專訪PMPM：國產新銳護膚品牌的原創化之路該怎么走？
作者 | 祎雯
編輯 | Siete
2020 年，中國基礎面部護膚市場規模已達 2600 億元。這份“大蛋糕”中，傳統國際大牌在份額上一直占優。盡管本土新銳品牌在追趕的路上一直馬不停歇，但“重營銷輕研發”是大眾一直對于它們的刻板印象。于是，不少品牌開始思考，我們到底缺什么？我們今后的方向在哪？
“國際大牌和本土企業在研發費比相似的情況下，研發費用相差竟有40倍......在這樣的情況下，中國原創品牌打造產品壁壘要有三力支撐——創造產品的創新洞察力，構建產品的科學研發力，生成產品的供應鏈能力。唯有站在中國基礎研究巨人肩膀上，整合先進的應用技術，和科學攜手，才能彎道超車，趕上國際品牌過去幾十年的研發沉淀。”
上面這段話，是 PMPM 創始人閃爍在 「2021 年中國化妝品趨勢大會」上發表的《中國原創品牌的產品壁壘》演講片段。
刀法在 PMPM 創立初期就關注到這個品牌，兩年來，也見證了它從上線 40 天銷售額達 200 萬，到 2021年總 GMV 達 10 億元的快速增長，并且俘獲到一批忠實的用戶。就在這段時間，PMPM 舉辦了兩周年的特別企劃活動，刀法發現，PMPM 對產品力、品牌力含義的解讀，向著“原創、科研、創新”的方向越發落地。
這是否就是新銳品牌越過從 1 到 10 階段之后，想要進一步提升競爭力的秘訣？于是，我們邀請到了 PMPM聯合創始人 Wen，請她給我們講一講“新銳護膚品牌如何在兩年內一步一步長成創新科研品牌”的故事。
01
兩周年活動，重申產品力與品牌精神
對品牌來說，“周年”不失為品牌發展路上的里程碑，而從品牌周年活動的各個切面中，也能窺得品牌在發展過程中的重心變化。
作為承前啟后的紀念日，PMPM 在今年的兩周年慶中，以「PMPM 帶回遠方」為主題，推出了一系列活動，也收獲了用戶真誠積極的參與。
1. 寄送生日祝福明信片：用戶傳遞心意
PMPM 用戶2周年回信
兩周年活動期間，PMPM 邀請用戶在隨產品寄送的空白明信片中寫下生日祝福，并發起帶話題曬圖集贊活動，并邀請用戶將對 PMPM 的生日祝福語音發送至品牌郵箱。對部分參與活動的用戶，PMPM 將寄送出回禮。
用戶創作的明信片及語音，均作為 PMPM 的品牌資產得以沉淀，品牌宣傳不再是品牌單方面的輸出，用戶反客為主，加入到宣傳活動中，甚至代替品牌成為內容的主要創作者。在雙方的交互中，品牌理念印入人心。
2. 帶用戶回顧兩周年大事件 ：重現科研之路
PMPM 在其公眾號上發布了《PMPM 2 周年慶探索大事件》，該互動文章作為 PMPM 慶生活動的第二彈，為用戶揭秘了 PMPM 產品背后的故事，也帶著用戶一起回顧了 PMPM 兩年來的探索之旅，并首次向用戶全面展示品牌的產品研發過程與科研實力。
PMPM 在探索全球的同時，將品牌用戶視為同行的探險家，也將品牌創立至今的兩年視為與用戶共同經歷的探險之旅。因此PMPM 帶著用戶從探索遠方、探索肌膚專研、探索家三個維度進行了回顧，將用戶帶回全球自然配方的 5 地，揭秘了產品問世前的 5 大程序與 26 道關卡、PMPM 的獨家原料和配方及兩年來的科研創新成果與應用情況，并分享了兩年來與 600 萬用戶共同譜寫的動人故事。
PMPM 帶用戶探索肌膚專研
3. 好產品不怕試活動：持續探索專研
與 PMPM 在此次兩周年活動中強調產品功效相呼應的是，PMPM 圍繞產品功效推出了「好產品不怕試」活動。邀請 5000 名有油性或者混油性肌膚問題的用戶試用 PMPM 海糖精華控油水乳，并希望用戶反饋皮膚狀態的圖片記錄與使用感受。
PMPM 兩周年「好產品不怕試」活動
從 PMPM 兩周年慶活動，我們可以發現一個有趣的事實：周年不只有折扣和促銷，還可以圍繞消費者體驗展開，重申產品力與品牌精神。
基礎護膚品市場競爭激烈，賽道里的新銳選手眾多。外觀、顏值等或許是品牌的第一抓手，但也有可能為品牌帶來“重視外在、輕視內里”的非議。在跨越第二年、邁入第三年的這個時間節點，PMPM 的幾波活動，均圍繞著產品、品牌這兩個關鍵詞展開，在延續了品牌的探索精神內核、自成風格的審美主張之上，進一步展現了提升產品力的目標，以及做原創科研護膚品牌的決心。
02
構建五大程序，修筑產品力壁壘
在 PMPM 創立之初，“世界各地原料”、“X+Y+Z 配方公式”，可能是消費者和業內對其的直觀感受。從兩周年的活動中也能看出，經過兩年的發展，PMPM 對產品力的解讀已經日趨體系化。
2021 年，品牌提出了原創的“一梁兩柱五磚”模型。具體而言，“一梁”指的是更深入的消費者洞察；“兩柱”分別指消費者體驗和可感知的安全有效；其中，“五磚”構成了整個產品的框架，也是被 PMPM 視為產品壁壘最堅實的基礎，它包含一個產品誕生的全過程，從配方、原料、技術、生產和最終檢測。
對于基礎護膚品賽道，創新配方是修筑產品力壁壘的基石。
在配方上，PMPM 從創立之初，就一直堅持其原創環球配方公式“X+Y+Z”，即“全球自然成分+明星科研成分+國際前沿技術”，通過將合適的天然成分與科研成分在“最適比例”之下進行復配，去實現 1+1>2 的效果。作為新銳護膚品牌，PMPM 通過自研核心配方，來打造品牌差異化。
觀察到國內年輕用戶的膚質變化，護膚需求也越來越細分，PMPM 因時而變，通過全球探索來「為不同膚質尋找最優解」。如今，PMPM 的環球配方腳步已經遍歷了皮埃蒙特森林、格拉斯花谷、布列塔尼海岸、馬達加斯加、保加利亞花谷、冰島，其中皮埃蒙特森林·白松露、格拉斯·千葉玫瑰這兩個系列，已經成為了品牌的核心系列，貢獻超 5 億銷售額。
其中，白松露系列面向的是用戶的抗初老需求。新銳護膚品牌的用戶多為 Z 世代，而有報告顯示，Z 世代已有 1/4 人群將抗初老提上日程，并且熬夜等不健康的生活習慣也給 Z 世代帶來了“肌膚暗沉”的問題。白松露系列通過內外源雙通路抗初老配方、抗糖抗氧化，幫助用戶對抗初老肌和肌膚暗沉。該系列至今銷量已超 630 萬瓶。
探索皮埃蒙特森林 · 白松露系列水乳及松露小白管
另一千葉玫瑰系列則主要針對敏感肌。后疫情時代，“口罩臉”成為消費者關注的護膚問題，泛敏感肌用戶對舒緩修復的需求也日益增多。并且，年輕肌膚用戶中油性膚質的比例逐步上升，而一些純油類產品的膚感對大部分年輕肌膚用戶而言，未必是適合的日常護膚產品。PMPM 洞察到了當下不同敏感肌膚質人群對輕盈的水感精華油的迫切需求，推出了采用了4:1水油配比的千葉玫瑰精華油，來幫助這部分用戶完成肌膚的舒緩和保濕。目前 PMPM 千葉玫瑰精華油的用戶超半數為 18-25 歲的消費者，消費者滿意度高達 99.6%，該系列至今銷量已超 100 萬瓶。
探索格拉斯花谷 · 千葉玫瑰精華油
在創新配方的基礎上，獨家原料是增強配方競爭力的保證，在此基礎上，獨家的技術同樣是修筑產品壁壘的核心工程。多數新銳本土品牌還處于品牌初期，對代工廠依賴程度較深，而代工廠客戶眾多，很難做到精細化定制產品原料，因此依賴代工廠的技術生產出的產品會存在同質化嚴重的情況，如果不增強自研能力，容易在后續競爭中處于劣勢。
在篩選獨家原料時，PMPM 建立了品牌自有的全球原料數據庫，收錄來自全球各地的上千種原料信息及功效數據。在選擇原料供應商進行合作時，僅選擇與有國際標準的實驗室和原料商。此外，PMPM 還對原料供應商制定了系列嚴格的審核標準。
為增強在原料端的競爭力，PMPM 先后與全球頂級原料供應商亞什蘭、江南大學化妝品創新中心達成戰略合作，聯合進行獨家原料的創新研發。目前，PMPM 與各方的合作已初見成果，以旗下白松露系列為例，其中主打內外源抗初老的 TruDiamond? 白松露精萃就是與亞什蘭合作研發的，抵抗肌膚糖化及肌膚黑色素合成的 EquilYeast? 酵母菌溶胞物提取物則是與江南大學化妝品創新中心共創而成。而且，在研發這些獨家原料時，PMPM 采用了國際尖端專利的獨家基因提取技術，包括小分子 RNA 專利提取技術和Genomic Design 精準基因定位技術。
PMPM 聯合江南大學陳院士研發團隊聯合研發獨家原料
在功效檢測層面，自 2022 年 1 月 1 日，化妝品行業新規正式實施。新規要求，化妝品應當開展人體功效評價試驗，并且化妝品備案需要提交產品安全評估資料。PMPM從成立之初便與代表國內化妝品功效檢測最高水平的中國檢科院合作，檢測范圍全面覆蓋細胞測試、皮膚模型及臨床測試 ，從多維度證實產品功效 。以“只做能被驗證的功效”為準則，PMPM 產品所宣稱的每個功效都有對應的權威功效報告，僅白松露系列就擁有 84 份功效檢測報告。除合作外，PMPM 自去年底開始投入上千萬資金，建設自有功效檢測評估中心，將于今年投入使用。據了解，該中心已有在化妝品功效評價領域有著十余年經驗的廖峰博士加入，將會幫助 PMPM 在原料、產品安全與功效評估等維度進一步夯實產品實力。
嚴格的生產過程，則是修筑產品壁壘的最后一道蓋梁。PMPM 在與生產方合作前，會先通過 10 個標準去評估能否合作，比如有：進料管理、制程控制、監視和測量設備的控制等等。通過標準評估達成合作后，PMPM 還會在到倉、成品檢驗的環節設定檢查標準和控制程序。
03
把科研與創新，寫在品牌的基因里
品牌始于產品，終于心智。
刀法曾經提出評價品牌的“教堂模型”，其中說到，品牌力，不僅僅是品牌的辨識度、美譽度、延展度、曝光度等影響力指標，它包含品牌資產的廣度、高度與深度。品牌廣度代表了品牌的知名度、人群覆蓋度與滲透率；品牌高度意味著溢價能力，是品牌所具備的戰略性資產；品牌深度則彰顯了品牌與用戶之間的關系，有多少深愛你的超級用戶，愿意成為品牌的自來水。
回溯品牌兩年的發展，在其從 0 到 1、從 1 到 10 的過程中，PMPM 已經初步打開了知名度，提升了品牌廣度；與此同時，也憑借著一以貫之的探索精神和審美主張，將用戶沉淀為品牌資產，拉深了品牌的深度。
“探索”是 PMPM 品牌的關鍵詞，更是 PMPM 的起源。當 PMPM 創始人閃爍從大公司離職，前往世界各地探索，并構思做一個環球配方的護膚品品牌時，“探索遠方”這個品牌精神，就伴隨著 PMPM 孕育而生了。即便新潮護膚概念層不出窮，但 PMPM 沒有跟風新概念，也沒有改變初心，而是一直基于“尋找不同膚質的最優解”的目標去探索世界。
品牌的審美能力不僅是品牌資產的一部分，更是品牌的“六邊形雷達圖”中具有決定性的一角。PMPM 的產品包裝、平面設計、文案語言等，一直以來都有很好的用戶反饋，并且形成了獨特的 PMPM 風。
以品牌贈品“冰箱貼”為例，不僅成為了 750 萬用戶樂于收集的品牌周邊，甚至在二手網站上出現了溢價情況，為品牌擴大了影響力和話題度。
這樣的品牌精神與審美取向，不僅讓用戶產生了共鳴，也因為這份共鳴也為 PMPM 吸引了更多的用戶。但如何留住用戶，是新銳品牌們共同面臨的問題，對此，PMPM 的方式是，一直堅持在情感上與用戶做朋友，在宣傳上與用戶共創，用用戶與品牌共同的回憶來留住他們。
與新消費品牌快速成長的最初幾年一樣，新消費品牌的用戶可能也正在經歷著人生的成長與變化的關鍵幾年。比如，PMPM 成立第一年，主要用戶群體還是 95 后的年輕女性，進入第二年后，用戶群體開始出現都市白領和年輕媽媽。
這兩年內，PMPM 感知到了品牌與用戶一起成長，同時，品牌和用戶的關系也悄然發生著變化。去年，PMPM 在一周年慶時，發起了「帶大家看海」的直播活動， 為用戶實時直播了布列塔尼海岸的壯闊風光，帶領用戶沉浸式感受品牌核心原料海茴香精萃的產地；在 2022 年春季，PMPM 再度發起遠方直播活動，探索獨家核心原料 Trudiamond 白松露誕生的皮埃蒙特森林，并為用戶開啟了一個"樹洞"，數十萬用戶分享自己的"遠方故事"；今年 PMPM 兩周年活動，無論是寫信還是語音祝福，都像是與用戶的對談，在“一答一問”之間，“最初的新識，變如今的老友”。
PMPM「沒有到不了的遠方」活動
進入品牌的第三年，PMPM 開始在品牌高度上發力，重倉科研與創新，補全品牌力的三大維度。品牌高度，向內是提高產品競爭力、堅持精神內核來建設品牌，無論是創新性地提出“X+Y+Z 配方公式”、“一梁兩柱五磚”模型，還是始終堅持用五大程序構建產品力壁壘，都是 PMPM 在科研與創新上對內的修煉。
品牌高度向外，則表現在主動參與公共事務、承擔社會責任上。
今年上半年的上海疫情初期，PMPM為上海部分醫院及前線醫護人員，捐助近 5000 份醫護加油護膚盒。通過捐贈的方式，參與到抗疫活動中。
作為中國新銳品牌，PMPM 不光承擔國內社會責任，也投身到全球綠色可持續發展事業中。2021 年 9 月底，PMPM 作為企業代表受邀出席聯合國《生物多樣性公約》大會非政府組織論壇。PMPM 在會上表示，從創立之初，在利用各地植物原料時，就兼備了保護與利用的協同發展。例如，白松露原料，就由當地具備松露采摘資質的松露獵人采用天然采摘模式，以保護當地的天然生態環境；千葉玫瑰原料，則選用法國格拉斯當地農戶種植的經濟作物，采用順應自然的種植方式，和環保可持續的采摘方式。
PMPM 創始人閃爍于聯合國 Cop15 大會《生物多樣性公約》平行論壇發言
PMPM 還透露到，目前已聯合國內外科學家，將就中國一些區域的特色植物，研究如何從種植到商業應用，從生產到可持續發展的系統工程。 因此，PMPM 也獲得了相應的認可：在成立僅兩年時，便成為了國家一級工業協會“中國香精香料化妝品工業協會”的原料專業委員會成員；今年的中國品牌日上，還上榜了人民網「中國品牌日歷」。
或許今年中國品牌日的主題能夠很好地闡述 PMPM 的發展計劃——“攜手向未來”。誠然，如今馳騁在美妝領域的大牌們，依舊大多是那些沉淀了百年的海外品牌。但無論是國內的新一代消費者，還是創業者，都相信——“未來十年內，中國一定會誕生享譽全球的原創品牌”。 但“新一代原創品牌”究竟應該是什么樣子？這個問題還沒有標準答案，但在無數新銳品牌的嘗試中，它的模樣已經變得日漸清晰——要成為能夠代表中國的原創性品牌，引領性的精神內核、獨特的審美風格、科研創新的沉淀以及社會責任的承擔，這四者缺一不可。 不積跬步無以至千里，品牌要想走向未來，應該踏實走好腳下的每一步路，而 PMPM 則正走在修煉的路上。
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