Y7的嘻哈瑜伽，正在吸引Z世代踏進瑜伽教室
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在傳統概念中，瑜伽的終極目標是靜下心來獲得頓悟，達到超越身體的解脫，這個觀念自從瑜伽誕生開始就傳承了數千年。然而有誰想過在Drake、Snoopdogg、2 pac等一眾嘻哈歌手的音樂下習練瑜伽呢？
Vol.20 第二十期，ATP便利店就來聊一聊以嘻哈瑜伽為特色的紐約瑜伽連鎖工作室Y7 STUDIO，它是如何將嘻哈音樂與瑜伽相結合，這樣新奇的瑜伽習練方式是否受到大眾的追捧？
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1 Y7 品牌故事：
開創全新的嘻哈瑜伽風格
近日，lululemon宣布將推出付費會員計劃，屆時可憑會員享受一眾精品健身品牌的在線課程和折扣，包含Rumble、Pure Barre和DogPound等精品健身工作室，而嘻哈瑜伽品牌Y7也在其中。
lululemon的合作伙伴，無不是北美赫赫有名的精品健身品牌，而Y7僅以開在紐約和洛杉磯6家門店的影響力被lululemon納入其中，它身上擁有的特質的確需要值得探究。
如何讓Z世代踏入瑜伽教室
隨著瑜伽館的競爭愈發激烈，對新用戶群體的開發永遠是擺在面前的一個難題，尤其在琳瑯滿目的健身方式選擇中，吸引Z世代踏入瑜伽教室，似乎一直以來是瑜伽館的軟肋。
Z世代是美國社會中代際劃分的術語，是指1997至2012年間出生的一代人。他們一出生就與網絡信息時代無縫對接，受社交媒體、智能手機等影響比較大，所以又被稱為“互聯網世代”，“數媒土著”等。
創立于美國紐約的Y7，面對的就是這么一個多元族裔融合、嘻哈文化盛行、極度追求個體意識的消費市場。但是Y7打破常規，創造了一種獨特的瑜伽文化。
從臨時租場開始的瑜伽館創業
2009年， Sarah Larson Levey與丈夫搬到紐約，她本是一位時尚行業從事者，由于受到坐骨神經傷痛的困擾，醫生建議Sarah進行瑜伽運動。 ●Y7創始人 Sarah Larson Levey
因此Sarah開始去紐約各處的瑜伽工作室上課，嘗試了各種不同的瑜伽體系，但瑜伽龐大的教學內容、繁瑣的儀式和教練喋喋不休的推銷都讓她感到厭煩。
某次，當一名瑜伽教練花了一節課中近三分之一的時間來推銷巴厘島瑜伽游學課程后，Sarah終于決定自己探索瑜伽習練。
2013年，在與丈夫的共同努力下，Sarah創立了Y7，并租下了一間錄音室的周末使用權來習練瑜伽，允許她的朋友免費使用。 Y7指的是瑜伽理論體系中人體的7個能量中心，即人體經脈匯集之處，每個中心都有相對應的梵咒，這就是所謂的“脈輪”。
這間小教室不足300平方英尺，最多容納不過8人。Sarah可以在其中自由習練瑜伽，做她想做的動作，聽她想聽的音樂，不用在乎旁邊的人是否動作比自己標準，也不用擔心教練的目光是否會讓自己緊張。
這也是后來Y7的主要風格，自由隨性的態度降低了瑜伽門檻，吸引了很多潮流前衛的人們前來體驗。 雖然一開始Y7是免費的周末興趣課程，但是有不少Sarah的朋友和慕名而來的體驗者提議Sarah可以將其作為全職工作去做。在同年的秋天，Sarah就正式租下這間錄音室作為第一家工作室。
簡陋教室中的市場潛力
在Y7的習練者中，Mary Biggins是一位常客，她還是健身房預定平臺ClassPass的聯合創始人，在體驗到Y7自由前衛的瑜伽課程后，Biggins簽下了Y7作為首批入駐ClassPass平臺的品牌之一。
Y7的獨特嘻哈瑜伽風格引起了年輕群體的關注，Y7的發展開始像雪球一樣越滾越大。
僅成立第二年，Sarah的課程就經常售罄，Sarah相繼開出第二第三家工作室，并且辭去時尚行業工作專心從事自己的瑜伽品牌事業。 2015年1月，Y7在紐約SOHO的一家單車店設立了6個月的快閃教室，同時在曼哈頓開設了Flatiron門店。
●Flatiron門店
2016年，Y7在洛杉磯、曼哈頓聯合廣場和曼哈頓上東區的門店相繼開業。在那之前，Sarah完全是自籌資金，用現有門店的收入來支付新門店開業和運營的費用。
同年晚些時候，Y7與私募股權公司Karp Reilly合作，Karp Reilly又幫助Y7在2017年至2019年期間開了八家門店。疫情期間部分門店關閉，目前紐約與洛杉磯門店共七家。
黑暗中的嘻哈瑜伽
Y7的課程特色是打造了一個完全不同于傳統瑜伽館的氛圍。
并且在黑暗的環境中點亮燭光習練瑜伽，加熱的房間和點燃的蠟燭都讓習練者感到體溫升高，再加上嘻哈音樂背景代替了瑜伽禪定音樂，快節奏踩點讓運動效率變得更高。
●在黑暗中點著香薰蠟燭習練瑜伽
以流瑜伽為基礎的Y7課程總是可以讓習練者大汗淋漓，再加上比起傳統瑜伽，Y7的瑜伽課程更加自由，吸引不少愿意體驗瑜伽新方式的瑜伽習練者還有嘻哈音樂的粉絲前來。
2 打破年輕人走進瑜伽館的障礙Y7是怎么做的
在目前的社交媒體上，但凡和瑜伽相關的印象都是白墻木質調、傳統的輕音樂，習練瑜伽的消費者也是年紀較大的中產群體，以女性為主的客群比例等等。
這些對于Z世代的年輕人來說，反而成為了重重障礙。不夠酷的場地，過時的音樂，無法融入的社群，每一個都是他們踏進瑜伽館的挑戰。
但是瑜伽作為一種體系完善的健身方式，其實在體式教學、資格認證和習練方式上已經建立了完整科學的系統。在很多東西無法改變的情況，Y7是如何打破這些障礙的呢？品牌氛圍打造 第一步做到的就是打造一個夠酷的瑜伽空間。
Y7注重品牌氛圍打造，瑜伽教室的空間設計上以深沉黑為主，一反傳統瑜伽室窗明幾凈的風格。
甚至媒體宣傳照片也多以黑白為主，充滿了時尚高級的質感。在強調清新優雅的一眾瑜伽館中，Y7的BLACK&WHITE顯然是個異類。 上世紀六十年代，許多年輕人為了表達自己態度而將一段文字印在T恤上，是為著名的Slogan Tee潮流。
Y7用極低的成本把slogan玩出了花。
臺階上的“SWEAT THAT SH*T OUT”，教室墻面上的“We Flow Hard”、“A Tribe called Sweat”等等，用極低的軟裝成本，傳遞了品牌的文化。
海報墻的設計和更是把嘻哈文化發揮到了極致，尤其是社群文化的視覺表達，基本做到了一套完整的品牌表達的語言和風格。
符號化的現代設計，簡單但態度鮮明的話語，已經成為品牌識別的重要部分，吸引年輕人的ins打卡。
Y7還擁有自有瑜伽服飾品牌，將瑜伽符號、slogan和嘻哈瑜伽文化轉化為實物，推出一系列運動服飾，其中不少產品是和lululemon、nike這樣的大品牌合作，在本身就優質的產品基礎上，賦予獨特的品牌符號。
此外Y7的瑜伽裝備和配件、營養品等產品，也具有極強的識別性，還出版瑜伽相關書籍，進一步挖掘品牌的商業價值。比如說namaste的符號印在棒球帽上，就像一個行走的slogan，向外界宣告 “I'm a yogi”，瑜伽已經成為自己的生活方式。
包容的理念
Y7的瑜伽教室環境昏暗，沒有鏡子，是為了緩解學員之間互相觀察或者照鏡子時候潛在的身材焦慮。
●沒有鏡子的瑜伽教室
課程內容也是較為寬松，教練會帶著習練者練第一遍完整的課程內容，幫助他們熟悉內容；再讓習練者獨立習練一遍作為鞏固；而第三遍習練者可根據感受自由選擇做更簡單或是更難的變式。
這一切都是避免習練者之間水平不同，但課程內容相同而容易出現的動作不標準情況。
課程設計迎合年輕前衛群體
Y7的特色當然是其將瑜伽禪定音樂改為了嘻哈音樂，在這里可以聽到侃爺、Drake、Snoopdogg等眾多知名歌手的歌曲。習練者在嘻哈音樂的節奏下習練瑜伽聽起來就是一件很酷的事。
●嘻哈歌手主題的墻壁
這個噱頭引起保守瑜伽習練者的質疑，也讓熱愛潮流文化的年輕群體和嘻哈歌手粉絲慕名而來，Y7也因此變得越來越有名。 由于不滿瑜伽從0開始繁瑣冗長的教學課程，Sarah設計的Y7只提供WE FLOW HARD? VINYASA、VINYASA+EXPRESS、VINYASA+RESTORE和SLOW BURN VINYASA、power Flow等課程，32美元一節課按次付費，購買多節課程有更多優惠。
Y7的課程主要表現為在60分鐘的時長內將一組瑜伽重復三次，前兩次統一內容讓習練者熟悉體式，第三次可以自由發揮。
Y7同時也開展瑜伽培訓，提供專業的200小時認證瑜伽培訓，還有產前產后瑜伽培訓等繼續教育課程。
嘻哈瑜伽文化社群
Y7的瑜伽老師們本身也熱衷于嘻哈流行文化，動感十足，和傳統印象中的瑜伽老師大相徑庭。
為了踐行嘻哈瑜伽的主題，每周三和周日是Y7的活動日，名為HIPHOPWEDNESDAY和HIPHOPSUNDAY。
在這一天Y7將選出一位有代表性的說唱歌手，這位歌手的作品將成為當日課程的專屬音樂，這更有利于吸引歌手粉絲和嘻哈音樂愛好者前來。
在用戶社群層面，瑜伽工作室最容易產出的內容當然就是瑜伽體式打卡了，Y7也通過發起不同的tag話題，引導消費者打卡傳播。
疫情后推出線上課程
疫情下，Y7推出線上課程，售價僅每月16美元，包括課程庫和直播課程，被收錄于《The New Yorker》雜志最好的瑜伽在線課程之一。線上課程的種類則大大擴展，比如冥想、power、fresh系列的課程。 Y7未來還將與lululemon合作，成為lululemon付費會員的服務提供商之一。
●Y7 ONLINE
3 瑜伽領域的SoulcycleY7的成功有什么借鑒意義
梅根王妃、Ashley Olsen、紐約社會名流和一眾健身愛好者的光顧讓Y7變得越來越有名。Sarah也成為2018《Inc.500》的期刊封面人物，擁有“2018年500家發展最快的私營創業公司N.80”的稱號。
根據報道，自從創立第一家工作室以來，Y7已經有超過1000萬美元的收入，它的成功主要有以下幾點值得借鑒的地方。
相對較低的成本投入
曾有媒體將精品單車工作室品牌Soulcycle和Y7放在一起分析精品健身的發展。 同樣是在一個黑暗的房間里充滿動感的運動，Y7可以說是瑜伽版的Soulcycle，但是瑜伽因為不需要單車和更多硬件成本投入，所以相對來說成本投入更低，利潤更高。
而且根據課表推算，目前單店排課量平均每日在7節以上，按照32美金一節課，每節課10人計算，囊括線上線下課程、瑜伽培訓、周邊產品售賣的單店的月營收可以做到接近8萬美金，年營收逼近百萬美元。
用相對較低的成本投入，換來了不錯的經營成績。
降低瑜伽門檻收獲Z世代的喜愛
繁雜忙碌的現代社會節奏讓人們很難花心思精于過多內容。瑜伽門檻不低，且體系龐大，內容稍顯枯燥。Sarah正是因為無法接受傳統瑜伽的儀式、理論和教練才創立Y7。 對于天性自由解放的年輕一代來說，如何讓他們乖乖坐在瑜伽墊上習練瑜伽？
Y7使用嘻哈音樂作為特色，拋去瑜伽深層次的東西，將之改造為大眾喜聞樂見的內容，在泛娛樂化的當下，收獲了不少潮流前衛人士的喜愛。
再小的瑜伽館也要有品牌表達
作為瑜伽館，相信只要參考市場上的裝修、營銷等案例，都是可以做到美美的。但是很多時候我們忽視了自我表達，我們知道按照某種方式會獲得美的樣子，但是不知道為什么要這么做。
每一次行為背后的why才是構建品牌文化和表達的基石。
Y7從誕生之日起就在品牌的設計、表達、文化上建立了獨特的識別。這些品牌表達的方式多種多樣，可以是空間設計，可以是一面slogan墻的小巧思，可以是社交媒體上的一張海報，也可以是精心策劃的攝影硬照。
再小的瑜伽館也可以找到自己表達的方式。
品牌建設不一定是大手筆的資金投入，反而應該是整個團隊對于品牌思考的時間投入，想清楚行為背后的表達和邏輯。
抓住時代潮流
近十年是精品健身概念迅猛發展的時代，根據International health, racket and Sportsclub Association的數據，2017年有6100多萬美國人去了“某一種健身房”，既只專精于一類訓練內容的精品健身工作室。
這比2016年增長了6.3%，比十年前增長了33%。比起商業健身房，小而美，專注于某一訓練內容的精品健身工作室同樣能獲得健身愛好者的喜愛。
而Sarah原本是一名時尚行業的客戶經理，對潮流趨勢非常敏感，抓住了精品健身發展的重要時代。
以嘻哈音樂代替傳統瑜伽音樂的確是打破常規的做法，Y7將泛娛樂化的大勢與瑜伽相結合，讓年輕群體改變了對于瑜伽的一些印象后，以另一種角度體會瑜伽的魅力。
發展快十年，Y7對市場的認知積累得足夠深刻，嘻哈瑜伽的概念也大獲成功，獲得了市場、消費者、媒體的一眾好評。
但跨出紐約和洛杉磯這樣的健身一線城市邁向更大的市場，當更多的連鎖門店落地后，是否能維持住高品質的獨特體驗，是每一個健身場館逃不開的難題。
參考資料：
[1]Y7品牌官方資料
[2]Forbes，How Sarah Larson Levey Took Y7 From Pop-Up To Yoga Phenomenon In Five Years
[3]Forbes，Sweat-Dripping, Beat-Bumping, Candlelit Yoga: Meet The Millennial CEO Behind Y7 Studio
[4]Inc，This Entrepreneur Built One of America's Fastest-Growing Fitness Companies for People Who Hate Yoga
[5]Boutiquefitnesssolutions,Intention over Perfection: The Story of Y7 and Sarah Levey
撰文：SHIN
編輯：Raymond
設計：CKY@Rising
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