走過端午營銷，粽子能留幾時香？
賽龍舟、吃粽子、喝雄黃酒、戴花繩……這是古人過端午的習俗方式，中國是受時令影響深刻的農業大國，但如今越來越多的時令正失去號召力。具文化特色的節日，節日氛圍趨于平淡，對習俗展開了“揚棄”，新的商業概念正在重塑全社會對節日的想象力。
當下的端午，年輕人又流行做什么？
日前，華南師范大學的同學在官微上曬出了年輕人的古風大片，兩對俊男美女身著漢服、席地而坐，品茗剝粽；天津大學選擇讓同學們親手包粽子、做香囊、編彩繩，用勤勞的雙手換取節日的果實；福州大學則相當應景又直給地發放了端午餐券……在所有可選項里，美味而又多變的粽子，一定是端午的C位之一。
據第一財經報道，最早從3月起起勢，延續到5月中下旬快速鋪量，粽子迅速鋪滿了各類貨架：天貓超市上新300種口味粽子，京東超市推出黑松露、榴蓮等黑色口味，廣州酒家開啟了線上直播賣粽，星巴克延續了“大溪地香草冷萃”等明星單品，抖音發起了“hi吃端午節”活動……粽子的口味也變成各大品牌、新老電商搶奪視線的秘訣之一。
那么，粽子這一品類究竟可以挖掘怎樣的營銷點，今年有哪些流行趨勢？試水多元粽子的品牌、消費者又將構成一幅怎樣的消費圖景？
一、跨界做粽子，是低成本營銷之道
粽子的生產工藝實際相當簡單，這也讓“跨界做粽子營銷”成為眾多品牌用低成本換取高曝光的重要手段。
百事推出了“可樂浸米”為包材、可樂味爆漿流心的“可樂粽”，樂樂茶聯合諸老大推出了“粽頭戲”端午珍粽禮盒，好利來推出獨立小份包裝粽，榴芒一刻推出了水果餡料的甜品粽，良品鋪子與敦煌聯名推出的寶藏粗糧粽禮……
從以上品牌跨界做粽子產品來看，這里面可以遵循的路徑是：既可以做禮盒，延續品牌調性的同時強調社交貨幣的屬性；也可以將品牌自有產品的元素融入粽子餡料，做成全新的產品；也可以把粽子做得更小巧精致，用更小的分量降低消費者的嘗鮮門檻，用更精致的包裝和跨界的IP聯動引起消費者的種草欲望。
具體舉例來看，首先是桂滿隴推出的“把菜放進粽子里”，用中式菜肴的餡包出了國潮風的粽子，這一類玩家更像是做國潮衍生品，而非節令粽子：其中的餡包括江南梅干菜扣肉、荔浦芋泥燕麥、金貴陳皮洗沙……而在包裝上也是主打江南綠、江南水鄉的龍舟文化。
另外，在跨界聯動方面，故宮及各地的博物館也沒閑著，紛紛利用龍舟、香囊、艾草等元素繪制粽子產品包裝，延續國潮跨界的熱度：故宮跨界推出的虎佑安康粽子禮盒、國博推出“七端陽禮包、蘇博推出的端陽瓶安禮盒……
其次，又如榴芒一刻這類玩家，其推出的水果餡料的粽子，更像是甜品、休閑食品，而非節令上的粽子：選用品牌主打水果榴蓮和芒果，做成一個無需加熱、解凍即可食用的粽子，粽子外觀晶瑩剔透，非常適合佐餐、解饞、懶于做飯的早晚餐時刻來一個，其天貓旗艦店顯示月銷量已突破9萬。
再比如瀘溪河和五芳齋聯合推出的“糕粽禮”，二者的聯名合作才像是回歸粽子口感和品質背書去的——瀘溪河可謂是中式烘焙網紅品牌，五芳齋又有“江南粽子大王”的稱號，在糕粽禮的新品宣傳上，也是著重強調新品咸甜皆有、口味鮮香的特點。
之所以叫“糕粽禮”，也是因為這份節令禮品既有粽子，也有糕點。其中，“糕粽禮”包括瀘意、瀘愿、瀘風和綠豆冰糕伴手禮4種禮盒，瀘愿禮盒中又包含蛋黃豬肉粽3只、茉莉花茶細沙粽3只和原味綠豆冰糕12枚。顯然，糕點延續了瀘溪河的烘焙基因，粽子則發揮了五芳齋的長處，這是一次雙贏推廣。
總體來看，從餡料及整體的口感，到粽子顏值、造型及食用場景定位，再到產品搭配及包裝、禮盒的設計，都成為各大品牌爭奪流量的關鍵所在，“劍走偏鋒”也不是什么怪事。
在餡料及口感上，《新探組》曾盤點，AD鈣奶粽、八寶粥粽、冰淇淋抹茶粽、辣條粽、魔芋粽、螺螄粉味粽、奶酪燕麥粽……可見，保持對口味的獵奇追逐，不管是餐飲玩家還是休閑食飲玩家都賺足了眼球。
除了口味的獵奇，其他賽道玩家的加入也讓粽子的食用場景延伸至更遠處：自嗨鍋、御品軒推出了“自熱粽”，粽子通過短時間的加熱即可食用；植物肉品牌星期零跨界推出“植物基人造肉粽”，讓素食愛好者也能放心享用咸口味的葷粽子。
在禮盒定制上，粽子禮盒走跨界、國潮是整體的審美趨勢，在貨品流通上已成為展示企業福利、打點人際關系的重要手段。
例如，《2022京東超市新口味粽子消費趨勢報告》顯示，在新售的粽子口味中，鮑魚、松茸、燕窩等高端食材倍獲青睞。又如，米其林餐廳跨界推出的大師粽禮盒中，售價399元/599元每盒的全席粽/干鮑粽在電商平臺上也是早早售罄。
二、哪些粽子最受消費者熱捧？
品牌營銷總是讓人挑花了眼，哪些粽子又會是消費者真正愛食用的呢？
一個可供觀察的視角是，粽子向來有咸甜之爭，但現在的年輕消費者很看重甜粽是否低糖，咸粽是否低脂。
飲料低糖的秘訣是赤蘚糖醇，而粽子低糖的秘訣是把糯米換成大黃米、糙米、烏米；低脂則是通過餡料的替換，將豬肉替換成雞肉、魚肉等不易增肥的食材。而在整體消費升級的大趨勢下，高端粽也屢見不鮮：鰻魚粽、黑松露粽、鮑魚粽、牛肝菌粽……
從咸甜之爭發生的趨勢轉變可以看出，如今的消費者更看顏值，也對食物的熱量、健康、環保有更高的重視程度，總體的食飲趨勢也蔓延到了粽子身上，以至于許多粽子消費看起來消費的不是節令文化，而是食飲趨勢。
《長江日報》報道，源自健康飲食需求的上升，“一口粽”、端午傳統口味的清水粽銷量都很不錯。例如，在商超里，五芳齋、仟吉都推出了50克左右的“一口粽”——個頭小、質量輕的小粽子既能嘗味道，也不會擔心攝入熱量多，故才頗受歡迎。
實際上，多數食客對粽子的需求確實是止于嘗鮮層面的：一個頗為流行的數據顯示，市場中八成以上的粽子都是在端午節內消費的。分地域看，歐特歐咨詢數據顯示，2020年5月-2021年4月，華東地區在粽子消費上占到了全國8成以上。
這非常好理解——在端午節這一天，抱著過節的心態，吃粽子是為數不多門檻較低又有節日儀式感的事情；而在其余的生活日常里，只有華東尤其是江南水鄉形成粽子文化的地區，有足夠的動力將粽子發展成為早晚餐、休閑餐。
既然是抱著嘗鮮心態去挑戰新奇口味，當多數食客發現多數的粽子宣傳只為噱頭、名不副實之時，轉向傳統口味也變成了明智之選。
魔鏡市場情報顯示，2022年1-4月各口味粽子市場占比中，位居前三的蛋黃鮮肉、豆沙、蜜棗口味的粽子分別高占43%、38%、18%——而這正是傳統咸甜粽子所采用的餡料：紅棗、豆沙、果脯是甜粽常用的，鮮肉、蛋黃則是咸粽常用的。
《觀潮新消費》報道，從晉代開始，肉類、板栗、紅棗就被包進了粽子。發展至今，由于粽子在食材上可供改造的空間非常有限，圍繞粽子開發出具有文化價值的產品、開發出有零食/甜品/社交貨幣屬性的產品，這才使之變成一條擁擠的營銷賽道。
三、結語：走過端午營銷，粽子能留幾時香？
粽子作為節令性的、消費頻次極低的食物，因為極大地濃縮了中國人情，這才借由禮盒這一形式，變成各大品牌深化消費心智、沉淀品牌資產的硝煙戰場。
但粽子能打開的真實食用場景，顯然是有時空雙重限制的。翻過端午這一頁，品牌營銷能否將粽子及其背后所代表的節令文化長久留存于人們心間，這才是另外一個值得深思的問題。
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