瑞幸咖啡公布2022年一季報，一季度收入同比增長89.5%，為24.05億元，首次全面盈利，門店數達到新高；凈利潤1980萬元，2021年同期虧損2.33億元。收入增長主要由產品銷售數量增加、門店面積增加、每月交易用戶數量增加以及產品平均售價提高等拉動。

僅成立18個月的情況下赴美上市，隨后又因財務與銷售數據造假被要求退市。在其迅速擴店、資金虧損以及競爭對手強大的種種情況之下，發展之路愈發艱難，它是如何轉虧為盈，又是如何吸引咖啡品類新用戶，讓品牌成為眾多咖啡愛好者首選的？

今年開始，新消費行業哀嚎遍野，那些蹭著平臺流量進來，不重視產品、營銷粗獷的品牌舉步維艱，本文，一萬字拆解瑞幸咖啡涅槃重生的戰略決策和具體打法：開源節流的企業擴展戰略，通過私域重視用戶的復購，品牌營銷，爆品打造，都能給到新銳品牌全方位的參考，甚至有非常重要的借鑒意義。

【目錄】

一、瑞幸橫空出世

二、企業現狀

三、納斯達克退市

四、退市之后，瑞幸做了哪些動作？

1.降本增效，跑通利潤MVP模型

2.加盟擴張

3.私域精細化，提升留存

①線上線下，多維獲取新客

②私域持續觸達，激活復購

4.亮點營銷活動

5.產線多元化戰略

6.爆款策略

7.選址策略

8.優化產品供應鏈

五、總結

Part1
瑞幸橫空出世


2017年起，以瑞幸為代表的本土現制咖啡品牌相繼涌現，其通過主打性價比的互聯網咖啡模式，與星巴克的高端定位形成錯位競爭，并在大額融資后快速擴張，在規模效應之下跑馬圈地。但與星巴克不同，瑞幸咖啡的目的是把咖啡的“場景消費”轉變為“全民消費”，建立用戶消費習慣。
剝離了星巴克賦予咖啡的“高大上”標簽和光環，瑞幸讓咖啡回歸到飲品的本質。這也是瑞幸一直以來的運營思路：培養和抓住那些從未接觸過咖啡的、年輕的新興咖啡市場用戶。
在初期，瑞幸通過裂變營銷，發放優惠券等方式，讓用戶通過反復消費，形成喝咖啡先選瑞幸咖啡的習慣，建立瑞幸咖啡自有流量池。
2020年，瑞幸由裂變營銷轉為社群精細化運營留存，將用戶拉入私域流量池里面，通過社群運營和精準優惠補貼的方式不斷激活存量用戶，不僅更高效率的提升了用戶復購率和活躍度，也達到了用戶留存的最終目的。
喝著喝著就懂了，喝著喝著就愛了，更多的年輕人，在喝咖啡的過程中，完成了“入門到精通”的跨越，成為咖啡常飲者。可以說，在“花時間和溢價培育用戶”這一方面，瑞幸取得了一張漂亮的成績單。
對比瑞幸和星巴克的App用戶數據可以看到，新一線城市和二線城市里瑞幸都比星巴克表現更好，用戶明顯比星巴克更多，這意味著瑞幸更被新興咖啡市場接受。

如果展開其中的用戶職業標簽來看，瑞幸在新一線城市和二線城市的學生用戶占比達到了16%的水平，這意味著瑞幸更受學生群體歡迎。

同時，在新一線城市和二線城市18-24歲咖啡消費者的占比中，瑞幸都達到了25%以上，星巴克的占比則分別為12.04%和15.72%。

Part2

企業現狀

分店型來看，瑞幸一季度直營店收入同比增長66.2%，貢獻約七成收入，同店銷售額增長41.6%；加盟店收入同比增長239.3%，為5.49億元，其中3.66億元來自銷售原材料給加盟商，0.66億元為利潤分成。

瑞幸的收入同比增長主要由門店數量、用戶數量、商品銷售件數等指標的提高而拉動。一季度瑞幸未停下通過加盟模式下沉的擴張腳步，凈增加了556家門店，截至一季度末共有6580家門店，約三成為加盟店。在2021年四季度，瑞幸的咖啡門店數量已成為中國第一。
原材料、租金、折舊攤銷等各項費用率均同比有所下降。唯一略微增長的是配送費用率，從2021年四季度開始，瑞幸將配送費用從銷售費用中拆分出來單獨列出。
整體而言，營運總費用占收入的比例同比從136.3%下降至 105.0%，2022年一季度營運總費用占收入的比例從128.7%同比下降至99.3%。其中，管理費用率大幅下降約8個百分點。
門店層面，四季度的運營利潤率為20.9%，同比提升超12個百分點，但環比下降4.3個百分點，主要由于隨著氣溫轉冷，毛利較高的冰咖啡等產品銷售下降，以及員工工資增加。
分門店類型來看，四季度自營店收入同比增長61%，加盟店收入同比增長248.4%，貢獻了近兩成收入。

反觀瑞幸咖啡的老對手星巴克，在最新一季的財報當中，由于疫情反復的影響，星巴克的在華銷量下滑23%。反而是瑞幸似乎并沒有受到多大的影響，甚至在國內的門店數量進一步提升，成功超越星巴克。

Part3

瑞幸納斯達克退市

2020年6月26日晚間，瑞幸咖啡官網發布消息，已經正式于24日決定撤回召開聽證會的請求，不再尋求逆轉在納斯達克退市的決定。也是因此，納斯達克總法律顧問辦公室已經正式通知瑞幸，公司股票將于6月29日開市時停牌，在上訴期滿后，納斯達克將提交一份正式的退市通知。

消息一出，瑞幸盤前大跌超30%，目前股價僅為2.1美元/股，市值僅為5.32億美元。截至記者發稿時，瑞幸跌逾50%，三次觸發熔斷，股價逼近歷史新低。
起因為瑞幸未能及時公開其2019財年年度報表。瑞幸咖啡表示，公司一直在努力探索盡快提交年度報告的可能方法。但是，由于新冠肺炎疫情導致的財務報表編制流程延遲以及先前披露的內部調查的懸而未決，公司無法提交年度報告。

Part4

總結退市后，瑞幸做了哪些動作

1. 從追求規模，到追求穩定基本盤，追求求利潤。追求單店盈利、關停不盈利店鋪，降本增效。跑通盈利MVP

瑞幸一開始就做了全自營模式，現在開始做加盟店。看瑞幸的財報，在丑聞最嚴重的2020年3月到9月之間砍掉了600家直營店，在2021年的第三季度，直營店的數量拉回到4200家左右；

如果從門店的形態來看，2020年砍店的階段，主要砍掉的外賣廚房和座位比較少的自提店，在2020年初到現在，瑞幸加盟店的數量是一直在增長的，目前加盟店對整個門店的營收已經超過了17%，在最近的2個季度里面，瑞幸單個加盟店的營收增長約60%，同期瑞幸直營店的營收只增長了35%；

2、加盟拓張。直營店需要很強的現金儲備

21年1月開啟加盟，但整體比較克制，瑞幸的開放加盟，僅開放三四線城市，甚至更低線城市。把最有潛力的市場留給自己未來可以繼續開放。

2021年，瑞幸咖啡的加盟店凈增了753家，達到1627家。從經營上看，2021年，加盟店為瑞幸咖啡帶來了13.06億元的收入，同比增長超過3倍。截至2021年末（2017年第一家瑞幸咖啡開業），瑞幸咖啡共有6024家門店，其中自營門店4397家，聯營門店1627家。其門店總數已經超過了星巴克中國（5557家）。

聯營門店帶來了兩大好處，首先在總收入中貢獻頗多：其收入約占瑞幸第一季度總收入的四分之一；第二則是加強了瑞幸門店網密度與廣度。

到今年，第一季度，瑞幸的產品銷售收入為 18.6 億元，同比增長 67.6%；月均交易用戶同比增長 83% 至 1600 萬元。加上去年第四季度門店數量超過星巴克后，瑞幸又在今年第一季度凈開 556 家門店。

截至第一季度末，瑞幸共有 6580 家門店，其中包括 4675 家自營店和合作店 1905 家，占比分別為 71%、29%。另外，因報告中未披露產品銷售數量，產品平均售價無法估算得出。

3、啟動私域，精細化運營。把券玩到極致，極大地提升了留存
瑞幸咖啡的CGO（首席增長官）楊飛說：用戶，尤其是用戶留存。我們想的是，不管怎么樣，一定要先把用戶留下來，同時還要不斷出新品、持續打磨出讓用戶留存的好產品。因為越是有挑戰的時候，越是要和用戶在一起。連接我們的用戶，這是最緊要的事，也是以后翻身仗的關鍵。
特殊時期，員工也不多的情況下，怎么連接用戶更高效？瑞幸想到找個工具。當時他們很快就決定用企業微信，作為一種新的運營工具來留住消費者。因為通過企業微信，能在用戶經常出現的地方，不斷和他們相遇。然后，才能為用戶提供服務，創造價值。
從2020年4月開始，瑞幸先是在全國4000多家門店中，篩選了50家門店進行試點，用企業微信連接用戶。到了5月份，以每天新建50-100個門店群的節奏，在全國鋪開。等到差不多7月份，瑞幸全國的門店已經通過企業微信連接了180萬用戶，其中110萬用戶加入了9100多個圍繞門店組建的用戶社群。
這180萬企業微信用戶，每天貢獻直接單量3.5萬多杯，通過群內信息提醒促單10萬多杯。當時這部分私域用戶的月消費頻次提升了30%，周復購人數提升了28%，月活提升了10%左右。如今經過兩年的發展，企業微信的用戶數也已經從180萬增加到了近2000萬。
瑞幸咖啡通過線下諸多的門店，線上的廣告、公眾號、視頻號等將用戶從公域引入私域，并在私域池中不斷通過新品、優惠活動多次觸達用戶，激勵用戶產生復購，同時以邀請新用戶可得優惠券的方式鼓勵老用戶裂變。

①線上線下，多維獲取新客
從公域向私域引流，持續不斷為私域流量池中添加新用戶，是瑞幸咖啡私域運營的首要目標。

當消費者走進瑞幸咖啡門店，餐桌物料、收銀臺、易拉寶/海報、咖啡瓶身等隨處可見二維碼，有的是引導關注公眾號，有的是加入社群，有的則是便于點餐，而且門店人員也會指引消費者掃碼。
消費者習慣了掃碼點餐之后，方便了自身之余，也利于瑞幸咖啡節省門店人力成本；而無論是掃碼加入社群，還是關注公眾號，都意味著消費者已經進入到瑞幸咖啡的私域中。
除了門店場景，作為瑞幸咖啡最主要的私域場域，騰訊為其提供了獲客、裂變的根據地。
一方面，在視頻號直播過程中，瑞幸咖啡為消費者發放優惠券，讓消費者養成“買咖啡前，來直播間領券”的習慣，這樣讓消費者享受到優惠的同時，提高了直播間流量。

據悉，其他直播間通常以帶貨為主要目的，而瑞幸咖啡的直播間則定位在“陪伴”，已經形成了固定的直播時間，即工作日早9:30-17:30，覆蓋職場人群工作的8小時。為引導用戶關注直播，瑞幸咖啡在官方介紹部分明確標注“直播每日抽獎”，以抽獎送優惠券的方式吸引用戶進入直播間。
另一方面，瑞幸咖啡利用微信生態的社交能力進行低成本的用戶裂變。在小程序的首頁中，瑞幸咖啡設置了“拼單滿減”入口，方便消費者邀請好友一起拼單購買。另外，瑞幸咖啡還設置了邀請好友即可獲得獎勵的滾動圖，當消費者邀請好友喝咖啡后，消費者本人和好友都可以各自獲得20元立減券。
除此之外，瑞幸咖啡還購買了公域的廣告流量，加大宣傳力度。不過，瑞幸咖啡并不是散漫的瘋狂投放，而是根據不同位置的門店，進行市場測試和產品驗證，定為“跟著門店走”的策略。圍繞門店半徑1.5公里內，瑞幸咖啡在線下布局了分眾廣告，在線上進行了朋友圈LBS定投，這樣針對同一個場景中的人群進行“全方位”觸達，從而提高轉化率。
②私域池內持續觸達，激活復購
當把用戶從公域河流吸引到私域池后，瑞幸咖啡通過社群、小程序、APP三種方式，開始在私域中“養魚”。
企業微信社群
在企業微信社群中，“首席福利官lucky@瑞幸咖啡”圍繞職場人群的早餐、午飯、下午茶、以及下班場景，推出限定精品、限時優惠券、新品等。在一天中的四個時間段內，瑞幸咖啡在不斷嘗試觸達群成員，以喚醒成員的購買欲望。
從社群中的文案、圖片、視頻等內容可以看出，瑞幸咖啡針對不同的場景，會推出差異化的內容。比如，在早上8:30，“首席福利官lucky@瑞幸咖啡”會推薦早餐套餐“耶加雪菲Dirty+巧克力味曲奇”，每天早上只推薦一種，便于受眾選擇，同時附上早餐限時5.5折的優惠券，具有誘惑力的折扣以及限時的機制，進一步刺激群員快速下單。

同時附帶的小程序鏈接，更是縮短了群員的購買路徑，方便在獲取到優惠券后一鍵下單購買。需要指出的是，瑞幸咖啡的社群二維碼采用的是企業微信渠道活碼，能夠根據用戶定位，更具針對性地生成用戶附近的社群二維碼。
這樣，瑞幸咖啡就實現了在線上社群多次觸達用戶，方便群員在線下近距離門店中自提，或者點附近門店的外賣。
小程序
在小程序中，瑞幸咖啡以優惠活動為主要觸達用戶、激勵復購的手段。當你打開小程序，瑞幸咖啡會自動為你發放優惠券，還會推送五折優惠套餐。
在小程序首頁上方，瑞幸咖啡滾動推出多種活動、新品，為喜歡嘗試新品的消費者提供應景產品，調動購買欲。

同時，瑞幸咖啡推出了開卡優惠活動，9.9元連續自動續費包月，以及15.9元的30天限時特惠，并為開卡會員提供3個特權，包括首杯10.9元、每期8杯特價、5.5折優惠，這種低價購卡+多重優惠的策略，有助于激勵消費者在購卡后增加消費頻次。
值得一提的是，在“拼單滿減”活動中，支持用戶發起拼單，邀請好友一起下單購買，這樣瑞幸咖啡不僅完成了已有用戶復購的任務，還讓老用戶裂變出更多的訂單。
瑞幸咖啡APP
瑞幸咖啡APP集合了提前下單自取、外賣、潮品周邊三大功能，界面設置與小程序并無二致，而且如果用同一個微信賬戶登錄可以發現，瑞幸咖啡已經將小程序、企業微信、APP三者打通，支持相互之間的跳轉，也便于其收集用戶數據，并根據用戶喜好研發出特制飲品。

在APP的下滑頁面中，瑞幸咖啡根據用戶購買數據推出“每月好喝榜”，放入用戶每月購買頻次最高的12杯飲品，為更多用戶提供了選擇便利性的同時，也便于瑞幸咖啡自身在后廚備貨。
此外，在潮品界面，為了提高用戶留存率，瑞幸咖啡還將自身變身為電商平臺，為用戶提供除了咖啡之外的周邊產品、沖調茶飲、休閑零食、家居日用品、辦公用品、美妝個護產品、數碼配件、生活電器、以及潮玩飾品等。

4、一大波出彩的營銷活動。比如和谷愛凌代言等等，都極大地提升了品牌影響力
正如瑞幸咖啡聯合創始人、CGO楊飛在內部多次強調的那樣：“我們就是要與當下年輕人玩在一起。”
冬奧會谷愛凌首個項目奪冠的第一時間，瑞幸和谷愛凌合作的海報登上了全國分眾傳媒，谷愛凌推薦款咖啡也順勢成為爆款，網友紛紛曬單，多家門店售罄的同時也把瑞幸送上了熱搜。瑞幸在一個低成本的投入下，將谷愛凌的勢能融合到品牌自身，將冬奧營銷發揮到最大價值。

2021年8月瑞幸與谷愛凌正式簽約，9月正式官宣代言合作。此后瑞幸開始了緊鑼密鼓的準備。
在產品側，2012年9月份瑞幸研發了2款谷愛凌特飲，并在今年一月份上線，起名為滑雪拿鐵、颯雪拿鐵，呼應冰雪運動的主題，迎接冬奧的到來。

營銷側，在官宣合作后瑞幸就引起了一波關注，接著在線上持續宣發各種物料，線下在門店內設置谷愛凌人形立牌，以及1月份在北京開設了兩家快閃主題店，杯套、紙袋、加油簽等周邊陸續上線，線上線下持續觸達用戶。
運營側則，從21年9月到今年2月份，一直持續更新谷愛凌狀態，為接下來的爆發做準備。直到2月8日，谷愛凌首個參賽項目奪冠。

奪冠的下一秒，瑞幸的慶祝海報就上線微博，在全民沸騰的情緒下，惹得滿屏網友呼喊“喝杯瑞幸慶祝下！”“瑞幸好有眼光啊！”，之后瑞幸登上微博熱搜第7位。
此外，微信端公眾號、社群、福利官的朋友圈、視頻號等同樣也是瑞幸自身流量，比如在18號谷愛凌第三個項目奪冠后，福利官在社群內以及朋友圈發布優惠券與用戶共同慶祝奪冠，進一步加深用戶好感。

不到1小時，廣告上線分眾梯媒，通過分眾云端的極速推送，讓這一品牌公關事件第一時間廣告化，向目標受眾全方位傳達。三四個小時之后，中國經營網、網易新聞等媒體已發布“瑞幸谷愛凌同款咖啡熱賣”等同主題文章。當天及第二天，瑞幸線下門店谷愛凌主題飲品已賣斷貨。
此前，2019年，瑞幸還因為邀請了以“不想上班”出圈的《創造營》選手利路修作為夏日冰咖推薦官，“利老師上班”梗和一則由《創造營》三位選手魔性演繹的廣告片很快引發了大眾關注。

利路修之前，瑞幸其實就一直頗為看重代言人的作用。2017年，瑞幸在北京設立第一家門店，一個月后便邀請了張震和湯唯作為代言人。兩位代言人的氣質特性，也讓瑞幸成功向大眾輸出了“高品質商業化咖啡”的品牌定位。

2019年瑞幸進行品類擴張，推出十余款新品小鹿茶，并將目標受眾明確定位在“辦公室年輕人”。為匹配這一人群的偏好，瑞幸選擇了新代言人——國民弟弟劉昊然。
在此基礎上，瑞幸也圍繞著這幾位代言人，同時在線上線下相應開展了多種營銷活動。在線下，瑞幸將廣告鋪滿一線城市的地鐵、電梯等場景，以高強度曝光吸引消費者的眼球。在線上，使用代言人照片設計禮品卡，鼓勵消費者為他人贈送咖啡；在微博進行簽名照或簽名咖啡杯的抽獎活動，一系列動作，成功打開品牌知名度、樹立了良好的品牌形象，選定劉昊然后，更是逐漸與年輕人、飯圈粉絲們的互動和推廣了。
從湯唯、張震、劉昊然、譚松韻，利路修，再到如今的谷愛凌，能看出瑞幸咖啡對明星代言或推廣的考量，是從以往的氣質、商務、專業調性轉向了年輕化、高熱度，目標是及時收獲年輕消費者的青睞。
其次，瑞幸還十分注重各大社交媒體的內容養成，依托“趣味內容+高頻互動”與用戶交朋友。 不止在微博，還有小紅書，瑞幸的官方賬號被吐槽“活躍的像個高仿”，有重磅產品發布必發倒計時海報，還時不時自曝被群嘲；有新品必出《飲用手冊》，調侃式條漫讓人欲罷不能，還自創“打工鹿”IP，表情包、壁紙、漫畫統統安排上。

可以說，瑞幸的每款新品，幾乎都能在社交媒體中掀起一波聲浪高潮，小紅書里，搜索瑞幸的新品，種草貼更是已經突破10000條，面對瑞幸，那些在其他新消費品牌看來“理性、冷靜”的Z世代，紛紛化身吹爆黨和死忠粉，構筑了獨屬于這一品牌的好感刷屏。
那些在別的新消費品牌面前無動于衷的理性Z世代，面對瑞幸，卻都化身吹爆黨和死忠粉，身份的轉變背后，不得不讓人感慨，瑞幸同消費者之間的情感羈絆。
通過連接不同的消費場景，深入嵌入年輕人的日常，瑞幸陪伴與見證了年輕人的成長，而中國年輕人們也找到了專屬于自己的一杯咖啡。
在那之外，這種從年輕人到全齡段，從學生黨到上班族的全方位立體覆蓋，也恰好與“萬物皆可瑞幸”的品牌自信遙相呼應。 從社交媒體上的話題制造到越來越精準的私域營銷，一個可見的事實是，如今的瑞幸已經成功植入了年輕人的日常生活場景中，完成了一次又一次的價值修復。
除此之外，聯名也是瑞幸營銷中不得不提的重要舉措，除了后文提到的椰云咖啡，它還有很多引爆年輕群體的重要舉措。

2022年4月25日，瑞幸正式宣布與EDG電子競技俱樂部合作，英雄聯盟S11全球總決賽的冠軍選手們成為瑞幸咖啡的種草官，之前火爆全網的「椰青冰萃」更是重磅回歸。

同時，瑞幸咖啡還官方微博中表示，與EDG聯合打造的「luckin x EDG上海主題店」正在籌備中（疫情影響延遲）。從目前透露示意圖中，店內將包括EDG超大LOGO、戰隊歷史榮譽墻等帶有明顯EDG特色的裝飾。

此前，瑞幸還曾與LINE FRIENDS、ZIPIT、單向空間、mosh、后廠村李富貴等展開聯名活動，跨界合作，為品牌帶來更多新的流量和受眾！

5、產線多元化戰略
咖啡之外，搶占喜茶、奈雪、茶百道一眾市場。甚至在茶飲方面的新品研發數量，超過了很多本身就是茶飲品牌。
從五月份開始，籠罩在退市陰影之下的瑞幸不僅沒有被消磨斗志，反而鉚足了勁搞研發，四個月內竟推出了近60款新品，包括咖啡、奶茶、輕食等，產品線不斷豐富。瑞幸不斷推陳出新，顯示了其強大的生命力，提振了員工和消費者的信心，因此銷量大增。
據統計，2021年瑞幸咖啡整年一共上新了113款新品，平均下來3天就上新一款，其中生椰拿鐵就突破過月銷量1000萬杯的記錄，從厚乳拿鐵到生椰拿鐵，再到絲絨拿鐵，再到dirty系列，在奶基底的調配上不斷的調整，增加了越來越多的改變，每次都能引起不小的話題度越熱度。
奶茶邏輯經營咖啡生意，不同于奶+茶的基礎搭配，用不同的水果、小料、奶油奶蓋作為創新品類，瑞幸則是以各種乳+咖啡的基礎搭配，用不同的乳制品來創新咖啡產品。

瑞幸的產品線開發邏輯永遠是找爆品、抓存量，瑞幸不斷在產品上下功夫、以盈利為目標，一步步推動品牌和聲譽復蘇。
據悉，瑞幸產品研發團隊并非咖啡大師團隊，而是非常年輕化的團隊，流水線般、批量化研發新品，在通過內部的賽馬機制，最終上哪款產品由產品團隊決定，而不是公司一號位。
瑞幸的研發部門分別為5個部門，分別是產品分析、菜單管理、產品研發、測試和優化，每個部門只負責研發流程中的一環。通過這樣標準化的流程，加上瑞幸本身的數字化數據回饋機制，不斷提升爆品打造幾率，稱為咖啡界的“爆款制造機”。
瑞幸年輕的產品團隊更了解90后、00后的消費偏好，研發出來的新產品，既符合品牌理念，又能滿足受眾需求，同時，又可以不斷延續和累積品牌資產。

6.爆款策略，憑借生椰拿鐵破圈，全網斷貨
從生椰拿鐵到椰云拿鐵，瑞幸掌握了打造爆款的密碼。所謂爆款，不管是從產品研發、營銷策略，還是保障供應鏈穩定有彈性、門店運行平穩方面，基于海量數據和線上線下的大量實戰經驗，瑞幸的產品“組合拳”是難以被輕易復制的。
在研發端，瑞幸可以將對于消費者偏好的洞察和數據轉換到真實的產品落地上。將各種原料和口味數字化，量化追蹤飲品的流行趨勢。瑞幸通過這些數據，可以無數種產品組合，將產品的風味描述量化成數字，后期研發產品時就可以通過這種數字尋找對應的原物料，同時優化供應鏈和門店菜單。
運營能力則是爆品暢銷的堅實后盾，上游簡單化、產品公式化、統一SOP，產品中心先行壓力測試，到了運營落地就比較可預期和易于管理。
瑞幸是在2019年就意識到生椰這個方向有機會，2019年的夏天「連咖啡」有一個很熱賣的單品「粉紅椰子水」；2019年有一個叫「椰萃」的公司，拿了自己研制的一種「椰漿」制品去找瑞幸，雖然瑞幸沒有用，但是進了瑞幸的供應商庫里；
2021年瑞幸正式推出了「生椰拿鐵」，啟用了「利路修」當單品的代言人，然后火了起來。正式推的時候出了一些問題，因為椰子是冷鏈運輸到各個門店成本都很高，最后瑞幸用了常溫的椰子。
據悉，瑞幸的爆款單品「生椰拿鐵」是靠供應商來推動的，概念也是供應商告訴瑞幸的，技術難題也是供應鏈來解決的。餐飲行業的研發靠品牌方自己是不夠的，門店能夠做的只是一些細節的調整，研發的大頭還是要放在供應商這個環節。當然，供應商也是有動力的。因為它一旦解決了技術問題，就可以吸引很多的大客戶，如果做得早還能形成壟斷價值。這種研發需要很深的消費者洞察以及對市場流行趨勢的把握。
2021年4月，生椰系列問世即成爆款，隨后12月，瑞幸陸續在全國上線“小黑杯·SOE耶加雪菲”，開始從咖啡豆上吸引消費者，主打“性價比王者”。

再算上絲絨拿鐵、楊梅瑞納冰、瓦爾登滑雪拿鐵、花魁dirty，瑞幸咖啡在消費場中已經達成了無數新消費品牌羨而不得的境界——“自帶流量”。
2022年一季度，瑞幸推出了34款新飲品；4月，其與老牌飲料企業椰樹集團聯名的「椰云拿鐵」，上線首日銷售66萬杯，第一周銷量超過495萬杯，銷售額超8100萬。成功的把瑞幸咖啡再次推向話題頂峰，椰樹經典的PPT設計包裝，五毛錢特效版的色彩碰撞，一如既往的泥石流排版....

不斷地升級迭代與產品上新，最具代表性的爆款與市場反饋中可以看出，瑞幸咖啡中的奶咖比純咖啡接受度更高。此次聯名，借助椰樹的品牌地位與名氣，更加增強消費者對椰子品類的認可。
如果說一次的爆款制造，或許只是運氣使然；那么一次又一次地復制爆款，不免讓人覺得“瑞幸可能真的有點東西”。從昔日的國民之光飲品，再到如今借助乘著爆品浪潮成為飲品屆的頂流，一次次偶然的背后其實是某種必然。在一眾新消費品牌還在謀求爆款時，瑞幸是為數不多借助“自我革命”探索爆款打造機制的品牌。
這種刀刃向內的自我革命，一定程度上體現在瑞幸獨特的產品研發機制上。 簡單來說，就是“高SKU、持續推新、重點引爆”，數據統計顯示，僅過去的一年里，瑞幸就推出了100多款新品，平均不到4天就會推出一款新品，而在察覺到新品的“爆款潛質”后，瑞幸又會集中聚光燈，將其進一步推向臺前，生椰拿鐵、椰云拿鐵就是這一模式下的成功發范例。
這種頗具科技和互聯網色彩的“賽馬機制”，既保證了內部研發的活力，同時憑借著高頻上新率讓產品直面殘酷的終端市場。瑞幸的推新打法，和爆品浪潮，從一開始就和其他咖啡品牌截然不同，也因此能夠開拓出新的市場機遇。

7. 瑞幸門店選址策略在一定程度上緩解了疫情封鎖帶來的經營困難
瑞幸的自營門店結構中，有很大一部分開在寫字樓和大學高校等近似封閉的場景，對疫情具有天然的抗風險性。
同時，相比主攻一線城市的眾多咖啡品牌，下沉市場的布局也讓瑞幸具備了一定的抗風險能力，在不受疫情影響的其他地區，瑞幸的銷量依然抗打。
在選址方面，瑞幸建立起了智能化規劃選址體系，通過大數據選址，提升門店拓展的效率。“我們不是讓顧客找門店，而是讓門店找顧客，顧客在哪我們就去哪里開店。”周偉明說。
此外，面對疫情影響，瑞幸還建立起了應急預案，進一步提升抗風險能力。供應鏈部門充分利用現有多地布局的、分城分倉的網格式供應體系，緊急設立應急倉庫、中轉站，盡全力做好供應保障。

8. 優化產品供應鏈，積極不開展布局，降低原料成本
各因素影響下，原材料的暴漲也在困擾著瑞幸。
咖啡豆的漲價在于巴西在2021年先后遭遇干旱和霜凍等自然災害，經歷了本世紀最嚴重的減產。這也直接導致2022年一季度瑞幸的原材料成本暴漲83%，在各項成本的同比增速中僅次于配送費用。
對此，瑞幸展開了積極布局。尤其在原材料上瑞幸和世界頂級的咖啡豆貿易商合作，2022年一季度瑞幸從埃塞俄比亞采購了超過3000噸高品質咖啡生豆，已經成為埃塞俄比亞“花魁”在中國的超大買家。
2021年4月，瑞幸的第1家咖啡烘焙工廠已經在福建正式投產，產能預計可達1.5萬噸，第2個咖啡烘焙廠也在選址進行中。持續深耕咖啡供應鏈，將是瑞幸最深的護城河和最高的競爭壁壘。


Part5
總結

瑞幸能夠起死回生，很大程度上是瑞幸在管理策略上經歷了一個揚長補短的過程——放大了公司在數字化能力和私域流量方面積累的經驗，發揮了營銷、聯名以及制造爆款的優勢，同時也逐漸注重供應鏈端和產品端能力的補齊提升。
現如今，瑞幸咖啡已經成為平價咖啡頭部品牌。環顧瑞幸從“爆品”走向“品牌”的軌跡，最大的特點就是，這一品牌始于流量，卻不止于流量，在消費場收獲廣泛打CALL的同時，瑞幸也在不斷借助情感鏈接，將流量“留住”。
瑞幸的成功，也并不是一場發酵于社交媒體上的偶然爆紅，而是長期以來尊重年輕群體需求，再次聚焦核心咖啡業務，以產品、運營、增長和品牌為支柱認真扎實的做好產品，積極同年輕消費者互動，并保持創新所帶來的結果，期待瑞幸接下來的動作。
 *本文部分內容來源于： 全景財經，21世紀經濟報道，電商之家，劉潤，瑞幸財報數據，櫻桃茶飲，營銷之美， 品牌觀察報，Morketing，財經無忌
作者：營銷老王

專注電商品牌，內容營銷引爆增長。原阿里營銷專家，覺智營銷/王牌增長營創始人。公眾號營銷老王