劉畊宏全網(wǎng)爆紅不靠命，靠規(guī)律
人間四月天，全網(wǎng)第一個“爆款”誕生了，就是藝人劉畊宏的抖音直播。一周之內(nèi)，三場直播圈粉2,000萬，已經(jīng)與李佳琦組成“謀財害命”組合，連官媒新華網(wǎng)都與他互動，足見熱度，粉絲自稱劉畊宏女孩或者男孩，在評論區(qū)呼喚新晉頂流下場批改作業(yè)。
作為藝人的部分，劉畊宏如何在年過百半（今年49歲）的門檻初嘗爆紅滋味，有關(guān)以往作為歌手、主持人等身份的報道俯仰皆是，就不贅述了。在很多人看來，小紅靠自律，大紅靠資本，爆紅靠命。所以劉畊宏成為“爆款”一定因為他上輩子曾經(jīng)拯救了周杰倫的銀河系吧。
網(wǎng)圖/微博@劉畊宏willliu
將小概率甚至極小概率的偶然性作為唯一的解釋，是很多人的一種思維定勢；但從傳播角度而言，越是小概念爆款反而越有研究的價值。因為超出日常生活的那一部分，往往隱藏著未來的命題，也是這個時代最底層的集體情緒伺機(jī)釋放的信號。
所以，劉畊宏的爆紅真的完全是命好嗎？
任何小概率事件都是有條件的，缺一不可。
首先是主賽道的聰明選擇
進(jìn)入2020年，作為一直被官媒和主流輿論盯緊的短視頻平臺在疫情緊張的時期能夠做的動作非常有限，賣貨？過于商業(yè)。娛樂？容易翻船。
那么，相對安全，符合正能量價值觀以及防疫措施的就只能是居家健身了，因此從2020年開始，內(nèi)容為流量搭建城池，平臺從模糊的概念出發(fā)慢慢地也尋找優(yōu)質(zhì)博主進(jìn)行扶持，甚至主動策劃選題和概念。
2020年抖音第一個爆款就是模仿蛆蟲的爬行動作視頻，有趣，復(fù)制難度低，也符合抖音平臺調(diào)性。在此之后，抖音就將健身作為了保留的深耕垂類，出現(xiàn)了諸如卡路里老師等KOL，健身內(nèi)容看似專業(yè)、窄口，但是接口多，健身+音樂、健身+營養(yǎng)、健身+脫口秀、健身+情感等等，各種搭配組合在平臺已經(jīng)發(fā)展得很豐富了。
時間走到了2022年4月，作為一直在推廣健身知識的劉畊宏準(zhǔn)備居家跳操，此時他的健身內(nèi)容已經(jīng)暗暗完成組裝，是健身+明星八卦：前期積攢的明星好友打call、他的出道故事、與周杰倫吳宗憲等人的交往細(xì)節(jié)等等又可以托盤而出，彌補(bǔ)娛樂作品欠奉的四月。
隨著內(nèi)容爆紅，他的妻子已經(jīng)開始單開視頻，示范居家隔離的烹飪，雖然流量跟劉畊宏不能比，但已經(jīng)悄悄地在劉宅里完成了一個小小的內(nèi)容矩陣：健身+明星八卦+美食+情感（夫妻關(guān)系、親子關(guān)系）。
選擇主賽道，是任何爆款的第一步，需要當(dāng)機(jī)立斷的決心，也需要破釜沉舟的勇氣，然后再考慮嫁接與升級。
其次是明星流量的軟著陸
經(jīng)常對比微博和抖音的朋友應(yīng)該有一個感知，如果不是平臺硬推，有些在微博里粉絲達(dá)到千萬級別的明星到了短視頻平臺反而不如素人KOL，是他們影響力不夠嗎？當(dāng)然不是，而是他們的流量沒有找到軟著陸的最佳渠道，如果僅僅是打個招呼，缺乏與用戶最直接的勾連，也不過是平臺為影響力背書的PPT素材。
就拿周杰倫來說，他的確是快手請來的第一個超級頂流，也被該平臺大推熱推，但是在用戶心中的影響力卻是有限的，迄今為止沒有產(chǎn)生一個真正意義上的爆款（不能只看數(shù)據(jù)）。但周杰倫依然是頂流，在TMEA騰訊音樂娛樂盛典上唱歌，隨隨便便就刷爆全網(wǎng)，老歌《我不配》也空降搜索熱榜，新浪微博熱搜第一，為什么？道理很簡單，對于用戶、粉絲來說，周杰倫流量最好的落地方式就是唱歌，而不是尬聊。
網(wǎng)圖/抖音@劉畊宏
回到劉畊宏，他開播之前有兩個流量籌碼，一個是帶女兒上內(nèi)娛經(jīng)典綜藝《爸爸去哪兒》，一個就是作為周杰倫最忠心、最長情的朋友。我們可以做一個設(shè)想，劉畊宏出于男人的自尊心，擔(dān)心被網(wǎng)友罵蹭慣了，還是選擇自己的妻子和女兒作為元素來開播，效果會如何？我敢說不但不會爆紅，甚至翻車的可能性很大，更容易被罵。
那么就剩下周杰倫了，多年友誼至今，他配用周董的流量，也用得起。牢靠的朋友關(guān)系已經(jīng)最大限度地減少了負(fù)面沖擊。當(dāng)然我們不是提倡朋友要互相利用，而是說一切都要順其自然。劉畊宏處理周杰倫流量最自然也最巧妙的方式，不是在開播時說周杰倫，而是選擇周杰倫的歌曲《本草綱目》，尋找歌曲律動與健身動作之間的契合點。這是一個專業(yè)又細(xì)心的男人，甚至我大膽猜測許久沒有新作的周杰倫應(yīng)該感謝劉，《本草綱目》又成為騰訊音樂熱搜歌曲榜首，還有《龍拳》，這兩首歌曲被賦予了新的生命力和寓意。可以說，周杰倫哪怕再晚一陣子不出新歌，這兩首歌也夠刷存在感的。
明星流量的軟著陸一定要研究平臺和用戶，從專業(yè)視角出發(fā)，在舒適區(qū)里發(fā)力。
絕大多數(shù)爆款一定要有一次“危機(jī)時刻”
危機(jī)會激發(fā)出人設(shè)魅力，是對用戶趣味和黏性的試金石。我們都說患難之間見真情，這句話就是講“危機(jī)”為何能夠成為機(jī)會的道理，也只有在非常時刻能夠充分驗證想法、看看方向是不是對的，也能大概估算出后續(xù)動態(tài)，最重要的是處理危機(jī)的能力反過來會幫助人飛速成長，鞏固已有成果。
劉畊宏最幸運的是，處理危機(jī)足夠有“梗”，而不生硬。第一次刮腋毛還好，正常范疇；第二次被算法盯上，因胸太大而涉及色情被禁播，不得已穿上羽絨服來跳操，一下子就沖上了熱搜。從傳播角度來看簡直要拍案叫絕，內(nèi)容的反差感、沖突性呼之欲出，幽默和尺度之間的平衡拿捏到位，一下子就讓人記住了。這個梗不但被用戶記住，并且還有生命力，能夠與其他內(nèi)容相融合，比如夫妻狀態(tài)對比等。
網(wǎng)圖/微博@劉畊宏willliu
爆款的“爆”在一定程度上就是對“危機(jī)”的概括，利用好了是化險為夷，利用不好就是爆雷。至于如何處理危機(jī)，心態(tài)和能力的準(zhǔn)備就是另外一個話題了。
最后，劉畊宏的爆紅與此時此刻的社會情緒是吻合的，如果將“劉畊宏”視為娛樂品牌，他最幸運的是在合適的時間里在人心市場里下準(zhǔn)了地釘，然后步步為營。
社會情緒是商業(yè)領(lǐng)域里任何品牌尤其當(dāng)下不能忽視，更不能背道而馳的人心市場。真正的大爆款一定與時代呼吸同頻。在當(dāng)下，很多人喊著被疫情新聞弄emo了，用戶天然的情緒本能也一定會刺激出“找點事做”等系列應(yīng)激反應(yīng)。
劉畊宏的直播就契合了非常時期用戶急需的情緒價值。
我稱之為：穩(wěn)定。
穩(wěn)定的情緒、規(guī)律的作息、健康的身體，和諧的親密關(guān)系等等。每一樣雖然不是最牛逼的、最耀眼的，但是有些閱歷的用戶應(yīng)該明白，人生就是長期主義的修煉，綜合分比單項分更有參考價值。劉畊宏就是一個綜合分相當(dāng)高的“尖子生”，他懂得穩(wěn)定的價值。
從內(nèi)容的角度來說，一旦能夠快速、準(zhǔn)確地與當(dāng)下時代情緒發(fā)生緊密關(guān)聯(lián)，那么最大的流量籌碼就超越了職業(yè)身份、超越了周杰倫，而是無數(shù)個普通人的呼應(yīng)與反哺。
一個爆款的誕生，本質(zhì)上是時代借由具體人或者事的“突變現(xiàn)象”。
網(wǎng)圖/抖音@劉畊宏
本文作者
尚誠同力 策略中心 錢德勒
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