備貨618，鏖戰(zhàn)小家電！
北上等地上演的囤貨熱，再次翻紅了小家電這個品類。
最熱鬧的景象是，食品物資的緊缺拉動了空氣炸鍋的大火——社交平臺上廣泛流傳著一封名為《萬一你也要經歷這一切，請先囤好這一些，寫給上海以外的各位》，信上寫，沒能買到空氣炸鍋是自己“最后悔的事”，沒有空氣炸鍋意味著炸不出甜食炸物，心情抑郁非常無解。
不僅如此，突然被按下生活暫停鍵的一線城市打工人，環(huán)伺家中一切，突然意識到長久以來生活質量的下降及不足，繼而將眼光看向更遠處：剃須刀、加濕器、吸塵器、酸奶機、豆?jié){機、多功能烹飪機……越來越多新奇的小家電產品出現在居家生活場景里。
實際上，大多數的小家電并不存在技術門檻，產品同質化嚴重，而在使用體驗上，在咸魚發(fā)布的2021年度“十大無用商品”中，空氣炸鍋、卷發(fā)棒、早餐機、破壁機、美容儀就占了五席——這正是小家電面臨的尷尬現狀：使用頻次不高，一旦過了搗鼓的新鮮勁，大概率要被閑置“吃土”。甚至個別如烹飪類的小家電使用體驗不及宣傳預期，消費者往往認為交了智商稅。
那么，小家電究竟是風口熱，還是一條長賽道？ 其實，仍要分具體品類去看。
近期，天風證券發(fā)布了行業(yè)周報《家用電器：如何看待個護小家電行業(yè)前景》，便尤其看好電動剃須刀領域和電吹風領域的頭部品牌。而電動剃須刀和電吹風都屬于個護類的小家電，近幾年脫毛儀、按摩儀、美容儀等個護小家電的出圈已印證了這一細分領域的成長價值。
一. 小家電市場格局穩(wěn)定多年，小眾品類如何出圈？
從目前來看，小家電品類主要有三大場景：個護、家居、廚房，如果刨去封控居家這個因素，個護仍然擁有不錯的成長前景。 果集曾對個護小家電做過一個拆解，他們發(fā)現，按摩器材、口腔護理、毛發(fā)護理是個護小家電中聲量尤其突出的三個類目。
其中，按摩器材包括頸部按摩、眼部按摩、筋膜槍；口腔護理包括沖牙器、電動牙刷；毛發(fā)護理中，又分須發(fā)護理和美發(fā)護理，前者主做剃須刀，品牌包括飛科、博朗、飛利浦等，后者主做電吹風、卷/直發(fā)器，品牌包括戴森、飛利浦、lena等。
從消費者的選購因素來看，Gfk中怡康數據顯示，90后、00后更看顏值，70、80后更關注領先科技。整體來看，或是因產品同質化或是因產品關乎個人健康，消費者對個護小家電的消費決策更看重品牌價值。
新眸曾對各種場景下小家電的優(yōu)勢品牌進行歸類，他們發(fā)現，早在2010年以前，小家電就已形成如下的穩(wěn)定格局：個護小家電領域，飛利浦、松下優(yōu)勢明顯，在廚房領域，美的、格蘭仕、海爾、蘇泊爾占據頭部。
在場景的蛋糕分完之后，市場新進入者的策略，就變成了發(fā)力垂直品類的改造，例如奧普、九陽就分別選擇先主打浴霸、豆?jié){機兩大單品，再拓品類。
而近幾年踩著品類紅利跑出來的新消費品牌，往往選擇了更為新奇奪目的品類：例如小熊電器的酸奶機、新寶的便攜榨汁機、米博的多功能烹飪機…… 如何理解小家電這一波前所未有的品類拓展、品類升級呢？
實際上，隨著人均收入和生活品質的提高，家電也從剛需項變成了可選項，他/她經濟、顏值經濟、獨身經濟、綠色經濟、健康經濟……越來越多的旗幟在回應并引導消費者的小家電需求。
京東小家電品類顯示，共圍繞生活除塵、生活凈飲水、環(huán)境兩季、廚房小電、個護健康五大消費場景，推出12大趨勢品類，這就包括掃地機器人、炒菜機器人、加熱凈水器、無霧加濕器、射頻美容儀以及吹護機等。
近期，天風證券發(fā)布報告所看好的電動剃須刀和電吹風，其背后推動力便很大程度上來自“他經濟”：男性使用電動剃須刀對應于女性初級的面部美容儀，而電吹風則是性別中性的——“男性消費不如狗”已成過去式，性別之間的消費意識、消費特征正被逐漸抹平，男性也有愛美之心，也渴望提高自我的生活品質，而個護小家電無疑是提升生活幸福感最可靠的來源之一。
二. 個護小家電領域，如何看好電動剃須刀與電吹風？
天風證券認為，個護小家電市場增長主要由需求端推動。得益于家電零件供應鏈成熟，個護小家電也從個人消費、顏值消費、非計劃性需求中獲益，這其中“他經濟”的時代紅利越來越凸顯：奧維云網數據顯示，男性消費額成長率遠超女性，男性越來越注重外表的修飾。
在需求端上，品牌營銷的力度在增強，消費觀念逐漸成熟，以悅己、顏值、性能為主要特點的個護小家電消費推高了主要產品的客單價：奧維云網數據顯示，2021年個護三品類均價同比上漲10.4%，且150元以下價格端的市場消額出現下降。
其中的代表性的增長品類，電吹風、電動剃須刀、電動牙刷分別上漲10.3%、14.8%、7.6%。
而交易渠道也發(fā)生了轉移：年輕的消費者因吸睛的產品顏值和內容營銷種草而來，往往形成沖動型消費，以抖音為代表的新興零售渠道恰好契合了新潮品類的定位，且這個護小家電往往體積小、易運輸，又進一步利于線上渠道發(fā)揮規(guī)模效應。
奧維云網線上數據顯示，2022年Q1個護小家電電吹風、電動牙刷、電動剃須刀三品類的新興渠道（抖、快、拼多多）在線上渠道中零售額占比15%，零售量占比近25%，已成為行業(yè)銷售主流渠道。同時，抖音渠道品牌數量達傳統線上渠道的40%。
分具體產品看，在電動剃須刀品牌中，飛科以TOP1市占率、更貼近消費力的價格帶、以及優(yōu)秀的產品力具有相當大的優(yōu)勢；在電吹風品牌中，戴森以其獨有的高效吹發(fā)和時尚外觀持續(xù)引領了電吹風市場發(fā)展。 先看電動剃須刀的情況。
魔鏡數據顯示，2022年1-4月，電動剃須刀市占率前五的品牌分別是飛科、飛利浦、寶潔、松下和小米，其市占率分別是41.25%/36.10%/9.84%/7.37%/2.66%，飛科和飛利浦具有明顯的寡頭壟斷優(yōu)勢。
具體來看飛科和飛利浦各自的情況是，飛利浦主要發(fā)力中高端市場，而飛科產品更能滿足大眾消費市場。 奧維云網數據顯示，2022年Q1的電動剃須刀市場中，400元以下的產品占比67.6%，其中150-200元銷額占比23.7%，其余50元為一區(qū)間的價格帶則多在10%以下。
飛科及飛利浦于京東在售商品和官網價格數據顯示，飛科品牌的產品均價恰恰在300元以下，且100-199元的占比73.33%，而飛利浦價格500元以上的產品數占比達48.15%。 同時，在同一價格低的產品對比上，500元以下的飛科產品要優(yōu)于飛利浦。
天風證券認為，飛科品牌的 FS967 產品表現優(yōu)于同價格段的飛利浦品牌的 S3203/08，具體表現為，FS967 具有獨特的智能感應功能、更加舒適的刀頭體驗、相同充電時間下更長的續(xù)航時間、TypeC 充電口配備、以及更加年輕化和科技感的外觀。
不僅如此，飛科也在一直延續(xù)這一價格帶的產品升級，以及向上拓展價格帶，煥新飛科品牌的品質形象。 以產品升級為例，飛科推出“小飛碟”、“小星球”便捷型電動剃須刀，大大拓展了原有產品的使用場景，且還通過刀面設計提高了原有的剃須效率。生意參謀數據顯示，自小飛碟產品推出后，從2021M12開始基本保持在剃須刀行業(yè)產品前十，最高排名為第二。
除此以外，飛科的智能感應機型FS927曾在2022M1-2022M3連續(xù)排名登頂。 最后，再來簡單盤點電吹風的市場情況。
戴森的電吹風在這一市場上擁有較高的壁壘，一是市場營銷做得好，品類與品牌建立了牢固的心智聯系，“談及電吹風，言必稱戴森”；二是產品的核心技術有一定門檻，戴森的吹發(fā)效率高，關鍵在于電機的高速馬達，且生產成本較高。 目前，國產品牌對戴森發(fā)起的競爭策略，也主要以上述兩點作為突破口：
在市場營銷上，除了降噪、外觀等基本功外，主打更多對頭皮、頭發(fā)有康養(yǎng)作用的功能，如納米水離子電吹風；
在產品價格帶上，主打產品性價比，如小米的H900高速電吹風，除重量和電機轉速距戴森有差距，但風速高、功率小，價格僅有后者的三分之一。
三. 結語：618大促敲響，小家電大考又至
每一次電商大促都是對品牌的大考。今年的618大促已在前幾日悄無聲息地打響，宏觀環(huán)境中諸多不確定的因素不僅稀釋了消費者對618的注意，也在促銷備貨、物流運轉上給品牌商出了非常棘手的難題。
在家電乃至小家電的銷售渠道中，京東向來有著穩(wěn)定的品質背書，值得注意的是，5月9日，京東還整合服飾、居家、美妝、運動、奢品鐘表等業(yè)務在APP上線“京東新百貨”頻道，并計劃將其做成線下品牌集合店的形態(tài)，復制到全國的重點城市。
3月底，京東家電上線了“生活總有新選擇”的新品活動，通過篩選出12個品類的小家電降低消費者的決策負擔，上文已有提及。小家電相比大家電，其本質就深化了消費者對于“家”概念的細致想象，拓展出對“居家”的細分場景需求。
而像吹風機、剃須刀這一類使用頻次高，仍有技術迭代空間的小家電產品，一定會有更大的成長價值。
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