從抖音電商第二屆生態大會中，看品牌2022新增量
最近雖然居家辦公較長時間，我還是在跟很多品牌保持著交流，力求保持對市場的敏感。不久前，第二屆抖音電商生態大會開完后，不少品牌問我，抖音電商到底要不要做？能不能長期做？如何在抖音電商布局生意？怎么理解抖音電商接下來的變化？現在上車還來得及么？
我覺得這都是當下很有價值的問題，今天就跟大家聊聊我的一些觀察和思考。
先看第一類問題：品牌要不要做抖音電商？
如果你想借互聯網放大你的生意規模，那這個平臺是你輕易不能放過的。抖音日活用戶數量超過6億，什么概念呢？據中國互聯網絡信息中心發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2021年12月，我國網民規模達10.32億。其中短視頻用戶規模達9.34億，滲透率達90.5%，網絡直播用戶規模達7.03億，占網民整體的68.2%，短視頻和直播是目前用戶增長速度最快、增長規模最大的內容消費形式。
這說明，做抖音電商，你可以觸達更大范圍的人群，而且抖音電商是興趣電商，這意味著你不僅是在直接賣現有的貨給消費者，你還在鍛煉和習得另外兩個重要能力——怎么跟用戶溝通，以及對市場需求的敏銳感知力。這兩項能力會讓你更早摸到你的下一個產品方向，并提高打爆它的成功率。
抖音電商這一年
以內容為中心的經營模式已被驗證
第二類問題：抖音電商能長期做嗎？
我們來看一組數據：2022年4月，內容互動就有1559億次，相當于每天有50多億次；過去一年抖音電商動銷商家同比增長165%；抖音電商目前是220個全網TOP品牌最大的線上生意陣地。
我認為，過去這一年，抖音電商以內容為中心的經營模式已被驗證。可能有些新朋友不太理解這句話是什么意思，我來具體解釋下，熟悉抖音電商的朋友可以直接跳過看第二節中談到的新變化。
去年4月，抖音電商在首屆生態大會上發布了《2021抖音電商商家經營方法論白皮書》，提出了FACT經營矩陣模型。FACT 是商家在抖音電商的四大經營陣地，是商家提供多元內容供給的「內容場」，它們分別為：
? F（Field）：指商家的自有陣地，是商家日銷經營穩定增長的基礎；
? A（Alliance）：指海量的達人矩陣，是商家拓寬內容供給、觸達多元人群、實現破圈拉新的重要陣地；
? C（Campaign）：指主題活動，是商家聯合平臺資源實現銷量爆發增長的引擎；
? T（Top-KOL）：指頭部大V，主要包括品牌與明星及頭部電商作者的合作，是品牌實現快速提升知名度引爆銷量的重要方式。
這個模型揭示了抖音電商的本質，其實是以內容為中心的電商經營模式。內容連接用戶與商品服務，用戶通過內容消費實現商品服務消費。而內容也是品牌連接用戶的較好方式和打通交易的重要渠道。
抖音電商副總裁木青
過去這一年中，我看到各類品牌都在抖音電商找到了自己的突圍機會，獲得了生意成功。比如：成熟服裝品牌Teenie Weenie在抖音電商實現了煥新增長，21年品牌官方直播間觀看超過2.5億，品牌累計GMV突破15億；成熟賽道中的新銳品牌認養一頭牛，則通過FACT矩陣協同發力以優質內容帶動了高效轉化成交，在抖音電商超級品牌日期間，其全渠道曝光超過5.6億，官方賬號新增粉絲13.6萬，新增會員4.3萬，會員貢獻GMV超過1200萬，品牌總GMV突破5800萬；而在智能家電機器人這個低滲透率品類中，科沃斯在抖音電商超品大賞活動期間，品牌總GMV超8000萬，全渠道曝光6.5億次。
隨著用戶消費心智持續提升，抖音電商也成為越來越多商家生意經營的主陣地。
抖音電商中心場，下一個增量陣地
第三類問題：如何理解抖音電商最近的新變化？品牌該如何在抖音電商布局生意？
簡單來說，出現了新的流量增量。這次生態大會上，抖音電商正式宣布將“興趣電商”升級為了“全域興趣電商”。之前人們對興趣電商的理解局限在，基于短視頻和直播等內容場景的“貨找人”。但過去這一年來，各項數據表明在內容之外的場景，“人找貨”的行為數據增長得非常快，同比去年4月，有商品意圖的搜索行為增長了217%，抖音商城GMV增長了6倍，消費者的興趣開始向中心場延伸。
因此我覺得這既是一次順勢而為的升級，也能讓各生態方更直觀地理解抖音電商接下來的重要變化。
中心場的完善對商家到底意味著什么呢？我想，最大的價值莫過于幫商家帶來“新增量”。
當“人找貨”的短板被補足、中心化場域建成，商家就有了更穩定的流量入口?！柏浾胰恕迸c“人找貨”模式并重之下，商家在抖音電商的長效經營自然就有了保障。可以說，抖音電商中心場，就是商家的下一個增量陣地，現在正是需要趕快上車的時候。
抖音電商一邊在「內容場」上做好個性化內容分發，另一邊在「中心場」上提升搜索效率，兩者協同，將幫助商家更大化實現信息傳遞效率。商家在抖音電商做好內容的同時，如果能進一步經營好“商城”和“搜索”這兩個重要的中心化陣地，流量會更加穩定，生意也會更加確定。
三大場域協同，提升經營效率
抖音電商中心場的設想的確很美好，緊隨而來的問題就是：抖音電商能做好這個中心場么？這也是我跟品牌朋友們交流時經常討論到的一個話題。
我覺得這次生態大會上，我們能看出抖音電商的實力，也看到了他們明顯的誠意。對于關心如何落地的品牌朋友來說，推薦關注兩個信息：
一、FACT+場域策略，以內容為核心協同經營。
FACT+場域策略就是我們剛才講到的內容場、中心場再加上營銷場的經營策略。需要商家以內容為核心，實現3大場域協同經營。
巴黎歐萊雅就是一個很好的例子，它在抖音電商超級品牌日活動期間，打通了種草轉化一體化鏈路，聯動抖音商城資源創造品牌增量。
在內容場，品牌通過明星達人結合豐富營銷玩法深度種草，用達人內容露出抖音商城信息，引導用戶關注。
在營銷場，品牌通過開屏廣告投放高品質明星素材，為商城強勢引流。通過商城定向展示功能，首屏資源針對品牌精準人群進行二次曝光，覆蓋明星空降品牌直播間時段，放大明星影響力，提升轉化效率。
有了這兩個場域的協同加持，抖音商城為商家提供了一個穩定的中心化交易場，讓品牌在不開播時段也能持續承接內容種草、搜索帶來的流量。
通過三大場域協同的運營手段，活動期間，巴黎歐萊雅抖音商城貨品曝光環比增長624%，抖音商城GMV環比增長529%，品牌抖音商城用戶數環比增長533%。
可見通過內容種草和營銷引流，再加上商家在店面裝修、會員活動，做好針對性的貨盤，做好商詳頁設計、參加各種頻道活動等等中心場建設上做出努力，就能做好用戶承接轉化。讓中心場成為生意穩定增長的長效陣地。
二、有專屬課程及認證，新手商家有路可依。
不得不說，抖音電商這一整套經營方法論和工具，不是說說就會了，要想掌握還是需要實操。對于一些還在初創期的中小企業朋友，我在大會上看到抖音電商面向商家推出了專屬的課程體系和認證，不論是對大家電商經營能力的提升，還是幫助盡快補齊電商人才短板，都有幫助，需要的朋友可以去官網及時關注下。
在全域興趣電商里，抓住時代的機遇
最后一類問題：現在上車抖音電商還來得及嗎？
我相信抖音電商仍有很大的機會。尤其是那些對自己長處和短板有非常清醒認知的個體及團隊，都能在這里找到適合自己的生態位。
根據馬斯洛需求原理，人的需求分層次進行，即生存 > 生活 > 娛樂 > 自我成長。我國邁入工業化成熟期之后，除了生存需求，無論是稍高層級的生活、娛樂還是自我成長消費需求，背后都有一條潛在的邏輯——興趣消費。
在我看來，興趣驅動的價值是一種被低估的生產力。1932年，克里斯第森因出于對木制手工的興趣，后面成就了樂高玩具帝國。因“造火箭”而聲名遠播的埃隆·馬斯克，最初創辦航天企業也是純粹出于個人愛好。這樣的例子還有很多，哈雷單車、南夢宮等……
在物質過剩的年代，消費升級行為背后，興趣消費才是真正的藍海。顏值經濟、悅己經濟、獨居生活等新趨勢的變化其實都可以歸納為興趣消費。我很高興，今天同樣有人看到了興趣消費的生產力價值，與抖音電商一起參與到了興趣電商的共建共享之中：
過去一年，有180萬商家新入駐抖音電商，開啟了自身成長；有386萬動銷電商達人，實現自己的滾燙事業；還有超過2萬家MCN機構和服務商，在抖音電商創造優質內容。如今，這個隊伍仍在不斷擴大。
最后，不管你做不做抖音電商，今天的品牌，不論新老，都需要快速習得借助內容進行品牌個性化表達的能力。抖音電商兼具內容和電商屬性，對于很多品牌來說，是更好的迭代自己新能力、開啟長效經營之地的地方。
因為今天的消費者就是這樣來認識品牌、完成交易的。想要被今天的消費者看見和理解，要掌握和適應新時代的傳播工具；想做今天消費者的生意，要經營好新時代的電商陣地。目前來看，抖音電商正是這樣一個平臺。
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