一年237億客流？城市軌道交通廣告抓得住嗎？
導語：魅力巨大的城市軌道交通廣告如何把握市場？
根據交通部數據，2022年4月，31個省（區、市）和新疆生產建設兵團共有51個城市開通運營城市軌道交通線路275條，運營里程8904公里，實際開行列車240萬列次，完成客運量12.9億人次、進站量7.9億人次。在疫情仍然嚴峻的大環境下，城市軌道交通市場依舊是一片藍海。
城市軌道交通廣告作為線下最有效的曝光渠道之一，該如何把握住這充滿價值的市場，促進營銷轉化？
覆蓋面廣 封閉性強
廣告主必投之地
當代人生活早已離不開軌道交通，根據交通運輸部的數據，截至2021年12月31日，31個省（區、市）和新疆生產建設兵團共有51個城市開通運營城市軌道交通線路269條，運營里程8708公里，車站5216座，實際開行列車3120萬列次，完成客運量237.1億人次、進站量144.8億人次，全年完成客運周轉量1978億人次公里。
同時，2021年新增城市軌道交通線路35條，新增運營里程1168公里，較2020年增長約15％；新增洛陽、紹興、嘉興、文山、蕪湖以及嘉興（海寧）、鎮江（句容）7個城市首次開通運營城市軌道交通。2021年，全年完成客運量較2020年增加61.2億人次、增長約35％，達2019年的99.2％；全年平均客運強度約0.82萬人次每公里日，較2020年增長約14％。
城市軌道交通正迅速發展，由原本的一二線城市逐漸向三四線城市擴散，相較于傳統的公交車而言，城市軌道速度更快，空間更大、不易堵車且通行線路更長。無論是通勤、買菜還是跨區出行，城市軌道交通都是出行者的優質選擇，無論是8歲還是80歲，都是城市軌道交通的受眾；同時，由于地鐵覆蓋站點廣，也成了不少旅行者抵達陌生城市后的首要選擇。因此，在城市軌道交通內投放相關廣告能夠觸及到眾多人群，城市軌道交通廣告具有強大的覆蓋率。
除此之外，城市軌道交通具有一定的封閉性，相較于也具有封閉性的電梯而言，軌道交通的封閉性更強，空間更大，可投放的也空間更大。電梯廣告往往僅在電梯內部投放LCD燈箱廣告以及海報類廣告，而城市軌道交通廣告可以讓乘客在多個場景被多種廣告覆蓋。拿地鐵交通舉例，從乘客進入地鐵站開始，就可以被通道內的墻貼和燈箱廣告覆蓋，達到全覆蓋的立體化場景；在乘客上地鐵后，又有燈箱廣告、四封通道海報、特殊位燈箱、扶梯、車廂內看板海報、車內包車海報、隧道區間內LED等多種廣告形式，在此過程中，處于封閉空間內的乘客會不自覺地被廣告吸引。
（圖源：廣州地鐵德高）
由此，廣告主們都爭先投放相關廣告，許多地鐵廣告甚至成了打卡地，在社交平臺上獲得較大關注。比如，益禾堂打造的“曬愛”地鐵專列，將地鐵鋪滿“益禾堂綠”，同時在車廂上寫滿“愛烤奶的理由”，引得乘客紛紛打卡，在網上也掀起一波討論，成功出圈。
（圖源：益禾堂）
沉浸體驗+智能轉型
突出優勢促進形象建立
戶外廣告主們想要利用軌道交通廣告提高轉化，就要充分利用好城市軌道交通的價值。
縱觀此前出圈的優秀軌道交通案例，戶外廣告內參發現其都有鮮明的特色，或能讓乘客們眼前一亮，或能觸動其心扉，從而讓乘客由被動接受廣告內容轉變為自主欣賞相關廣告并二次傳播至線上。
因此戶外廣告內參認為，城市軌道交通廣告若想把握市場，達到營銷效果，有以下兩點可以思考：
首先，根據前文提到了軌道交通封閉性、覆蓋人群廣與可使用廣告類型豐富等因素，地鐵廣告可以充分利用這些優勢，將地鐵站打造成風格獨特的專屬空間，將氛圍感拉滿，促使乘客們沉浸其中。
許多人不喜歡廣告，是因為覺得廣告與自身無關，是自身活動的干擾者。從這個角度看，倘若能夠讓廣告與受眾之間產生聯系，讓受眾愿意主動接納甚至分析，這則廣告就算是成功了。因此要打造效果好的廣告，也就離不開與受眾創造聯系。軌道交通廣告覆蓋的人群較為寬泛，很難對每個人進行畫像，但是卻也有著得天獨厚的優勢：所有人都處于一個大的密閉空間中，且會有很長一段時間的停留。只要將這個空間打造成一個主題或風格吸引人的“小世界”，就能夠促使受眾不自覺地關注相關內容，經過長時間的注意，廣告就能將品牌內容或者形象建立在乘客心中。
其次，隨著軌道交通的發展，軌道交通廣告也需要不斷創新。2021年12月，天津市地鐵9號線張貴莊智慧車站管控平臺近日正式上線運行，該平臺由中國航天科工集團三院8357所承研，結合5G通信、工業互聯網以及多項人工智能技術，成功實現了智慧照明、智慧環境、智慧能源、一鍵開關站、智慧視頻、智慧站務等多項功能，是國內首個地面高架車站的智慧化改造項目。
車站的智慧改造也為廣告人開辟了新思路——軌道交通廣告是否也能智慧化呢？試想當乘客走在地鐵站中，地鐵站內安放的裸眼3D燈箱播放出栩栩如生的廣告畫面與乘客互動；當乘客登上車廂，車廂內隨即變換個性化的廣告語；在列車行駛過程中，隧道區間內LED利用新技術創造連環畫一樣的效果或是利用裸眼3D技術充分吸引游客注意……
當這種智慧化的廣告得到應用，乘客們就不會再反感廣告植入而是主動接受、分享甚至參與廣告，因此各位戶外廣告人們努力研發新技術，走向智慧化吧！
優秀案例賞析
在現有技術下，也有一批優秀的城市軌道交通廣告成功出圈，值得借鑒，跟著戶外廣告內參一起來看看吧~
5月，奧康“更舒適的男士皮鞋”廣告亮相于長沙五一廣場地鐵站。巧妙運用海藍背景配上云朵白字幕，結合產品的白底噴氣特效，帶來濃濃的夏日透氣感，當乘客置身其中，就會理所當然地將產品與清透的背景聯合起來，從而促使產品特點深入人心。
（圖源：長沙地鐵圈）
此前，養生堂的地鐵廣告也引人注目。養生堂將長沙五一廣場地鐵站通行空間包裹上養生堂天然維生素E專屬的景色，營造出強烈的氛圍感。同時還在現場設置互動打卡裝置，讓乘客能夠參與其中，廣告文案的更是令人動容，突出了品牌的“讓更美好的，被看見”理念，不僅推動了廣告“二次傳播”，更是使品牌在消費者心中建立了良好形象。
（圖源：長沙地鐵圈）
小結：城市軌道交通廣告發展，打造沉浸式體驗+智慧化轉型是關鍵。
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