「Wellness Dictionary 品牌百科」是ATP便利店的內(nèi)容專欄，提供運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域相關(guān)品牌的創(chuàng)始故事、歷程和動(dòng)態(tài)，主要關(guān)注運(yùn)動(dòng)服飾，健康食品飲料餐飲，運(yùn)動(dòng)健身服務(wù)版塊。

希望可以像一本“數(shù)字版的小字典”，通過便捷、高效的方式，幫助大家快速了解品牌背后的故事。
在傳統(tǒng)概念中，瑜伽的終極目標(biāo)是靜下心來獲得頓悟，達(dá)到超越身體的解脫，這個(gè)觀念自從瑜伽誕生開始就傳承了數(shù)千年。然而有誰想過在Drake、Snoopdogg、2 pac等一眾嘻哈歌手的音樂下習(xí)練瑜伽呢？
Vol.20 第二十期，ATP便利店就來聊一聊以嘻哈瑜伽為特色的紐約瑜伽連鎖工作室Y7 STUDIO，它是如何將嘻哈音樂與瑜伽相結(jié)合，這樣新奇的瑜伽習(xí)練方式是否受到大眾的追捧？
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 1 Y7 品牌故事：
開創(chuàng)全新的嘻哈瑜伽風(fēng)格

近日，lululemon宣布將推出付費(fèi)會(huì)員計(jì)劃，屆時(shí)可憑會(huì)員享受一眾精品健身品牌的在線課程和折扣，包含Rumble、Pure Barre和DogPound等精品健身工作室，而嘻哈瑜伽品牌Y7也在其中。

lululemon的合作伙伴，無不是北美赫赫有名的精品健身品牌，而Y7僅以開在紐約和洛杉磯6家門店的影響力被lululemon納入其中，它身上擁有的特質(zhì)的確需要值得探究。 

如何讓Z世代踏入瑜伽教室

隨著瑜伽館的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，對(duì)新用戶群體的開發(fā)永遠(yuǎn)是擺在面前的一個(gè)難題，尤其在琳瑯滿目的健身方式選擇中，吸引Z世代踏入瑜伽教室，似乎一直以來是瑜伽館的軟肋。

Z世代是美國(guó)社會(huì)中代際劃分的術(shù)語，是指1997至2012年間出生的一代人。他們一出生就與網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代無縫對(duì)接，受社交媒體、智能手機(jī)等影響比較大，所以又被稱為“互聯(lián)網(wǎng)世代”，“數(shù)媒土著”等。

創(chuàng)立于美國(guó)紐約的Y7，面對(duì)的就是這么一個(gè)多元族裔融合、嘻哈文化盛行、極度追求個(gè)體意識(shí)的消費(fèi)市場(chǎng)。但是Y7打破常規(guī)，創(chuàng)造了一種獨(dú)特的瑜伽文化。

從臨時(shí)租場(chǎng)開始的瑜伽館創(chuàng)業(yè) 

2009年， Sarah Larson Levey與丈夫搬到紐約，她本是一位時(shí)尚行業(yè)從事者，由于受到坐骨神經(jīng)傷痛的困擾，醫(yī)生建議Sarah進(jìn)行瑜伽運(yùn)動(dòng)。 ●Y7創(chuàng)始人 Sarah Larson Levey

因此Sarah開始去紐約各處的瑜伽工作室上課，嘗試了各種不同的瑜伽體系，但瑜伽龐大的教學(xué)內(nèi)容、繁瑣的儀式和教練喋喋不休的推銷都讓她感到厭煩。 

某次，當(dāng)一名瑜伽教練花了一節(jié)課中近三分之一的時(shí)間來推銷巴厘島瑜伽游學(xué)課程后，Sarah終于決定自己探索瑜伽習(xí)練。 

2013年，在與丈夫的共同努力下，Sarah創(chuàng)立了Y7，并租下了一間錄音室的周末使用權(quán)來習(xí)練瑜伽，允許她的朋友免費(fèi)使用。 Y7指的是瑜伽理論體系中人體的7個(gè)能量中心，即人體經(jīng)脈匯集之處，每個(gè)中心都有相對(duì)應(yīng)的梵咒，這就是所謂的“脈輪”。 

這間小教室不足300平方英尺，最多容納不過8人。Sarah可以在其中自由習(xí)練瑜伽，做她想做的動(dòng)作，聽她想聽的音樂，不用在乎旁邊的人是否動(dòng)作比自己標(biāo)準(zhǔn)，也不用擔(dān)心教練的目光是否會(huì)讓自己緊張。

這也是后來Y7的主要風(fēng)格，自由隨性的態(tài)度降低了瑜伽門檻，吸引了很多潮流前衛(wèi)的人們前來體驗(yàn)。 雖然一開始Y7是免費(fèi)的周末興趣課程，但是有不少Sarah的朋友和慕名而來的體驗(yàn)者提議Sarah可以將其作為全職工作去做。在同年的秋天，Sarah就正式租下這間錄音室作為第一家工作室。 

簡(jiǎn)陋教室中的市場(chǎng)潛力 

在Y7的習(xí)練者中，Mary Biggins是一位常客，她還是健身房預(yù)定平臺(tái)ClassPass的聯(lián)合創(chuàng)始人，在體驗(yàn)到Y(jié)7自由前衛(wèi)的瑜伽課程后，Biggins簽下了Y7作為首批入駐ClassPass平臺(tái)的品牌之一。

Y7的獨(dú)特嘻哈瑜伽風(fēng)格引起了年輕群體的關(guān)注，Y7的發(fā)展開始像雪球一樣越滾越大。

僅成立第二年，Sarah的課程就經(jīng)常售罄，Sarah相繼開出第二第三家工作室，并且辭去時(shí)尚行業(yè)工作專心從事自己的瑜伽品牌事業(yè)。  2015年1月，Y7在紐約SOHO的一家單車店設(shè)立了6個(gè)月的快閃教室，同時(shí)在曼哈頓開設(shè)了Flatiron門店。 

●Flatiron門店

2016年，Y7在洛杉磯、曼哈頓聯(lián)合廣場(chǎng)和曼哈頓上東區(qū)的門店相繼開業(yè)。在那之前，Sarah完全是自籌資金，用現(xiàn)有門店的收入來支付新門店開業(yè)和運(yùn)營(yíng)的費(fèi)用。

同年晚些時(shí)候，Y7與私募股權(quán)公司Karp Reilly合作，Karp Reilly又幫助Y7在2017年至2019年期間開了八家門店。疫情期間部分門店關(guān)閉，目前紐約與洛杉磯門店共七家。

 黑暗中的嘻哈瑜伽 

Y7的課程特色是打造了一個(gè)完全不同于傳統(tǒng)瑜伽館的氛圍。

并且在黑暗的環(huán)境中點(diǎn)亮燭光習(xí)練瑜伽，加熱的房間和點(diǎn)燃的蠟燭都讓習(xí)練者感到體溫升高，再加上嘻哈音樂背景代替了瑜伽禪定音樂，快節(jié)奏踩點(diǎn)讓運(yùn)動(dòng)效率變得更高。 

●在黑暗中點(diǎn)著香薰蠟燭習(xí)練瑜伽

以流瑜伽為基礎(chǔ)的Y7課程總是可以讓習(xí)練者大汗淋漓，再加上比起傳統(tǒng)瑜伽，Y7的瑜伽課程更加自由，吸引不少愿意體驗(yàn)瑜伽新方式的瑜伽習(xí)練者還有嘻哈音樂的粉絲前來。

 2 打破年輕人走進(jìn)瑜伽館的障礙Y7是怎么做的

在目前的社交媒體上，但凡和瑜伽相關(guān)的印象都是白墻木質(zhì)調(diào)、傳統(tǒng)的輕音樂，習(xí)練瑜伽的消費(fèi)者也是年紀(jì)較大的中產(chǎn)群體，以女性為主的客群比例等等。
這些對(duì)于Z世代的年輕人來說，反而成為了重重障礙。不夠酷的場(chǎng)地，過時(shí)的音樂，無法融入的社群，每一個(gè)都是他們踏進(jìn)瑜伽館的挑戰(zhàn)。

但是瑜伽作為一種體系完善的健身方式，其實(shí)在體式教學(xué)、資格認(rèn)證和習(xí)練方式上已經(jīng)建立了完整科學(xué)的系統(tǒng)。在很多東西無法改變的情況，Y7是如何打破這些障礙的呢？
品牌氛圍打造 第一步做到的就是打造一個(gè)夠酷的瑜伽空間。

Y7注重品牌氛圍打造，瑜伽教室的空間設(shè)計(jì)上以深沉黑為主，一反傳統(tǒng)瑜伽室窗明幾凈的風(fēng)格。

甚至媒體宣傳照片也多以黑白為主，充滿了時(shí)尚高級(jí)的質(zhì)感。在強(qiáng)調(diào)清新優(yōu)雅的一眾瑜伽館中，Y7的BLACK&WHITE顯然是個(gè)異類。 上世紀(jì)六十年代，許多年輕人為了表達(dá)自己態(tài)度而將一段文字印在T恤上，是為著名的Slogan Tee潮流。

Y7用極低的成本把slogan玩出了花。

臺(tái)階上的“SWEAT THAT SH*T OUT”，教室墻面上的“We Flow Hard”、“A Tribe called Sweat”等等，用極低的軟裝成本，傳遞了品牌的文化。

海報(bào)墻的設(shè)計(jì)和更是把嘻哈文化發(fā)揮到了極致，尤其是社群文化的視覺表達(dá)，基本做到了一套完整的品牌表達(dá)的語言和風(fēng)格。

符號(hào)化的現(xiàn)代設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)單但態(tài)度鮮明的話語，已經(jīng)成為品牌識(shí)別的重要部分，吸引年輕人的ins打卡。

Y7還擁有自有瑜伽服飾品牌，將瑜伽符號(hào)、slogan和嘻哈瑜伽文化轉(zhuǎn)化為實(shí)物，推出一系列運(yùn)動(dòng)服飾，其中不少產(chǎn)品是和lululemon、nike這樣的大品牌合作，在本身就優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，賦予獨(dú)特的品牌符號(hào)。

此外Y7的瑜伽裝備和配件、營(yíng)養(yǎng)品等產(chǎn)品，也具有極強(qiáng)的識(shí)別性，還出版瑜伽相關(guān)書籍，進(jìn)一步挖掘品牌的商業(yè)價(jià)值。比如說namaste的符號(hào)印在棒球帽上，就像一個(gè)行走的slogan，向外界宣告 “I'm a yogi”，瑜伽已經(jīng)成為自己的生活方式。

包容的理念 

Y7的瑜伽教室環(huán)境昏暗，沒有鏡子，是為了緩解學(xué)員之間互相觀察或者照鏡子時(shí)候潛在的身材焦慮。 

●沒有鏡子的瑜伽教室

課程內(nèi)容也是較為寬松，教練會(huì)帶著習(xí)練者練第一遍完整的課程內(nèi)容，幫助他們熟悉內(nèi)容；再讓習(xí)練者獨(dú)立習(xí)練一遍作為鞏固；而第三遍習(xí)練者可根據(jù)感受自由選擇做更簡(jiǎn)單或是更難的變式。

這一切都是避免習(xí)練者之間水平不同，但課程內(nèi)容相同而容易出現(xiàn)的動(dòng)作不標(biāo)準(zhǔn)情況。

課程設(shè)計(jì)迎合年輕前衛(wèi)群體

Y7的特色當(dāng)然是其將瑜伽禪定音樂改為了嘻哈音樂，在這里可以聽到侃爺、Drake、Snoopdogg等眾多知名歌手的歌曲。習(xí)練者在嘻哈音樂的節(jié)奏下習(xí)練瑜伽聽起來就是一件很酷的事。 

●嘻哈歌手主題的墻壁

這個(gè)噱頭引起保守瑜伽習(xí)練者的質(zhì)疑，也讓熱愛潮流文化的年輕群體和嘻哈歌手粉絲慕名而來，Y7也因此變得越來越有名。 由于不滿瑜伽從0開始繁瑣冗長(zhǎng)的教學(xué)課程，Sarah設(shè)計(jì)的Y7只提供WE FLOW HARD? VINYASA、VINYASA+EXPRESS、VINYASA+RESTORE和SLOW BURN VINYASA、power Flow等課程，32美元一節(jié)課按次付費(fèi)，購買多節(jié)課程有更多優(yōu)惠。

Y7的課程主要表現(xiàn)為在60分鐘的時(shí)長(zhǎng)內(nèi)將一組瑜伽重復(fù)三次，前兩次統(tǒng)一內(nèi)容讓習(xí)練者熟悉體式，第三次可以自由發(fā)揮。

Y7同時(shí)也開展瑜伽培訓(xùn)，提供專業(yè)的200小時(shí)認(rèn)證瑜伽培訓(xùn)，還有產(chǎn)前產(chǎn)后瑜伽培訓(xùn)等繼續(xù)教育課程。

嘻哈瑜伽文化社群 

Y7的瑜伽老師們本身也熱衷于嘻哈流行文化，動(dòng)感十足，和傳統(tǒng)印象中的瑜伽老師大相徑庭。

為了踐行嘻哈瑜伽的主題，每周三和周日是Y7的活動(dòng)日，名為HIPHOPWEDNESDAY和HIPHOPSUNDAY。

在這一天Y7將選出一位有代表性的說唱歌手，這位歌手的作品將成為當(dāng)日課程的專屬音樂，這更有利于吸引歌手粉絲和嘻哈音樂愛好者前來。

在用戶社群層面，瑜伽工作室最容易產(chǎn)出的內(nèi)容當(dāng)然就是瑜伽體式打卡了，Y7也通過發(fā)起不同的tag話題，引導(dǎo)消費(fèi)者打卡傳播。

疫情后推出線上課程

疫情下，Y7推出線上課程，售價(jià)僅每月16美元，包括課程庫和直播課程，被收錄于《The New Yorker》雜志最好的瑜伽在線課程之一。線上課程的種類則大大擴(kuò)展，比如冥想、power、fresh系列的課程。 Y7未來還將與lululemon合作，成為lululemon付費(fèi)會(huì)員的服務(wù)提供商之一。

●Y7 ONLINE

 3 瑜伽領(lǐng)域的SoulcycleY7的成功有什么借鑒意義

 梅根王妃、Ashley Olsen、紐約社會(huì)名流和一眾健身愛好者的光顧讓Y7變得越來越有名。Sarah也成為2018《Inc.500》的期刊封面人物，擁有“2018年500家發(fā)展最快的私營(yíng)創(chuàng)業(yè)公司N.80”的稱號(hào)。 

根據(jù)報(bào)道，自從創(chuàng)立第一家工作室以來，Y7已經(jīng)有超過1000萬美元的收入，它的成功主要有以下幾點(diǎn)值得借鑒的地方。 

相對(duì)較低的成本投入 

曾有媒體將精品單車工作室品牌Soulcycle和Y7放在一起分析精品健身的發(fā)展。 同樣是在一個(gè)黑暗的房間里充滿動(dòng)感的運(yùn)動(dòng)，Y7可以說是瑜伽版的Soulcycle，但是瑜伽因?yàn)椴恍枰獑诬嚭透嘤布杀就度耄韵鄬?duì)來說成本投入更低，利潤(rùn)更高。

而且根據(jù)課表推算，目前單店排課量平均每日在7節(jié)以上，按照32美金一節(jié)課，每節(jié)課10人計(jì)算，囊括線上線下課程、瑜伽培訓(xùn)、周邊產(chǎn)品售賣的單店的月營(yíng)收可以做到接近8萬美金，年?duì)I收逼近百萬美元。

用相對(duì)較低的成本投入，換來了不錯(cuò)的經(jīng)營(yíng)成績(jī)。 

降低瑜伽門檻收獲Z世代的喜愛 

繁雜忙碌的現(xiàn)代社會(huì)節(jié)奏讓人們很難花心思精于過多內(nèi)容。瑜伽門檻不低，且體系龐大，內(nèi)容稍顯枯燥。Sarah正是因?yàn)闊o法接受傳統(tǒng)瑜伽的儀式、理論和教練才創(chuàng)立Y7。 對(duì)于天性自由解放的年輕一代來說，如何讓他們乖乖坐在瑜伽墊上習(xí)練瑜伽？ 

Y7使用嘻哈音樂作為特色，拋去瑜伽深層次的東西，將之改造為大眾喜聞樂見的內(nèi)容，在泛娛樂化的當(dāng)下，收獲了不少潮流前衛(wèi)人士的喜愛。 

再小的瑜伽館也要有品牌表達(dá)

作為瑜伽館，相信只要參考市場(chǎng)上的裝修、營(yíng)銷等案例，都是可以做到美美的。但是很多時(shí)候我們忽視了自我表達(dá)，我們知道按照某種方式會(huì)獲得美的樣子，但是不知道為什么要這么做。

每一次行為背后的why才是構(gòu)建品牌文化和表達(dá)的基石。

Y7從誕生之日起就在品牌的設(shè)計(jì)、表達(dá)、文化上建立了獨(dú)特的識(shí)別。這些品牌表達(dá)的方式多種多樣，可以是空間設(shè)計(jì)，可以是一面slogan墻的小巧思，可以是社交媒體上的一張海報(bào)，也可以是精心策劃的攝影硬照。

再小的瑜伽館也可以找到自己表達(dá)的方式。

品牌建設(shè)不一定是大手筆的資金投入，反而應(yīng)該是整個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)于品牌思考的時(shí)間投入，想清楚行為背后的表達(dá)和邏輯。

抓住時(shí)代潮流

近十年是精品健身概念迅猛發(fā)展的時(shí)代，根據(jù)International health, racket and Sportsclub Association的數(shù)據(jù)，2017年有6100多萬美國(guó)人去了“某一種健身房”，既只專精于一類訓(xùn)練內(nèi)容的精品健身工作室。

這比2016年增長(zhǎng)了6.3%，比十年前增長(zhǎng)了33%。比起商業(yè)健身房，小而美，專注于某一訓(xùn)練內(nèi)容的精品健身工作室同樣能獲得健身愛好者的喜愛。

而Sarah原本是一名時(shí)尚行業(yè)的客戶經(jīng)理，對(duì)潮流趨勢(shì)非常敏感，抓住了精品健身發(fā)展的重要時(shí)代。

以嘻哈音樂代替?zhèn)鹘y(tǒng)瑜伽音樂的確是打破常規(guī)的做法，Y7將泛娛樂化的大勢(shì)與瑜伽相結(jié)合，讓年輕群體改變了對(duì)于瑜伽的一些印象后，以另一種角度體會(huì)瑜伽的魅力。

發(fā)展快十年，Y7對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知積累得足夠深刻，嘻哈瑜伽的概念也大獲成功，獲得了市場(chǎng)、消費(fèi)者、媒體的一眾好評(píng)。

但跨出紐約和洛杉磯這樣的健身一線城市邁向更大的市場(chǎng)，當(dāng)更多的連鎖門店落地后，是否能維持住高品質(zhì)的獨(dú)特體驗(yàn)，是每一個(gè)健身場(chǎng)館逃不開的難題。

參考資料：

[1]Y7品牌官方資料

[2]Forbes，How Sarah Larson Levey Took Y7 From Pop-Up To Yoga Phenomenon In Five Years

[3]Forbes，Sweat-Dripping, Beat-Bumping, Candlelit Yoga: Meet The Millennial CEO Behind Y7 Studio

[4]Inc，This Entrepreneur Built One of America's Fastest-Growing Fitness Companies for People Who Hate Yoga

[5]Boutiquefitnesssolutions,Intention over Perfection: The Story of Y7 and Sarah Levey

撰文：SHIN

編輯：Raymond    

設(shè)計(jì)：CKY@Rising