傳播系列丨企業(yè)如何選擇社會價值項目，出圈的可能性會更大？
如今，如何通過社會價值項目去體現(xiàn)品牌的社會價值，贏得更多用戶情感和價值觀的認同，成為很多企業(yè)的共識，要主動向主流意識形態(tài)靠攏，為業(yè)務發(fā)展多增加一層保護膜，贏得更多上通下達的媒體聲量通道。
即便是盡可能減少商業(yè)訴求，不以盈利為追求的社會價值項目，絕大多數(shù)執(zhí)行團隊還是會以“出圈”作為夢寐以求的目標，因為只有這樣才可能讓關鍵受益群體之外的用戶、媒體甚至相關政府部門有所感知，如果實現(xiàn)了出圈，在某種程度上又能反哺業(yè)務，讓品牌的內(nèi)涵得到社會化豐富，用戶圈層更緊實。
項目有其特殊性，執(zhí)行團隊在立項最初一定要反復沙盤預排，找到可能引發(fā)反噬的bug，要放在社會價值體系里時刻審視動機，對上符合國家法規(guī)政策，中層要實現(xiàn)本土化，切忌生搬洋套路，底層要有具體可視的落地，避免自嗨，關鍵對象、影響對象無感知就是失敗。
回到出圈的訴求上，盡管任何品牌、團隊都沒有可能保證一定出圈，但是朝著這個方向，還是能夠總結出一些可以借鑒、復制的經(jīng)驗去靠近。
出圈的本質(zhì)是發(fā)聲
社會價值項目，就一定要想清楚自己溝通和表達的對象是否符合下面三個特點：沉默、長期、基數(shù)大。
對應的內(nèi)涵分別是：媒體鮮少關注；長期存在、自我消化；哪怕小眾，但以人口比例換算基數(shù)依然龐大。比如 OLAY“科學有她“青年女科學家助力計劃洞察到女性在追求科研的道路上面臨眾多恐懼，面臨著，如：性別刻板印象、受限的學術環(huán)境、缺少女性楷模、家庭支持、傳統(tǒng)社會分工壓力等困境；項目基于女性對科技創(chuàng)新、經(jīng)濟發(fā)展和社會進步的重要作用日趨明顯和國家大力倡導弘揚優(yōu)秀女性科技工作者榜樣精神的時代背景。
項目實際上就是撬動了一個龐大的群體，隨著多年來的義務教育普及，高考擴招，人均收入增加、城市變遷等因素，受高等教育并且有機會接觸高精尖領域的女性越來越多，實際基數(shù)顯然會超過普通認知以及媒體報道，為這一類群體定向喊話，社會效果就會很好，符合科技創(chuàng)新的大方向以及女性主義的獨立潮流，在底層邏輯上又與品牌文化勾連，并且知乎平臺本身就自帶知識極客的濃色彩。
圖片源自網(wǎng)絡
再比如OPPO Enco耳機與騰訊公益、北京愛的分貝公益基金會進行合作，在新款OPPO Enco X 真無線降噪耳機上市時，首次發(fā)布綠色版耳機，讓更多的人能夠關注到聽力障礙患者這一群體，并向愛的分貝捐贈善款，資助10名聽障兒童更換人工耳蝸體外機。
圖片源自網(wǎng)絡
在中國，7歲以下的聽障小朋友有20萬人，每年還有3萬名罹患聽力障礙的新生兒如果得不到及時的救治他們余生只能活在“無聲世界”。OPPO Enco X耳機選擇了聽障兒童群體，首先是符合產(chǎn)品硬核技術特點，另一方面這個群體相對于自閉癥、貧苦山區(qū)兒童等媒體常年關注的群體而言，相對“弱勢”一些。近年來不少品牌也注意到群體篩選的精細化，可對應到產(chǎn)品市場細分，即便是貧困山區(qū)兒童，也會再輔以少數(shù)民族、女童、山區(qū)、留守、功能障礙等維度，顆粒度越細，越能夠牽連品牌（產(chǎn)品）的部分具體、真實，有說服力。
出圈的形式只可能是視頻
對于“出圈”效果而言，在今天的傳播大戰(zhàn)中其實已經(jīng)比較清晰了，尤其是在規(guī)定動作、形式上，只可能是傳播力強的短視頻（部分中視頻）。尤其是進入后疫情時代，圖文出圈的可能性基本沒有了，哪怕是圖文也會被短視頻轉為視頻解說。導致這種情況的原因是：
經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)時代的教育，很多用戶信息接受的能力已經(jīng)迭代為更容易捕捉視頻信息，而非圖文。短視頻平臺的發(fā)達已經(jīng)占據(jù)最大最多的流量池，離開這些池子談出圈近似天方夜譚。
出圈還意味著可以被無限復制，衍生出各種副產(chǎn)品，這又是基于短視頻平臺的算法和作品創(chuàng)作功能。原創(chuàng)之后，還可以有二創(chuàng)三創(chuàng)等等，流量和話題疊加，這是圖文難以做到的。很多被執(zhí)行的項目最后落地的往往就是一支或者幾支片子的創(chuàng)意和首發(fā)，B站的出圈可能性比較大，也與它有很好的創(chuàng)意基因有關。
B站出圈視頻《后浪》，圖片源自網(wǎng)絡
出圈最好的天時就是本土化
現(xiàn)在有一種趨勢是挖掘社會價值項目的本土化基因，與傳統(tǒng)文化結合、與平民結合、與地域結合，要充分發(fā)揮主場優(yōu)勢，這與當前重新定義全球化、復雜微妙的國際形勢有關，也有民族自尊自信心崛起有關，更與當代青年主流價值觀特點有關，所以一些出圈的項目都有一個共同的屬性就是本土化做得好。
愛奇藝做了“一部劇帶火一座城”就是打破了傳統(tǒng)劇宣的模式，將一個對C的項目挖掘出對B、甚至對G的價值，而最新的部分恰恰是在社會價值上，讓爆款劇拍攝地成為項目主角，釋放當?shù)匚穆脤嵙ΑⅦ攘Γ@是符合全面富裕的經(jīng)濟文化發(fā)展要求的。
《風起隴西》劇照，圖片源自網(wǎng)絡
中國郵政推廣信用卡，讓丁真和他的珍珠小馬作為宣講片的主角，一是承接了誠信的傳統(tǒng)文化，二是突出了少數(shù)民族地區(qū)的風土人情，最后也是符合當代青年渴望去中心化，在歸屬地獲得身心愉悅感，構建自我價值體現(xiàn)的心理需求。
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歐萊雅做保護大象公益項目，用了頂流偶像朱一龍，但更讓人覺得有意思的是，抓住了“流量密碼”，首先是云南大象遷徙的社會新聞，象群遷徙不斷上熱搜不僅僅是萌趣，深層次折射的是中國生態(tài)環(huán)境和地理的特點，很多用戶在圍觀的同時實際上也上了一次關于地大物博的地理課，接受了“大中國”概念的軟性教育。
總體而言，“出圈”本身并無感情色彩，它客觀上呈現(xiàn)的是執(zhí)行項目能夠觸及人群的廣度、深度以及持久度，表面上看它是玄學，受限于品類、行業(yè)、政策環(huán)境、突發(fā)事件等因素，但依然有一些基本要素是普遍的，即群體洞察、呈現(xiàn)形式、社會背景等，這是期待出圈前可控、能做的準備工作。
本文作者
尚誠同力 策略中心 錢德勒
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