抖音千川推流機制更新后，新銳品牌如何再造“爆款”？ | 刀法對談操盤手
作者 | 楚晴
編輯 | Siete
“短短的幾秒視頻，把該展示的都展示了，沒有一個動作是多余的?！?/p>
這是最近抖音某個百萬贊的帶貨視頻下方的評論。不同于以往廣告，視頻中的演員全程沒有臺詞，甚至是面無表情，用潑水等少量動作展示了一把白牌雨傘的賣點，卻收到數萬條評論，產品一度爆賣脫銷。
該爆款視頻當天銷售額超 130 萬
事實上，今年許多中小新銳品牌都在嘗試迭代內容輸出——不單單是像上述廣告那樣出于網感或激發用戶興趣，更重要的是因為抖音電商政策風向不斷變化，傳統硬廣越來越不“吃香”了。
5 月 25 日起，巨量千川正式更新“推薦排序協同策略”，在 ECPM （千次展示的預估收益）為核心的基礎上，新增內容互動和投放 GPM （千次曝光帶來的銷售額）兩項指標，這一舉措直接影響到商家在抖音電商的營銷決策：
一是商家今后不能僅關注 ECPM 指標。在新的排序邏輯下，如果僅優化 eCTR（點擊率）、eCVR（轉化率）或出價，將無法最大程度實現投流效果。
二是優質內容和交易指標的重要性提高。優質內容帶來的互動，如直播間停留及關注、短視頻完播和點贊等因素，都將對營銷效果產生重要影響。
為了幫助品牌更好地解讀千川新規，了解平臺優質內容的創作邏輯，刀法研究所邀請了愛拍內容科技的創始人黑牛，從抖音全案服務商的角度，針對新銳品牌就如何做好內容、打爆款提供一些建議，供廣大操盤手們交流討論。
01
千川新規：廣告更具內容屬性，對高客單也友好
刀法：您如何解讀千川新規，品牌應該關注什么？
黑牛：在沒有千川之前，大家在抖音用 AD、UD 這些投放工具去推信息流素材。有了千川以后，商家要基于品牌內容去做投放：如果內容做得很基礎，可以聚焦下沉人群；如果是做促銷信息，那就面向促銷人群，品牌可以將千川理解為這是更傾向于“品效合一”的投放工具。
千川給品牌匹配的是內容流量池 + 廣告流量池，之前是廣告流量池偏多、內容流量池偏少，意味著原先不管是硬廣還是軟廣，只要能打動某個流量池的消費者，就算是“好內容”。比如之前可能直接說“拍一發五、比線下超市便宜”就可以了。
這次千川推流機制調整后，相當于把整個內容流量池放大了一些，平臺可能更希望品牌去做軟植入，廣告的內容屬性會更強一些。那么基于這一波千川的調整，對內容型組織是高度利好，同時高 GPM 指標的加持，也可以讓品牌不再被動流入單純以競價為主導的 ECPM 排名競爭。
刀法：具體是哪些廣告內容可能會被逐步淘汰？
黑牛：淘汰有一個過程，背后的判定邏輯是：把這條廣告推給內容流量池的用戶，用戶是否會反感。
比如說“前天 199 不買，昨天 149 不買，今天 99 你買不買”，或者那種列出“一二三四五”個賣點，旁邊有人問這么好的產品得賣多貴，最后直接報價格——這種“硬廣”類的素材，平臺是不鼓勵的。當然也不能直接一竿子打死，因為針對于抖音大量的下沉市場，這些素材就是很好用。平臺只是不鼓勵品牌去做這種東西，至于限不限制并不好說。
但如果我說“沒有哪個男生可以拒絕這個禮物”，然后引出產品，或者展示產品時用一些卡點、變裝這種內容元素，那內容池的用戶可能不知不覺就看到了一半，即便是刷到這個廣告，也不會太反感。
只能說素材是一步步被迭代的，就像第一波淘汰的素材是放一張圖片，上面是大字報，現在基本看不到了，內容是慢慢進化的。
刀法：您提到抖音下沉市場占比較高，那么對大部分品牌來說，千川新規之后在獲取流量方面，是高客單價還是低客單價的更有競爭力？
黑牛：現在千川新調整完以后，反而給高客單價留了更多的空間。這個空間不僅說品牌單純靠出價高就能打好，而是調整后加入了 GPM 指標可以影響競價排序，軟廣內容本來就是品牌的強項，兩者加持形成更多的機會。
我們看前段時間比較火的「徠芬吹風機」案例，功能上對標「戴森」，「徠芬」價位只有后者的 1/5 ，某種程度上相當于“低客單價”，但其實主推品售價 599 元算高客單價，它是對精準用戶洞察下的品類消費升級。許多用戶看到「徠芬」在產品功能上的升級后，會有想嘗試的欲望，去思考這個產品是否帶來更好的體驗，本質打的是這個點。
因此，「徠芬吹風機」的高客單價能讓它適應抖系的推廣邏輯，一方面營銷費用占比較高、客單價偏高，那么出價也會高，在同品類競爭下 ECPM 會有一定的優勢，因為同行的客單價低嘛；另一方面徠芬的投放內容非常優質，雖然價格提升，但是多次觸達后的轉化率并不低，優質內容加持下千川消耗很大，跑量數據也很好。
02
爆品是內容創作的基礎，可視化表達需挖掘賣點細節
刀法：您認為新銳品牌在抖音如何起量？
黑牛：品牌做抖音電商，優先級要按照“產品 > 畫面 > 文案”，抖音目前還是比較適合走超級大單品邏輯，因此產品卡位點要符合抖系平臺的語境：
產品要適合在短視頻和直播間里進行展示。比如之前李佳琦帶爆過一款泡腳浴包，品牌把浴包設計成遇水變顏色或能爆炸，視覺感就特別強，讓用戶對產品有感知力，能被這些新奇點吸引。
洞察消費者的潛在需求，對產品進行微創新升級。可能在產品沒出來之前，用戶會覺得不需要，但看到以后受內容影響，興趣電商的加持下能讓他產生沖動消費的欲望，比如之前說的「徠芬吹風機」。
包括我們負責的案例「拼奇積木」、代餐品牌「未來可7」，都是走爆品路線。
首先這些品牌在抖音的主推品已被其他平臺驗證過，產品本身夠硬，來抖音是放大聲量的過程，并非直接從 0 到 1 。其次品牌對消費者需求洞察更深一些，比如「未來可7」打出的點是“健康且好吃”，這就和其他輕食產品產生了差異化。
當然如果品牌有預算的話，還是要和明星達人做聯動，用明星背書做高級種草?！肝磥砜?」就是自身能夠輸出內容，配合李雪琴加持，另外加上品類及賽道的紅利，借勢平臺對輕食概念的推崇，最終引爆的一個過程。
刀法：許多初創品牌其實不一定有機會合作太多的明星達人，怎樣在有限的條件下去推品牌的內容？
黑牛：建議品牌將單一的生產內容進行效果最大化使用。
比如說，品牌方將用比較多的預算合作了一些達人，品牌方先借助達人自身的流量進行推廣。在此基礎上，品牌方可以讓達人授權，用這條素材去做競價廣告，或者內容熱推、內容服務。另外，品牌也可以直接用這條素材引流到店鋪直播間做千川投放，總結一下就是：競價廣告 + 內容服務 + 千川投放。
去年比較流行的是品牌自己下場去做矩陣號，今年變成了“團長邏輯”，就是品牌主推一個產品，可能會找 500 個 KOL 或 KOC 去做種草，誰產出的內容效果好，品牌方會直接通過素材授權用于掛小黃車，也是一種賽馬邏輯下的單一內容效果最大化。
刀法：千川新規之后，怎么去判斷爆款內容？這些爆款內容的共性有哪些，對品牌創作有什么啟示？尤其對初創品牌而言，如何尋找爆款內容和練習？
黑牛：爆款視頻的參考標準，其實過萬點贊的效果類廣告視頻起碼保證素材消耗至少 10w+，消耗 10 萬就有一定的參考價值。
和爆款產品邏輯類似，這些爆款內容共性是結合產品賣點去做可視化表達，只是在面對不同的客群在形式上有所差異。比如你的用戶偏下沉市場，那視頻風格和配樂就更接地氣一點，參考一些爆款背景音樂；如果你的產品是偏高客單價，那你的剪輯節奏、畫面等等就要求更高些。
至于是否對爆款內容進行模仿，其實還需要考慮一個大前提：品牌究竟是想去做種草，還是想去做純效果轉化？如果是偏品宣內容，它是一定不能抄模板的，因為這是非常主觀的表達；相反，效果廣告可以根據模板作一些借鑒。
對于初創品牌來說，內容創作會用到一些工具，包括抖音官方的巨量創意、第三方數據平臺（快選品、蟬媽媽、抖查查、飛瓜等），都能抓取到對應你品類的一些掛車內容，重要的是在借鑒模板之后，根據自己的品牌特征快速地進行迭代更新。
刀法：其實內容的可視覺化屬于長期共識，您認為品牌具體可以從哪些視角去拆解和“可視覺化表達”？
黑牛：我們說的可視覺化表達，通常是講產品本身的功能設計，而不是單純的包裝。包裝好看只能影響一部分對設計有需求的用戶，比如潮玩類、服裝類，設計是影響觀眾決策的根本。但換到其他品類，像食品或小家電，“好看”只是加分項，不是決策項。這里我舉幾個從功能視角可視化的案例：
比如「徠芬吹風機」，它的風力有 11 萬轉，而普通吹風機風力在 5-6 萬轉，那怎么形容轉速呢？品牌就把這個吹風機放在桌面上，打開以后吹風機可以自動懸浮，就很好地把“轉速”可視化表達出來了。
高轉速下的吹風機可以“懸浮”
比如華為音響，為了體現它振動頻率高，主播拿了一個熟雞蛋放在音響上，音響震動頻率可以把雞蛋皮打碎。
再比如一款沖牙器，要表現它沖得干凈，品牌用一個玉米來進行類比，用沖牙器把這個玉米的縫隙沖得特別干凈；當表達沖牙器不傷害牙齦時，主播換成一個煮熟剝殼的雞蛋，用沖牙器把表面的污漬沖洗干凈，但雞蛋沒有破，這些可視化表達就很清楚。
03
品牌運營抖音電商，自建團隊 or 合作第三方？
刀法：在營銷平臺的選擇方面，您對新銳品牌 all in 抖音電商這件事怎么看？
黑牛：當前，抖音電商可能是最接近于“品效合一”的平臺。
我舉個例子，新銳品牌「貓大力」，這是一個體量比較小的貓糧品牌，在沒有很高的預算下，品牌創始人在抖音開了一個賬號，已經把品牌打到整個抖音電商貓罐頭榜單 Top10 ，甚至有時在 Top1 。
為什么能出現這種情況？因為抖音讓品牌的內容側用戶和實際購買側的用戶在同一個池子里，當品牌產出優質內容，增強了轉化的杠桿。抖音電商之所以不同于一些傳統電商平臺，是因為后者的內容版塊主要以產品上新、購物活動為主，前提是用戶有相應的消費需求——而抖音電商自身的內容杠桿會直接刺激用戶興趣和需求。
刀法：抖音電商鼓勵品牌自建運營團隊，您覺得品牌自己去做抖系運營或者合作服務商，有什么區別和注意點？
黑牛：平臺方鼓勵品牌自建內容團隊是一個大趨勢。因為在抖系渠道的經營約等于品牌內容經營，內容建設是品牌的基本盤。品牌內部的團隊更懂產品，也更熟悉品牌定位和市場痛點等等。
與第三方的合作邏輯，更多的是通過專業團隊，品牌可以更快地了解整個行業的發展趨勢，以及更快地把品牌賬號帶上正軌。雙方進行配合，把 GMV 打到更高。在偏曝光向的業務方面，服務商更懂投流，可以基于品牌的 KPI 以及一些規劃匹配整個投放預算。
比如在品牌藍 V 運營方面，就像拍 TVC 不一定需要品牌內部組建團隊去拍一樣，藍 V 賬號我們也是比較建議做成外包，品牌方要做的是掌握好賬號內容的方向規劃，每一期大概什么主題，然后借助比較專業的團隊去予以實現，在內容質量、生產周期和傳播度上，第三方機構還是“術業有專攻”的。
刀法：新銳品牌合作抖音服務商時如何避坑？
黑牛：第一，我們推薦盡量選擇抖音官方認證的抖音品牌服務商，這樣不至于被市面上一些不知名的機構“割韭菜”。
第二，通常情況下，短視頻內容生產能力對 80% 以上的品類都很重要，這項能力也是考核服務商的必備項。
第三，選擇的品牌服務商最好要熟悉抖音全鏈路增長，包括但不限于星圖、千川、云圖等，這樣品牌后續做一些抖系的營銷、達人種草 BD 等等，能有更大的增長空間，而不是僅僅合作了一個代播公司。
另外要注意的是，有些服務商的成功，可能是因為合作產品或品牌自身比較有影響力，有流量溢出，他們合作大品牌時做得很好，但不代表做新銳品牌能做得很強。因此，如果有服務商能把新銳品牌做好，這些機構的綜合能力往往更強。對于新銳品牌而言，要明確自身和大品牌案例之間的差異化訴求在哪里，再去選擇服務商。
04
分析師評價
抖音電商越來越“卷”了，不僅通過自身高速迭代和其他電商平臺競爭，也要求所有投入這個平臺的品牌從主觀上拒絕躺平，自品牌入駐伊始，就養成在這里不斷深耕、掘金的習慣。
除了對品牌方們注意力的攫取，抖音電商還有一個不同之處在于：傳統電商一般從信任的角度去促成交易，它從社交平臺起家，注定是內容優先，興趣驅動交易，所謂“激情下單”是有據可循的。
也因此，如果今年品牌仍然把入駐抖音看做一種“純收割”行為，用抖系流行語來講就是一整個“大漏特漏”。平臺更希望看到，越來越多的品牌入駐后變成長期的內容輸出者，和明星、達人一樣，構成穩定的創作者矩陣，對用戶形成持續的吸引力，最后平臺和品牌達到共贏。
與此同時，隨著品牌自建運營團隊越來越來成熟，品牌自己也更了解平臺及行業動態，對第三方機構依賴程度會出現下降，勢必推動抖音服務商的業務水平升級。
未來一段時間，平臺、品牌方、服務商之間的關系將更為復雜。對新銳品牌而言，找準自己品牌定位、產品微創新特點，轉化成獨特的內容財富，在每一次營銷行為中盡量考慮到品牌力的表達，始終是和另兩方合作的基石。
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