湯飛：5000字深度長文！講透戰略本質及落地
這是5月10日我從廣州出差時在白云機場候機的場景，空空蕩蕩，店鋪全關，航班銳減，誰能想到這座2020年全球客流量最大的機場會有今天這番景象。無論是4月的數據，還是我們從企業溝通得到的反饋，都印證著經濟下行已是既成事實，大家的日子普遍不好過。
消費疲軟，增長受限，疫情的第三年，外部環境的不確定性和對未來預期信心不足帶給企業生死般的洗禮。寒冬之下，向內轉向，思變求變，理清“從哪兒來，到哪兒去”的基本問題，已經不僅僅是戰略問題，更是關乎企業的生存問題。
危與機向來是一體兩面，本文我們將從自身戰略咨詢的視角，博采行業大師的觀點，試著回答戰略定義、本質及其核心要義等問題，幫助企業朋友們撥開云霧，更好地審視自我的戰略定位，找到破局的方向和路徑，轉危為機。（搜索公眾號：湯飛）
01 戰略是什么
明茨伯格是加拿大的著名管理學家。他曾經寫了一本深受業界歡迎的書，叫《戰略歷程》，其中將戰略管理的不同觀點歸納成了十大流派，這些流派的戰略大師到今天也沒有爭出個一二三。
“戰略”這種宏觀的詞，要深刻它、使用它的前提，需要回答清楚它的概念，也就是要搞清楚問題的基本法，即：厘清定義。我們首先要對其來源和定義有清晰的認識。
(一) 易經的啟示：洞悉規律，抓住核心矛盾，復雜問題簡單化
戰略是從動態變化中尋找方向的關于選擇的科學。關于變化，中國人的哲思智慧最為經典的非《易經》莫屬，其中的易，古人總結它有三層含義：變易、不易和簡易：
一是變易。易有變易、變化的意思，變易即世上的一切事物都在變化中。企業的發展是一個動態的過程，企業的戰略不是一成不變的，需要不斷根據實際情況進行調整。
二是不易。縱觀世事，雖變幻無常，但任何事情的背后都有一定的脈絡，有一定的規則，是可以推理的。任何事物變化的時候，背后一定有一個不變的常則，這就是自然規律。
三是簡易。所謂簡易，簡就是不要把事情搞得太復雜。抓住問題的關鍵，解決核心矛盾是將復雜問題簡單化的要義。
綜上三層內涵，我們可以得出一個道理：萬事在變，規律不變，常則不變，弄懂了萬事萬物背后的規律道理，抓住核心矛盾，一切就變得簡易。這就是營銷中從萬變中找到不變法則的古老智慧。
(二) 戰略一詞的來源：戰爭論
“戰略”這個詞，最早來源于戰爭論，可以追溯到19世紀上半葉，節點人物是奧地利的首相梅特涅，他是一代戰略平衡大師，他通過推行“均勢外交”，在弱肉強食的歐洲地緣政治格局中，不僅保全了當時已經是脆弱不堪的奧地利，而且通過維也納會議的縱橫捭闔，奠定了歐洲一百年和平。
其次，是英國的戰爭史學家弗里德曼，他是《戰略》上下冊書籍的作者，絕對是這行當里的大神，這套書寫的不僅僅是戰爭中的戰略，而是包含人類歷史上時期、一切層次的戰略，從政治到軍事的，從商業的到市場的，甚至是個人層面的戰略。
(三) 戰略的定義：為達成特定目標配置資源和力量的藝術
戰略，其實有個最寬泛的定義是：一切調集資源和力量達成特定目標的藝術。這是一個很大的概念，主要包含兩層含義：
一是，戰略的目的是達成特定的目標。目標其實就是做出選擇，有所為有所不為；
二是，調集資源和力量的藝術。戰略不是簡單的動作，它是系統和長期的布局規劃，需要有資源進行推動落地，否則就會是空中樓閣。（搜索公眾號：湯飛）
02 戰略的本質
了解戰略的背景和定義，是深刻認識戰略的基本法。想要更進一步理解，我們可以從幾種不同的視角來對戰略的本質進行探究：
(一) 戰略的本質是選擇、是輕重、是先后
所有的戰略都需要取舍，小舍小得，大舍大得，關鍵是要知道怎么舍？
德魯克先生有言，“領導者本質是理清輕重、先后的關系，訂立目標，訂立優先次序，訂立并維護標準”。換成中國老祖宗的話講“物有本末，事有始終，知其先后，則近道已！”
戰略制定作為領導者的核心能力，
一是，必須有能力識別和判斷企業的核心能力范圍和競爭的空間和優勢。
二是，必須有能力建立優先次序，理清先后順序。在具體實施過程中，有的時候快就是慢、慢就是快，對于節奏的把握是體驗領導藝術的核心指標之一。
三是，戰略分解后的核心戰術標準的建立和維護。戰略的落地層面如不能制定戰術的標準，那么其戰略的成功性就大打折扣。
(二) 戰術是戰略形成的基礎，關鍵戰術決定著戰略的成敗
我們提到“戰略”時，往往有個對應的詞叫做“戰術”， 所謂的戰術思維，雖然也是運用資源達成目標，這個目標非常簡潔、清晰，那就是要贏，手段可以多種多樣。
可是戰略就不一樣，它也是運用資源達成目標，但它是全局的和長期的，講究的是一種平衡的局面，而不是單一的輸贏。
戰術決定戰略的成敗。
戰略決定方向性、全局性、本質性的決策；戰術決定短期的、眼前的、形式的行動。戰術是戰略的組成部分，沒有戰術的累積勝利，戰役屢戰屢敗，潰不成軍，何來戰略的勝利，特別是關鍵的戰術可以直接決定戰略。
03 戰略的制定與落地
對戰略的定義和本質的了解，其實只完成了掌握戰略的50%。還有50%是戰略的實踐。戰略的實踐是一個過程，長期和短期，階段和步驟，嚴謹和靈活，戰略和戰術，都辯證和發展的存在于這個過程中，需要平衡。（搜索公眾號：湯飛）
以下我們對戰略制定與落地的一些注意事項進行探究：
(一) 戰略制定的原則
戰略不是一成不變的，也不是毫無規律的，作為一門藝術，我們需要了解戰略的變與不變在何處。
1、戰略的變：戰略是動態調整的過程
戰略管理一個不斷動態循環迭代的過程，它一開始不是一個事先獲得認知，拿到一張地圖行走的過程，而它本身是一個繪制地圖的過程。
另外，加上“自上而下的戰略是壞戰略，自下而上的戰略是好戰略”的判斷原則。需要不斷根據外部環境和企業自身情況的變化進行持續的調整。
2、戰略的不變：植根于消費者不變的心智
戰略定位也是通過把握市場規律，將戰略定在消費者不變的心智中，從而為企業制定目標方向。其核心原則包括：
一是，是否順應行業趨勢，市場容量大不大？
二是，是否區隔競爭對手，對手有沒有占據？
三是，是否契合顧客認知，消費者愿不愿意付費？
四是，是否匹配運營優勢，企業有沒有基因？
3、戰略就是做正確的事以及正確地做事
王志綱在《王志綱論戰略》中寫道：“所謂戰略，就是我們在面臨關鍵階段的重大抉擇時，如何做正確的事以及正確地做事。”
一是做正確的事，即明確戰略的方向，這是認識論，源于我們對世界和規律的正確認識，對事物本質深刻的洞察和邏輯推理。
二是正確地做事，即明確達成戰略的路徑，這是實踐論，源于我們對關鍵戰術的實踐指導。
(二) 戰略制定的三個基本點
戰略制定的三個基本點：定義級洞察、原理級解決方案、最小顆粒度
1、定義級洞察
沒有調查就沒有發言權。
我們都知道，任何戰略的制定，都必須建立在洞察和診斷之上。換句話說，問題錯了，答案就肯定是錯的。這個問題是企業發展的基本問題，本質上就是戰略問題。對于企業而言，企業發展戰略的最大使命就是保持企業行駛在正確的航道上。
正所謂找到問題就是找到答案，也是這個道理。所有壹串通講的“定義級洞察”就是這個道理。
定義級洞察通常有兩個指標：
一是，簡約性，按照我們的觀點，最重要的問題不超過三條；
二是，覆蓋所有問題的根問題。必須要梳理問題表象下的根目錄。
如何解決基本問題？
本質上就是關鍵點落地的問題，即找到問題切入的角度。所以，制定方案，必須要有抓手，必須回歸常識，回到基本問題，通過解決基本問題的基本問題，完成戰略制定三部曲。
2、原理級解決方案
所謂原理級，起點是你必須要有覆蓋所有人的知識體系和認知體系。本質就是，你要具備經典理論的素養。
社會演進本質是分化，是人類社會發展和進步的基本規律。在分化的過程中，最重要的一個東西就是詞語。分化就是通過詞語或者符號來不斷地貼標簽，無論是“定位”還是“超級符號”，本質上都是貼標簽。而標簽由兩個要素構成：
一是，文化母體。定位從哪里來的？即需要了解心智的底層理論作為支撐；
二是，基于廣義范圍的邏輯自洽。任何理論和標簽的產生，一定是邏輯自洽的。
3、最小顆粒度
一個戰略的成功，必須要有實施的載體。當我們的能力有限時，實施半徑必須要縮小，小到你的最佳能力圈范圍，才可能成功。
所謂“樣板市場”的劃定，一定不能求大，求貪天之功，當你能力有限的時候，幫不了一個省，那就幫一個市；幫不了一個市，就去扎根一家店，在推進中根據推進狀況進行適時糾偏和調整。
最小顆粒度本質是克制貪念，聚焦能力圈，以勝利為中心。
(三) 壹串通制定的實戰案例解析
為更好地理解戰略制定三個基本點，我們選取了建材家居的板材和定制兩個品類案例，闡述戰略洞察、定位和聚焦。
1、板材的本質是環保，搶占ENF級即是搶占最高等級的環保標準
一是，牢牢占據環保作為品牌核心價值。
從行業本質看，定制家居的本質是板，而板的本質在于材質和環保。板的材質好壞決定了環保水平的高低。按消費者原話“柜子再好看，不環保頂什么用”。大家居行業，環保是始終繞不過的核心價值。
二是，搶占ENF實現品類升級的絕佳機遇。
人造板新國標的出臺，標志著中國國標ENF成為人造板行業全球最嚴環保標準，同時也意味著行業分水嶺的出現。ENF級代表著更高的環保標準，誰率先搶占ENF級環保板材的品牌認知，壟斷ENF級環保板材，從而成為新品類的代名詞，誰就能夠占據第一認知。
三是，通過“銷量領先”塑造熱銷搶占第一認知。
家居耐用品的屬性，需要降低消費者的選擇成本。“全國銷量領先”是具有穿透力和煽動力的詞語——更多人用，我也用。從消費者的視角出發，多數人選擇的必然是放心的。
在后疫情時代，人們對居家健康的要求越來越高，ENF級的出現既是對消費者更高環保需求的呼應，也是品類升級的絕佳機遇，其本質是品類戰略。莫干山板材通過搶占ENF級環保標準，打造代表莫干山板材環保高度的新品類，從而提升原有品類在價格帶的覆蓋范圍和利潤空間。
2、聚焦定制核心品類，打造環保實木柜類代表品項
一是，以實木和環保為當前核心的差異化戰略。
從競爭戰略的角度而言，莫干山全屋定制的核心戰略只能是差異化戰略，告知消費者自己有何不同，讓消費者無從比較，從而獲得自身的定價權和利潤空間。
從企業基因出發，實木是莫干山全屋定制公認且唯一的差異化。實木意味著更好的基材，更高的環保等級，從而既契合消費者對于環保的更高要求，又有自身獨特的差異化理由。
二是，聚焦柜體打造代表品項作為當前核心任務。
只有單科狀元才能成為全能冠軍。
大家居的前提在于有自己的代表品項，必須要有自己的核心品類，這樣才不會有失焦的風險。
如歐派的櫥柜、顧家的軟體。對于莫干山全屋定制而言，當前需要聚焦柜體這一核心品類，做好環保實木定制柜的差異化、規模化和生產交付一體化。
三是，以“內行”贊美消費者，通過實木和環保提供購買理由。
廣告語的核心在于提供購買理由，說動消費者進行購買。從消費者的常識出發，給出理由，且符合顧客認為的因果關系。
“內行選實木”通過贊美選擇實木定制的消費者，讓選實木的消費者等于更專業、更內行，重構品牌與消費者的關系，進一步說動更多消費者遵從內行的選擇。“環保一大步”運用刺激反原理，實木等于更環保，提供購買行動指南，降低其決策成本。
(四) 戰略落地：組織承載是關鍵
1、戰略到落地的三大障礙：信號衰減、動作變形和組織黑洞
戰略落地，最難的是組織內部上下的共識，很多戰略在落地執行的過程中，戰略信號會衰減，執行動作會變形，成果會打折，同時組織上容易出現腐敗、惰怠、山頭等問題。這幾乎是必然情況，這就是為什么很多企業在戰略轉型的時候，都有句名言，說不換腦袋就換人。
2、中國共產黨延安時期的啟示
在戰略落地的組織建設上，我們應該向中國共產黨的老前輩學習，在延安時期，通過三件法寶完成黨內的思想統一和組織共識：
一是整風運動。
延安整風始于1941年5月，以毛在延安高級干部會議上作《改造我們的學習》報告為標志，使黨的高級干部對中國民主革命的基本問題的認識達到一致。延安整風運動，開創了用整風方式加強黨的作風建設的成功范例，成為中國共產黨作風建設的源頭活水。
二是批評與自我批評。
延安整風時期，中央領導率先垂范，身體力行。毛帶頭開展批評和自我批評，營造了與人為善、團結同志，同時又敢于批評、幫助同志的良好局面，有力推動了整風運動的深化。
三是設立抗日軍政大學。
1935年12月25日，黨中央在《關于目前政治形勢與黨的任務的決議》中明確提出：“必須大數量的培養干部。黨要有成千上萬的新干部，一批又一批地送到各方面的戰線上去。”抗日軍政的大學確保了組織人才的隊伍建設和整個干部體系的思想共識。
3、戰略落地是行為學，是堅持，是重復
戰略落地，本質是“行為學”的問題，改變的組織習性、人的習性，要知道，把一個人從“舒適區”拉到“學習區”，已經足夠的困難，何況很多人組成的組織。堅持、重復，最重要的是讓人形成“肌肉記憶”，一個新的行為，只有讓人形成“肌肉記憶”，加上時間的加持，才能收獲戰略預期。
后疫情時代，外部環境的不確定性因素疊加經濟下行的疲軟，對很多企業而言，以往基于時代紅利的增長也不可持續。
在外部條件不利之下，更應該向內求變。求變既是尋找新的方向，而戰略的意義在于如何在紛繁復雜的市場環境中找到屬于自己的正確的航道，并通過關鍵問題的落地解決達成事半功倍的戰略效果。
同時，戰略是一個系統工程，需要組織體系的承載，才能將藍圖化為現實。（搜索公眾號：湯飛）
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