備貨618，鏖戰(zhàn)小家電！
北上等地上演的囤貨熱，再次翻紅了小家電這個(gè)品類。
最熱鬧的景象是，食品物資的緊缺拉動(dòng)了空氣炸鍋的大火——社交平臺(tái)上廣泛流傳著一封名為《萬一你也要經(jīng)歷這一切，請(qǐng)先囤好這一些，寫給上海以外的各位》，信上寫，沒能買到空氣炸鍋是自己“最后悔的事”，沒有空氣炸鍋意味著炸不出甜食炸物，心情抑郁非常無解。
不僅如此，突然被按下生活暫停鍵的一線城市打工人，環(huán)伺家中一切，突然意識(shí)到長(zhǎng)久以來生活質(zhì)量的下降及不足，繼而將眼光看向更遠(yuǎn)處：剃須刀、加濕器、吸塵器、酸奶機(jī)、豆?jié){機(jī)、多功能烹飪機(jī)……越來越多新奇的小家電產(chǎn)品出現(xiàn)在居家生活場(chǎng)景里。
實(shí)際上，大多數(shù)的小家電并不存在技術(shù)門檻，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，而在使用體驗(yàn)上，在咸魚發(fā)布的2021年度“十大無用商品”中，空氣炸鍋、卷發(fā)棒、早餐機(jī)、破壁機(jī)、美容儀就占了五席——這正是小家電面臨的尷尬現(xiàn)狀：使用頻次不高，一旦過了搗鼓的新鮮勁，大概率要被閑置“吃土”。甚至個(gè)別如烹飪類的小家電使用體驗(yàn)不及宣傳預(yù)期，消費(fèi)者往往認(rèn)為交了智商稅。
那么，小家電究竟是風(fēng)口熱，還是一條長(zhǎng)賽道？ 其實(shí)，仍要分具體品類去看。
近期，天風(fēng)證券發(fā)布了行業(yè)周報(bào)《家用電器：如何看待個(gè)護(hù)小家電行業(yè)前景》，便尤其看好電動(dòng)剃須刀領(lǐng)域和電吹風(fēng)領(lǐng)域的頭部品牌。而電動(dòng)剃須刀和電吹風(fēng)都屬于個(gè)護(hù)類的小家電，近幾年脫毛儀、按摩儀、美容儀等個(gè)護(hù)小家電的出圈已印證了這一細(xì)分領(lǐng)域的成長(zhǎng)價(jià)值。
一. 小家電市場(chǎng)格局穩(wěn)定多年，小眾品類如何出圈？
從目前來看，小家電品類主要有三大場(chǎng)景：個(gè)護(hù)、家居、廚房，如果刨去封控居家這個(gè)因素，個(gè)護(hù)仍然擁有不錯(cuò)的成長(zhǎng)前景。 果集曾對(duì)個(gè)護(hù)小家電做過一個(gè)拆解，他們發(fā)現(xiàn)，按摩器材、口腔護(hù)理、毛發(fā)護(hù)理是個(gè)護(hù)小家電中聲量尤其突出的三個(gè)類目。
其中，按摩器材包括頸部按摩、眼部按摩、筋膜槍；口腔護(hù)理包括沖牙器、電動(dòng)牙刷；毛發(fā)護(hù)理中，又分須發(fā)護(hù)理和美發(fā)護(hù)理，前者主做剃須刀，品牌包括飛科、博朗、飛利浦等，后者主做電吹風(fēng)、卷/直發(fā)器，品牌包括戴森、飛利浦、lena等。
從消費(fèi)者的選購因素來看，Gfk中怡康數(shù)據(jù)顯示，90后、00后更看顏值，70、80后更關(guān)注領(lǐng)先科技。整體來看，或是因產(chǎn)品同質(zhì)化或是因產(chǎn)品關(guān)乎個(gè)人健康，消費(fèi)者對(duì)個(gè)護(hù)小家電的消費(fèi)決策更看重品牌價(jià)值。
新眸曾對(duì)各種場(chǎng)景下小家電的優(yōu)勢(shì)品牌進(jìn)行歸類，他們發(fā)現(xiàn)，早在2010年以前，小家電就已形成如下的穩(wěn)定格局：個(gè)護(hù)小家電領(lǐng)域，飛利浦、松下優(yōu)勢(shì)明顯，在廚房領(lǐng)域，美的、格蘭仕、海爾、蘇泊爾占據(jù)頭部。
在場(chǎng)景的蛋糕分完之后，市場(chǎng)新進(jìn)入者的策略，就變成了發(fā)力垂直品類的改造，例如奧普、九陽就分別選擇先主打浴霸、豆?jié){機(jī)兩大單品，再拓品類。
而近幾年踩著品類紅利跑出來的新消費(fèi)品牌，往往選擇了更為新奇奪目的品類：例如小熊電器的酸奶機(jī)、新寶的便攜榨汁機(jī)、米博的多功能烹飪機(jī)…… 如何理解小家電這一波前所未有的品類拓展、品類升級(jí)呢？
實(shí)際上，隨著人均收入和生活品質(zhì)的提高，家電也從剛需項(xiàng)變成了可選項(xiàng)，他/她經(jīng)濟(jì)、顏值經(jīng)濟(jì)、獨(dú)身經(jīng)濟(jì)、綠色經(jīng)濟(jì)、健康經(jīng)濟(jì)……越來越多的旗幟在回應(yīng)并引導(dǎo)消費(fèi)者的小家電需求。
京東小家電品類顯示，共圍繞生活除塵、生活凈飲水、環(huán)境兩季、廚房小電、個(gè)護(hù)健康五大消費(fèi)場(chǎng)景，推出12大趨勢(shì)品類，這就包括掃地機(jī)器人、炒菜機(jī)器人、加熱凈水器、無霧加濕器、射頻美容儀以及吹護(hù)機(jī)等。
近期，天風(fēng)證券發(fā)布報(bào)告所看好的電動(dòng)剃須刀和電吹風(fēng)，其背后推動(dòng)力便很大程度上來自“他經(jīng)濟(jì)”：男性使用電動(dòng)剃須刀對(duì)應(yīng)于女性初級(jí)的面部美容儀，而電吹風(fēng)則是性別中性的——“男性消費(fèi)不如狗”已成過去式，性別之間的消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)特征正被逐漸抹平，男性也有愛美之心，也渴望提高自我的生活品質(zhì)，而個(gè)護(hù)小家電無疑是提升生活幸福感最可靠的來源之一。
二. 個(gè)護(hù)小家電領(lǐng)域，如何看好電動(dòng)剃須刀與電吹風(fēng)？
天風(fēng)證券認(rèn)為，個(gè)護(hù)小家電市場(chǎng)增長(zhǎng)主要由需求端推動(dòng)。得益于家電零件供應(yīng)鏈成熟，個(gè)護(hù)小家電也從個(gè)人消費(fèi)、顏值消費(fèi)、非計(jì)劃性需求中獲益，這其中“他經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代紅利越來越凸顯：奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，男性消費(fèi)額成長(zhǎng)率遠(yuǎn)超女性，男性越來越注重外表的修飾。
在需求端上，品牌營銷的力度在增強(qiáng)，消費(fèi)觀念逐漸成熟，以悅己、顏值、性能為主要特點(diǎn)的個(gè)護(hù)小家電消費(fèi)推高了主要產(chǎn)品的客單價(jià)：奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年個(gè)護(hù)三品類均價(jià)同比上漲10.4%，且150元以下價(jià)格端的市場(chǎng)消額出現(xiàn)下降。
其中的代表性的增長(zhǎng)品類，電吹風(fēng)、電動(dòng)剃須刀、電動(dòng)牙刷分別上漲10.3%、14.8%、7.6%。
而交易渠道也發(fā)生了轉(zhuǎn)移：年輕的消費(fèi)者因吸睛的產(chǎn)品顏值和內(nèi)容營銷種草而來，往往形成沖動(dòng)型消費(fèi)，以抖音為代表的新興零售渠道恰好契合了新潮品類的定位，且這個(gè)護(hù)小家電往往體積小、易運(yùn)輸，又進(jìn)一步利于線上渠道發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。
奧維云網(wǎng)線上數(shù)據(jù)顯示，2022年Q1個(gè)護(hù)小家電電吹風(fēng)、電動(dòng)牙刷、電動(dòng)剃須刀三品類的新興渠道（抖、快、拼多多）在線上渠道中零售額占比15%，零售量占比近25%，已成為行業(yè)銷售主流渠道。同時(shí)，抖音渠道品牌數(shù)量達(dá)傳統(tǒng)線上渠道的40%。
分具體產(chǎn)品看，在電動(dòng)剃須刀品牌中，飛科以TOP1市占率、更貼近消費(fèi)力的價(jià)格帶、以及優(yōu)秀的產(chǎn)品力具有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)；在電吹風(fēng)品牌中，戴森以其獨(dú)有的高效吹發(fā)和時(shí)尚外觀持續(xù)引領(lǐng)了電吹風(fēng)市場(chǎng)發(fā)展。 先看電動(dòng)剃須刀的情況。
魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2022年1-4月，電動(dòng)剃須刀市占率前五的品牌分別是飛科、飛利浦、寶潔、松下和小米，其市占率分別是41.25%/36.10%/9.84%/7.37%/2.66%，飛科和飛利浦具有明顯的寡頭壟斷優(yōu)勢(shì)。
具體來看飛科和飛利浦各自的情況是，飛利浦主要發(fā)力中高端市場(chǎng)，而飛科產(chǎn)品更能滿足大眾消費(fèi)市場(chǎng)。 奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年Q1的電動(dòng)剃須刀市場(chǎng)中，400元以下的產(chǎn)品占比67.6%，其中150-200元銷額占比23.7%，其余50元為一區(qū)間的價(jià)格帶則多在10%以下。
飛科及飛利浦于京東在售商品和官網(wǎng)價(jià)格數(shù)據(jù)顯示，飛科品牌的產(chǎn)品均價(jià)恰恰在300元以下，且100-199元的占比73.33%，而飛利浦價(jià)格500元以上的產(chǎn)品數(shù)占比達(dá)48.15%。 同時(shí)，在同一價(jià)格低的產(chǎn)品對(duì)比上，500元以下的飛科產(chǎn)品要優(yōu)于飛利浦。
天風(fēng)證券認(rèn)為，飛科品牌的 FS967 產(chǎn)品表現(xiàn)優(yōu)于同價(jià)格段的飛利浦品牌的 S3203/08，具體表現(xiàn)為，F(xiàn)S967 具有獨(dú)特的智能感應(yīng)功能、更加舒適的刀頭體驗(yàn)、相同充電時(shí)間下更長(zhǎng)的續(xù)航時(shí)間、TypeC 充電口配備、以及更加年輕化和科技感的外觀。
不僅如此，飛科也在一直延續(xù)這一價(jià)格帶的產(chǎn)品升級(jí)，以及向上拓展價(jià)格帶，煥新飛科品牌的品質(zhì)形象。 以產(chǎn)品升級(jí)為例，飛科推出“小飛碟”、“小星球”便捷型電動(dòng)剃須刀，大大拓展了原有產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，且還通過刀面設(shè)計(jì)提高了原有的剃須效率。生意參謀數(shù)據(jù)顯示，自小飛碟產(chǎn)品推出后，從2021M12開始基本保持在剃須刀行業(yè)產(chǎn)品前十，最高排名為第二。
除此以外，飛科的智能感應(yīng)機(jī)型FS927曾在2022M1-2022M3連續(xù)排名登頂。 最后，再來簡(jiǎn)單盤點(diǎn)電吹風(fēng)的市場(chǎng)情況。
戴森的電吹風(fēng)在這一市場(chǎng)上擁有較高的壁壘，一是市場(chǎng)營銷做得好，品類與品牌建立了牢固的心智聯(lián)系，“談及電吹風(fēng)，言必稱戴森”；二是產(chǎn)品的核心技術(shù)有一定門檻，戴森的吹發(fā)效率高，關(guān)鍵在于電機(jī)的高速馬達(dá)，且生產(chǎn)成本較高。 目前，國產(chǎn)品牌對(duì)戴森發(fā)起的競(jìng)爭(zhēng)策略，也主要以上述兩點(diǎn)作為突破口：
在市場(chǎng)營銷上，除了降噪、外觀等基本功外，主打更多對(duì)頭皮、頭發(fā)有康養(yǎng)作用的功能，如納米水離子電吹風(fēng)；
在產(chǎn)品價(jià)格帶上，主打產(chǎn)品性價(jià)比，如小米的H900高速電吹風(fēng)，除重量和電機(jī)轉(zhuǎn)速距戴森有差距，但風(fēng)速高、功率小，價(jià)格僅有后者的三分之一。
三. 結(jié)語：618大促敲響，小家電大考又至
每一次電商大促都是對(duì)品牌的大考。今年的618大促已在前幾日悄無聲息地打響，宏觀環(huán)境中諸多不確定的因素不僅稀釋了消費(fèi)者對(duì)618的注意，也在促銷備貨、物流運(yùn)轉(zhuǎn)上給品牌商出了非常棘手的難題。
在家電乃至小家電的銷售渠道中，京東向來有著穩(wěn)定的品質(zhì)背書，值得注意的是，5月9日，京東還整合服飾、居家、美妝、運(yùn)動(dòng)、奢品鐘表等業(yè)務(wù)在APP上線“京東新百貨”頻道，并計(jì)劃將其做成線下品牌集合店的形態(tài)，復(fù)制到全國的重點(diǎn)城市。
3月底，京東家電上線了“生活總有新選擇”的新品活動(dòng)，通過篩選出12個(gè)品類的小家電降低消費(fèi)者的決策負(fù)擔(dān)，上文已有提及。小家電相比大家電，其本質(zhì)就深化了消費(fèi)者對(duì)于“家”概念的細(xì)致想象，拓展出對(duì)“居家”的細(xì)分場(chǎng)景需求。
而像吹風(fēng)機(jī)、剃須刀這一類使用頻次高，仍有技術(shù)迭代空間的小家電產(chǎn)品，一定會(huì)有更大的成長(zhǎng)價(jià)值。
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