預(yù)制菜面臨新變局，產(chǎn)品研發(fā)仍是突破口！

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舉報(bào) 2022-05-30

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疫情的反復(fù)，捻滅了很多行業(yè)的希望，但也讓一些新的賽道看到了破局機(jī)遇。

被疫情封控、社區(qū)團(tuán)購(gòu)催熟的預(yù)制菜，絕對(duì)算是后者之一。預(yù)制菜，最初是食材工廠面向餐飲企業(yè)提供的標(biāo)準(zhǔn)化B端產(chǎn)品，那些出單快的餐飲及外賣往往就是由預(yù)制菜加熱而來。

不過，直接TOC的預(yù)制菜要難做得多：新一代的消費(fèi)者廚藝在衰退，口味卻變得更挑剔，想要把美味但工序多的中式菜肴標(biāo)準(zhǔn)化，還是一個(gè)很大的難題。

揮之不去的疫情，正在改變很多圍觀者的看法。4月16日，由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)貿(mào)促等多個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)牽頭的中國(guó)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟宣告成立。現(xiàn)在，預(yù)制菜的賽道越來越擁擠：味知香、安井、盒馬、美團(tuán)、海底撈、西北、恒順醋業(yè)、海天味業(yè)……都試圖分一杯羹。

可見，預(yù)制菜賽道玩家大致有這么幾類：一類是如未知香等原本就供應(yīng)B端的專業(yè)派走到了前臺(tái)做C端生意，一類是如盒馬等直接聚焦C端，用快手菜征服市場(chǎng)的新零售派，最后一類是如海底撈等由自有餐飲門店衍生出品牌副線的餐飲派。充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加速產(chǎn)品的迭代，而消費(fèi)端在疫情催化下已逐漸培養(yǎng)起囤預(yù)制菜、居家飲食的習(xí)慣。長(zhǎng)期來看，宅家文化、懶于做飯、單身經(jīng)濟(jì)都是大的消費(fèi)背景，屬于預(yù)制菜的時(shí)代正在加速到來。

近期，東亞前海證券發(fā)布了《預(yù)制菜系列三：疫情反復(fù)之際，預(yù)制菜滲透率加速提升》，報(bào)告對(duì)預(yù)制菜的發(fā)展趨勢(shì)做出研判：疫情擾動(dòng)使得預(yù)制菜供需兩端條件成熟，市場(chǎng)滲透率正加速提升。

一. 供需兩端加快催熟預(yù)制菜

從供給端來看，外賣、餐飲、團(tuán)餐都要求預(yù)制菜快速發(fā)展。首先，外賣行業(yè)在疫情之下實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)成長(zhǎng)，外賣行業(yè)要求較快的出餐速度，也符合未來快節(jié)奏的生活方式，對(duì)B端預(yù)制菜的需求也會(huì)相應(yīng)增強(qiáng)。

如2020年疫情爆發(fā)后外賣相關(guān)企業(yè)梳理同比增速達(dá)580%，2021這一指標(biāo)為219.44%。同時(shí)，2021年H1，國(guó)內(nèi)外賣市場(chǎng)用戶規(guī)模達(dá)4.69億，較2020年12月增長(zhǎng)4976萬人。

其次，對(duì)于餐飲行業(yè)來說，中式菜肴的標(biāo)準(zhǔn)化、中式餐飲的連鎖化都需要發(fā)展預(yù)制菜。中式菜肴的標(biāo)準(zhǔn)化能夠顯著地降本增效：《2021年中國(guó)連鎖餐飲行業(yè)報(bào)告》顯示，使用預(yù)制菜的人力成本較不適用的餐廳降低45%，且前者凈利率為27%，高于后者的20%。而中式餐飲的連鎖化，則同樣要求建立中央廚房機(jī)制，以標(biāo)準(zhǔn)化的菜品實(shí)現(xiàn)快速?gòu)?fù)制，如真功夫、吉野家的預(yù)制菜比例已達(dá)100%。

最后，團(tuán)餐也是預(yù)制菜的主要應(yīng)用場(chǎng)景。團(tuán)餐，顧名思義，需要應(yīng)對(duì)短時(shí)間內(nèi)集中爆發(fā)的團(tuán)體性餐飲需求，學(xué)校、民營(yíng)企業(yè)、事業(yè)單位都是團(tuán)餐的去處。艾媒咨詢顯示，2020年國(guó)內(nèi)團(tuán)餐市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.53萬億元，預(yù)計(jì)2023年達(dá)2.25萬億元。

總體來看，既要滿足出餐速度、又有規(guī)模市場(chǎng)時(shí)，預(yù)制菜都能很好地派上用場(chǎng)。

從消費(fèi)端來看，報(bào)告著重提到兩點(diǎn)：一個(gè)是預(yù)制菜的消費(fèi)人群，一個(gè)是新零售等觸達(dá)渠道正在快速發(fā)展。

消費(fèi)人群方面，預(yù)制菜的目標(biāo)客群還是以一二線城市有一定消費(fèi)能力、較為年輕的白領(lǐng)為主，這些人生活節(jié)奏快，往往有囤貨需求，究其本質(zhì)是獨(dú)身經(jīng)濟(jì)的顯現(xiàn)——做飯變得不經(jīng)濟(jì)，加熱預(yù)制菜是相當(dāng)便捷的做法。艾媒咨詢顯示，2021年C端用戶中，45.7%位于一線，19.8%位于二線，22-40歲用戶占比達(dá)81.3%。

在銷售渠道上，預(yù)制菜無論是價(jià)格定位、還是對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景，都要更為貼合新零售平臺(tái)：2022年商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2022年，淘寶預(yù)制菜銷量同比增長(zhǎng)100%，盒馬預(yù)制菜同比增長(zhǎng)345%，叮咚買菜預(yù)制菜同比增長(zhǎng)400%。

目前，新零售派對(duì)預(yù)制菜賽道布局如下：每日優(yōu)鮮上線“巨下飯”，叮咚買菜推出“朝氣鮮食”，盒馬成立“盒馬工坊”打造預(yù)制菜。

二. 哪些能力維度是預(yù)制菜企業(yè)的護(hù)城河？

報(bào)告指出，產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈?zhǔn)穷A(yù)制菜玩家的三大能力要素。這是因?yàn)椋惺讲惋嬑幕胁煌赜蚩谖断嗖顦O大，標(biāo)品目前集中于非常有限的菜品上（如萬年不變的酸菜魚），所以這帶來的問題就是，究竟是發(fā)力地方菜，還是以大眾口味的公約數(shù)破局？

在產(chǎn)品維度，報(bào)告指出，借鑒日本預(yù)制菜發(fā)展路徑、圖景，先打爆款單品仍然是預(yù)制菜企業(yè)的不二之選——既然標(biāo)品難做，那么盯住單品不斷研發(fā)迭代出爆品，既能提高品牌聲量，也能實(shí)現(xiàn)規(guī)模化效應(yīng)。日冷集團(tuán)為例，牛肉餅、炸雞塊、炒飯是其長(zhǎng)盛不衰的三大單品。

在渠道維度，由于TOB預(yù)制菜市場(chǎng)成熟是明擺的事實(shí)，那么由B到C是更為穩(wěn)健的路徑：即在B端強(qiáng)調(diào)規(guī)模化效應(yīng)，在市場(chǎng)做大的過程中夯實(shí)企業(yè)產(chǎn)品力，而在C端更多強(qiáng)調(diào)做品牌，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的心智理解，從而可以精選sku，打造一兩款顏值高、口感好、具有社交貨幣屬性的預(yù)制菜單品。

在供應(yīng)鏈維度，報(bào)告指出其實(shí)發(fā)展預(yù)制菜的上下游的能力都很重要，上游即對(duì)食材成本的控制，無論是和具有規(guī)模效應(yīng)的生產(chǎn)基地集采合作，還是搭建冷凍庫(kù)，這都是企業(yè)的護(hù)城河；下游是要求盡可能多的倉(cāng)儲(chǔ)點(diǎn)和配送中心，以保證服務(wù)體驗(yàn)。

三. 專業(yè)派、新零售派、餐飲派各自優(yōu)勢(shì)和問題在哪？

總體來看，原本TOB的專業(yè)派，新零售派，餐飲派在這場(chǎng)較量中確實(shí)是各有優(yōu)勢(shì)，也存在各自的問題，較量的看點(diǎn)在于：

1. 原本TOB的專業(yè)派能否招兵買馬，快速搭建起懂C端的組織。邁過小紅書種草、抖音直播的快速增長(zhǎng)紅利期，現(xiàn)在的流量已經(jīng)非常分散，要想洞察好消費(fèi)者需求，專業(yè)派轉(zhuǎn)換思維是難點(diǎn)，一人食與社交場(chǎng)景的預(yù)制菜相去甚遠(yuǎn)。

2. 新零售派在渠道方面已經(jīng)漸有護(hù)城河優(yōu)勢(shì)，TOC預(yù)制菜的極大增量就是來自新零售渠道，因此新零售是和TOC預(yù)制菜有著天然的心智綁定。不確定性在于此派推進(jìn)自有預(yù)制菜品牌的進(jìn)度情況，以及如何將能力延伸至上游，何時(shí)形成規(guī)模效應(yīng)的食材集采。

3. 餐飲派的優(yōu)勢(shì)在于，發(fā)展預(yù)制菜能最大程度地利用原有業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)——餐飲本身是直接面對(duì)消費(fèi)者，頻繁打交道會(huì)更懂市場(chǎng)胃口，這是產(chǎn)品層面的優(yōu)勢(shì)；以及可利用餐飲門店本身的服務(wù)半徑快速形成預(yù)制菜的服務(wù)圈，這是在產(chǎn)業(yè)下游方面的優(yōu)勢(shì)。

但目前餐飲派最大的問題反而是出現(xiàn)在自己身上——疫情反復(fù)，餐飲行業(yè)本身萎靡不振，短期內(nèi)發(fā)展預(yù)制菜很難改善業(yè)務(wù)表現(xiàn)，還有可能進(jìn)一步分散資源，更加負(fù)重前行。如此來看，專業(yè)派和新零售派在這場(chǎng)較量中其實(shí)是相對(duì)更有優(yōu)勢(shì)的。

以專業(yè)派為例，安井食品是其中的佼佼者。安井食品較早投身速凍火鍋、速凍面米制品、速凍菜肴制品等速凍食品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售，目前已形成以華東為大本營(yíng)、輻射全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，其2016-2021年?duì)I收及凈利增速均超25%。

在發(fā)展預(yù)制菜的策略上，安井食品也是BC兼顧，在TOB業(yè)務(wù)上持續(xù)開拓全國(guó)范圍的經(jīng)銷商，并推出“凍品先生”更好整合上游的中小食材廠家，規(guī)模效應(yīng)持續(xù)擴(kuò)大；在TOC業(yè)務(wù)上，能夠持續(xù)研發(fā)，并打造出水煮牛肉、糖醋里脊、咖喱雞肉、翡翠蝦仁、宮保雞丁等C端新品。安井食品在預(yù)制菜賽道的龍頭地位已基本確立。

在新零售派中，盒馬生鮮又是其中代表。在線下門店的打造上，盒馬發(fā)展出了“生鮮+堂食”的經(jīng)典業(yè)態(tài)，其主要客群就是一二線城市25-45歲的城市白領(lǐng)階層，這和預(yù)制菜的客群重合度較大，盒馬能夠通過自身生鮮的銷量變化去捕捉市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。

例如，在產(chǎn)品研發(fā)上，盒馬就是抓取餐飲頭部單品，結(jié)合流行趨勢(shì)做復(fù)刻和創(chuàng)新，目前做到了預(yù)制菜sku為200個(gè)，應(yīng)季的為100個(gè)，其中80%以上的產(chǎn)品自研，最短研發(fā)周期為4周，幾乎能完全覆蓋用戶的用餐需求。

而盒馬也在快速將能力圈延伸至行業(yè)上下游：在上游，盒馬目前在18個(gè)城市有預(yù)制菜的配套工廠，2022年還在成都、武漢投產(chǎn)中央廚房；在下游，盒馬的倉(cāng)配體系已宣傳30分鐘送達(dá)。

四. 結(jié)語：預(yù)制菜未來已來？

在對(duì)市場(chǎng)潛力進(jìn)行預(yù)判時(shí)，對(duì)標(biāo)是一個(gè)可供參考的方法。國(guó)內(nèi)預(yù)制菜市場(chǎng)常常與日本預(yù)制菜市場(chǎng)進(jìn)行對(duì)標(biāo)：2021年日本預(yù)制菜滲透率超60%，國(guó)內(nèi)僅有10%-15%；日本預(yù)制菜已走過50年歷時(shí)，細(xì)化為即配、即烹、即熱、即食四大類別，而國(guó)內(nèi)的預(yù)制菜還集中在糖醋里脊、水煮牛肉、咖喱雞肉等有限品類，且菜品口感經(jīng)常被食客挑剔。

但未來5-10年國(guó)內(nèi)TOC預(yù)制菜的主要增量仍然是來自一二線城市，而更遠(yuǎn)的視角則面臨更多的變量：年輕人變少，人口老齡化，社會(huì)負(fù)擔(dān)加重，這意味著從滲透率看成長(zhǎng)空間存在刻舟求劍的嫌疑。

那么，當(dāng)下節(jié)點(diǎn)發(fā)展預(yù)制菜的最大變量在于什么？

對(duì)于當(dāng)下一二線城市的餐飲及外賣市場(chǎng)而言，整體供給是過剩的，消費(fèi)者有很多的選擇，發(fā)展預(yù)制菜實(shí)際上是一場(chǎng)卡位戰(zhàn)，即從價(jià)格帶和市場(chǎng)定位來看，能否在外賣和在外就餐中找到方便和風(fēng)味的平衡點(diǎn)。

也因此，預(yù)制菜的下一個(gè)突破口，一定是產(chǎn)品層面的：既比外賣好吃，也沒有太貴，還能在冰柜囤起來，消費(fèi)者如何能抵抗呢？

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