一年237億客流？城市軌道交通廣告抓得住嗎？
導語：魅力巨大的城市軌道交通廣告如何把握市場？
根據交通部數據，2022年4月，31個省（區(qū)、市）和新疆生產建設兵團共有51個城市開通運營城市軌道交通線路275條，運營里程8904公里，實際開行列車240萬列次，完成客運量12.9億人次、進站量7.9億人次。在疫情仍然嚴峻的大環(huán)境下，城市軌道交通市場依舊是一片藍海。
城市軌道交通廣告作為線下最有效的曝光渠道之一，該如何把握住這充滿價值的市場，促進營銷轉化？
覆蓋面廣 封閉性強
廣告主必投之地
當代人生活早已離不開軌道交通，根據交通運輸部的數據，截至2021年12月31日，31個省（區(qū)、市）和新疆生產建設兵團共有51個城市開通運營城市軌道交通線路269條，運營里程8708公里，車站5216座，實際開行列車3120萬列次，完成客運量237.1億人次、進站量144.8億人次，全年完成客運周轉量1978億人次公里。
同時，2021年新增城市軌道交通線路35條，新增運營里程1168公里，較2020年增長約15％；新增洛陽、紹興、嘉興、文山、蕪湖以及嘉興（海寧）、鎮(zhèn)江（句容）7個城市首次開通運營城市軌道交通。2021年，全年完成客運量較2020年增加61.2億人次、增長約35％，達2019年的99.2％；全年平均客運強度約0.82萬人次每公里日，較2020年增長約14％。
城市軌道交通正迅速發(fā)展，由原本的一二線城市逐漸向三四線城市擴散，相較于傳統(tǒng)的公交車而言，城市軌道速度更快，空間更大、不易堵車且通行線路更長。無論是通勤、買菜還是跨區(qū)出行，城市軌道交通都是出行者的優(yōu)質選擇，無論是8歲還是80歲，都是城市軌道交通的受眾；同時，由于地鐵覆蓋站點廣，也成了不少旅行者抵達陌生城市后的首要選擇。因此，在城市軌道交通內投放相關廣告能夠觸及到眾多人群，城市軌道交通廣告具有強大的覆蓋率。
除此之外，城市軌道交通具有一定的封閉性，相較于也具有封閉性的電梯而言，軌道交通的封閉性更強，空間更大，可投放的也空間更大。電梯廣告往往僅在電梯內部投放LCD燈箱廣告以及海報類廣告，而城市軌道交通廣告可以讓乘客在多個場景被多種廣告覆蓋。拿地鐵交通舉例，從乘客進入地鐵站開始，就可以被通道內的墻貼和燈箱廣告覆蓋，達到全覆蓋的立體化場景；在乘客上地鐵后，又有燈箱廣告、四封通道海報、特殊位燈箱、扶梯、車廂內看板海報、車內包車海報、隧道區(qū)間內LED等多種廣告形式，在此過程中，處于封閉空間內的乘客會不自覺地被廣告吸引。
（圖源：廣州地鐵德高）
由此，廣告主們都爭先投放相關廣告，許多地鐵廣告甚至成了打卡地，在社交平臺上獲得較大關注。比如，益禾堂打造的“曬愛”地鐵專列，將地鐵鋪滿“益禾堂綠”，同時在車廂上寫滿“愛烤奶的理由”，引得乘客紛紛打卡，在網上也掀起一波討論，成功出圈。
（圖源：益禾堂）
沉浸體驗+智能轉型
突出優(yōu)勢促進形象建立
戶外廣告主們想要利用軌道交通廣告提高轉化，就要充分利用好城市軌道交通的價值。
縱觀此前出圈的優(yōu)秀軌道交通案例，戶外廣告內參發(fā)現其都有鮮明的特色，或能讓乘客們眼前一亮，或能觸動其心扉，從而讓乘客由被動接受廣告內容轉變?yōu)樽灾餍蕾p相關廣告并二次傳播至線上。
因此戶外廣告內參認為，城市軌道交通廣告若想把握市場，達到營銷效果，有以下兩點可以思考：
首先，根據前文提到了軌道交通封閉性、覆蓋人群廣與可使用廣告類型豐富等因素，地鐵廣告可以充分利用這些優(yōu)勢，將地鐵站打造成風格獨特的專屬空間，將氛圍感拉滿，促使乘客們沉浸其中。
許多人不喜歡廣告，是因為覺得廣告與自身無關，是自身活動的干擾者。從這個角度看，倘若能夠讓廣告與受眾之間產生聯系，讓受眾愿意主動接納甚至分析，這則廣告就算是成功了。因此要打造效果好的廣告，也就離不開與受眾創(chuàng)造聯系。軌道交通廣告覆蓋的人群較為寬泛，很難對每個人進行畫像，但是卻也有著得天獨厚的優(yōu)勢：所有人都處于一個大的密閉空間中，且會有很長一段時間的停留。只要將這個空間打造成一個主題或風格吸引人的“小世界”，就能夠促使受眾不自覺地關注相關內容，經過長時間的注意，廣告就能將品牌內容或者形象建立在乘客心中。
其次，隨著軌道交通的發(fā)展，軌道交通廣告也需要不斷創(chuàng)新。2021年12月，天津市地鐵9號線張貴莊智慧車站管控平臺近日正式上線運行，該平臺由中國航天科工集團三院8357所承研，結合5G通信、工業(yè)互聯網以及多項人工智能技術，成功實現了智慧照明、智慧環(huán)境、智慧能源、一鍵開關站、智慧視頻、智慧站務等多項功能，是國內首個地面高架車站的智慧化改造項目。
車站的智慧改造也為廣告人開辟了新思路——軌道交通廣告是否也能智慧化呢？試想當乘客走在地鐵站中，地鐵站內安放的裸眼3D燈箱播放出栩栩如生的廣告畫面與乘客互動；當乘客登上車廂，車廂內隨即變換個性化的廣告語；在列車行駛過程中，隧道區(qū)間內LED利用新技術創(chuàng)造連環(huán)畫一樣的效果或是利用裸眼3D技術充分吸引游客注意……
當這種智慧化的廣告得到應用，乘客們就不會再反感廣告植入而是主動接受、分享甚至參與廣告，因此各位戶外廣告人們努力研發(fā)新技術，走向智慧化吧！
優(yōu)秀案例賞析
在現有技術下，也有一批優(yōu)秀的城市軌道交通廣告成功出圈，值得借鑒，跟著戶外廣告內參一起來看看吧~
5月，奧康“更舒適的男士皮鞋”廣告亮相于長沙五一廣場地鐵站。巧妙運用海藍背景配上云朵白字幕，結合產品的白底噴氣特效，帶來濃濃的夏日透氣感，當乘客置身其中，就會理所當然地將產品與清透的背景聯合起來，從而促使產品特點深入人心。
（圖源：長沙地鐵圈）
此前，養(yǎng)生堂的地鐵廣告也引人注目。養(yǎng)生堂將長沙五一廣場地鐵站通行空間包裹上養(yǎng)生堂天然維生素E專屬的景色，營造出強烈的氛圍感。同時還在現場設置互動打卡裝置，讓乘客能夠參與其中，廣告文案的更是令人動容，突出了品牌的“讓更美好的，被看見”理念，不僅推動了廣告“二次傳播”，更是使品牌在消費者心中建立了良好形象。
（圖源：長沙地鐵圈）
小結：城市軌道交通廣告發(fā)展，打造沉浸式體驗+智慧化轉型是關鍵。
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