增長放緩后，游戲行業在社區里尋找新生機
上個月，游戲版號的重新放行，讓游戲行業人士再次看到曙光。
但一些深層次的游戲行業問題仍然盤桓不去：政策監管的不確定性，用戶增長持續多年的放緩，廠商爭奪用戶時長內卷嚴重，渠道商分食利潤……“精細做存量、出海找增量”已成為游戲行業的共識所在。
在存量用戶的精細化運營上，所有廠商都鉚足了勁，在全旅程、多觸點、轉化效率等維度上積極溝通用戶。值得注意的是，線下渠道中，新潮傳媒于100多座城市布局的社區梯媒，已成為《萬國覺醒》、《征途2》、《網易倩女幽魂》、《我的世界》、《CF穿越火線》、《夢幻新誅仙》等眾多品牌游戲投放廣告的首選渠道。
在溝通游戲用戶上，社區梯媒究竟具有怎樣無可復制的優勢？而在布局社區點位的背后，新潮傳媒究竟做對了什么？
一. 游戲行業增長放緩，買量與渠道并非唯一解？
263天。 2022年4月11日，時隔263天后，游戲版號再次放行。 游戲版號放行當晚，行業人士的朋友圈可謂震動不?。盒膭覥EO黃一孟包了一盤餃子，創夢天地總裁高煉惇分享了一首歌，游族CEO直接開了香檳。
但有人歡喜亦有人憂。成熟項目的公司有健康的現金流渡過難度，近期才開啟上線測試的公司則指望版號獲批早日犒勞團隊，還有很多戰略性及中小型項目被直接停掉……游戲行業裁員不止，行業信心十分受挫。
不僅如此，為了進一步開源節流、降本增效，游戲行業還要解決一些更為宏觀的問題。 過去幾年，國內游戲用戶數增速放緩，即使是手游用戶數也面臨觸頂。CNNIC數據顯示，截至2021年6月，中國手機網民規模達10,07億，移動游戲用戶滲透率達72.3%。艾瑞咨詢顯示，2021年中國移動游戲用戶規模約為7.3億人，同比增長僅為2.8%，預計2022年進一步放緩至1.0%。
人口紅利的消失，讓游戲應用之間加速搶奪用戶時長，進一步推高了買量成本。疊加政策監管的不確定性，“精細做存量、出海找增量”成為游戲行業的共識所在。
在存量耕耘上，如今的游戲行業逐漸明晰了全旅程、更精細的發行策略和運營節奏：在游戲發行前，用預注冊低成本獲客，通過社交平臺reach廣告，提高前期留存；在上線初期，重點是買量投放，用游戲的曝光度帶動下載量；在中期往往走事件營銷，提高用戶付費；在后期，注重用戶召回。
無論如何，爭奪游戲用戶的注意力變得更為困難，誰能在全旅程的用戶經營上做到更多觸點、更多有效轉化，誰才能在這場存量爭奪中拿到下半場門票。
在傳統的游戲發行上，國內手機廠商往往要從應用商店抽取50%的分成，明顯高于國內外的iOS平臺、海外安卓、Steam平臺低于30%的比例。但如Epic、TapTap等新興渠道的崛起正在明顯撼動手機廠商這一地位，并帶動App Store、Google Play等傳統平臺進一步降低傭金抽成。
渠道的更迭伴隨著新的入局機會，渠道費用的縮減也將有助于游戲廠商關注研發，用更好的游戲品質贏得用戶。
事實上，最早從2019年開始，一些眼光前瞻的游戲廠商便洞察到買量成本飆升、線上流量紅利結束的趨勢。DataEye發布的《2020年移動游戲半年度買量白皮書》顯示，除獲客成本變高以外，買量素材的投放生命周期從2019年的6.38天下降至2020年的5.12天，創意成本越來越高。
二、用戶加劇流失，新潮傳媒如何助品牌游戲高效獲客？
幾乎是與此同時，眾多品牌游戲都開始瞄準線下電梯媒體這一投放渠道。 以《萬國覺醒》這一經典SLG手游為例，其最大特色便在于在移動端開創了多國文明、自由行軍路線以及更靈活的作戰策略等玩法，而玩法上的重要突破則需要更具表現力、更豐富的媒介形式觸達目標客群。
于是，在營銷策略的選擇上，《萬國覺醒》除了在線上邀請鄧紫棋等明星在虎牙直播，在雙微一抖制造社交話題，還在線下大規模投放新潮傳媒的社區智能屏，生動演示了大地圖、多文明的即時作戰，從而實現游戲的破圈傳播。
之所以選擇與新潮傳媒合作，《萬國覺醒》團隊看中的是——新潮梯媒大力布局社區點位，連接了全國100多座城市、2億中產人群，具備高頻觸達、高效轉化的營銷優勢。
財通證券報告顯示，國內主流互聯網App的CPM（千次展示成本）在100-300元不等，而梯媒的CPM僅為上述成本的一半左右。近日，新潮傳媒CEO公開表示，新潮傳媒用了9年時間鋪開70萬張社區智能屏，以占據67%的終端份額幫助品牌實現高效傳播。
如今，已有越來越多的品牌游戲選擇與新潮傳媒合作：因為游戲廠商普遍意識到，在渠道商的利潤蠶食下，社區梯媒以其高效的分發效果大大攤低了平均買量成本，每一分錢都花在了刀刃上。
分發效率的提升，其背后的底層邏輯并不難理解：在廣告點位上，社區梯媒是距“家”最近的戶外媒體，且社區住戶須高頻出入電梯這一點位；在廣告形式上，社區梯媒以其伴隨用戶升降的注意力吸引+海報/梯外LCD/梯內智慧屏的廣告生態，實現了將品牌形象真正注入用戶心智。
如此，新潮傳媒在單點效率的提升，疊加點位的有效滲透，讓社區梯媒發揮了乘數效應，“四兩撥千斤”地讓游戲品牌實現了破圈傳播。
值得注意的是，在存量用戶的競爭中，追求“全旅程、多觸點、有效轉化”的用戶經營已成為游戲行業的背景下，梯媒發揮了至關重要的作用。
仍以SLG手游為例，多數玩家的游戲體驗清一色為“零成本開荒-以微氪割據一方-需要重氪時被大佬勢力吞并-轉投SLG新服/新游”的鏈路，所以SLG手游非常注重全旅程的用戶運營，想方設法地通過增加社群黏性、圈新客、拉老客等方法延長游戲生命周期。
在新服/新應用上線前，SLG游戲廠商如果想要獲取新客，即面對SLG玩法不熟的小白用戶時，不僅需要降低游戲的玩法門檻、逐級搭建成就獎勵系統，更需要將操作簡潔但具深度的游戲體驗呈現出來。 這對媒介形式提出的要求是，既要有足夠的用戶停留時長，又要具有足夠的畫面表現力。
在線上，信息流廣告、開屏廣告、插播廣告等廣告形式顯然難以兼顧兩者要求。但新潮傳媒所布局的社區梯媒，尤其是梯內智慧屏，伴隨人流升降的同時有效吸引了用戶注意力，而在具體廣告展示中，梯內智慧屏還通過上下分屏實現“品牌曝光+電子貨架導流”，用戶用手機即可實現雙屏互動，有效降低了SLG手游的獲客成本。
另外，生動的作戰場景展示+社區內的高頻觸達，也能更好喚醒老客在SLG世界的崢嶸歲月?？傮w而言，社區梯媒因在廣告點位上無可復制的優勢，用社區觸達的黏性有力保證了社群黏性，這才讓眾多品牌游戲投入新潮傳媒懷抱。
三. 從2億到5億，新潮傳媒深耕家庭消費價值
事實上，用戶流失并非SLG游戲的個別情況。
艾瑞咨詢報告顯示，56.1%的手游用戶會在半年內更換游戲，而缺失新鮮感、朋友流失是主要的游戲更換原因，提升用戶粘性、拉動用戶增長是游戲開發廠商面臨的共同難題。
然而，一方面是用戶規模難以維持，另一方面則要深度挖掘用戶價值。米哈游的成功，讓所有人看到了深耕Z世代、二次元人群的價值，而在當下及未來，游戲的高價值客群在哪里？談及中國消費升級，新中產避不開。麥肯錫報告顯示，國內中等收入人群數為3億左右，新中產個人年收入往往在10萬以上，多分布于一線及新一線城市。
新中產的消費能力有目共睹：近來大火的滑雪、飛盤、露營等新消費形態，新中產都是最為活躍的消費人群。 在游戲消費方面，新中產對游戲的品質有更高要求，消費也更為理性，真正愿意為熱愛付費，這與游戲行業的升級方向不謀而合。想要深度連接這樣一個具有龐大消費能力的人群，勢必需要多觸點、多維度的媒介滲透。
新潮傳媒正是洞察到國內中產的成長價值，才選擇精耕100多座城市的社區點位，在社區梯媒的數字化改造上始終走在時代最前列。
不僅如此，在電梯海報的運營上，新潮傳媒選擇用開放平臺的模式聯合100家海報公司共同創業。通過讓利給更多行業內的中小玩家，?？蚩蜷_放平臺上已經有150萬個海報，正逐漸成為中國電梯海報數量第一平臺。
專注自己擅長且更有成長價值的賽道，同時用讓利吸引中小玩家參與行業共創，這才是新潮傳媒在社區梯媒實現高效分發、連接廣大中產人群的真正秘訣。
Kantar統計，梯媒對26-45歲人群日到達率高達81%，且消費者會主動觀看的媒體廣告中梯媒僅次于影院廣告。
顯然，擺在新潮傳媒腳下的，是一條頗為開闊的道路。新潮傳媒表示，未來三年會將梯媒點位鋪到10萬個社區，布局200萬部電梯智能屏，打造日活3-5億的超級媒體流量平臺。
這既是新潮傳媒的更大野心，也是數字化改造線下場景的版圖所在。
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