關于網易的營銷爆款方法論，這里有三點思考
爆款，是件可遇不可求的事。對大多數公司可能如此，但網易例外。
杭州的公司似乎都對品牌營銷有著敏銳的嗅覺，阿里如此，網易亦然。無論是網易云音樂樂評地鐵、網易嚴選酒店，還是《第五人格》做的人格測試都曾在朋友圈中不同程度地“爆”過。
值得注意的是，這些爆款來自于網易集團內部不同業務線的持續產出。這種量產爆款現象的背后，必然有機制和方法論層面的規律可以探尋。優質的品牌宣傳活動或許并不能必然保證市場表現，但將品牌營銷視為可有可無，卻幾乎可以確定品牌的“短命”與不可持續。
上周，網易傳媒進行了一次新的架構調整，成立文創事業部，負責包括網易公開課中的精品課創作等工作。除此之外，這個新部門還將承擔起一些為網易傳媒繼續創作“爆款”的任務，下轄的沸點工作室負責包括槽值、噠噠等在內的自媒體矩陣創作，能夠影響到的粉絲數高達400萬至500萬。
無論是槽值還是噠噠，都是為了建立起與年輕人的溝通渠道，并為網易創造出更好的品牌印象。
網易噠噠團隊最近的一個成功案例，是一個名為“她掙扎48小時后死去，無人知曉”的H5，你也許在朋友圈里見過這個標題。事實上，這是一個倡導社會關注動物保護的H5，最終獲得了超過2000萬的訪問量。
網易噠噠的發展頗具戲劇性，早期它是一個網易與年輕人進行溝通的內容平臺，擁有自己的App。隨后，內容平臺停更、App下架，噠噠偏離既定航向，靠著制作H5將自己的名聲重新打了出來。
500萬的訪問人次是評價H5是否算是爆款的硬指標。
相較于大多數的H5制作團隊，網易噠噠有著不錯的爆款制作效率，每年能夠產出至少三個爆款作品。
1、為什么是H5
文處萄對網易營銷系統的發展歷程如數家珍，他是新成立的文創事業部的運營總監，把控著網易噠噠團隊的發展方向。
當被問及為什么網易會成為營銷爆款制造工廠時，文處萄快速地做了回答——“網易本身的機制”。他認為網易對于品牌營銷的重要性有著充分的認知，并且愿意為此布局。
在眾多的營銷內容中，H5是目前比較容易產出爆款的形式，因此網易內部也擁有眾多的H5制作團隊——除了網易噠噠之外，還包括網易云音樂內部新成立的M2工作室，網易娛樂也有自己的H5制作團隊，除此之外，設計中心也有H5的設計者和技術研發者提供支持。
網易噠噠團隊在今年年底還將從沸點工作室獨立出來，成立單獨的工作室。
對于H5形式的重視源于對這種營銷載體的信心。事實上，H5的大規模發展也不過是2014年之后的四五年時間，背后的動力來自于朋友圈。
朋友圈的場景決定了它只對圖文內容比較友好，純視頻內容很難找到借力朋友圈實現裂變傳播的方法。在這樣的的背景下，H5的優勢得以顯現，它能夠承載包括圖片、文字、視頻在內的各種內容，并且讓多形式互動具備了實現的可能。
看到了品牌傳播的空間和可能性后，立馬行動，這就是文處萄口中所說的“機制”。文處萄認為從H5的角度來看，除了籠統的表述之外，“機制”還由更多細致的方法論構成。雖然這些技巧與爆款的產出無法建立起必然的因果關系，但卻能夠在很大程度上提升品牌營銷成功的概率。
2、爆款方法論
一起來回顧下過去五年H5的演變軌跡：2014年年初，H5更多止步于ppt翻頁的狀態，形式層面雖然算不上新奇，卻能給當時的人們帶來不少沖擊。隨后伴隨著“圍住神經貓”、“吳亦凡即將入伍？！”、讓古代皇帝唱rap、玩自拍和發朋友圈的“穿越故宮來看你”等H5的大火，這種通過技術呈現出的“奇觀”成為了H5吸引注意力的主流方法。
強刺激帶來的新奇感稍縱即逝，內容回歸在2017年至2018年的階段成為營銷傳播的主題。例如2017年3月發布的“此處故意留白”就讓年輕人找到了生活中的情感共鳴，最終一句“清明節，不該是你的節日”讓人們在一喪之下按了轉發。
在文處萄看來，新聞客戶端和微信生態的傳播有著本質上的不同，前者側重點擊，后者偏重分享。況且每一支H5都算是從零開始，取一個好標題并不能夠保證閱讀量，內容的優質與否才是關鍵。這成為了技術流之后，H5營銷回歸內容本質的原因。
“立足點是重要的，如果點歪了，不管你做得再好都有問題”，文處萄認為策劃在整個H5制作過程中的作用可能比一般人認知得要重要很多。網易整個品牌傳播體系之所以常常做出爆款，很大程度上就與“策劃中心制”有關。
在網易噠噠的團隊中，策劃有著最高的發言權，設計和前端則偏向于執行，策劃在幾乎所有的制作環節均擁有最終決定權，這使得策劃水平的優劣決定了作品的產出效率。策劃要對周邊的社會議題保持敏銳感知，還要有著較為準確的直覺。
噠噠團隊制作的名為“這是成年人不敢打開的童年”就曾獲得過不錯的成績，在3小時內的訪問量突破了150萬。刺激轉發的原因就是人們的懷舊情節，在這支H5中，“灌籃高手”、“美少女戰士”、“哆啦A夢”等動漫形象被串在了一起。這些形象背后的時代感成為了扣動人們情緒的扳機，人們表面在分享動漫形象，實際上卻在分享自己的青春。
“最重要的一點是，H5最好是in-house生產出來的，請外包團隊很難保證H5的產出質量”，文處萄特別提到。在瞬息萬變的傳播環境中，一個能夠保證隨時響應的內部團隊顯然更加敏捷。
3、什么樣的H5讓人想分享？
文處萄認為只要提供充足的動力和利益，H5的分享傳播就會水到渠成。至于怎樣的動力和利益會觸發用戶的分享，則涵蓋了四個層次：
（1）共同的公司利益：自己公司產出的內容，人們往往傾向于傳播，但極容易圈層化；
（2）群體利益：與群體關注點相關的內容，例如乙方常常樂于分享吐槽甲方的內容；
（3）興趣動力：觸發人們對某些事物的興趣，常見的測試類H5就是利用人們的獵奇心理；
（4）情緒情感及共鳴：讓人們產生感性情緒，在情緒的驅使下人們容易產生分享行為。
具體而言，有些內容就為用戶提供了天然的分享動力與利益。
例如騰訊公益推出的“小朋友畫廊”H5，就將公益元素和自閉癥兒童結合在了一起，對弱勢族群的關懷使得H5的分享水到渠成；網易有道發布的“深夜，男同事問我睡了嗎……”則成功地觸發了人們的獵奇心理，最終搭配有趣的內容給用戶創造了充足的分享理由。事實上，這種“獵奇式標題+趣味化內容”已經是爆款產出的固定公式之一。
在多年從事運營工作之后，文處萄積累了不少經驗，譬如與懷舊因素、動物保護主題相關的H5更容易被分享；除此之外，那些能夠高效喚起人們亢奮、憤怒、高興等情緒的內容也會帶來更強的分享可能性。
雖然也有質疑的聲音認為H5正面臨著一些瓶頸和質疑，甚至有評論直言不諱地表示H5已經爛大街了，但網易顯然認為H5還有大量的可挖掘空間。
在文處萄看來，每種營銷形式都有自身的特點和規律，產出爆款的條件之一即是要適應所處的傳播環境?！捌┤缭谖⑿臜5的傳播環境中，推薦位和KOL所起的作用要比想象中小。這是一個真正考驗內容的賽道”，文處萄說。
經授權轉載至數英，轉載請聯系原作者
文章轉載自36kr，作者王雷柏
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（2條）