走過端午營銷，粽子能留幾時(shí)香？

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舉報(bào) 2022-06-10

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賽龍舟、吃粽子、喝雄黃酒、戴花繩……這是古人過端午的習(xí)俗方式，中國是受時(shí)令影響深刻的農(nóng)業(yè)大國，但如今越來越多的時(shí)令正失去號召力。具文化特色的節(jié)日，節(jié)日氛圍趨于平淡，對習(xí)俗展開了“揚(yáng)棄”，新的商業(yè)概念正在重塑全社會對節(jié)日的想象力。

當(dāng)下的端午，年輕人又流行做什么？

日前，華南師范大學(xué)的同學(xué)在官微上曬出了年輕人的古風(fēng)大片，兩對俊男美女身著漢服、席地而坐，品茗剝粽；天津大學(xué)選擇讓同學(xué)們親手包粽子、做香囊、編彩繩，用勤勞的雙手換取節(jié)日的果實(shí)；福州大學(xué)則相當(dāng)應(yīng)景又直給地發(fā)放了端午餐券……在所有可選項(xiàng)里，美味而又多變的粽子，一定是端午的C位之一。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，最早從3月起起勢，延續(xù)到5月中下旬快速鋪量，粽子迅速鋪滿了各類貨架：天貓超市上新300種口味粽子，京東超市推出黑松露、榴蓮等黑色口味，廣州酒家開啟了線上直播賣粽，星巴克延續(xù)了“大溪地香草冷萃”等明星單品，抖音發(fā)起了“hi吃端午節(jié)”活動……粽子的口味也變成各大品牌、新老電商搶奪視線的秘訣之一。

那么，粽子這一品類究竟可以挖掘怎樣的營銷點(diǎn)，今年有哪些流行趨勢？試水多元粽子的品牌、消費(fèi)者又將構(gòu)成一幅怎樣的消費(fèi)圖景？

一、跨界做粽子，是低成本營銷之道

粽子的生產(chǎn)工藝實(shí)際相當(dāng)簡單，這也讓“跨界做粽子營銷”成為眾多品牌用低成本換取高曝光的重要手段。

百事推出了“可樂浸米”為包材、可樂味爆漿流心的“可樂粽”，樂樂茶聯(lián)合諸老大推出了“粽頭戲”端午珍粽禮盒，好利來推出獨(dú)立小份包裝粽，榴芒一刻推出了水果餡料的甜品粽，良品鋪?zhàn)优c敦煌聯(lián)名推出的寶藏粗糧粽禮……

從以上品牌跨界做粽子產(chǎn)品來看，這里面可以遵循的路徑是：既可以做禮盒，延續(xù)品牌調(diào)性的同時(shí)強(qiáng)調(diào)社交貨幣的屬性；也可以將品牌自有產(chǎn)品的元素融入粽子餡料，做成全新的產(chǎn)品；也可以把粽子做得更小巧精致，用更小的分量降低消費(fèi)者的嘗鮮門檻，用更精致的包裝和跨界的IP聯(lián)動引起消費(fèi)者的種草欲望。

具體舉例來看，首先是桂滿隴推出的“把菜放進(jìn)粽子里”，用中式菜肴的餡包出了國潮風(fēng)的粽子，這一類玩家更像是做國潮衍生品，而非節(jié)令粽子：其中的餡包括江南梅干菜扣肉、荔浦芋泥燕麥、金貴陳皮洗沙……而在包裝上也是主打江南綠、江南水鄉(xiāng)的龍舟文化。

另外，在跨界聯(lián)動方面，故宮及各地的博物館也沒閑著，紛紛利用龍舟、香囊、艾草等元素繪制粽子產(chǎn)品包裝，延續(xù)國潮跨界的熱度：故宮跨界推出的虎佑安康粽子禮盒、國博推出“七端陽禮包、蘇博推出的端陽瓶安禮盒……

其次，又如榴芒一刻這類玩家，其推出的水果餡料的粽子，更像是甜品、休閑食品，而非節(jié)令上的粽子：選用品牌主打水果榴蓮和芒果，做成一個(gè)無需加熱、解凍即可食用的粽子，粽子外觀晶瑩剔透，非常適合佐餐、解饞、懶于做飯的早晚餐時(shí)刻來一個(gè)，其天貓旗艦店顯示月銷量已突破9萬。

再比如瀘溪河和五芳齋聯(lián)合推出的“糕粽禮”，二者的聯(lián)名合作才像是回歸粽子口感和品質(zhì)背書去的——瀘溪河可謂是中式烘焙網(wǎng)紅品牌，五芳齋又有“江南粽子大王”的稱號，在糕粽禮的新品宣傳上，也是著重強(qiáng)調(diào)新品咸甜皆有、口味鮮香的特點(diǎn)。

之所以叫“糕粽禮”，也是因?yàn)檫@份節(jié)令禮品既有粽子，也有糕點(diǎn)。其中，“糕粽禮”包括瀘意、瀘愿、瀘風(fēng)和綠豆冰糕伴手禮4種禮盒，瀘愿禮盒中又包含蛋黃豬肉粽3只、茉莉花茶細(xì)沙粽3只和原味綠豆冰糕12枚。顯然，糕點(diǎn)延續(xù)了瀘溪河的烘焙基因，粽子則發(fā)揮了五芳齋的長處，這是一次雙贏推廣。

總體來看，從餡料及整體的口感，到粽子顏值、造型及食用場景定位，再到產(chǎn)品搭配及包裝、禮盒的設(shè)計(jì)，都成為各大品牌爭奪流量的關(guān)鍵所在，“劍走偏鋒”也不是什么怪事。

在餡料及口感上，《新探組》曾盤點(diǎn)，AD鈣奶粽、八寶粥粽、冰淇淋抹茶粽、辣條粽、魔芋粽、螺螄粉味粽、奶酪燕麥粽……可見，保持對口味的獵奇追逐，不管是餐飲玩家還是休閑食飲玩家都賺足了眼球。

除了口味的獵奇，其他賽道玩家的加入也讓粽子的食用場景延伸至更遠(yuǎn)處：自嗨鍋、御品軒推出了“自熱粽”，粽子通過短時(shí)間的加熱即可食用；植物肉品牌星期零跨界推出“植物基人造肉粽”，讓素食愛好者也能放心享用咸口味的葷粽子。

在禮盒定制上，粽子禮盒走跨界、國潮是整體的審美趨勢，在貨品流通上已成為展示企業(yè)福利、打點(diǎn)人際關(guān)系的重要手段。

例如，《2022京東超市新口味粽子消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，在新售的粽子口味中，鮑魚、松茸、燕窩等高端食材倍獲青睞。又如，米其林餐廳跨界推出的大師粽禮盒中，售價(jià)399元/599元每盒的全席粽/干鮑粽在電商平臺上也是早早售罄。

二、哪些粽子最受消費(fèi)者熱捧？

品牌營銷總是讓人挑花了眼，哪些粽子又會是消費(fèi)者真正愛食用的呢？

一個(gè)可供觀察的視角是，粽子向來有咸甜之爭，但現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者很看重甜粽是否低糖，咸粽是否低脂。

飲料低糖的秘訣是赤蘚糖醇，而粽子低糖的秘訣是把糯米換成大黃米、糙米、烏米；低脂則是通過餡料的替換，將豬肉替換成雞肉、魚肉等不易增肥的食材。而在整體消費(fèi)升級的大趨勢下，高端粽也屢見不鮮：鰻魚粽、黑松露粽、鮑魚粽、牛肝菌粽……

從咸甜之爭發(fā)生的趨勢轉(zhuǎn)變可以看出，如今的消費(fèi)者更看顏值，也對食物的熱量、健康、環(huán)保有更高的重視程度，總體的食飲趨勢也蔓延到了粽子身上，以至于許多粽子消費(fèi)看起來消費(fèi)的不是節(jié)令文化，而是食飲趨勢。

《長江日報(bào)》報(bào)道，源自健康飲食需求的上升，“一口粽”、端午傳統(tǒng)口味的清水粽銷量都很不錯(cuò)。例如，在商超里，五芳齋、仟吉都推出了50克左右的“一口粽”——個(gè)頭小、質(zhì)量輕的小粽子既能嘗味道，也不會擔(dān)心攝入熱量多，故才頗受歡迎。

實(shí)際上，多數(shù)食客對粽子的需求確實(shí)是止于嘗鮮層面的：一個(gè)頗為流行的數(shù)據(jù)顯示，市場中八成以上的粽子都是在端午節(jié)內(nèi)消費(fèi)的。分地域看，歐特歐咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年5月-2021年4月，華東地區(qū)在粽子消費(fèi)上占到了全國8成以上。

這非常好理解——在端午節(jié)這一天，抱著過節(jié)的心態(tài)，吃粽子是為數(shù)不多門檻較低又有節(jié)日儀式感的事情；而在其余的生活日常里，只有華東尤其是江南水鄉(xiāng)形成粽子文化的地區(qū)，有足夠的動力將粽子發(fā)展成為早晚餐、休閑餐。

既然是抱著嘗鮮心態(tài)去挑戰(zhàn)新奇口味，當(dāng)多數(shù)食客發(fā)現(xiàn)多數(shù)的粽子宣傳只為噱頭、名不副實(shí)之時(shí)，轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)口味也變成了明智之選。

魔鏡市場情報(bào)顯示，2022年1-4月各口味粽子市場占比中，位居前三的蛋黃鮮肉、豆沙、蜜棗口味的粽子分別高占43%、38%、18%——而這正是傳統(tǒng)咸甜粽子所采用的餡料：紅棗、豆沙、果脯是甜粽常用的，鮮肉、蛋黃則是咸粽常用的。

《觀潮新消費(fèi)》報(bào)道，從晉代開始，肉類、板栗、紅棗就被包進(jìn)了粽子。發(fā)展至今，由于粽子在食材上可供改造的空間非常有限，圍繞粽子開發(fā)出具有文化價(jià)值的產(chǎn)品、開發(fā)出有零食/甜品/社交貨幣屬性的產(chǎn)品，這才使之變成一條擁擠的營銷賽道。