深度共創：品牌實現小紅書“病毒式”傳播的臨門一腳
在過去，市場上一旦出現好的產品，一般能被消費者長時間記住并購買，因為他們沒有太多貨比三家的選擇。然而，如今各類品牌和產品在各大互聯網平臺上層出不窮，爭奇斗艷，一方唱罷我登場，消費者一時間面臨太多“亂花漸欲迷人眼”的選擇困難癥。尤其對于用戶與品牌扎堆的小紅書來說更是如此。因此，產品一旦被消費者看見了，還得想方設法進行“病毒式”傳播，才能持續影響用戶的心智。
前兩篇我們談到，品牌在小紅書平臺上應該先找準自己的定位并傳遞到位的賣點，那么之后應該如何更進一步擴大其產品的影響力呢？品牌若想在小紅書品牌實現“病毒式”傳播，還需要完成最后的臨門一腳：與小紅書深度共創新品產品記憶點與成熟品牌新形象。
01共創新品浪潮，強化產品記憶點
在小紅書平臺上，品牌的新品如果只是掀起消費者種草的小水花是遠遠不夠的，還需要形成大浪潮，持續搶占核心賽道，才能打透用戶心智。與小紅書共創新品浪潮，需要通過優質內容來放大產品賣點，加深用戶印象，從而強化產品的記憶點。
豐富優質內容的展現形式
新品首先可以通過不同內容形式的展現傳遞不同的產品價值點給消費者。假設一款新品面霜想要在小紅書上推廣，不應該只局限于測評，還可以通過Vlog、教程、分享、專業科普等形式展現。因為通過豐富的形式展現，可以給消費者留下一個立體的品牌形象。
比如，當一款“抗初老”新品面霜通過科普、教程的方式展現時，可以通過豐富專業內容背書增強消費者信任。而通過vlog展現時，則可以向用戶傳遞生活理念與態度。
融合用戶的多種使用場景
不同場景能夠激發潛在用戶的不同需求，新品推廣應該融合用戶的多種使用場景。依舊以某款“抗初老”新品面霜為例， “抗初老”結合工作壓力的場景，能夠打造一種「溫馨提醒消費者因工作壓力而帶來衰老」的產品“人設”；抗初老結合90后新晉寶媽帶娃場景，則是以情動人，鼓勵年輕寶媽不要因為年齡和生娃而放棄對自己的保養。
基于用戶反饋優化迭代產品
對新產品而言，不斷提升產品力至關重要。內容的互動和評論反饋都能代表用戶最真實的聲音，因此品牌可以通過收集用戶的正面反饋，豐富產品線。例如在某款抗初老的新品面霜的用戶反饋中，“抗初老”的人群數量多，而且用戶不僅對“抗初老”新品面霜的反響熱烈，還對“抗初老”眼霜有旺盛的需求。基于此，品牌就可以新增一條“抗初老”眼霜的產品線。
此外，用戶的負面評價也不失為優化產品的契機，品牌可以針對用戶的負面評價，采取升級產品力的策略。比如有不少消費者反饋“抗初老”新品面霜的質地較厚不適合油皮，因此，后續品牌可以為這部分消費者迭代相同成分的乳液，以此來滿足他們的需求，避免了用戶的流失。
02共創成熟品新形象，煥發產品新活力
相較于新品，由于成熟品牌已圈定核心人群，有相關的內容沉淀，因此具有更高的聲量與口碑。然而由于成熟品牌的人群和玩法有限，如果僅限于單賽道發力，其產品的天花板很快就會被觸頂。因此，成熟品牌若想讓消費者的“感情”持久，還需要通過優質內容共創實現多維突破、保持新鮮感、高效破圈從而煥發產品新活力。
拓展新人群
針對成熟品牌，可以根據小紅書過往投后數據來挖掘目標客群可能感興趣的品類，再通過與該品類相關達人合作，實現人群破圈，從而拓展新人群。
以某成熟品牌的傳統汽車為例，該汽車品牌雖然在市場上有了一定的知名度，但由于其主要面向中老年人與小城青年的下沉市場，核心人群有限，在市場上的刻板印象也持續已久。
而在拓展新人群上，小紅書能夠為品牌提供全新的可能性。通過小紅書站內產品相關筆記熱詞以及用戶關注產品的風格特征，該成熟汽車品牌可以將目標人群拓展至都市精致girl、辦公室白領、酷潮女孩等新人群。
搭建新場景
拓展新人群后，可結合熱點趨勢為新人群搭建新營銷場景。由于過往的產品場景搭建基于產品自身與用戶喜好，因此在破圈上可以結合相關的熱點與趨勢，進一步豐富相關場景的表達形式。
例如，當該成熟品牌的傳統汽車已確認可拓展的人群后，就可以通過小紅書站內的熱搜詞進行場景破圈，破圈的重點可以放在:打破該汽車以往的「用戶小城代步與買菜」的場景，用全新的全民涂鴉表達個性、獨一無二的裝飾性場景取而代之。
打造新形象
成熟品牌破圈的關鍵還在于打造新形象，從而有助于煥發產品新活力。品牌應該將產品的營銷潛力通過小紅書平臺進一步放大，一方面需要提高品牌話題聲量，另一方面也需要針對拓展的新人群找到營銷突破口，以此來制造品牌營銷事件，實現形象破圈。
依舊以某成熟品牌的汽車為例，當它已經搭建好新的場景后，就需要利用好新的場景來樹立新形象。該成熟品牌通過與小紅書合作共創“小紅車”，再借勢優質達人和真實用戶的潮改內容掀起一股 “年輕酷潮風”的潮流，“小紅車”便成為了都市精致girl、辦公室白領、酷潮女孩的個性化標簽，從而打破了該汽車作為普通廉價“代步工具”的形象，強勢出圈。
總 結
俗話說，酒香不怕巷子深。如果把新品與成熟品牌的傳統產品比作各自釀造的美酒，那么在當今的互聯網營銷時代下，就未必不怕巷子“深”了。因為美酒的種類實在太多，比如小紅書平臺上每天都會產出成千上萬種產品種草信息，消費者很難再為某一種“美酒”而駐足不前。
因此，品牌要學會向小紅書借力，與平臺深度共創新品產品記憶點或成熟品牌新形象，實現產品的“病毒式”傳播，讓更多消費者看到并記住品牌釀造的“美酒”。眾引傳播正是基于這一洞察，多來年致力于拓展品牌在小紅書生態下的生意增長邊界，持續助力品牌優化商業內容與用戶體驗，為品牌提供更科學有效、更貼合品牌增長目標的小紅書營銷策略與打法。
點擊小紅書營銷手冊 獲取更多營銷干貨秘籍
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）