破解新消費密碼，餐飲行業有這些趨勢
神策數據發起主題為【逆勢而上——數字化運營助力餐飲品牌與門店營收雙增長】的直播活動，知名趨勢營銷專家、知萌咨詢創始人兼CEO肖明超做客直播間，發表《餐飲行業應對新消費的趨勢法則》主題演講，圍繞餐飲行業的創新變革，年輕人群的餐飲消費密碼，以及餐飲品牌的趨勢策略展開，探討后疫情時代餐飲品牌的破局增長之道。
以下是針對演講文字的整理：
在疫情影響下的第三年，曾一度遭到重創的餐飲行業依然在不斷復蘇的過程當中，一邊要和不確定性相處，另一邊要面對消費趨勢的變遷，餐飲行業也在不斷的思考品類的突破，以及跨界出圈。
餐飲新消費時代到來
疫情影響下的餐飲業，正在暗流涌動。中國消費進入意義消費時代，餐飲不僅要解決消費者吃飽的問題，現今及往后要解決好吃和吃好并存的問題，因此，整個餐飲行業，都在不斷思考和探索更多的新消費意義。
“新”食材。今天餐飲品牌的產品力決勝核心在于找到更優質的在地食材，所謂在地食材就是在供應鏈上，去找各個區域里面最優秀、最原生態、最綠色的食材。食材的來源保障和品質，決定著品牌的產品力，食材綠色、新鮮、安全正成為大家共同的一個追求。
“新”形態。今天可以看到越來越多的消費者在餐飲消費時會進行社交分享，所以品牌能不能創造出社交儀式感很重要。其實在五六年以前網紅餐飲流行的時候，社交儀式感就已經做得很充足了。是否具備社交儀式感，即有沒有精致的小包裝，有沒有多款的組合裝，產品能不能拍出好看的照片，等等。
“新”文化。餐飲品牌對文化也更加注重，會通過放大文化的感知吸引消費者。比如有的品牌選擇跨界國潮，營造出濃厚的文化氛圍感，將店面打造成一個網紅化的IP，成為消費者都愿意來打卡的“景點”。
“新”商業。有很多連鎖餐飲品牌都開創了“餐飲+新零售”的商業模式，除了經營連鎖化的主業餐廳，還推出衍生零食產品，例如自熱火鍋這樣的速食產品，或者基于地方特色食材的地方特產單品。產品創新更垂直、更細分，讓消費者在家里面也能消費帶有餐飲品牌背書的新零售產品。
“新”技術。今天品牌都在積極借助新技術，思考如何去利用數字化拓展消費場景，讓消費者離場景更近。不管是運營私域流量，還是門店數字化、供應鏈數字化、營銷數字化等，都是在結合新技術。
“新”傳播。短視頻有較強的“種草”屬性，用戶在達人影響力及視頻內容生動性的作用下容易刺激轉化。餐飲品牌正在通過短視頻平臺的本地生活，希望為消費者從“種草”到“消費”的轉化提供更便捷的鏈路，縮短轉化時間和提高轉化率。另外，品牌也正在進行私域流量的運營，以產生更多的忠實客戶的復購，或者將品牌信息快速高效地傳達給客戶，等等。
餐飲與人民的生活息息相關，消費者對食品安全和營養的需求是普遍的、上升的，對消費的體驗感與價值感也有更高的要求。強化品牌、創造意義、應用技術、觸達用戶均是新消費時代下餐飲品牌的必修課。
年輕一代的餐飲消費密碼
餐飲新消費時代的到來，正是年輕一代的主力消費群體在推動其發展。那今天的年輕消費者消費餐飲時在買些什么？我們將年輕一代的餐飲消費密碼總結為以下七個維度。
維度一：買顏值。高顏值的產品不僅能夠抓人眼球，令人心情愉悅，也是年輕消費者的社交貨幣，所以他們愿意為可分享的高顏值買單。比如，新茶飲品牌奈雪的茶推出水果茶，并采用透明杯子裝杯，更好展示出良好的水果品質，同時具有超高的顏值，獲得不少消費者的喜愛，并激發他們在社交媒體上打卡分享。
維度二：買健康。健康一直都是關注度極高的話題，能看到消費者愈加追求精細的健康消費。不光是在餐飲行業，包括在很多食品飲料行業，大家都在追求一種極致的低減，減、零、鮮、純這些概念都非常重要。比如，老鄉雞作為全產業鏈模式的公司，在每一個環節追尋標準化，使得產品品質穩定，保證消費者在健康維度上的體驗。
維度三：買極致。當品牌在一個品類里面做到了極致，即使是老品類也可以有新演繹，能夠以巨大的魅力獲得喜愛。比如，和府撈面提出了“書房+撈面”的開創性理念，獨創“書房里的養生面”，加上其店鋪富有格調的體驗感和獨具新意的服務，讓吃面變成優雅、享受的事情。
維度四：買質懶。過去大家會因為懶惰、提高效率，選擇點外賣或者吃方便面，而今天的年輕人不想動手，卻也想吃得好、吃得有品質，所以不管是即食食品，還是預制菜等，都成為年輕消費者偏愛的選擇。 淘寶直播大數據顯示，在2022年貨節期間，“預制菜”成交額增長148%。京東數據顯示，春節前，網購年夜飯的銷量同比增長超170%，成交額最高的年夜飯，有海鮮禮盒大禮包、佛跳墻家庭裝、烤雞豬蹄火腿禮盒、老字號熟食臘味禮盒等。
維度五：買國風。國風已經成為當下勢不可擋的文化潮流，已經在很多行業中相融相生，成為吸引消費者的火熱元素。可以看到很多的餐飲企業也融入國風文化，進行產品的全面創新。例如，新中式點心品牌墨茉點心局主打國潮風，在logo和店面裝飾上都體現出個性化的國潮氣質。
維度六：買態度。餐飲店是否有態度取決于消費者進到店里以后，能不能看到店中塑造的獨特性內容，能不能感受到品牌健康的態度和消費者互動的態度，等等。例如，太二酸菜魚門店的3D木刻“店長說”上寫著，“本店超過四人就餐不接待”、“本店不拼桌、不加位”、“本店酸菜魚不外賣”以及關于相關門店店長的描述，展示出太二有原則、有點二、有點軸、有自信的品牌態度。
維度七：買IP。強大的IP能夠讓消費者清晰地識別并喚起消費者對品牌的聯想，進而促進消費者對其產品的需求。比如，近期爆火的椰云拿鐵即是椰樹和瑞幸咖啡兩大IP聯動，進而激起消費者強烈的消費興趣。
未來餐飲品牌的策略
疫情常態化下的餐飲行業發展雖受阻，但消費者品質生活的需求依然較為旺盛，也為餐飲行業迎來了新格局。餐飲品牌如何在新時代浪潮中應對發展趨勢、突破自我、抓住需求和機遇呢？
趨勢法則一：開辟新品類，多品牌系列，滿足多元化圈層需求
消費需求愈加精細化、多元化，餐飲行業市場細分程度更高，企業可以開辟新品類，以多品牌的運營滿足多元化圈層的需求。創立不同風格的品牌，可以滿足不同的消費體驗；延續品牌核心理念，能夠不斷為市場帶來驚喜，讓大家感覺到你是在持續地捕捉新的潮流；可以圍繞核心競爭力進行拓展，形成系列；還可以瞄準核心業務以外的其他新品類的市場。
例如，九毛九餐飲集團旗下創立并運營“九毛九西北菜”、“太二酸菜魚”、“2顆雞蛋煎餅”、“慫”、“那未大叔是大廚”、“賴美麗青花椒烤魚”六個不同細分領域中式餐飲品牌，以多品牌及多概念策略為基調，通過創立不同風格的品牌，接觸不同層面的消費者，為消費市場帶來全新體驗。外婆家、大渝火鍋、海底撈等餐飲集團也通過系列品牌的布局，以滿足不同圈層消費需求。
趨勢法則二：深度挖掘文化主題、融入產品和場景
除了產品層面的豐富，文化層面的富足更能激發消費者的興趣。餐飲企業可以注重深度挖掘文化的主題，把文化融入產品和場景，為消費者提供沉浸式的文化主題體驗。
例如，好利來在成都寬窄巷子開了家“好利來·壹玖玖貳”國潮主題店，結合巴蜀文化推出契合主題的戲說臉譜系列、熊貓說唱系列、巴蜀宮燈系列、山川字在系列等特色限定款新品，將四川韻味有關的元素與西點融合起來，突破式的創新帶給消費者強烈刺激。門店的裝修、布景也都將中國傳統文化與未來科技巧妙融合，大大增強了視覺藝術，打造出獨特的門店消費場景。
趨勢法則三：創造IP，引領消費風尚
每一個品類都有太多的品牌，并且會不斷涌入新品牌，思考如何去創造自有獨特的IP符號來引領消費的風尚，才能夠在消費者的心中占據一席之地。自身IP還能夠通過跨界互動，吸引消費者對品牌產生更多關注。
例如，蜜雪冰城依托于《蜜雪冰城甜蜜蜜》這一首歌的火爆，讓我們看到雪王IP的誕生，現在雪王已經變成了蜜雪冰城的虛擬代言人。今年1月，哈爾濱18米高的大雪人火了，有網友喊話蜜雪冰城：這才是真正的雪王吧？隨后蜜雪冰城在微博回應網友說自己要去會會面，便坐著三蹦子趕去了，還發布了一則雪王哥幾個在大雪人腳下蹦蹦跳跳的匯合視頻，“雪王”間的跨界聯動再次為蜜雪冰城帶來了一波關注。
趨勢法則四：活用社交媒體，激發分享動力
社交媒體聚集大量的年輕消費者，成為他們獲取信息、記錄生活、分享好物的主要陣地。并且餐飲消費更是一個消費者在社交媒體上常常種草、交流的領域，因此品牌要學會活用社交媒體激發更多的分享動力，比如打造有顏值，有故事的產品激發消費者在各個社交媒體上面進行廣泛種草。甚至品牌還要建立一些機制，去激發用戶進行深度的分享，以傳遞給更多的消費者。
例如，23度不太冷椰子雞火鍋在小紅書平臺上利用ins風格裝修、網紅明星同款、泰國香椰和每日空運海南文昌雞等傳播點，吸引眾多消費者前往打卡分享，廣受好評。
趨勢法則五：建構私域體系，沉淀每一份消費者的信賴
今天的消費者很難對品牌產生持久的信賴，品牌忠誠度不高。一個消費者在一年中重復消費的餐廳、餐飲品牌，或者愿意持續點的外賣店鋪并不多，同時層出不窮的新品也一直在爭奪消費者的注意力。所以品牌要建構私域體系，無論是從線下門店引流，還是從外部流量獲客，亦或是通過打造會員權益激發消費者復購，等等。實際上私域體系的構建不僅是沉淀品牌信賴，更重要的是能夠積累品牌長期以來的用戶資產和數據資產，這也是品牌開創新品類、和用戶共創以及實現數字化增長的一個關鍵。
例如，大龍焱通過私域流量運營做到了外賣天天爆單的成績。大龍焱的員工們會在飯點前2小時發布海報刷屏朋友圈，在大家正在琢磨吃什么的時候，給顧客強行輸入：快來點大龍燚外賣！還根據不同社區制定不同的套餐，訂單在次日定點送達，以“便宜+準時”的優勢讓很多業主愿意成為品牌的粉絲。大龍焱以“天天派”，換著各種花樣玩法派福利的方式讓顧客“賺到”。
趨勢法則六：應用新技術、創造沉浸體驗
消費者的消費需求與偏好已經發生改變，感官滋養身心體驗的時代已經到來，不論是線上還是線下的消費，感官的塑造都非常重要。品牌應用新技術為消費者創造刺激感官的沉浸體驗，能夠讓消費者對品牌產生更深的印象。比如，將餐品、菜單、餐具等融入統一主題，提供主題沉浸體驗，或通過場景搭建和由服務人員承擔場景NPC的角色，提供有特定感受的場景沉浸體驗，或通過數字化、智能化的方式，提升消費者的沉浸體驗感受。
例如，超級文和友營造了一個江湖味十足的立體空間，構建了完整的老長沙市井社區，當其外露的破舊樓道，復古感極強的招牌和霓虹，每層樓排列的四方桌呈現在眼前時，消費者有了強烈的場景沉浸感，感覺來到了一個獨特的場景中，并覺得自己來到這個地方是有收獲的。
趨勢法則七：從數字化獲客到數字化升級 餐飲行業數字化可以分成三個階段，第一階段是通過數字化解決餐飲行業品牌曝光的難題；第二階段是使品牌和消費者進行更好的交互，強化大數據的價值，實現營銷智能化；第三階段是營銷的數字一體化，從數字營銷升級為數字商業，強化消費者數據運營，注重營銷的精細化與流量效能。
企業今天如何打造新的數字化商業？可以通過數字化擴展產品和服務類別，創造新的數字化產品和服務，用數字化創造新的客戶體驗，用數字化產品替代原有產品和服務，用數字化轉移價值主張，重組供應、分銷鏈或去中介化。
想要抓住數字化時代的消費者，餐飲品牌要以產品為基礎，以內容為承載，以數字為引擎，才能持續引領餐飲行業趨勢，創造消費潮流。
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