聊聊肯德基「可達鴨」爆紅背后的底層邏輯

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舉報 2022-05-27

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不得不說，可達鴨最近真是太火了。

不僅榮登熱搜榜一，網上更是「一鴨難求」。

杭州、廣州的可達鴨都被買空了，有人為了買到可達鴨，走了7家門店，卻仍未買到心心念念的可達鴨。

可達鴨的火熱甚至催生了代吃業務。

玩具你拿，我只想吃肯德基，順帶收你80塊錢…

這門生意，真是穩賺不虧…

如此火爆的商機，黃牛自然不會錯過，網上可達鴨被黃牛超高價出售，價格已經被炒到了3000塊。

當然也有沒搶到的網友機智地進行DIY，別說，還挺像那么回事…
△ DIY可達鴨視頻來源：新浪微博@英雄聯盟鉆石大師

然而要知道，一直以來，皮卡丘才是精靈寶可夢家族當之無愧的C位。

多年來，皮卡丘在大眾面前頻繁刷臉且長盛不衰。無論是在動漫圈還是在大眾圈層，它都是知名度最高的角色，甚至有以自己為主角的大電影。

△ 電影《大偵探皮卡丘》圖源：百度百科

在今年肯德基推出的六一兒童節套餐一貫的「餐食+玩具」組合中，也不僅僅只有可達鴨音樂盒一款玩具，還有皮卡丘八音盒和皮卡丘郊游水壺。

然而結果卻是，原本的「頂流」皮卡丘遇冷，可達鴨音樂盒爆紅。
這讓人不禁要問：可達鴨音樂盒爆紅背后，有何邏輯可循？

「我有一個朋友」

當下社會盛行的隱晦式自我表達

有關某種思想、行為、產品是如何風靡的，現任賓夕法尼亞大學沃頓商學院市場營銷學教授喬納·伯杰（Jonah Berger），早在其所著的《瘋傳：讓你的產品、思想、行為像病毒一樣入侵》一書中，有過總結。
他在書中提出了「瘋傳」六大原則，即：
社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實用價值、故事。
下面我們就來看看，此次肯德基可達鴨音樂盒風靡的背后，切中了這六大原則的哪幾點。
1 誘因。
誘因是激活大眾記憶，讓大眾聯想到品牌相關內容的有效刺激。
那么，可達鴨音樂盒激發大眾購買欲的誘因是什么？
首先是表達欲。
此前就有人指出，在江小白表達瓶橫空出世以前，可口可樂等飲料品牌就已經采用過在產品包裝上放上文案這一營銷方式，然而火出圈的，只有江小白表達瓶。
為什么「表達瓶」早已有之，卻獨獨只有江小白表達瓶成功火出圈？
其背后原因就在于它恰好切中了當下年輕人的表達需求。
當下的年輕人，正好處于老一代與新一代的銜接地帶。他們渴望實現自我，表達自我，卻又不像真正年輕一代（還沒有成為消費主力的年輕人）那么敢做敢表達。而是往往通過他們的消費喜好來進行隱晦的自我表達。
這也是「我有一個朋友」式表達盛行的原因。
我們想要獲得溝通與交流，卻又羞于直抒胸臆，這個時候，「我的一個朋友，他遇到了這樣一件事…」形式的表達方式，就成為了當代大部分年輕人的首選。當然，隨著這一表達方式漸漸成為熱梗，大家都能秒懂，那個「朋友」指的就是表達者自己。
這一點體現在可達鴨音樂盒身上，主要是在于其趣味化地表達方式。

可達鴨音樂盒風靡背后，可達鴨舞蹈時舉起的雙手，功不可沒。人們發現可以在它雙手粘上各式各樣書寫了文字的便簽，進行趣味化地自我表達，這是它能夠風靡的主要誘因。
不僅如此，作為一款玩具，它所具有的娛樂性，也是它能夠風靡的誘因之一。
I 知名編劇羅伯特·麥基曾說過：
娛樂即是沉浸于故事的儀式之中，達到一種知識上和情感上的令人滿足的目的。
而大眾對于可達鴨的「表達式」二創玩法，也賦予了它豐富的故事內涵，從而源源不斷地吸引大眾參與進這一場故事儀式之中，獲得各種情緒價值上的滿足。
2 實用價值。
擁有實用價值的信息，更容易得到大眾的傳播，擁有實用價值的產品，也更容易為大眾所選擇、使用。
可達鴨音樂盒在自我表達和娛樂性上的價值，也賦予了它實用價值，讓看見的人們知道，我也可以這樣表達自己、滿足自己，從而參與進來。
3 公共性。
公共性的重點在于可視性。作為知名動畫精靈寶可夢中的經典角色，可達鴨本身具有一定的大眾知名度。
而作為知名品牌，肯德基就像一個平臺，讓這一IP登上了更矚目的舞臺，獲得了更多的可視性，這為這款產品的爆紅提供了基礎。
源源不斷地大眾自來水二創，則形成了源源不斷地可視化觸點，從而實現了這款產品的爆火。
4 情緒。
研究證明，強烈的情緒能夠激發大眾分享的欲望。而最容易引發分享欲望的情緒有五種：驚奇、興奮、幽默、憤怒和焦慮。
作為肯德基六一兒童套餐中的配套玩具，可達鴨音樂盒推出的初衷，顯然是為了吸引兒童的關注與喜愛，然而現實卻是，大量成年人比孩子們還要瘋狂。
為什么會這樣？
這是因為可達鴨音樂盒獨特的玩法，正好引爆了他們隱藏的情緒。
沒有人想長大，只是沒有辦法一直當小孩。
而可達鴨音樂盒則為成年人們，尤其是后疫情時代的人們，提供了一次「做孩子」的機會，釋放了他們心中壓抑已久的各種情緒。

5 故事。
故事是情緒的載體，能夠更好地讓大眾產生共鳴，進而產生分享欲望。
通過大量的大眾自來水二創，人們已經為可達鴨賦予了各種故事內涵，在這眾多的「故事」之中，總有一款，會擊中我們，讓我們也忍不住參與進來。
6 社交貨幣。
社交貨幣就像人們使用貨幣購買商品和服務一樣，使人們能夠「購買」到家人、朋友和同事的更多關注、好評和更積極的印象。它是人們產生分享意愿的動力源。
毫無疑問，隨著可達鴨的爆火以及此后的「一鴨難求」，它已經由原本的「自我表達價值」、「娛樂價值」衍生出了社交貨幣價值。擁有它，已經變成了一種我們獲得他人關注的方式。

「一鴨難求」
可達鴨的爆火，能否復制？

相信對于所有的品牌而言，產品的爆紅，都是喜聞樂見之事。
在可達鴨爆紅以后，也有不少人想要知道，可達鴨的爆紅能否復制。
誠然，可達鴨的爆紅充滿了意外成分，然而卻并不是不可復制的。
想要復制可達鴨的成功，我們可以根據可達鴨的爆紅路徑，做到以下幾點。
1 模因。
模因，英文單詞為meme，系仿照基因的單詞gene仿照。意指社會文化中的基因。它由英國知名進化生物學家理查德·道金斯在其經典著作《自私的基因》中首次提出。
身為法國社會學三大創始人之一的加布里埃爾·塔爾德認為，模仿是最基本的社會關系，也是社會行為的最終元素，社會就是由互相模仿的個人組成的群體。社會關系基本上就是模仿的關系。
而模因則傳承了這一觀點，它是類似于信念、流行語等文化表達的單元，并在社會文化中如同基因一樣被復制和傳播著。
由此，塔爾德也曾說，模仿即是傳播。
一款產品、一個品牌、一種思想之所以盛行，就源于一小部分人的試用和展示形成了模因，引發了大眾模仿與傳播。

一定程度上，可達鴨的爆火，就源于一部分人的二創玩法，激發了大眾的模仿熱情。讓大眾了解到了，還可以這樣玩，這樣表達自己。

2 開源劇本。
開源劇本是指，這個故事并不是作者獨自的、封閉講述的故事，而是一個大眾都可以參與進來，豐富故事內涵、享受故事儀式帶來的各種快感的，共同書寫的故事。
如此前所講，我們已經知道可達鴨之所以爆火，就是因為大眾的二創賦予了它故事。然而可達鴨之所以爆紅，最重要的一點就在于，它的「開源性」。
無論是誰，都可以在可達鴨的玩法框架內，加入專屬于自己的個人表達。

3 角色鏈接力。
當然，可達鴨故事劇本的開源性，也賦予了它極大的角色鏈接力。能夠漣漪式卷入大眾，讓大眾都參與進來，成為這個故事的參與者、書寫者，從而源源不斷地形成新的「模因」。
根據以往的經驗，一款爆紅的產品，往往紅不過幾天，然而自5月21號推出可達鴨音樂盒以后，可達鴨卻實現了持續的爆火，究其原因，就在于它一直在如同病毒傳播一般，卷入著新的參與者，書寫新的玩法與故事。

我們都身處于一個巨大的故事之中

I 尤瓦爾·赫拉利在《未來簡史》里提出了一個非常有意思的觀點：
「虛構」是人類文明發展的關鍵力量，人類社會活在一個巨大的虛構故事里。
一定程度上，尤瓦爾所指的故事，是運行的規則，也是精神的信仰。而大部分成功的傳播，都是因為其信息恰好切中了大眾心理，引發了大眾共鳴，能讓大眾心甘情愿遵循其故事準則、傳播其故事內涵。
可達鴨的爆紅就是如此。
魯迅曾說：世界上本沒有路，走的人多了，也就成了路。
然而我們也可以說，世界上也本沒有故事，講的人多了，也就有了故事。
人們需要故事，不僅僅是因為故事能夠動人，更是因為它是我們表達自我的載體。
可以說，可達鴨就是一個大眾共同書寫的故事。
它有故事，是極好的模因，它是開源劇本，有故事的延展性，可以不斷讓大眾參與進來，講述自己的故事。
這，才是它能夠持續爆紅的真正原因。
參考資料：

[1] 《瘋傳：讓你的產品、思想、行為像病毒一樣入侵》作者：喬納·伯杰

[2] 梁將軍：《故事鏈：品牌增長不是霸占用戶心智，而是制造“被鏈接”的可能》作者：梁將軍 2021-09-28

[3] 空手：《1套公式、4個變量，9000字解析如何做好品牌增長》作者：空手 2021-06-09

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