把健身房打造成一件藝術品，倫敦的BLOK如何獲得高端客群的偏愛？
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希望可以像一本“數字版的小字典”，通過便捷、高效的方式，幫助大家快速了解品牌背后的故事。
在當下，健身房不再僅是針對健身狂熱愛好者的運動天堂，精品健身概念的崛起讓大家看到健身房形態的更多可能。隨著對客群的進一步分化，越來越多的健身房通過更好的裝修、設備和體驗走上了吸引高端客群的商業路線。
Vol.22 第二十二期，ATP便利店就來介紹來自英國倫敦的精品健身品牌BLOK，富有設計感的健身空間和獨到的藝術品味，讓這里成為《芭莎BAZAR》等時尚雜志公認的英國最有格調的高端健身品牌。
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立足于倫敦東區
BLOK自帶藝術氣質
房地產開發商Ed Stanbury和時尚攝影師Max Oppenheim都是運動愛好者，二人有一個共同的愿望：能夠有一間運動后可以度過一段休閑時光的健身房。
在2016年Ed和Reema Stanbury以及Max Oppenheimy三人一起創立了BLOK。
但彼時，倫敦這樣的國際化城市里遍布健身房，該如何做出差異化并且吸引高端客群的注意力呢？
●左：Max Oppenheim，右：Ed Stanbury
這里不得不提到倫敦東區的歷史文化。
在柯南道爾筆下，倫敦東區是一個“無可比擬的暴力與墮落之地”，相較于倫敦北區西區的富貴豐饒，東區南區常常游離在“日不落帝國”贊美的視野之外。
自從第一部夏洛克·福爾摩斯小說問世以來，英國經歷了一個世紀的動蕩。倫敦西區依然保持其紳士與傳統貴族風范，但東區也成為后起之秀。它是舊時代的工業中心，也是撒切爾夫人打造的現代第二金融中心。
除了經濟，移民的涌入還有許多新銳藝術家與設計師將工作室遷入房價相對便宜的東區。在東區充滿了機遇與可能，咖啡館和酒吧林立，藝術家扎堆，思維天馬行空，而BLOK首家門店也正是誕生于倫敦東區的Clapton。
●天馬行空的東倫敦街區
一方面是誕生地倫敦東區本就濃厚的新銳藝術氛圍，另外一方面是創始團隊對于美感和時尚的追求，BLOK選擇了一個獨特的品牌定位：
把健身房打造成一件藝術品。
比如BLOK在空間設計上，沒有追求所謂的高大上，而是保留維多利亞時代色彩和質感，是絕佳的現代工業風格。
●知名設計公司daytrip作品
當別的健身房在空間里堆砌宣傳廣告，BLOK選擇了與當代藝術家合作創作健身主題的藝術品。
●雕塑藝術家arran gregory作品
當很多健身房還在盜取網圖用于宣傳時，BLOK已經走在了健身時尚攝影的前列。
●知名靜物攝影師Max Oppenheim創作
由于絕無僅有的杰出設計和品牌理念，在首店開業不到一個月，全球知名的設計生活雜志品牌《Wallpaper*》就將BLOK的室內設計作為專題進行報道，還被《芭莎BAZAR》等時尚雜志公認為英國最有格調的高端健身品牌。
而隨著發展，BLOK每周設置了三百多節課，共30多種健身類型，從常見的團操、HIIT、拳擊、瑜伽到拉伸與康復課程，在這里一應俱全。
BLOK的單次課程為16英鎊，但是通過有限次年卡會員可以將單節課程降至8.47英鎊。無限次年卡會員平均每月為147英鎊，可隨時隨地享受任何課程。
2022年3月，BLOK還獲得445萬英鎊的融資，將同時拓展線下門店和線上直播課程BLOK TV。
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頻頻上榜最佳室內設計的健身房
由于出眾的空間設計，BLOK經常登上各大媒體的報道，《福布斯Fobes》將其稱為2019年倫敦最佳精品健身品牌之一，《芭莎Bazaar》、《Evening Standard》稱之為倫敦最豪華的健身房之一。
知名設計雜志《卷宗Wallpaper*》在Clapton門店開店首月就做了關于BLOK建筑設計的專題文章，進一步增加了BLOK的知名度。
眾多頭部媒體報道，令BLOK成為倫敦著名的健身品牌，成為健身行業的研究對象。下面讓我們來盤點BLOK三家門店的室內設計細節。
Clapton門店
以維多利亞時代的舊車站為基礎改造，墻面和結構鋼材都裸露在外，弧形落地窗保留維多利亞時代色彩，是絕佳的現代工業風格。
室內設計公司Daytrip解釋說:“當你穿過它的大木門時，你就來到了一個畫廊空間。入口的畫廊將café區域、教室和更衣室連接起來。“
在這里，LED燈光裝置受到Dan Flavin和Robert Irwin藝術風格的啟發，粉色、橙色、綠色和藍色交織在一起有種夢幻的色彩，同時燈光巧妙地與室內大面積塊狀墻壁相呼應，看起來賞心悅目。
Clapton門店共兩間教室，力量拳擊教室的沙袋和TRX繩索等設備直接掛在裸露的紅磚墻面上，視覺沖擊感強，看起來非常硬核。
●拳擊教室
而瑜伽普拉提教室更注重身體與心靈的關系，整體墻磚色調更加深，天窗的光恰好打下來，形成一道丁達爾現象的光束，氛圍感十足。
●瑜伽普拉提教室
BLOK café也貫徹室內設計的精髓，中央是一張定制的廚房桌子，由花旗松和鋼材制成，桌上擺放著幾何形狀的桌面擺件。
在后面的墻上，藝術家Arran Gregory的幾何作品與之遙相呼應，顯得統一而和諧。
BLOK café提供許多營養飲料和小吃，包含冷榨果汁品牌Botanic Lab、烘焙咖啡品牌Square Mile coffee、補劑品牌Monkey Nutrition、有機骨湯品牌Borough Broth company等。
BLOK試圖將健身房打造成可以享受生活的地方而非來去匆匆的運動場所。希望人們能享受這里，讀一本雜志，喝一杯咖啡，沉浸其中。
Shoreditch門店
Shoreditch門店由倫敦著名設計工作室Daytrip Studi和照明設備工作室There’s Light設計。
最出彩的是其連接三個教室的長廊，通過不同建材之間的組合，讓燈光的反射變得夢幻，看起來像是黑鏡里的場景。
藝術家Arran Gregory同時作為BLOK常駐藝術家，受Shoreditch門店環境和建筑啟發，設置了一系列藝術雕塑，以抽象的人體形態為載體，探索運動和身體表達之間的關聯。
●Arran Gregory的藝術作品
咖啡廳里落地窗射進的陽光讓此處格外寧靜，墻上是聯合創始人、也是攝影師Max Oppenheim的作品。不單是一家健身房，還是結合了畫廊和下午茶的藝術空間。
曼徹斯特門店
從倫敦到曼徹斯特，BLOK再次大膽嘗試構造藝術空間，首先建筑來源于一家廢棄谷倉，大量墻磚和梁柱支撐的維多利亞風格令人難忘，也符合BLOK選址一貫的作風。
入口處的柱子上有一個名為“Kinesthesia”的燈光藝術裝置，可以呈現獨特的色彩運動變化靈感來源于肌肉、關節、身體在運動時候的感知，吸引人們進入。
而門店場館通過藍紫色孔洞金屬門板和燈光之間的組合，表達出一種奇妙的吸引力，讓用戶不由自主有想要進去看看的誘惑。
●門店入口與燈光藝術裝置
為了引導用戶能更好理解健身場館的格局，在門店的天花板上設置貫穿整個場館的LED燈管，通向各個房間和教室，具有引導的作用，這一設計可謂別出心裁。
拳擊教室采用混凝土地板、大型鋼架結構和金屬網創造了一個充滿力量的環境，而瑜伽教室則用軟木材和酸蝕刻鏡面玻璃營造了一種寧靜的氛圍。
●寧靜的瑜伽教室的玻璃墻
不僅如此，基于BLOK的成功，2019年公寓品牌Native、餐廳品牌Bistrotheque和Blok共同合作推出一座公寓式酒店，以其設計和文化內核為客人創造獨特體驗。
●合作酒店式公寓
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時尚的攝影作品背后是對健身的深度思考
BLOK在室內設計之余，特別出彩的還有品牌的攝像作品，主要是因為聯合創始人Max Oppenheim自己就是一名知名的靜物攝影師。
目前他擔任BLOK整個品牌的創意總監，把控品牌理念、設計和攝影方方面面的工作。
Max Oppenheim基于自己對于健身的思考和藝術化表達，將BLOK跳脫出健身運動的框架本身，成為一家集合運動、餐飲、藝術和社交的生活方式品牌。
在他的作品中，我們會看到平時習以為常的普通健身器材也可以成為當代的時尚單品。
對于教練們的身材的拍攝，更是體現了如希臘雕塑般的細膩。每一幅都可以作為廣告海報，具有極強的品牌辨識度。
在品牌活動上，BLOK以策展作為品牌表達的方式。
比如在2021年BLOK聯合藝術家Lilli Conreen 和Alina zum Hebel策劃了「Transitions」的展覽，用極具反差感的材質制作了玻璃的壺鈴、水泥泡沫軸、水晶啞鈴，借此表達品牌打破思維常規的探索精神。
分析完了BLOK的案例，最值得我們關注的是，在搶眼的視覺表象之下，其對健身持續的深度思考。
那些孜孜不倦，嚴寒酷暑還能來到健身房的消費者，追求的到底是什么？
村上春樹在《當我談跑步時，我談些什么》中說，跑者在長跑時心里會默念“痛苦難以避免，磨難可以選擇”。
在長跑中，小腿的酸脹、呼吸的急促和身體的疲憊，這一些都讓村上春樹感到著迷，并不是他有受虐傾向，而是在持續和強烈折磨的痛苦中，仿佛有什么東西從身體中被榨取出來，那便是持之以恒的恒心和以此為榮的自豪。
《How to think about exercise當健身成為一門哲學》的作者Damon Young也認為，健身的背后其實傳遞的是對身體的更深層次的思考。
當下的社會語境中我們習慣了「肉體和精神」二元對立的詞匯表達，我們習慣了「腦力勞動」優于「體力勞動」的社會評價，連休閑活動選擇時也被植入了讀書比運動要好的潛意識。
所以當我們下意識地僅僅把健身房當作一個用完即走的「功能性空間」，和消費者的共鳴也就無從談起。
「精神性空間」或許才是未來值得深入的方向，就像書店絕不僅僅只是一個零售場所，更是人類知識的圣殿。
BLOK找到了自己的方式，在把健身房打造成藝術品的道路上不斷前行。
參考資料：
[1]BLOK品牌官方資料
[2]fobes，Best Boutique Fitness Classes And Clubs In London 2019
[3]Wallpaper*，BLOK’s new industrial fitness complex gets pulses racing in Shoreditch
[4]BAZAAR,The best luxury gyms in London
[5]Damon Young,《How to think about exercise》
撰文：SHIN
編輯：Raymond
設計：CKY@Rising
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