“功效護(hù)膚第一股”薇諾娜：如何講好一個動聽的品牌故事？
有著“功效護(hù)膚第一股”、中國版“歐萊雅”、國貨之光等美譽的薇諾娜已成為功效護(hù)膚市場的現(xiàn)象級品牌，上市后更加聲名鵲起。作為功效護(hù)膚市場的“優(yōu)等生”，薇諾娜榮登2021年雙11天貓美容護(hù)膚類目Top6，成為2018-2021年唯一一個連續(xù)4年入圍該榜單前十的中國品牌，銷售額破7億。
與其說薇諾娜是功效護(hù)膚的一匹黑馬，不如說它在某種程度上開創(chuàng)了中國功效護(hù)膚市場的先河，了解薇諾娜的市場策略與營銷洞察有助于幫助更多品牌入局功效護(hù)膚市場。今天我們來談一談，如何從營銷4P理論（Product 產(chǎn)品、Price價格、Place渠道、Promotion營銷）分析薇諾娜成功背后的品牌故事。
一個品牌，尤其是一個不凡的品牌之所以取得成功，歸根結(jié)底都離不開過硬的產(chǎn)品實力，這是品牌立足市場的基礎(chǔ)和底氣，薇諾娜也不例外。作為功效護(hù)膚的代表性品牌，薇諾娜在產(chǎn)品策略上下足了功夫，懂得如何用產(chǎn)品講好一個關(guān)于「植物科技+醫(yī)學(xué)專業(yè)背景，拯救中國女性敏感肌」的品牌故事。
一方面，從產(chǎn)品包裝上看，薇諾娜白色瓶身和紅色條紋的產(chǎn)品設(shè)計在眾多花花綠綠的國貨護(hù)膚品牌中鶴立雞群。此外，它獨特的紅灰交叉十字架的產(chǎn)品標(biāo)志，不僅十分契合醫(yī)用十字符號，能夠讓消費者產(chǎn)生專業(yè)性的品牌聯(lián)想，還能不斷教育消費者對醫(yī)學(xué)護(hù)膚理念的心智。在這一基礎(chǔ)上，薇諾娜再圍繞“敏感肌護(hù)理”的大單品策略，拓展進(jìn)階功效系列，滿足目標(biāo)消費者的需求。
另一方面，薇諾娜還擅于利用產(chǎn)品優(yōu)勢筑牢競爭壁壘。首先，薇諾娜目前手握60多項專利和11項核心技術(shù)，發(fā)明專利申請數(shù)和投入比例逐年攀升，遠(yuǎn)高于理膚泉、逐本、溪木源等其他功效護(hù)膚品牌，筑造了難以被超越的品牌護(hù)城河。
其次，薇諾娜以「專業(yè)」「舒敏」作為產(chǎn)品定位的“錨點”，全力打造以專業(yè)性成分技術(shù)研發(fā)為背景的品牌定位，不僅通過積累的學(xué)術(shù)資源和專業(yè)壁壘提升了市場競爭力，還在一定程度上引領(lǐng)了功效護(hù)膚品類的健康發(fā)展。
產(chǎn)品雖抗打，但若價格過高，消費者依舊會被勸退。很顯然，這并不是薇諾娜品牌故事的情節(jié)設(shè)定。在薇諾娜所推出的200+SKU中， 舒敏系列的價格大約在88~942元之間，屬于大部分消費者都能接受的價格區(qū)間。
以明星產(chǎn)品舒敏保濕特護(hù)霜和潤膚水為代表，定價在200-300元左右，是薇諾娜最熱門的暢銷單品，薇諾娜的另外一款明星面霜的定價也處于親民價格段位（2.34元/ml）。親民的價格使得薇諾娜區(qū)別于其他高昂價格的品牌，有助于推動薇諾娜的品牌差異化競爭，覆蓋更多消費者人群，提高銷售額。
與如今在抖音直播間大火的花西子、珀萊雅不同的是，薇諾娜的品牌故事一直扎根在天貓平臺——天貓線上的自營業(yè)務(wù)占據(jù)總銷售額的50%。
究其原因，一方面，天貓的權(quán)威性和消費者基礎(chǔ)為薇諾娜的專業(yè)背書提供了土壤和養(yǎng)分。在直播未火之前，薇諾娜已憑借天貓“爆火”。另一方面，薇諾娜自身作為功效護(hù)膚“優(yōu)等生”的國貨品牌，屢次斬獲電商大促銷售奇跡，在天貓美妝榜眾多國際大牌中脫穎而出。
毋庸置疑，線上主營業(yè)務(wù)是薇諾娜的主要銷售渠道，但作為專業(yè)的功效護(hù)膚品牌，薇諾娜并沒有放棄線下渠道的探索。它不僅出現(xiàn)在線下的護(hù)膚專柜中，還常駐醫(yī)藥集團(tuán)、診所與藥店，獲得了醫(yī)生專家的認(rèn)可與背書。拓寬產(chǎn)品銷售渠道的同時，更是強化了品牌的醫(yī)學(xué)背景與專業(yè)形象，進(jìn)一步增強了消費者的信任。
在營銷策略上，不少護(hù)膚品牌都卯足了勁，恨不得把大頭預(yù)算都押注在營銷上，畢竟它帶來的收益立竿見影。然而，薇諾娜卻反其道而行之，近幾年的營銷投入費比逐年下降，均低于同行華熙生物與珀萊雅。但這不代表薇諾娜不注重營銷，相反，薇諾娜的營銷策略在于“力出一孔”，把錢花在刀刃上。
以2021年雙11活動為例，薇諾借勢熱播綜藝《披荊斬棘的哥哥》，圈粉年輕消費群體，為雙11活動預(yù)熱引流。隨即，通過創(chuàng)新品牌內(nèi)容輸出模式，推出了直播綜藝《敏感肌顏究所大課堂》，撬動了巨大的傳播力。
緊接著，雙十一期間，品牌代言人舒淇走進(jìn)李佳琦直播間，通過互動游戲結(jié)合產(chǎn)品介紹引爆雙11聲量。最后，薇諾娜在2021年雙11榮登天貓美容護(hù)膚類目Top6，銷售額破7億。
從以上的4P理論剖析薇諾娜的成功之道，不難發(fā)現(xiàn)，它在營銷的各個層面都下足了功夫，所有的營銷策略始終圍繞如何講好一個「植物科技+醫(yī)學(xué)專業(yè)背景，拯救中國女性敏感肌」的品牌故事。從而全方位放大自身的優(yōu)勢，準(zhǔn)確觸達(dá)“敏感肌”的目標(biāo)消費者心智，在電商大促中實現(xiàn)精準(zhǔn)收割。
2022年3月22日，上市不久后的薇諾娜母公司貝泰妮發(fā)布最新財報，期內(nèi)營收40.22億元，同比增長52.57%，這一戰(zhàn)果距離薇諾娜成立僅過去了12年。
“功效護(hù)膚第一股”的薇諾娜已悄無聲息地打響了功效護(hù)膚的第一槍，華熙生物、玉澤、潤百顏、理膚泉等品牌也紛至沓來，千億級的功效護(hù)膚市場已然成為“兵家必爭之地”，但同時也煥發(fā)著巨大的市場潛力與機會，等待更多品牌一同“掘金”。
下載《功效護(hù)膚品牌戰(zhàn)略研究》率先破解功效護(hù)膚生意的增長密碼
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