嗎？

Yuli：疫情這段時(shí)間，我們的業(yè)務(wù)活動(dòng)基本暫停了，我也有空對品牌做了一次重新梳理，跟私域內(nèi)的用戶做了溝通，還在我們小區(qū)進(jìn)行了一次盲調(diào)，確實(shí)得出了一些新的結(jié)論：

第一，疫情毫無疑問帶來了男性消費(fèi)觀念的改變。

這又可以拆成幾個(gè)維度去講。首先，他們的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了改變，之前不會(huì)囤貨的他們，現(xiàn)在也開始慢慢囤貨，以備不時(shí)之需；其次，疫情并不會(huì)減少像洗面奶、水乳這類產(chǎn)品的消耗，而之前沒有規(guī)律使用的一些品類，比如面膜，在居家時(shí)反而養(yǎng)成了規(guī)律使用的習(xí)慣；第三，就業(yè)率走低疊加疫情的影響，讓很多男性畢業(yè)生也意識(shí)到了顏值的重要性，他們會(huì)更傾向于好好打理自己。

第二，從需求延伸到產(chǎn)品的布局，剛需品如潔面、水乳等的開發(fā)，應(yīng)該成為我們之后的重中之重；一些套裝形式的量販產(chǎn)品，也會(huì)提上日程。

男性的個(gè)護(hù)需求仍然在上漲，尤其是 95 后、00 后這群人是高速的增長點(diǎn)，是男士個(gè)護(hù)品牌必須要抓住的。

刀法：您提到我們的用戶畫像是 18-25 歲的男性，還有更具體的畫像嗎？如何抓住他們？

Yuli：18-25 歲只是年齡范圍，除了年齡之外，我們還會(huì)給用戶匹配上“一二線城市”、“潮流”、“手辦”、“熬夜”、“桌面美學(xué)”這樣的標(biāo)簽，讓他們的畫像更清晰。

我覺得做男性個(gè)護(hù)找人群有兩個(gè)思路：一個(gè)搶占新人群，去找之前沒有護(hù)膚的習(xí)慣的所謂“小白用戶”；一個(gè)是去承接那些已經(jīng)有了護(hù)膚意識(shí)，有一定消費(fèi)力，但對現(xiàn)在使用的產(chǎn)品不太滿意的“成熟用戶”，藍(lán)系的思路就是第二種。

這是因?yàn)槲覀冇^察到，國內(nèi)很多男生的護(hù)膚習(xí)慣源于原生家庭的教育。十三四歲臉上開始出油、長痘，父母就會(huì)給他們買下人生的第一瓶護(hù)膚品，這時(shí)候的決策者并不是他本人。等他們再長大一點(diǎn)、進(jìn)入大學(xué)或者進(jìn)入社會(huì)，有了資金基礎(chǔ)，開始自主決策，這時(shí)候才可以按照自己的喜好來選擇產(chǎn)品。藍(lán)系所瞄準(zhǔn)的其實(shí)是這群人。

面對這群人，我們盡可能地在產(chǎn)品上疊加能夠吸引他們的元素，激發(fā)第一次購買；使用之后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的確能夠解決他們的護(hù)膚訴求，然后產(chǎn)生復(fù)購。以我們的“大螺釘熬夜水”來講，我們獨(dú)立開模做了市面上沒有的“螺釘”外型，打出了“熬夜水”的概念，還聯(lián)名了“靈籠”這個(gè)熱門動(dòng)漫 IP ，這三個(gè)元素疊加，2021 年 5 月正式上線，618 時(shí)銷量直接爆發(fā)。

“大螺釘熬夜水”產(chǎn)品圖

刀法：在人群拓展方面有什么心得嗎？

Yuli：藍(lán)系從最早期的 3 個(gè)用戶群一共三百人到現(xiàn)在的幾十萬用戶，整體的思路就是去找人群畫像重疊的品牌、平臺(tái)進(jìn)行合作來進(jìn)行曝光拉新。

在創(chuàng)立初期的時(shí)候，因?yàn)槲液?strong>“掌上大學(xué)” APP 的創(chuàng)始人比較熟，雙方達(dá)成了緊密的合作。這個(gè) APP 幾乎覆蓋了所有的大學(xué)，這也奠定了我們初期以大學(xué)生為主的用戶基因。

第二次比較大范圍的用戶數(shù)上升是和 B 站《靈籠》聯(lián)名產(chǎn)品的上市。當(dāng)時(shí)想找到一個(gè)聯(lián)名 IP，請了很多乙方來提案，他們不約而同地都提到了《靈籠》，我們辦公室全體員工花了一個(gè)周末把這個(gè)動(dòng)漫看完，又花了三個(gè)多小時(shí)開會(huì)討論，才決定達(dá)成合作。之后，我們?nèi)タ?B 站的人群象限，年齡在 16-23 歲，以一二線城市為主，上面有非常多《靈籠》的粉絲，幾個(gè)因素疊加起來，B 站就成了我們?nèi)プ鋈巳焊采w的一個(gè)平臺(tái)。

藍(lán)系在B站的推廣

包括現(xiàn)在在進(jìn)行的“潮能顏究所”，其實(shí)這個(gè)項(xiàng)目的本質(zhì)就是通過跨界合作的形式，把一批潮流的東西聚集在一起，達(dá)成 1+1>2 的人群互換。目前我們落地了和潮流服飾、運(yùn)動(dòng)品牌、電動(dòng)汽車品牌、洛克公園、甚至計(jì)生品牌的合作，反響都非常好。

刀法：您一直在強(qiáng)調(diào)人群、用戶，您認(rèn)為這些算是藍(lán)系的品牌壁壘嗎？

Yuli：當(dāng)然。未來在中國，供應(yīng)鏈日趨成熟，想要在產(chǎn)品上做出差異化會(huì)越來越難，能形成壁壘的一定是用戶素質(zhì)和忠誠度。

當(dāng)時(shí)我選擇進(jìn)入這個(gè)男士護(hù)膚這個(gè)領(lǐng)域，看重的就是用戶的忠誠程度。相比與女生可能會(huì)沖動(dòng)消費(fèi)，男生比較理性，很少有主動(dòng)種草的習(xí)慣，也沒有什么渠道讓他去不斷調(diào)整自己的產(chǎn)品選擇，一旦把這群人沉淀下來，品牌會(huì)越活越輕松，不會(huì)陷入不斷出新-拉新-出新-拉新的循環(huán)中。

此外，用戶素質(zhì)也很重要。我們拉新過來的人，是不是只是來薅一次羊毛？能不能承接住我們本身的客單？為了降低“羊毛黨”的比例，我們會(huì)嚴(yán)控價(jià)格體系，不會(huì)做太多降價(jià)的活動(dòng)，有時(shí)候活動(dòng)價(jià)和非活動(dòng)價(jià)可能只相差 10 元左右。

目前我們對用戶人群是比較滿意的， 50% 以上的人群都是男性，以一二線為主，城市中上海占比是最高的，客單價(jià)也超過 100 元。

03

后半年將發(fā)力私域，前三年都不算“品牌”

刀法：很多護(hù)膚品牌都會(huì)抖音、天貓、小紅書等，我們的投入情況如何？有什么經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊窒韱幔?/strong>

Yuli：男士個(gè)護(hù)其實(shí)沒有太多可以復(fù)用的推廣經(jīng)驗(yàn)。之前的幾個(gè)國際大牌，比如曼秀雷敦、歐萊雅、妮維雅，幾乎都是先占了所有的貨架，再用電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體去高舉高打。但新品牌沒有這么多的通路和銷量，所以只能通過小范圍的測試，找到推廣效率最高的平臺(tái)。

現(xiàn)在重點(diǎn)的營銷陣地就在抖音，因?yàn)樗鼜姆N草到收割的鏈路是很完整的，新品牌能夠比較快地圈到它想要的人群，也更容易看到實(shí)時(shí)推廣的效果。我們是抖音的 KA 商家，抖音團(tuán)隊(duì)也是核心業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，大約占公司人數(shù)的 1/3，有專門的 BD、投手、直播團(tuán)隊(duì)和電商團(tuán)隊(duì)。

在抖音上，我們會(huì)有 FEED 流投放、短視頻投放、達(dá)人種草、以及自播，包括抖音即將推出的商城和搜索入口，我們也已經(jīng)開始做競價(jià)。從營收上來看，短視頻投放的貢獻(xiàn)更大，但從利潤貢獻(xiàn)以及發(fā)展趨勢上來說，從去年第四季度開始，自播的勢頭越來越好，疫情之前，抖音小店的月成交額已經(jīng)到了 1000 萬量級(jí)。

另外可以分享一套我們選達(dá)人的邏輯，通常會(huì)從三個(gè)維度來看：粉絲畫像、點(diǎn)贊比、歷史商品的購買數(shù)據(jù)。

• 第一步，看達(dá)人的粉絲畫像，從城市分布、年齡范圍上是不是和我們的品牌一致，這里需要注意的是，如果他的粉絲中特定城市的比例比較高，那么這個(gè)號(hào)造假的可能性相對會(huì)比較大；

• 第二步，看達(dá)人最近一個(gè)月內(nèi)發(fā)布視頻的點(diǎn)贊比以及評論質(zhì)量。有些賬號(hào)雖然粉絲量大，但他可能已經(jīng)被降權(quán)了，點(diǎn)贊量會(huì)直線下滑；

• 第三步，看達(dá)人歷史商品的屬性以及購買數(shù)據(jù)，有些賬號(hào)看著熱鬧，但轉(zhuǎn)化不行，也不在我們的考慮范圍內(nèi)。

刀法：下半年，藍(lán)系的發(fā)展重心會(huì)放在哪里？

Yuli：4 月 27 日，金山的倉庫解封，快遞恢復(fù)之后我們就開始了直播，但全國的疫情形勢還比較嚴(yán)峻，目前不能收貨的地方占到了 20%，線上業(yè)務(wù)受物流的牽制比較大。不過，對于電商來說，業(yè)務(wù)重心通常在第四季度，整體銷售額能占到全年的 50-60%。如果上海能夠在 6 月解封，影響相對會(huì)比較小。

除了在產(chǎn)品往剛需、量販方向優(yōu)化迭代之外，前面也提到，如果能讓男性成為品牌的忠實(shí)用戶，未來就能走得更順，所以我們下半年會(huì)發(fā)力做私域建設(shè)。我們的私域啟動(dòng)得比較晚，今年一月才開始，一開始的方法也很傳統(tǒng)，我們設(shè)計(jì)了一個(gè)別致的小卡片，隨包裹贈(zèng)送，讓用戶掃碼添加企業(yè)微信，沒想到反響很好，添加的用戶比例超過了預(yù)期。在后續(xù)的維護(hù)中，我們發(fā)現(xiàn)男生比較反感拉群，所以我們采取真人1 對 1 溝通的形式，把一些產(chǎn)品信息、日常活動(dòng)發(fā)給他們。疫情期間我們還做了“肌膚小講堂”的直播，之后這類科普直播會(huì)常態(tài)化。現(xiàn)在我們的私域大概 2-3 萬人，今年的目標(biāo)是做到 10 萬人。

隨包裹贈(zèng)送的私域小卡片

刀法：您如何定義藍(lán)系現(xiàn)在的發(fā)展階段？未來還有什么樣的計(jì)劃？

Yuli：對于一個(gè)新品牌來說，前三年都很難說自己是個(gè)“品牌”，還是需要時(shí)間，沉淀出一批用戶，厘清品牌的根基，也理清發(fā)展的邏輯，再去談品牌宣傳。

以藍(lán)系來說，最開始的 1.0 階段就是測試階段。按我的操盤邏輯，在一個(gè)未知的市場里面，首先要做的是拿最小的起訂量、最低的成本、用全品類來測試市場。像藍(lán)系在剛剛成立時(shí)，我們做了洗面奶、面膜、面霜、還做了基礎(chǔ)彩妝線。

經(jīng)過那段時(shí)間的測試，我們提煉出來幾個(gè)點(diǎn)，首先男生對成分沒有直觀的認(rèn)知，更需要視覺化的差異來呈現(xiàn)；其次，他們護(hù)膚是有三部曲，潔面-水乳霜三合一-面膜。綜合這兩點(diǎn)，又考慮到潔面和面膜的市場比較飽和，我們就做了“大螺釘”熬夜水。這是藍(lán)系的 2.0 階段，也是現(xiàn)在的階段，主要是打爆品，并植入品牌。

未來，當(dāng)我們的人群積累到一定體量后，而且用戶開始對品牌買單，我們會(huì)開始鏈接用戶的日常全部需求，比如開始切入潔面、面膜這類產(chǎn)品，覆蓋男性的整體護(hù)膚流程，這是未來的 3.0 階段。