聊聊肯德基「可達(dá)鴨」爆紅背后的底層邏輯

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舉報(bào) 2022-05-27

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不得不說，可達(dá)鴨最近真是太火了。

不僅榮登熱搜榜一，網(wǎng)上更是「一鴨難求」。

杭州、廣州的可達(dá)鴨都被買空了，有人為了買到可達(dá)鴨，走了7家門店，卻仍未買到心心念念的可達(dá)鴨。

可達(dá)鴨的火熱甚至催生了代吃業(yè)務(wù)。

玩具你拿，我只想吃肯德基，順帶收你80塊錢…

這門生意，真是穩(wěn)賺不虧…

如此火爆的商機(jī)，黃牛自然不會錯過，網(wǎng)上可達(dá)鴨被黃牛超高價(jià)出售，價(jià)格已經(jīng)被炒到了3000塊。

當(dāng)然也有沒搶到的網(wǎng)友機(jī)智地進(jìn)行DIY，別說，還挺像那么回事…
△ DIY可達(dá)鴨視頻來源：新浪微博@英雄聯(lián)盟鉆石大師

然而要知道，一直以來，皮卡丘才是精靈寶可夢家族當(dāng)之無愧的C位。

多年來，皮卡丘在大眾面前頻繁刷臉且長盛不衰。無論是在動漫圈還是在大眾圈層，它都是知名度最高的角色，甚至有以自己為主角的大電影。

△ 電影《大偵探皮卡丘》圖源：百度百科

在今年肯德基推出的六一兒童節(jié)套餐一貫的「餐食+玩具」組合中，也不僅僅只有可達(dá)鴨音樂盒一款玩具，還有皮卡丘八音盒和皮卡丘郊游水壺。

然而結(jié)果卻是，原本的「頂流」皮卡丘遇冷，可達(dá)鴨音樂盒爆紅。
這讓人不禁要問：可達(dá)鴨音樂盒爆紅背后，有何邏輯可循？

「我有一個朋友」

當(dāng)下社會盛行的隱晦式自我表達(dá)

有關(guān)某種思想、行為、產(chǎn)品是如何風(fēng)靡的，現(xiàn)任賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授喬納·伯杰（Jonah Berger），早在其所著的《瘋傳：讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》一書中，有過總結(jié)。
他在書中提出了「瘋傳」六大原則，即：
社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實(shí)用價(jià)值、故事。
下面我們就來看看，此次肯德基可達(dá)鴨音樂盒風(fēng)靡的背后，切中了這六大原則的哪幾點(diǎn)。
1 誘因。
誘因是激活大眾記憶，讓大眾聯(lián)想到品牌相關(guān)內(nèi)容的有效刺激。
那么，可達(dá)鴨音樂盒激發(fā)大眾購買欲的誘因是什么？
首先是表達(dá)欲。
此前就有人指出，在江小白表達(dá)瓶橫空出世以前，可口可樂等飲料品牌就已經(jīng)采用過在產(chǎn)品包裝上放上文案這一營銷方式，然而火出圈的，只有江小白表達(dá)瓶。
為什么「表達(dá)瓶」早已有之，卻獨(dú)獨(dú)只有江小白表達(dá)瓶成功火出圈？
其背后原因就在于它恰好切中了當(dāng)下年輕人的表達(dá)需求。
當(dāng)下的年輕人，正好處于老一代與新一代的銜接地帶。他們渴望實(shí)現(xiàn)自我，表達(dá)自我，卻又不像真正年輕一代（還沒有成為消費(fèi)主力的年輕人）那么敢做敢表達(dá)。而是往往通過他們的消費(fèi)喜好來進(jìn)行隱晦的自我表達(dá)。
這也是「我有一個朋友」式表達(dá)盛行的原因。
我們想要獲得溝通與交流，卻又羞于直抒胸臆，這個時候，「我的一個朋友，他遇到了這樣一件事…」形式的表達(dá)方式，就成為了當(dāng)代大部分年輕人的首選。當(dāng)然，隨著這一表達(dá)方式漸漸成為熱梗，大家都能秒懂，那個「朋友」指的就是表達(dá)者自己。
這一點(diǎn)體現(xiàn)在可達(dá)鴨音樂盒身上，主要是在于其趣味化地表達(dá)方式。

可達(dá)鴨音樂盒風(fēng)靡背后，可達(dá)鴨舞蹈時舉起的雙手，功不可沒。人們發(fā)現(xiàn)可以在它雙手粘上各式各樣書寫了文字的便簽，進(jìn)行趣味化地自我表達(dá)，這是它能夠風(fēng)靡的主要誘因。
不僅如此，作為一款玩具，它所具有的娛樂性，也是它能夠風(fēng)靡的誘因之一。
I 知名編劇羅伯特·麥基曾說過：
娛樂即是沉浸于故事的儀式之中，達(dá)到一種知識上和情感上的令人滿足的目的。
而大眾對于可達(dá)鴨的「表達(dá)式」二創(chuàng)玩法，也賦予了它豐富的故事內(nèi)涵，從而源源不斷地吸引大眾參與進(jìn)這一場故事儀式之中，獲得各種情緒價(jià)值上的滿足。
2 實(shí)用價(jià)值。
擁有實(shí)用價(jià)值的信息，更容易得到大眾的傳播，擁有實(shí)用價(jià)值的產(chǎn)品，也更容易為大眾所選擇、使用。
可達(dá)鴨音樂盒在自我表達(dá)和娛樂性上的價(jià)值，也賦予了它實(shí)用價(jià)值，讓看見的人們知道，我也可以這樣表達(dá)自己、滿足自己，從而參與進(jìn)來。
3 公共性。
公共性的重點(diǎn)在于可視性。作為知名動畫精靈寶可夢中的經(jīng)典角色，可達(dá)鴨本身具有一定的大眾知名度。
而作為知名品牌，肯德基就像一個平臺，讓這一IP登上了更矚目的舞臺，獲得了更多的可視性，這為這款產(chǎn)品的爆紅提供了基礎(chǔ)。
源源不斷地大眾自來水二創(chuàng)，則形成了源源不斷地可視化觸點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)了這款產(chǎn)品的爆火。
4 情緒。
研究證明，強(qiáng)烈的情緒能夠激發(fā)大眾分享的欲望。而最容易引發(fā)分享欲望的情緒有五種：驚奇、興奮、幽默、憤怒和焦慮。
作為肯德基六一兒童套餐中的配套玩具，可達(dá)鴨音樂盒推出的初衷，顯然是為了吸引兒童的關(guān)注與喜愛，然而現(xiàn)實(shí)卻是，大量成年人比孩子們還要瘋狂。
為什么會這樣？
這是因?yàn)榭蛇_(dá)鴨音樂盒獨(dú)特的玩法，正好引爆了他們隱藏的情緒。
沒有人想長大，只是沒有辦法一直當(dāng)小孩。
而可達(dá)鴨音樂盒則為成年人們，尤其是后疫情時代的人們，提供了一次「做孩子」的機(jī)會，釋放了他們心中壓抑已久的各種情緒。

5 故事。
故事是情緒的載體，能夠更好地讓大眾產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生分享欲望。
通過大量的大眾自來水二創(chuàng)，人們已經(jīng)為可達(dá)鴨賦予了各種故事內(nèi)涵，在這眾多的「故事」之中，總有一款，會擊中我們，讓我們也忍不住參與進(jìn)來。
6 社交貨幣。
社交貨幣就像人們使用貨幣購買商品和服務(wù)一樣，使人們能夠「購買」到家人、朋友和同事的更多關(guān)注、好評和更積極的印象。它是人們產(chǎn)生分享意愿的動力源。
毫無疑問，隨著可達(dá)鴨的爆火以及此后的「一鴨難求」，它已經(jīng)由原本的「自我表達(dá)價(jià)值」、「娛樂價(jià)值」衍生出了社交貨幣價(jià)值。擁有它，已經(jīng)變成了一種我們獲得他人關(guān)注的方式。

「一鴨難求」
可達(dá)鴨的爆火，能否復(fù)制？

相信對于所有的品牌而言，產(chǎn)品的爆紅，都是喜聞樂見之事。
在可達(dá)鴨爆紅以后，也有不少人想要知道，可達(dá)鴨的爆紅能否復(fù)制。
誠然，可達(dá)鴨的爆紅充滿了意外成分，然而卻并不是不可復(fù)制的。
想要復(fù)制可達(dá)鴨的成功，我們可以根據(jù)可達(dá)鴨的爆紅路徑，做到以下幾點(diǎn)。
1 模因。
模因，英文單詞為meme，系仿照基因的單詞gene仿照。意指社會文化中的基因。它由英國知名進(jìn)化生物學(xué)家理查德·道金斯在其經(jīng)典著作《自私的基因》中首次提出。
身為法國社會學(xué)三大創(chuàng)始人之一的加布里埃爾·塔爾德認(rèn)為，模仿是最基本的社會關(guān)系，也是社會行為的最終元素，社會就是由互相模仿的個人組成的群體。社會關(guān)系基本上就是模仿的關(guān)系。
而模因則傳承了這一觀點(diǎn)，它是類似于信念、流行語等文化表達(dá)的單元，并在社會文化中如同基因一樣被復(fù)制和傳播著。
由此，塔爾德也曾說，模仿即是傳播。
一款產(chǎn)品、一個品牌、一種思想之所以盛行，就源于一小部分人的試用和展示形成了模因，引發(fā)了大眾模仿與傳播。

一定程度上，可達(dá)鴨的爆火，就源于一部分人的二創(chuàng)玩法，激發(fā)了大眾的模仿熱情。讓大眾了解到了，還可以這樣玩，這樣表達(dá)自己。

2 開源劇本。
開源劇本是指，這個故事并不是作者獨(dú)自的、封閉講述的故事，而是一個大眾都可以參與進(jìn)來，豐富故事內(nèi)涵、享受故事儀式帶來的各種快感的，共同書寫的故事。
如此前所講，我們已經(jīng)知道可達(dá)鴨之所以爆火，就是因?yàn)榇蟊姷亩?chuàng)賦予了它故事。然而可達(dá)鴨之所以爆紅，最重要的一點(diǎn)就在于，它的「開源性」。
無論是誰，都可以在可達(dá)鴨的玩法框架內(nèi)，加入專屬于自己的個人表達(dá)。

3 角色鏈接力。
當(dāng)然，可達(dá)鴨故事劇本的開源性，也賦予了它極大的角色鏈接力。能夠漣漪式卷入大眾，讓大眾都參與進(jìn)來，成為這個故事的參與者、書寫者，從而源源不斷地形成新的「模因」。
根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，一款爆紅的產(chǎn)品，往往紅不過幾天，然而自5月21號推出可達(dá)鴨音樂盒以后，可達(dá)鴨卻實(shí)現(xiàn)了持續(xù)的爆火，究其原因，就在于它一直在如同病毒傳播一般，卷入著新的參與者，書寫新的玩法與故事。

我們都身處于一個巨大的故事之中

I 尤瓦爾·赫拉利在《未來簡史》里提出了一個非常有意思的觀點(diǎn)：
「虛構(gòu)」是人類文明發(fā)展的關(guān)鍵力量，人類社會活在一個巨大的虛構(gòu)故事里。
一定程度上，尤瓦爾所指的故事，是運(yùn)行的規(guī)則，也是精神的信仰。而大部分成功的傳播，都是因?yàn)槠湫畔⑶『们兄辛舜蟊娦睦?，引發(fā)了大眾共鳴，能讓大眾心甘情愿遵循其故事準(zhǔn)則、傳播其故事內(nèi)涵。
可達(dá)鴨的爆紅就是如此。
魯迅曾說：世界上本沒有路，走的人多了，也就成了路。
然而我們也可以說，世界上也本沒有故事，講的人多了，也就有了故事。
人們需要故事，不僅僅是因?yàn)楣适履軌騽尤?，更是因?yàn)樗俏覀儽磉_(dá)自我的載體。
可以說，可達(dá)鴨就是一個大眾共同書寫的故事。
它有故事，是極好的模因，它是開源劇本，有故事的延展性，可以不斷讓大眾參與進(jìn)來，講述自己的故事。
這，才是它能夠持續(xù)爆紅的真正原因。
參考資料：

[1] 《瘋傳：讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》作者：喬納·伯杰

[2] 梁將軍：《故事鏈：品牌增長不是霸占用戶心智，而是制造“被鏈接”的可能》作者：梁將軍 2021-09-28

[3] 空手：《1套公式、4個變量，9000字解析如何做好品牌增長》作者：空手 2021-06-09

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