預制菜面臨新變局，產品研發仍是突破口！

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舉報 2022-05-30

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疫情的反復，捻滅了很多行業的希望，但也讓一些新的賽道看到了破局機遇。

被疫情封控、社區團購催熟的預制菜，絕對算是后者之一。預制菜，最初是食材工廠面向餐飲企業提供的標準化B端產品，那些出單快的餐飲及外賣往往就是由預制菜加熱而來。

不過，直接TOC的預制菜要難做得多：新一代的消費者廚藝在衰退，口味卻變得更挑剔，想要把美味但工序多的中式菜肴標準化，還是一個很大的難題。

揮之不去的疫情，正在改變很多圍觀者的看法。4月16日，由農業農村部農貿促等多個權威機構牽頭的中國預制菜產業聯盟宣告成立。現在，預制菜的賽道越來越擁擠：味知香、安井、盒馬、美團、海底撈、西北、恒順醋業、海天味業……都試圖分一杯羹。

可見，預制菜賽道玩家大致有這么幾類：一類是如未知香等原本就供應B端的專業派走到了前臺做C端生意，一類是如盒馬等直接聚焦C端，用快手菜征服市場的新零售派，最后一類是如海底撈等由自有餐飲門店衍生出品牌副線的餐飲派。充分的市場競爭會加速產品的迭代，而消費端在疫情催化下已逐漸培養起囤預制菜、居家飲食的習慣。長期來看，宅家文化、懶于做飯、單身經濟都是大的消費背景，屬于預制菜的時代正在加速到來。

近期，東亞前海證券發布了《預制菜系列三：疫情反復之際，預制菜滲透率加速提升》，報告對預制菜的發展趨勢做出研判：疫情擾動使得預制菜供需兩端條件成熟，市場滲透率正加速提升。

一. 供需兩端加快催熟預制菜

從供給端來看，外賣、餐飲、團餐都要求預制菜快速發展。首先，外賣行業在疫情之下實現了逆勢成長，外賣行業要求較快的出餐速度，也符合未來快節奏的生活方式，對B端預制菜的需求也會相應增強。

如2020年疫情爆發后外賣相關企業梳理同比增速達580%，2021這一指標為219.44%。同時，2021年H1，國內外賣市場用戶規模達4.69億，較2020年12月增長4976萬人。

其次，對于餐飲行業來說，中式菜肴的標準化、中式餐飲的連鎖化都需要發展預制菜。中式菜肴的標準化能夠顯著地降本增效：《2021年中國連鎖餐飲行業報告》顯示，使用預制菜的人力成本較不適用的餐廳降低45%，且前者凈利率為27%，高于后者的20%。而中式餐飲的連鎖化，則同樣要求建立中央廚房機制，以標準化的菜品實現快速復制，如真功夫、吉野家的預制菜比例已達100%。

最后，團餐也是預制菜的主要應用場景。團餐，顧名思義，需要應對短時間內集中爆發的團體性餐飲需求，學校、民營企業、事業單位都是團餐的去處。艾媒咨詢顯示，2020年國內團餐市場規模達1.53萬億元，預計2023年達2.25萬億元。

總體來看，既要滿足出餐速度、又有規模市場時，預制菜都能很好地派上用場。

從消費端來看，報告著重提到兩點：一個是預制菜的消費人群，一個是新零售等觸達渠道正在快速發展。

消費人群方面，預制菜的目標客群還是以一二線城市有一定消費能力、較為年輕的白領為主，這些人生活節奏快，往往有囤貨需求，究其本質是獨身經濟的顯現——做飯變得不經濟，加熱預制菜是相當便捷的做法。艾媒咨詢顯示，2021年C端用戶中，45.7%位于一線，19.8%位于二線，22-40歲用戶占比達81.3%。

在銷售渠道上，預制菜無論是價格定位、還是對消費場景，都要更為貼合新零售平臺：2022年商務部數據顯示，2022年，淘寶預制菜銷量同比增長100%，盒馬預制菜同比增長345%，叮咚買菜預制菜同比增長400%。

目前，新零售派對預制菜賽道布局如下：每日優鮮上線“巨下飯”，叮咚買菜推出“朝氣鮮食”，盒馬成立“盒馬工坊”打造預制菜。

二. 哪些能力維度是預制菜企業的護城河？

報告指出，產品、渠道、供應鏈是預制菜玩家的三大能力要素。這是因為，中式餐飲文化中不同地域口味相差極大，標品目前集中于非常有限的菜品上（如萬年不變的酸菜魚），所以這帶來的問題就是，究竟是發力地方菜，還是以大眾口味的公約數破局？

在產品維度，報告指出，借鑒日本預制菜發展路徑、圖景，先打爆款單品仍然是預制菜企業的不二之選——既然標品難做，那么盯住單品不斷研發迭代出爆品，既能提高品牌聲量，也能實現規模化效應。日冷集團為例，牛肉餅、炸雞塊、炒飯是其長盛不衰的三大單品。

在渠道維度，由于TOB預制菜市場成熟是明擺的事實，那么由B到C是更為穩健的路徑：即在B端強調規模化效應，在市場做大的過程中夯實企業產品力，而在C端更多強調做品牌，增強消費者對預制菜的心智理解，從而可以精選sku，打造一兩款顏值高、口感好、具有社交貨幣屬性的預制菜單品。

在供應鏈維度，報告指出其實發展預制菜的上下游的能力都很重要，上游即對食材成本的控制，無論是和具有規模效應的生產基地集采合作，還是搭建冷凍庫，這都是企業的護城河；下游是要求盡可能多的倉儲點和配送中心，以保證服務體驗。

三. 專業派、新零售派、餐飲派各自優勢和問題在哪？

總體來看，原本TOB的專業派，新零售派，餐飲派在這場較量中確實是各有優勢，也存在各自的問題，較量的看點在于：

1. 原本TOB的專業派能否招兵買馬，快速搭建起懂C端的組織。邁過小紅書種草、抖音直播的快速增長紅利期，現在的流量已經非常分散，要想洞察好消費者需求，專業派轉換思維是難點，一人食與社交場景的預制菜相去甚遠。

2. 新零售派在渠道方面已經漸有護城河優勢，TOC預制菜的極大增量就是來自新零售渠道，因此新零售是和TOC預制菜有著天然的心智綁定。不確定性在于此派推進自有預制菜品牌的進度情況，以及如何將能力延伸至上游，何時形成規模效應的食材集采。

3. 餐飲派的優勢在于，發展預制菜能最大程度地利用原有業務的優勢——餐飲本身是直接面對消費者，頻繁打交道會更懂市場胃口，這是產品層面的優勢；以及可利用餐飲門店本身的服務半徑快速形成預制菜的服務圈，這是在產業下游方面的優勢。

但目前餐飲派最大的問題反而是出現在自己身上——疫情反復，餐飲行業本身萎靡不振，短期內發展預制菜很難改善業務表現，還有可能進一步分散資源，更加負重前行。如此來看，專業派和新零售派在這場較量中其實是相對更有優勢的。

以專業派為例，安井食品是其中的佼佼者。安井食品較早投身速凍火鍋、速凍面米制品、速凍菜肴制品等速凍食品的研發、生產、銷售，目前已形成以華東為大本營、輻射全國的營銷網絡，其2016-2021年營收及凈利增速均超25%。

在發展預制菜的策略上，安井食品也是BC兼顧，在TOB業務上持續開拓全國范圍的經銷商，并推出“凍品先生”更好整合上游的中小食材廠家，規模效應持續擴大；在TOC業務上，能夠持續研發，并打造出水煮牛肉、糖醋里脊、咖喱雞肉、翡翠蝦仁、宮保雞丁等C端新品。安井食品在預制菜賽道的龍頭地位已基本確立。

在新零售派中，盒馬生鮮又是其中代表。在線下門店的打造上，盒馬發展出了“生鮮+堂食”的經典業態，其主要客群就是一二線城市25-45歲的城市白領階層，這和預制菜的客群重合度較大，盒馬能夠通過自身生鮮的銷量變化去捕捉市場動態。

例如，在產品研發上，盒馬就是抓取餐飲頭部單品，結合流行趨勢做復刻和創新，目前做到了預制菜sku為200個，應季的為100個，其中80%以上的產品自研，最短研發周期為4周，幾乎能完全覆蓋用戶的用餐需求。

而盒馬也在快速將能力圈延伸至行業上下游：在上游，盒馬目前在18個城市有預制菜的配套工廠，2022年還在成都、武漢投產中央廚房；在下游，盒馬的倉配體系已宣傳30分鐘送達。

四. 結語：預制菜未來已來？

在對市場潛力進行預判時，對標是一個可供參考的方法。國內預制菜市場常常與日本預制菜市場進行對標：2021年日本預制菜滲透率超60%，國內僅有10%-15%；日本預制菜已走過50年歷時，細化為即配、即烹、即熱、即食四大類別，而國內的預制菜還集中在糖醋里脊、水煮牛肉、咖喱雞肉等有限品類，且菜品口感經常被食客挑剔。

但未來5-10年國內TOC預制菜的主要增量仍然是來自一二線城市，而更遠的視角則面臨更多的變量：年輕人變少，人口老齡化，社會負擔加重，這意味著從滲透率看成長空間存在刻舟求劍的嫌疑。

那么，當下節點發展預制菜的最大變量在于什么？

對于當下一二線城市的餐飲及外賣市場而言，整體供給是過剩的，消費者有很多的選擇，發展預制菜實際上是一場卡位戰，即從價格帶和市場定位來看，能否在外賣和在外就餐中找到方便和風味的平衡點。

也因此，預制菜的下一個突破口，一定是產品層面的：既比外賣好吃，也沒有太貴，還能在冰柜囤起來，消費者如何能抵抗呢？

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