作者 | 冰清

上海“重啟”的第一天，恰逢今年 618 大促首日，悶了 2 個多月的上海用戶迸發(fā)出了強勁的消費實力。

受疫情影響，供應(yīng)鏈、物流多方受阻，前期大家對今年 618 的都抱著“能做多少就做多少”的押寶心態(tài)。但天貓 618 活動正式開啟后，有不少品牌表示，618 大促消費、囤貨的心智仍在，活動開啟后銷售曲線走高。

特別是上海地區(qū)的客戶回歸，給不少品牌打了一支強心劑。根據(jù)官方給出的數(shù)據(jù)，今年 618 上海消費者占總體的 18.49%，遠(yuǎn)超位于第二的廣東省。

也有不少品牌反饋，今年 618 上海用戶的支付占比比往常高出了十個百分點，比如椰子創(chuàng)新品牌「椰滿滿」上海地區(qū)的下單占比突破 20%以上；睡眠環(huán)境品牌「躺島」當(dāng)日的上海用戶轉(zhuǎn)化率也高達(dá) 20%，而其他城市的轉(zhuǎn)化率基本都在 10-13% 之間。

隨著上海逐漸恢復(fù)常態(tài)，會迎來報復(fù)性消費嗎？它是曇花一現(xiàn)還是能夠持續(xù)較長的時間？刀法研究所還采訪了 5 個不同賽道的品牌：AMIRO、lessgo、真不二、躺島、椰滿滿和 4 家提供不同品牌營銷、運營服務(wù)的機構(gòu)：熱腦互動、發(fā)光星球、棕喜文化、一詩二畫后，發(fā)現(xiàn)：

90% 的受訪對象認(rèn)為上海恢復(fù)正常后，會迎來一小波人群的報復(fù)性消費，但它是短期的、不可持續(xù)的；10% 的受訪對象認(rèn)為，今年 618 的加購還稱不上是“報復(fù)性消費”，只是人們在經(jīng)歷了非常態(tài)的物資短缺后，加上 618 大促囤貨心智影響下，對剛需用品的需求回歸與補貨。

上海疫情的封控與開放，對哪些賽道影響的比較大？會又對市場、經(jīng)濟、用戶消費行為帶來怎樣的改變？對后疫情時代，大家有哪些趨勢預(yù)判？

01 

步入第四消費時代，用戶更能分清“真實需求”和“偽需求”

無論是兩年前，還是現(xiàn)在的疫情，其影響面之廣、后坐力程度之強，都算是社會進程中一次里程碑式的事件，而它所帶來的的影響，必然也包括社會面的整體消費風(fēng)格的變化。

lessgo 強功能性雜貨 彭縈：

做消費品的創(chuàng)業(yè)者和投資人，都講日本孫正義的“時間機器理論”，都讀過《第四消費時代》。但現(xiàn)在是我們真的在親身經(jīng)歷中國的第四消費時代了。

第四消費時代有很多具體的表現(xiàn)：理性消費，講功能講實用性；老齡化社會、單身社會和少子社會；M 型社會，大家消費都兩極化，用錢投票，自己真正感興趣和喜歡的就愿意買貴的，但其它物品都很理性；還有，日本平成時代 30 年里，各個品類的價格變化也都非常兩極化，生活用品、食品都降價了，健康相關(guān)的產(chǎn)品都提價了。

椰滿滿聯(lián)合創(chuàng)始人兼 COO Austin：

最大的變化恐怕是因為這次疫情導(dǎo)致大部分消費者的消費行為更加謹(jǐn)慎。因為疫情導(dǎo)致大家收入減少，可用于支配的收入減少，在對于非剛需產(chǎn)品的購買上可能會再三思而后行。但是對于另外一些高收入和高消費人群，這樣的消費行為可能會變化得比較慢，因為他們被疫情沖擊消費力的影響比較小，所以改善型消費產(chǎn)品在高消費人群中還是會回歸。

從客觀上分析，我認(rèn)為：

• 消費經(jīng)濟還是會繼續(xù)發(fā)展，但是整體上消費更加謹(jǐn)慎，剛需性消費市場整體看好；

• 大部分中產(chǎn)階級的消費行為會更加趨近于物美價廉，多快好省；
  

• 社區(qū)型經(jīng)濟迎來新機會，解決 1 公里鄰里配送的消費經(jīng)濟會迎來春天。

  
  

熱腦互動創(chuàng)始人 文瀾：

大環(huán)境不穩(wěn)定，失業(yè)率也高，從上海向外流出的企業(yè)或者面臨經(jīng)營風(fēng)險的也不少。本身錢不多的人普通人錢更少了，所以我們覺得報復(fù)性消費存在，但還是會主要存在于奢侈品和品質(zhì)生活的相關(guān)產(chǎn)品里面。

普通大眾的消費，有渴求但要考慮可支配收入的實際狀態(tài)，在希望消費的同時對性價比的訴求會很高。

總體我們認(rèn)為，能夠帶來美好生活方式的、情緒性的產(chǎn)品和服務(wù)消費肯定都會增強，只是會有不一樣的價格和產(chǎn)品帶。

發(fā)光星球創(chuàng)始人 青亭：

從消費決策來說，沖動型消費會逐漸減少，尤其是購買大件產(chǎn)品時的決策鏈路會拉長。從購買心理來說，由于價格敏感度的提高，所以在保持基本的顏值標(biāo)準(zhǔn)下，大家會更在意產(chǎn)品的性價比和實用性。生活必需品的支出增比很大，而其他的非必需品能省則省。

棕喜文化合伙人 椰子：

消費者對需求會有更深的理解，對原有購物需求會分為“真實需求”和“偽需求”，消費者心智的占領(lǐng)會更難。對于通過短期情緒刺激下單而不會復(fù)購或使用場景單一的“偽需求”產(chǎn)品會趨于謹(jǐn)慎，對于必需品等“真需求”可能會有比過往更多的囤貨。產(chǎn)品回到了滿足用戶需求創(chuàng)造價值本身，洗牌留下真正有價值的品牌與產(chǎn)品。超前消費行為會減少，一些過往通過分期、貸款購買的如高端電子產(chǎn)品、中高端汽車、貴價醫(yī)美等可能受影響較大。

02

“剛需”不僅是米面糧油，還有進階的治愈身心

“生活剛需”正在被重新定義。越來越多的人開始意識到，生活必需品不僅只是米面糧油這些基礎(chǔ)食品，餐巾紙、洗發(fā)水、垃圾袋等生活用品，還有每天不離手的咖啡，溫馨治愈的香氛蠟燭，好玩好看的養(yǎng)生好物，甚至是每天出門步行 15 分鐘的自由。

躺島聯(lián)合創(chuàng)始人 koji：

隔離是一種“非日常”的體驗，一定會讓人們開始審視自己的生活。而只要審視，就會帶來思考；只要思考，就會帶來改變。

人們心中對“珍視之物”的優(yōu)先級排序在動搖與變化。比如，人們開始更珍視人與人的關(guān)系、人與社區(qū)的關(guān)系，開始更珍視廣闊空間與大自然帶來的慰藉、更珍視表達(dá)需求和互相幫助、更珍視自由自在的散步的價值等等。

而在消費行為的層面，我注意到有人開始像倉鼠一樣瘋狂囤貨，有人開始習(xí)慣做飯取代外賣，有人開始意識到奢侈品的虛無。

人們對于生活和消費欲望的反思、理解和推敲生活本質(zhì)的背后，也能看出大家渴望掌握生活的主動權(quán)。未來會有更多的人關(guān)注什么是自己最需要的，同時也注重產(chǎn)品的使用價值，除了質(zhì)量、舒適等基本需求之外，也重視情感需求。

躺島的使命，是運用材料科技和富于情感的設(shè)計，為用戶創(chuàng)造舒適、自由的睡眠環(huán)境。經(jīng)過這個春天長時間的居家隔離，人們更加重視家居環(huán)境，尤其睡眠環(huán)境。從這個層面來說，我們認(rèn)為躺島的品牌和產(chǎn)品都在呼應(yīng)時代的需要。

AMIRO 創(chuàng)始人 王念歐Neo：

疫情對消費的影響是多樣性的，短期會有被迫抑制的狀態(tài)。介于外在環(huán)境的原因，影響購買決策的因素變得多樣化了，但需求始終存在。

因為居家無法外出，美容護膚的場景發(fā)生了很大的變化。家用美容儀產(chǎn)品的出現(xiàn)，不僅滿足了消費者的體驗需求，同時滿足了空間需求。在這兩方面需求的作用下，消費者對美護的習(xí)慣和認(rèn)知也發(fā)生了改變。當(dāng)他們意識到，家用美容儀操作簡單、沒有尷尬期、讓保養(yǎng)成為常態(tài)化，那么未來消費需求勢必會增大，也會有消費需求升級的趨勢，這也要求品牌需要在產(chǎn)品不斷創(chuàng)新發(fā)力，收割細(xì)分賽道的增長點。

真不二品牌運營總監(jiān) 鼠尾草：

消費者在現(xiàn)有的情況下的確會降低自己的非剛需消費支出，但他們對自身身心狀態(tài)和抵抗力的關(guān)注也在隨著大環(huán)境的變化而增加。我們之前做了問卷調(diào)查，超過 70% 的 90 后都有養(yǎng)生的習(xí)慣。這說明，保證健康的身心狀態(tài)也逐漸成為了年輕一代的剛需。

基于疫情帶來的身心疲勞感，消費者對部分產(chǎn)品的需求，也會由“能用”漸漸升級為“好用”：在消費前后、使用過程上的用戶體驗感也會成為他們選擇相關(guān)產(chǎn)品的評判標(biāo)準(zhǔn)之一，擁有更完整內(nèi)容、價值體質(zhì)和更符合用戶生活習(xí)慣的產(chǎn)品會越來越出挑。

其次，在“后疫情時代”，消費者的消費行為可能更趨向“著眼當(dāng)下”和“關(guān)心自我”。更多的消費者們對“需要什么”有了更明確的認(rèn)知，錢也會花得更有目的性：比如改善自己的健康狀態(tài)或增強體質(zhì)，或是這個疫情的大環(huán)境下尋求可以治愈自己身心的產(chǎn)品。 “養(yǎng)生”、“健康”等關(guān)鍵詞的相關(guān)產(chǎn)品在未來很長的一段時間里，都會處在消費者消費的第一選擇梯隊。

棕喜文化合伙人 椰子 ：

消費者需求會進一步聚焦到自身及居住環(huán)境。比如 Z 世代消費需求可能會進一步向游戲、寵物、速食、健身、智能家居領(lǐng)域聚焦，也就是“宅經(jīng)濟”。

03 

大健康與小確幸：健康養(yǎng)生、戶外活動、智能家居走勢良好

當(dāng)?shù)斗ㄌ釂枺骸耙咔閷δ男┵惖赖挠绊懕容^大？”我們發(fā)現(xiàn)，大健康與小小確幸品類的出現(xiàn)率出奇得高。運動達(dá)人和宅男宅女，終于在這次疫情，走向了交集。

熱腦互動創(chuàng)始人 文瀾：

疫情結(jié)束后，對線下享受性消費和城市戶外這類親近大自然的需求影響會大一點。之前的疫情帶動了家居生活場景的相關(guān)增長，我們比較看好這一輪以后外出場景相關(guān)消費的增長。

發(fā)光星球創(chuàng)始人 青亭：

疫情之后，常規(guī)的服裝鞋包、時尚美妝賽道，對于女生來說會有較大的消費促動。畢竟宅家 60 天，從春天到夏天，變美也是要提上日程的事兒了。

外出和線下場景會得到報復(fù)性增長， 包括餐飲，娛樂，旅游。觀察小紅書社區(qū)的內(nèi)容就可以發(fā)現(xiàn)，解封后戶外活動、露營、周邊游等話題的瀏覽量大幅攀升。

這里還值得注意的是家居生活賽道，大家在消費中會更傾向于囤積日常生活用品、防疫用品。同時提升生活幸福感的廚房小家電、智能家居等品類也會迎來更好的趨勢。

一詩二畫商務(wù)負(fù)責(zé)人 陳澤陽：

我認(rèn)為圍繞著居家生活的消費場景，會對食品、健康賽道利好。 居家飲食方面，更加便捷用戶居家飲食的產(chǎn)品會有較高的增長，比如說預(yù)制菜系列，空氣炸鍋速食，陽臺蔬菜栽培等；居家健康方面，適合用戶在家運動的器材，比如瑜伽墊，小件的健身器材等也會有不錯的表現(xiàn)。對于保健品類目，高蛋白含量的健康速食、果蔬沖泡飲品會有一波較大的提升。總之，人們會更注重自己個人及家庭營養(yǎng)的補充，還有身心健康居家運動，加大“陽臺經(jīng)濟”的二次再利用。

真不二品牌運營總監(jiān) 鼠尾草：

疫情過后短期的消費可能還是會更趨于理性、克制與剛需，必要的生活用品、大健康類產(chǎn)品將會成為更多人的選擇。

lessgo 強功能性雜貨 彭縈：

馬云說，中國接下來十年就是大健康加小確幸。黃錚說，顧客只買兩個東西，失去的恐懼和得到的驚喜。其實他們說的都是一個意思。

雖然現(xiàn)在消費者們偏向理性消費了，老齡化了，少子了，消費兩極了，但是完全不代表沒有大機會了。第四消費時代之后，日本依然誕生了很多大公司和好公司，如優(yōu)衣庫、無印良品、唐吉坷德、松本清、三得利… 這十年我們也會有自己的好公司和好品牌出現(xiàn)。

04

公司經(jīng)營穩(wěn)中求進，逆風(fēng)而上

從今年初，幾乎所有人都在談“怎么活下去”。那么在經(jīng)歷了4-5月的疫情影響后，各個公司的經(jīng)營狀態(tài)如何？后續(xù)策略是否有做調(diào)整？

躺島聯(lián)合創(chuàng)始人 koji：

躺島在 4-5 月相較于 Q1 是逆風(fēng)增長的，甚至增長超過 50% 以上，讓我們感到非常驚喜。我們的夏季「瓜瓜涼」系列今年推出了升級款，受益于去年的口碑積累，今年剛發(fā)布就備受好評、不斷售罄。

因為上海整個春天都無法收到包裹，所以我們告訴上海的用戶，躺島在解封后給你發(fā)包裹時，會贈送一個花朵抱枕，希望你也有春天可以擁抱。

同時，疫情期間，我們還發(fā)布了「晚安短信 · 螢火行動」，由躺島的 50 位同事們編寫了 50 條晚安短信，每晚定時發(fā)給人們說晚安，任何人都可以參與領(lǐng)取。我自己很喜歡「螢火行動」，因為我們既是這個活動的發(fā)起人、也是接收人，我在好幾個晚上收到的短信都讓心中哐當(dāng)一下翻騰出一股熱流與暖意。

椰滿滿聯(lián)合創(chuàng)始人兼 COO Austin：

結(jié)合這次 618 的情況，我考慮到食品本身是一種及時性需求非常強的產(chǎn)品，物流的通暢勢必能幫助我們重新連接回消費者。但是同時我也在思考消費降級這件事情，是否需要將“好產(chǎn)品低價格”這種思路延續(xù)到自己品牌的產(chǎn)品策略之中。

這次疫情讓我們思考了更多在運營過程中方向的調(diào)整，比如在疫情前都是在思考為了搶流量、擴規(guī)模、趕進度去做品牌，在疫情中我們也調(diào)整了以利潤為先的市場、投放和渠道運營策略，在運營中增加利潤考核的目標(biāo)，讓公司的所有人在做事情的時候思考做一件事情的有效性，以及這件事情是否能帶來連鎖反應(yīng)、從而帶來正向利潤。

另外，在渠道運營上，過去都是常規(guī)線上線下，在疫情中也學(xué)會并尋找到社區(qū)型生意模式的新機會，未來會在這塊上繼續(xù)發(fā)力增強品牌的抗風(fēng)險能力。

AMIRO 創(chuàng)始人 王念歐Neo:

我們經(jīng)營是持續(xù)增長向好的狀態(tài)。我們通過 IP 聯(lián)名、事件營銷，打造了一些列爆款，與 V&A 博物館的聯(lián)名禮盒在小紅書刮起了一波開箱曬單風(fēng)，與浪姐合作更是讓產(chǎn)品很自然的融入使用場景，呈現(xiàn)更加具象化、立體化，“姐姐同款”也迅速被消費者青睞。

真不二品牌運營總監(jiān) 鼠尾草：

真不二 Q1 增長較為明顯的， 后續(xù)一方面會繼續(xù)圍繞原創(chuàng)的「體質(zhì)測試+植物中草藥解決方案」的 Z 世代植愈輕養(yǎng)生體系去發(fā)力，并通過梳理圈層中不同類型用戶的特點和需求，去優(yōu)化自身的內(nèi)容體系以及產(chǎn)品形態(tài)，讓多維度的、需要也想要養(yǎng)生的消費者們可以輕松養(yǎng)生、有效養(yǎng)生；另一方面會在解決場景問題的基礎(chǔ)上，通過內(nèi)容和 IP 人物提供體感和情感上的雙重反饋。

熱腦互動創(chuàng)始人 文瀾：

伴隨疫情，我們加強了渠道建設(shè)。從去年下半年開始 ，我們成立了自己的店播、分銷渠道和私域團隊，從策略到品宣推廣到現(xiàn)在對渠道的搭建更深了。業(yè)務(wù)不光幫品牌解決策略和認(rèn)知，也幫助企業(yè)實現(xiàn)渠道鏈路的打通，往品牌人群的品銷增長閉環(huán)去做。整體業(yè)務(wù)，“賦能品牌策略的長期陪跑+品銷業(yè)務(wù)產(chǎn)品化賦能品牌增長”是我們現(xiàn)在的大方向，所以全鏈路全案和長線業(yè)務(wù)會更重點一些。

未來，市場會更意識到建立自己品牌人群和自有渠道的重要性。渠道的內(nèi)卷已經(jīng)到了一個非常極致的狀態(tài)，無論品牌還是服務(wù)商，中小型團隊會更多，合作模式的開放性會更高，整體來說去中心化肯定是趨勢，對各行各業(yè)來說，供應(yīng)鏈品牌和傳統(tǒng)品牌的年輕化和線上化會逐漸崛起。品牌越來越圈層化，垂類機會大于泛人群機會。

發(fā)光星球創(chuàng)始人 青亭：

疫情期間，隨著人們對居家生活的品質(zhì)感重視程度提高，與我們合作的品牌投入力度也在不斷加大，所以暫時在經(jīng)營上狀態(tài)良好，業(yè)務(wù)整體呈較明顯的上升趨勢。目前我們的達(dá)人基本聚集在小紅書平臺，下半年我們會快速加大在抖音和 B 站等更多社媒平臺的投入，除了廣告投放、爆品種草等業(yè)務(wù)，還會重點扶持直播達(dá)人。

棕喜文化合伙人 椰子：

目前現(xiàn)金流還可以，但下半年中小企業(yè)的資金鏈斷裂可能存在傳導(dǎo)效應(yīng)，下半年要格外注意應(yīng)收賬款。

我認(rèn)為對于公司和個人而言，抗風(fēng)險能力，或抵抗力，大多在于日常的積累。抵抗力強的個人和公司，經(jīng)此一疫會變得更強，對于未來的同類事件也可以“免疫”。所以雖然短期內(nèi)會有一些戰(zhàn)術(shù)上的調(diào)整，但是長期戰(zhàn)略不會變。

目前，出口、投資、消費“三駕馬車”中，出口在放緩，新基建投資會為主要提振手段，但依靠刺激消費推動經(jīng)濟增長的方式也不會改變。而消費既需要“子彈”也需要“熱情和信心”，前者需要新基建帶動傳導(dǎo)，需要時間，后者需要政府和企業(yè)的進一步刺激和引導(dǎo)，也需要我們作為消費者保持樂觀心態(tài)。順境時要謹(jǐn)慎，逆境則要樂觀。堅持住，不下牌桌，總會好起來。

一詩二畫商務(wù)負(fù)責(zé)人 陳澤陽：

我們公司主服務(wù)的更多是抖音品牌客戶。他們的銷售業(yè)績受疫情影響，銷售額保守預(yù)估有下滑 20~30%，簽收率也受影響增加了 20% 左右。后續(xù)業(yè)務(wù)原有的類目美妝個護我們保持不變，但是會篩選優(yōu)質(zhì)的品牌、產(chǎn)品和機制。新增健康速食方向，保健維生素蛋白質(zhì)方向，瑜伽居家健康周邊，陽光綠植栽培方面，也會考慮接入一兩個方向的客戶。

05

總結(jié)

lessgo 強功能性雜貨品牌的創(chuàng)始人彭縈在采訪中說道：“誘惑顧客是一種天賦，我們過去總是高估了效率的力量，認(rèn)為人的幸福感是一種可以被效率解決的問題，而往往低估了誘惑的價值。”

這里的“誘惑”，可以有很多層含義。它可以是品牌創(chuàng)造出品質(zhì)更好的產(chǎn)品，讓用戶為硬需求、產(chǎn)品質(zhì)量買單，可以是如古老的奢侈品牌一樣為消費者造夢，讓用戶為自己的向往買單；也可以是品牌不斷對外輸出的營銷內(nèi)容，讓用戶為品牌文本買單。

而當(dāng)我們步入“后疫情時代”，能夠“誘惑”到消費者的東西正在不斷進化，消費者抵抗“誘惑”的能力也隨之不斷提升。我們發(fā)現(xiàn)用戶變得克制、冷靜，需求仍在，但要“好而精”，如果性價比更高一點，那就更好了。

而這些消費行為的變化，恰恰也反應(yīng)了“誘惑”的本質(zhì)——品牌依靠什么獲得消費者。如果你找到了答案，也就找到了未來。