在抖音電商，小家電是如何起飛的？
買了小家電后，揚言要剁手的消費者不在少數。但如今的電商平臺充斥著五花八門的小家電：煮蛋器、打汁機、空氣炸鍋、掃地機器人……
95后的揚揚點進商品詳情頁看過評論，發現對產品的討論褒貶不一。而在刷到一支“用網紅小家電快速制作飯后甜點”的短視頻后，揚揚終于還是沒忍住，下了單。
揚揚并非個例。從產品價值而言，小家電迎合了疫情居家的需求，顏值相較于往代產品要高得多，相對于大家電的定價又給生活的幸福感提供了更低的門檻，不少消費者表示，“盡管知道要吃灰，還是會買來試一試”。
這正是小家電的消費現狀：隨著短視頻人均使用時長的提升，越來越多的消費者在網上即可具體感知到一款既有顏值、功能性又強的小家電。
這樣一來，沖動型消費不在少數，消費決策鏈路往往較短，而吸睛的產品顏值和生活幸福感提升又創造了社交話題熱度，引起短視頻內容的二次傳播……
現在的零售渠道很分散，更多基于“內容即種草，種草即下單”的社交平臺迎來了前所未有的電商發展機遇。相較于傳統電商，以抖音為代表的興趣電商更多地迎合消費者情緒和偏好，用更豐富的內容池放大了品牌的營銷能力，單量大、體積小、方便運輸的小家電正是其中的代表品類之一。
近期，國金證券發布了《從抖音看家電品牌興趣電商新紅利——從流量到品牌系列專題（2）》，便對抖音為代表的興趣電商進行一番拆解，國金證券指出，興趣電商迎合了第三消費時代的社會趨勢，而非短期紅利；新興小家電的“貨”契合了抖音的“場”，以蘇泊爾、飛科、科沃斯為代表主做家電的品牌已在抖音助力下成績斐然。
從這個角度而言，抖音電商的底層價值在哪？怎樣的品牌、品類才能更好契合抖音電商的“場”？如何才能利用好抖音的流量機制，打造爆款？
一. 為什么入局抖音電商正當時？
盡管離傳統電商規模量級仍有差距，但抖音電商近幾年的成長速度有目共睹。晚點財經曾報道，2020年抖音電商全年GMV超5000億元，較19年翻了三倍之多。國金數字未來實驗室顯示2022年Q1抖音電商渠道成交額同比增長133%，要明顯優于其他電商渠道。
在抖音電商快速崛起的同時，貢獻最大的品類是服飾，而家居家電類的占比正快速提升。飛瓜數據顯示，在2021年抖音電商的總體成交額中，按品類結構去看，服飾內衣貢獻了36%的占比；近90天中，以廚房小家電、生活電器為代表的家居用品銷售額占9.3%。
之所以服飾、家居家電在整體銷售品類中占優，是因為這些品類：在視頻展示中有更好的效果，同時具有話題討論度、能在短視頻平臺形成內容傳播，且決策鏈路較短，上述特點更好地契合了抖音作為興趣電商的定位。
當然，上述品類的起飛，背靠的是抖音龐大的流量池、和基于消費畫像實現的精準算法匹配。
在用戶時長及用戶黏性方面，CNNIC報告顯示，2021年短視頻用戶規模超9.35億人，Quest Mobile顯示，2021年短視頻用戶使用時長占比達25.7%，已超過即時通訊的用戶時長，且2022年3月抖音月活人數要領先其他內容平臺。
在流量分發、畫像匹配方面，抖音已實現領先的內容算法以鞏固用戶粘性，在內容推送的同時即可不斷優化用戶標簽，進而再使用內容標簽實現智能分發。
抖音擁有龐大的流量池，近幾年也在逐步推進電商生態的建設，一些重要節點是：2020年羅永浩開始在抖音開啟直播帶貨；2020下半年抖音開始限制外鏈導流，增強內部電商生態；2021年4月，抖音電商明確興趣電商定位。
值得注意的是，2022年5月底，抖音上線抖音商城，在“貨找人”之后滿足“人找貨”的需求，提出將興趣電商覆蓋到全域：種草為主的短視頻內容場域；負責搜索、下單的商城場域；有著用戶數據沉淀的店鋪場域。這意味著，用戶的決策鏈路真正完成了在抖音App內部“一站式”實現。
至少從提供的人貨匹配效率來看，興趣電商顯然是優于傳統貨架的：通過興趣內容、人群洞察的前置，抖音電商不僅能匹配有效需求，更能夠激活用戶的潛在需求，實現高效率轉化。這才使抖音電商具備決策周期短、沖動消費多、種草效率高等特點。
為什么說入局抖音電商正當時？從抖音正式確立興趣電商定位起，到去年9月發布FACT經營模型，抖音正在加速品牌商家的招商。
目前，抖音入駐品牌數量距傳統電商差距明顯，而抖音又在通過GMV增速激勵、自播激勵、熱度值激勵等措施重點扶持抖品牌及新銳品牌，這自然給不少品牌帶去又一波渠道發展紅利。
二. 新興小家電如何契合了抖音之“場”？
首先，從成交表現上，小家電特別是廚房小家電明顯契合了抖音的“場”。
飛瓜數據顯示，近3個月里，廚房小家電以27.2億元的成交規模領先大家電產品。
從細分產品來看，空氣炸鍋、洗地機、破壁機、掃地機成交額要遠遠領先其他家電子類。
不難理解，這些廚房小家電通過短視頻內容的傳播，形象展示了其日常功用性，也帶動了相關的社交討論度，故相當契合抖音的興趣電商模式，在抖音大火的空氣炸鍋就是其中一個典型的例子。
實際上，能為顏值吸引而去，對小家電形成較短決策鏈路的，是以一二線城市為主的年輕女性消費者。抖音搜索數據顯示，抖音渠道清潔電器主要品類用戶中，年輕、高線城市偏好更高，尤其是洗地機品類中女性消費占比達61%。
另外，廚房小家電的消費用戶中，女性消費者也占到60%以上，空氣炸鍋對于18-23歲的年輕人尤為具有吸引力。
小家電的火熱也帶動了眾多品牌入局加碼抖音電商。2021年底，抖音電商家電品牌入駐數同比增長 230%，2022年以來蘇泊爾、飛科、科沃斯則在其中表現優異，常居于銷售榜前列。
直播電商轉化率較低是不爭的事實。一些家電熱銷品類只有5%，而飛科小飛碟達到了10.3%，這已經和服飾內衣的最高轉化率處于同一水平。
同時，在大多采用達人直播、市場仍需教育的清潔電器里，科沃斯的掃地機器人也數次登上家電行業銷售前列。
在驗證經驗過少的新興渠道里，飛科、科沃斯是如何洞悉流量規則、觸達目標客群，實現銷量轉化的？
三. 案例分析：科沃斯、飛科如何在抖音電商打造爆款？
在拆解案例前，不得不提抖音在去年發布的FACT經營模型，該模型為品牌商家指明了一條完整而清晰的爆款鏈路。
報告指出，FACT是指商家自播、達人矩陣、營銷活動、頭部大V。其中，商家自播和達人矩陣是維系日銷的基本盤，商家自播又是基本中的基本，達人主要起到定向引流的作用；而營銷活動和頭部大V則主要幫助品牌實現爆發增長，其中營銷旨在實現短時間的高成單爆發，而頭部大V旨在跨圈層傳播。
如此，通過對下述營銷策略不同組合：營銷活動（打造話題挑戰、單品日）-達人矩陣曝光-短視頻內容種草-直播間轉化（商家自播、頭部大V直播），品牌可以對鏈路能力進行拆解沉淀，最終實現鏈路打通、GMV暴漲。
1、飛科：如何洞察女性送禮需求，將小飛碟打造為送禮爆款？
飛科是較早布局抖音自播渠道的品牌之一，2021年4月就實現單日GMV最高70萬，其小飛碟爆款產品單月GMV突破1600萬。
對其營銷鏈路進行拆解后，可發現如下幾個關鍵動作：
在冷啟動階段，數據監測到小飛碟關聯女性送禮屬性，因此，短視頻內容將精致、潮酷作為關鍵詞，對具送禮訴求的女性用戶定制內容；
在爆發期，與達人優良男女合作短劇種草帶貨、以擴聲量，用品牌自播承接達人引流（將達人帶貨視頻剪進品牌賬號發布動態等）；
在穩定期，保持每天12小時品牌自播，增強互動，答疑解惑。
2、科沃斯：如何用FACT經營模式實現消額榜一？
科沃斯曾居抖音電商生活電器類目單品牌銷售額第一，活動期內GMV達8000萬元，其中掃地機器人T10 TURBO、空氣凈化機器人Z1即通過FACT經營模式實現品銷雙升。
在營銷活動層面，策劃# 召喚機器人朋友話題挑戰賽，完成初步流量沉淀；在達人帶貨和品牌自播層面，又聚合站內內容策劃#多懶才算懶的話題討論，將產品植入達人街采視頻；通過前期聲量積累，和變形金剛IP跨界，將威震天大黃蜂請到科沃斯品牌直播間做客，實現品牌破圈傳播。
四. 結語：興趣電商的未來
事實上，以抖音為代表的興趣電商的崛起并非偶然。
這并不僅僅是因為短視頻內容更前置地洞察了人們的消費需求，且平臺一站式承接了后續的決策鏈路——這當然是必要的，但放眼更遠的未來，由傳統貨架的“人找貨”變成興趣電商的“貨找人”，方才是匹配未來消費社會變遷的路徑。
更遠的消費社會，可以說幾乎所有的必要需求都能得到較好的滿足，消費行為更多是基于非必要項的選擇，消費決策的考慮也從功能、效率轉變為情緒、興趣、偏好，消費市場正從供給導向轉變為需求導向。
當然，要做出符合時代趨勢、更好提升購物體驗的電商平臺，這也對抖音提出了更高的要求：什么才是更契合短視頻內容平臺的產品，在新型電商模型下如何最大提升運營能力，以及在消費鏈路變短的前提下如何用更強大的供應鏈能力快速響應這一需求，這都是抖音未來所面臨的挑戰。
無論如何，興趣電商時代已來。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）