2022年消費趨勢里的爆品法則
最近，有很多消費品企業都來問我，能不能借助我們的趨勢報告，通過一些消費趨勢幫助他們找到新賽道，或是找出打造爆款的機會。在這里，我想通過知萌咨詢今年發布的《2022中國消費趨勢報告》中的四個消費趨勢，來向大家分享幾個成為爆品的趨勢法則。
首先，一個產品從新品發展到爆品，一定會穿越相應的周期，并且在發展過程中能夠引領消費趨勢，創造新的消費潮流。但是自2020年疫情以后，我們所面臨的商業世界變得越來越不確定，如何與不確定性相處，也成為了當下所有企業要去掌握的技能。
一方面，我們要堅持長期主義和理性樂觀的態度，另一方面，我們也要敏銳地捕捉并抓住新的趨勢。過去幾年來，知萌一直在研究中國消費趨勢的變化，從過去這些年的研究中我們可以看到，中國消費市場正在升級與進化。
那么如何去描述這樣的升級和進化？我們有一個非常重要的結論，那就是中國消費正在從功能主義走向意義消費。具體來看，中國消費走過了1.0時代以功能優先的性價比階段，在這一階段，消費者追求的是滿足基本消費需求，大家非常注重單一的產品功能的價值。
緊接著，互聯網的快速發展帶來了消費和認知的升級，消費者越來越注重顏值消費，尤其是當90后成為了消費的主力軍以后，對產品顏值的關注超越了性價比，消費進入以顏值優先的顏價比階段。
如今，在疫情爆發以后，由于數字化渠道通路的打開，以及消費者消費需求的改變，我們看到了新消費的火爆和新品的不斷迭代，由此，我們認為今天的中國消費進入到了以意義消費為主導的3.0時代，即心價比階段。
去年我們就在談，今天是一個心價比的時代，也就是說，今天的消費者所選擇和購買的品牌一定要能夠為他們帶來新的概念、新的體驗，以及新的產品故事，我們把這種消費概念稱為“意義消費”。所以，心價比加上新的消費意義的創造，就能夠幫助品牌去思考如何做產品。
我們在今年的趨勢報告中，將2022年的消費趨勢關鍵詞總結為回歸與追尋。趨勢報告指出，大部分中國消費者對2022年抱有著積極的態度，希望成為更好的自己，希望創造新可能，要更加努力工作，與此同時，消費者也越來越關注內在的自我。
2022年，消費者在向內求索，商業也要回歸本心，在保留初心的同時，去思考如何去打動消費者內在的自我。因此，我們從2022年消費趨勢的角度，看到了爆品的四個機會。
爆品趨勢法則一：“內在綻放”型產品
《2022中國消費趨勢報告》指出，中國消費者越來越追求內心世界的滿足和自我的舒適感，在這樣的消費趨勢的驅動下，能成為爆品的一定是能滿足消費者“內在綻放”需求的產品。
而“內在綻放”的產品要讓消費者獲得自我覺醒下的正向反饋，也要給消費者在不斷自我探索過程中的創新體驗；同時，好的產品要能夠滿足消費者當下的及時享受，并在產品功能的基礎上，讓他們獲得精神上的富足。
例如，在這個95后都被催婚的時代，年輕人倍感壓力，“單身狗”、“吃狗糧”，本來是網絡上年輕人對自己“單身窘境”的一種自嘲，然而近年來，“單身”也成為年輕人的一種個人標簽，新消費品牌“單身糧”就卡位單身人群，打造社交零食品牌，致力于為單身人群提供愉悅生活的服務。一方面，“單身糧”不是鼓勵單身，而是陪伴你度過單身時光，讓單身的生活變得多姿多彩；另一方面，品牌也會不斷地創造機會讓大家找到自己的愛情。比如在線下做單身party，像“單身避難局”等，目的是把單身的人聚在一起，創造機會讓他們找到相互認可的人，因此，單身群體消費的不是“孤獨”而是更為精致的“自我綻放”的生活。
最近的五一假期，景區的文創雪糕又開始走俏。據報道，全國各類文創雪糕有數百種之多。5月2日，#各類創意雪糕大賞#成為熱門話題，#各類創意雪糕大賞#中歸納了多個主題文創雪糕，比如，高校主題雪糕里有中國人民大學的老校區造型雪糕、華中科技大學的樹葉造型雪糕，被賦予“知識的味道”；國家博物館則有多款文物造型雪糕，秦始皇帝陵博物館有兵馬俑造型雪糕，這些博物館主題雪糕被定義為“文化的味道”；古跡主題中的青銅面具造型雪糕、黃鶴樓造型雪糕等，是“歷史的味道”；玉淵潭公園的櫻花雪糕、天津五大道的海棠風味雪糕是賞花主題，是“春天的味道”。另外，還有建筑主題、神話傳說主題、山水名勝主題、地標主題，甚至雙奧主題等等，令人大開眼界。據說這些雪糕平均價格都在15元以上，為什么雪糕能賣到如此貴？源自于文化賦予了雪糕新的內涵，讓游客可以瞬間“綻放”和“表達”自我，自然成為了打卡分享的“神器”。
因此，圍繞產品場景創新并幫助消費者表達自我，讓對應的群體找到自我共鳴與內心的綻放，這都是值得品牌去關注的機會。
爆品趨勢法則二：“感官滋養”型產品
在今天快節奏的生活壓力和信息爆炸的時代下，消費者感官開始陷入疲勞和困頓，他們期待在消費中擁有更多有趣的、能直擊心靈的感官體驗，于是很多感官滋養型的產品成為消費者的選擇。
今天的產品要能夠塑造出全場景的感官體驗，無論是通過包裝設計上的視覺辨識度和logo里的符號印記識別，還是用聲音調動消費者的情緒，和消費者互動；亦或是創新產品觸感，深入消費者的觸覺探索，帶給他們舒爽的體驗；甚至可以通過創造品牌氣味或創新產品味覺，讓消費者以嗅覺和味覺對品牌產生記憶點。
以奧利奧為例，不少感官領域的食品科學家和專家都對其進行過研究，當奧利奧濃郁的巧克力氣味與香草的甜味結合，并且餅干被咬碎時發出脆脆的聲音，都增加消費者對它的喜愛。 此外，奧利奧一直號召與用戶“玩在一起”，不僅在顏色方面不斷推出限定色產品，還在玩法方面推出DIY模型，做到了不僅好吃，好看，還好玩，給消費者帶來片刻的精神舒緩，這也是這個品牌90年經久不衰的原因。
爆品趨勢法則三：“極致低減”型產品
吃飯要吃低碳水，喝奶茶要喝3分糖，就連吃蔬菜沙拉都要看沙拉醬是不是0脂的。知萌咨詢每年出品的趨勢報告針對消費者的健康消費需求持續進行研究，從2019年的“輕降運動”，到2020年的“輕養生活”，到2021年的“精養健康”，再到2022年的“極致低減”，硬核的健康，不僅要“低”，還要極致的“減”，0脂、減糖、簡鹽、零添加、零觸感......這些新成分主義也成為了消費者的最新選擇。
十年前，農夫山泉就推出了0糖茶飲品東方樹葉，為市場認知健康的0糖產品打下了一定的基礎。后來，元氣森林更是以黑馬的姿態，實現了爆款制造的現象級品牌成功，元氣森林的無糖氣泡水打開了國內“低糖零卡”的飲料市場，同時也帶火了“赤蘚糖醇”， 2021年，赤蘚糖醇的價格也開始迅猛上漲，百事可樂、可口可樂、喜茶、奈雪的茶等等也都相繼推出了“0糖0卡”飲品，一向被認為是“減肥殺手”的汽水也在試圖擺脫“肥宅水”稱號。
《健康中國行動（2019—2030 年）》，明確提出了“三減三健”的行動計劃，并將“減糖”列入未來國民營養工作重點。總體來看，低糖低卡飲料市場未來可期。如今，“0”對消費者而言，代表著一種更加健康輕盈的概念以及生活方式，不同的“零”代表著不同的健康觀，背后是天然、純粹、本真等主張，企業可以通過成分創新、工藝創新，開發極致的場景化的健康快消品。這一趨勢不僅適用于食品飲料行業，在調味品行業同樣價值重大。例如，李錦記瞄準健康調味品市場，推出了“薄鹽生抽”、“薄鹽味極鮮”等薄鹽系列產品。
爆品趨勢法則四：“感官新奇”型產品
今天的中國消費者不只追求感官滋養，還追求感官上的新奇。針對這一需求，我們看到越來越多的賽道創新出新產品。
第一個賽道：氣泡爽感的產品。同樣由于元氣森林的成功，也讓風味氣泡水成為火熱飲品，近幾年憑借清新的口感、多樣化口味備受年輕人青睞，從解渴向解饞，尋求味蕾刺激，風味氣泡水行業快速擴容，就連老牌飲料品牌也陸續跟進，王老吉推出了“白云山”蘇打氣泡水、娃哈哈也推出了生氣啵啵氣泡水、網紅品牌漢口二廠則推出了玻尿酸氣泡水——“哈水”。今麥郎也在4月中旬的新品發布會上，推出了氣泡水板塊：推出的“白企鵝”蘇打氣水。目前公布了三款口味：白桃、卡曼橘和玫瓏蜜瓜口味，主打0糖、0脂、0卡、0防腐劑；以低糖、低卡，并以添加真實果汁為賣點重磅上新芒頓氣泡水，結合當下消費者熱門口味推出香蜜檸檬、汁汁白桃、夏黑葡萄三種口味。
第二個賽道：微醺感的小酒市場。如今早C晚A成為了年輕人生活的常態，早上一杯咖啡來提神，晚上一杯低度酒來享受寧靜的夜晚，年輕的消費者已經不再追求濃烈酒精的刺激，而是追求微醺帶來的愜意舒適，“微醺一下”正在成為Z世代解壓療愈的新方式。2021年，不少低度酒品牌紛紛拿到了數百萬美元的天使輪融資、數千萬元A輪融資等等，這個賽道正在日益熱鬧，預調酒、配制酒、果酒、花酒、米酒、蘇打酒等為代表的低度微醺的小酒正在成為新的風口。
例如，從2020年開始躥紅的行業新秀梅見青梅酒，選用普寧青梅為原料，清爽酸甜，且只有12度的酒精度，恰好能契合年輕人的健康需求，飲后低度無負擔，微醺果酒不像啤酒脹肚子，比白酒低度好入口，微醺到剛好，加點小冰，儀式感十足這就是年輕人的場景。新銳氣泡酒品牌“大于等于九”近日完成由知名投資機構大鉦資本領投的A輪融資，融資金額達億元，“大于等于九”主打“0脂“、“輕卡”和“潮飲”等特色，其酒精度數多在3％vol左右，目標客群主要是低度氣泡酒和果酒等產品的年輕愛好者，“大于等于九”聯合創始人王炬曾表示，在可控范圍內放肆，是人們鐘愛微醺的最大理由。對于當前目標人群而言，低度酒的“情緒價值”正在超越酒精本身的作用，成為消費者的第一訴求。
除此之外，在口味上，大家也從以前的復雜混合口味轉而選擇清涼清爽、味道自然的產品帶來的新鮮感。同時，還有很多消費者開始追求入喉時綿柔細膩的感官體驗，符合這些體驗的產品，一定會受到消費者的歡迎。
在抓住消費趨勢之后，我們如何將新品打造為爆品？我想最重要的一步就是我們最開始提到的“回歸”。
這是一個大家都在不斷的爭奪眼球，爭奪流量的時代，但是我想流量只是一個起點，只是產品和品牌的結果。而要把一個產品變成爆品，把一個品牌做成可持續發展的品牌，我們需要創造與消費者共鳴共振的心流體驗。不管我們在談公域流量也好，還是私域流量也罷，更重要的是我們要用心去創造心域流量，用心去創造和引領消費趨勢。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）