楊建允：電商風(fēng)向變了，電商三巨頭的財報釋放了什么信號？
2022年，電商巨頭開始注重長期價值，紛紛降本增效，告別高速增長階段，追求長期穩(wěn)健的發(fā)展方向。
電商行業(yè)從流量進(jìn)入留量時代。
2022年第一季度，與去年同期相比阿里營收增長9%，京東營收增長18%，拼多多營收增長7%。整體來看，三家電商平臺雖然都保持了營收增長，但增速均明顯下降。其中，京東主要憑借自營品牌優(yōu)勢，仍保持了兩位數(shù)的增長，不過增速已下滑至20%以下；而阿里和拼多多的增速已經(jīng)下降到不足兩位數(shù)。
在營收增速放緩的同時，三大電商凈利潤也出現(xiàn)了較大波動，差異比較明顯。有的出現(xiàn)了較大程度的下滑，有的盈利能力提升，有的仍在虧損。
按美國通用會計準(zhǔn)則來看，本季度阿里凈利潤同比下降24%，低于市場預(yù)期。拼多多方面，凈利潤為42.004億元，超過市場預(yù)期，而去年同期凈虧損18.093億元。從2021年Q2盈利開始，拼多多已連續(xù)4個季度盈利。京東仍然處于虧損狀態(tài)，凈虧損為30億元，而上年同期凈利潤為36億元，虧損同比有所收窄。
從年活躍買家數(shù)來看，阿里、京東、拼多多三家均告別了高速增長時代，進(jìn)入平穩(wěn)階段。
過去一季度，阿里國內(nèi)年度活躍消費者首次突破10億，拼多多年度活躍買家數(shù)為8.819億，而京東活躍買家數(shù)為5.805億。從第一季度凈增數(shù)量來看，阿里仍處于第一，拼多多凈增1300萬，高于京東的1000萬。
拼多多CEO陳磊在財報電話會議上指出，拼多多現(xiàn)在的關(guān)注重點還是在于更好地服務(wù)現(xiàn)有的8.8億用戶。
楊建允認(rèn)為，總的來看，電商三巨頭如今已經(jīng)達(dá)到了一定的數(shù)量級，不可能無限增長，互聯(lián)網(wǎng)野蠻發(fā)展的時代已經(jīng)是過去時，短期內(nèi)也難以找到新的增長點。在流量逐漸見頂?shù)慕裉欤隽繉用娴母偁幰呀?jīng)沒有什么意義，剩下的就只有存量的競爭。三家電商平臺均進(jìn)行了卓有成效的成本控制，支出費用明顯減少。楊建允認(rèn)為，在當(dāng)前的競爭中，這些電商企業(yè)關(guān)注整體業(yè)務(wù)的健康度和可持續(xù)性，比追求單一指標(biāo)的快速增長更重要。粗放型的流量增長方式已不合適，精細(xì)化運營則顯得更加重要。
在競爭方面，三家電商平臺不再高舉高打，逐漸摒棄依靠補貼等粗放的流量型增長方式，而是收縮戰(zhàn)線，更加注重修煉內(nèi)功。
另外不可忽視的就是直播電商在電商市場中的份額。抖快電商正成為三大綜合電商平臺共同的競爭對手。
直播業(yè)態(tài)穩(wěn)健發(fā)展，直播電商用戶規(guī)模增長明顯
截止 2021 年 12 月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá) 7.03 億，占網(wǎng)民整體的68.2%；分類型來看，電商直播用戶規(guī)模最大，占網(wǎng)民整體44.9%，電商直播業(yè)態(tài)繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。
另外，騰訊也在專注發(fā)力視頻號，在騰訊2021年度財報中，表示2022年將以短視頻廣告、直播打賞以及直播電商來實現(xiàn)視頻號的商業(yè)化；視頻號背靠微信的社交生態(tài)，或?qū)⒅饾u釋放出其獨特的潛力。
面對不斷加碼的競爭，電商平臺也在不斷尋求應(yīng)對措施。比如拼多多就在大力加碼短視頻投入，前段時間已經(jīng)把短視頻放在底部一級入口位置，并引入看視頻得money、金幣的方式來吸引用戶和增加留存。京東則是持續(xù)加大物流和供應(yīng)鏈的投入，繼續(xù)發(fā)揮自身在用戶服務(wù)、經(jīng)濟(jì)周期和抗風(fēng)險能力上的優(yōu)勢。
電商市場的變化給其他各類型電商企業(yè)帶來了什么思考？
1，重視內(nèi)容營銷，重視社交化營銷。互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者接受信息的方式發(fā)生了很大的變化。所以，為了迎合新的消費人群，我們也需要做一些相應(yīng)調(diào)整。人在哪里，消費者就在哪里，我們就應(yīng)該在哪里。楊建允提醒要重視內(nèi)容平臺和內(nèi)容的價值，內(nèi)容營銷真正的核心點在于“有共鳴的內(nèi)容”、“有價值的內(nèi)容”、“能激發(fā)用戶分享的內(nèi)容”。
2，建立強大的供應(yīng)鏈，才可以有成本優(yōu)勢，才可以更好地做好用戶服務(wù)。以人為本，以信任為本，以良好的關(guān)系為本。真正考慮怎么經(jīng)營用戶，要從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營他的心境，再到經(jīng)營他的信念、信仰。由貨及心才是真正的王道，通過一款產(chǎn)品進(jìn)入他的內(nèi)心才能牢牢鎖定他，而不是賣完就算了。
3，線上線下融合正在成為電商的大趨勢，進(jìn)軍實體正在成為電商平臺新的增長曲線。京東有新版百貨戰(zhàn)略，唯品會有線下數(shù)百家門店，唯品會能保持千億的營業(yè)額，線上線下融合功不可沒。
4，著眼于長期服務(wù)價值，不斷提升服務(wù)質(zhì)量，將用戶作為發(fā)展重心。專注，需要聚焦某一個重度人群，在我國沒有小眾需求，每一種需求都有上千萬人口；用戶的長期喜愛，才是一個平臺得以立足的根本。
5，過去幾年，楊建允一直在講私域流量，在講用私域流量打造閉環(huán)體系。未來的機(jī)會來自于對流量的精細(xì)化、專業(yè)化運營，從而實現(xiàn)從公域流量到私域流量，從客戶即買即走到共融、共生、留存，成為可掌控、可沉淀、可變現(xiàn)的私域留量。所以，企業(yè)要會用這樣一個寶貴的流量池真正沉淀發(fā)展出自己獨特的品質(zhì)，建立一個真正屬于自己的鋼絲陣地，在流量枯竭的時候，這就是自己最好的防火墻、護(hù)城河。
楊建允，高級營銷師，互聯(lián)網(wǎng)營銷專家，專注于社交化商業(yè)研究及社交化營銷實操。
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