“金鉛筆”獲獎文案，每一句都金光閃閃
作者：哐十三，首發：文案包郵
「The One Show」是全世界上最負盛名的廣告獎項之一。今年的 The One Show 頒獎典禮剛剛舉辦，來自66個國家的19579件參賽作品中決出了192支金鉛筆獎、164支銀鉛筆獎和233支銅鉛筆獎。
其中來自中國的參賽作品斬獲了兩支“金鉛筆”，很巧都是“游戲類”。一個是深圳點維文化為“王者榮耀”做的《盛世》，另一個是香港杰爾&北京杰爾鵬泰為三星做的《欺凌的代價》。
王者榮耀·盛世
三星·欺凌的代價
整體過了一下獲獎作品，疫情和公益主題的作品占據了重要獎項的半壁江山，體現出品牌和創意人的社會擔當。
另外我們還發現，在這幾百個獲獎作品中，靠文案主打的作品屈指可數，除了如今時興的數字化事件營銷不是特別依賴文案之外，也一定程度體現出文案創作的不易。
好玩的互動，精美的畫面，盛大的事件，雖然技術含量極高，但大多可以靠加大投入來解決。單單是好文案，靠的是文案人的苦思萬千和靈光一閃，尤其是經過了最近的熱點事件，對這一點的體會更加深刻。
接下來就一起看看，本年度The One Show獲獎作品中，為數不多的一些好文案作品。
01
戶外類-銅鉛筆
DON'T GIVE UP ON YOUR DREAMS.WE STARTED WITH DVDS.
不要放棄你的夢想。
我們剛開始也就是個賣DVD的。
——奈飛
隨著神劇《愛、死亡和機器人》第三季的口碑回歸，奈飛再次回歸大眾視野。從最初靠租賃影碟起家，到后來超越迪士尼成為全球第一影視公司，奈飛生動詮釋了什么叫“夢想照進現實”。
這句文案并非來自廣告公司，而是出自奈飛內部，出身卑微的奈飛通過講述自己的故事，為更多人帶去了堅持夢想的動力。文案同時也暗合了奈飛的Slogan——See What's Next（看看接下來會發生什么），帶有一種英雄主義的信仰和執著。
02
創意效果類-金鉛筆
廣告公司：意大利陽獅廣告
Say this ad today，enjoy tihs bar tomorrow.
今天看這個廣告， 明天享受這個酒吧。
——喜力啤酒
喜力啤酒在全球擁有5000多家合作酒吧，在2020年受到全球疫情的影響，這些酒吧中的大多數都被迫關門歇業，生存岌岌可危。
作為合作伙伴的喜力啤酒，把原本的戶外廣告預算，全部投給了這5000多家酒吧，把他們關閉的卷簾門和百葉窗作為廣告媒介，收獲了海量曝光的同時，也幫助這些酒吧度過難關，一舉兩得。
這句文案本身也很有意思：“今天看這個廣告，明天享受這個酒吧。”
前后句式相似，節奏相合，內容采用對比反差的形式，用今天的不便凸顯出對于明天的惦念，給人帶來無限的鼓舞的憧憬。
03
電影類-金鉛筆
蘋果自制廣告
兩個男子在車里的對話構成了短片的全部內容，他們大致的對話是這樣的：
（焦點對準大胡子）
白襯衫：我能問個問題嗎？為什么焦點沒有對準我？
大胡子：你好著呢
白襯衫：但是看看我，臉都糊了。
大胡子：有嗎？你就是個配角啊。
白襯衫：啥玩意？
大胡子：焦點只會對準主角，主角就是我。
白襯衫：假如我的角色會出現反轉呢？
大胡子：比如？
白襯衫：比如我是個殺手
大胡子：當真？
白襯衫：是的。（焦點開始對準白襯衫）
白襯衫：其實并沒有。（焦點再次回到大胡子）
兩個在討論焦點對準誰的問題，一開始是對準大胡子，因為他是主角，但白襯衫不服氣，說自己可能會反轉，然后焦點對準了他，后來他又慫了，焦點再次離他而去……
隨著對話的深入，焦點在二人間絲滑切換，展現出極為穩定和流暢的畫質。結尾的文案：
Shift focus in Cinematic mode
iPhone13 pro
Hollywood in your pocket.
在電影模式下轉移焦點
iPhone13 pro
口袋里的好萊塢
這句「口袋里的好萊塢」用的一手好類比，有喬布斯「把3000首歌裝進口袋」內味兒了。
04
電影類-金鉛筆
廣告公司：倫敦4creative廣告+Somesuch廣告
來自英國“第四頻道”東京殘奧會的廣告片。
相比于奧運會，殘奧會的觀眾明顯要少一些，為了提起人們的興趣，這個廣告從揭示殘奧運動員背后艱苦卓絕的訓練入手，講述賽場背后的故事，給人制造出超越觀賽現場的期待。結尾還配上了一句極具張力的文案：
TO BE A PARALYMPIAN
THERE'S GOT TO BE SOMETHING WRONG WITH YOU.
作為一名殘奧運動員
你肯定是哪里不對勁
SUPER. HUNAM.
因為你是超級人類
「作為一名殘奧運動員，你肯定是哪里不對勁」第一反應這是在暗示他們身體有缺陷。但接著的SUPER. HUNAM.話鋒一轉，原來表達的是殘奧運動員的能力異乎常人，從畫面到文案都很燃。
05
設計類-銅鉛筆
廣告公司：漢堡thjnk AG+慕尼黑thjnk München GmbH
主題文案：
Fight sexism with sexism.
用“性別歧視”來對抗“性別歧視”
廣告是針對德國嚴重的性別歧視問題（主要是對女性），在德國境內幾十個城市投放了N塊戶外廣告，上面寫滿了各種性別歧視言論。
如果你穿小短裙，那活該被性騷擾。
由于這些言論過于過分，引起了很多路人的不適，不舒服怎么辦呢？下方給出了解決辦法：
掃描下方二維碼，在“反性別歧視”請愿書上簽名，簽字就會蓋在這句話的上面，只要簽名的人夠多，就可以完全蓋住這句話。到活動截止時，總共征集了100872個人的簽名，完全蓋住了那些令人不適的話語，稱得上是“用魔法打敗了魔法”。
活動在社交網絡刷屏并被各種主流媒體報道，曝光量接近1億次。
06
綜合類-銅鉛筆
廣告公司：圣保羅非洲廣告
Save Salla. Save the Planet.
拯救芬蘭，拯救地球。
眾所周知2032年夏季奧運會是在澳大利亞舉辦，但位于北極圈內、素有“圣誕老人故鄉”之稱的芬蘭拉普蘭，卻突然聲稱他們要舉辦2032夏季奧運會。
他們不僅拍攝了很多芬蘭人穿著夏季服裝，在北極圈冰天雪地里運動的視頻，還專門設計了全套奧運宣傳物料、海報、吉祥物等等，里面的吉祥物甚至還熱中暑了。
此舉引發大量媒體報道，了解后才知道原來是由于全球氣候變暖，拉普蘭的溫度日漸升高，出現了積雪融化、冰山碎裂，生態出現嚴重問題。于是“拉普蘭之家”發起了這場“自黑”活動，用一種反諷的形式，向人們傳達因為全球變暖所導致的氣候問題。
這場活動登上了118個國家的1237家報紙、收獲了75億的曝光量，關于“全球變暖”話題的討論量提升了879%，拉普蘭也持續3周登上推特最熱門城市。在整個活動回顧中，這一句主題文案被反復提及：Save Salla. Save the Planet.拯救芬蘭，拯救地球。
前后句式對應，而且押韻，非常朗朗上口。在視頻里從不同人口中一遍遍說出，非常入腦。同時這句文案也在表達氣候變暖問題，不僅是寒帶國家面臨的問題，而是全人類的問題，拯救芬蘭就是拯救地球，格局一下就打開了。
07
戶外類-銅鉛筆
廣告公司：倫敦偉門湯遜
IF YOU HAVEN'T GOT A HOME
HOW DO YOU FIND A HOME FOU YOUR MONEY.
——The Homeless Bank Account
如果你沒有一個家
那如何為你的錢找一個家？
——英國匯豐銀行《無家可歸的銀行賬戶》
英國有超過28萬人無家可歸，這些沒固定住址的人無法開設銀行賬戶，不僅不能存錢，也沒法享受一些需要銀行賬戶才能收到的福利，而且找工作也是個麻煩。
為此匯豐銀行和英國的流浪漢援助組織合作，推出無需固定地址也能開戶的政策，幫助無家可歸的人至少可以有地存錢，而不是把錢塞進紙杯。
經過這次廣告戰役，匯豐銀行的無住址賬戶數量暴增52%，有1/5的捐助二維碼被掃描捐款。這樣場公益性質的活動，其實也是與匯豐銀行秉持的品牌理念 Together we thrive（我們一起茁壯成長）一脈相承。
通過這樣一場活動，向大眾傳遞了品牌的理念與善意，并且也為自身拓展了更多業務潛能，是一場社會價值與企業經營雙贏的公益行為。
動人的文案背后，總藏著時代的情緒，觸動著人們內心深處最真實的情感。世界上依然有太多的地方，等待著文案，用那支金光閃閃的筆去照亮。
作者公眾號：文案包郵（ID：kol100）
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