哈佛商業評論：品牌與web3融合進行時
圍繞Web3的看法眾多，它是一種基于區塊鏈技術的新的互聯網迭代，是一種貨幣化的形式，是組織的未來，還是一種快速致富的計劃？答案取決于不同的回答者。但在這場辯論中，許多公司已經在測試一系列創造價值的方法,從提高品牌知名度到通過使用Web3工具試驗新的產品所有權模式，這些舉措既標志著技術的進步，也標志著企業戰略的新方法。
Web3工具的早期采用者正在使用它們來更好地了解消費者的行為，以便他們能夠更準確地并在競爭中描繪客戶足跡和參與客戶社區。這些努力有助于建立公司的品牌，提高供應、生產和分銷方面的透明度，提升企業管理和可持續發展的能力。
在這篇文章中，作者研究了Web3的三種不同方法--虛擬產品、混合產品和分布式所有權--如何能帶來直接的商業價值。通過對每一種方法的實驗，品牌可以利用這個新的互聯網時代來擴大和豐富他們的數字足跡。
虛擬產品
許多品牌正在創造他們自己的Web3產品，通常是與現有的虛擬資產生產商和平臺合作，例如，NFTs、Roblox頭像、Fortnite皮膚或Decentraland的財產。公司保留對他們創造的資產的完全控制權，包括他們在虛擬環境和數字錢包中的外觀和工作方式。這些實驗既吸引了年輕觀眾的注意，又對他們的行為產生了有用的洞察力。
奢侈品控股公司Kering有一個專門負責Web3的團隊，其品牌Gucci和Balenciaga已經公布了一些元宇宙的舉措。例如，與Roblox合作的 "Gucci Garden "體驗，是一個宣傳性的虛擬環境，人們可以在2021年5月用他們的化身探索兩周的時間。作為活動的一部分，現實世界中的古馳包的數字版以35萬Robux（Roblox的token）的價格出售，這相當于現實世界中的4115美元。Ralph Lauren在2021年12月與Roblox合作，銷售虛擬的冬季運動服，化身可以在該虛擬世界的商店里試穿；該公司將該季度的強勁收益部分歸功于該活動和相關投資。
Gucci Garden,圖片來源于How Brands Are Experimenting with Web3，HBR
銷售數字產品的一個缺點是它們在其原生平臺之外的適用性有限。例如，虛擬的Ralph Lauren大衣只能在Roblox中穿，不能在Fortnite或其他數字空間中穿。在Decentraland建立的虛擬財產，如時尚品牌Philipp Plein的建筑群，只存在于其中。Web3平臺之間缺乏互操作性，這是阻礙客戶更多采用以及品牌生成的token和財產發揮更大效用的障礙。另一個挑戰是Web3資產的貨幣化。諸如NFT和游戲皮膚人工制品仍然被認為是營銷和公關的實驗品，被放置于公司的生產、設計和銷售職能之外。
從近期來看，數字產品的最大潛力是在客戶情報方面。這些資產的生產成本比實體商品低，可以用來快速衡量產品美學或設計的吸引力，然后公司可以把最受歡迎的虛擬物品變成實體物品。
混合產品
公司使用Web3的另一種方式是用數字信息來豐富其現實世界的產品。下面是它的工作原理。首先，關于產品的信息以智能合約的形式記錄在區塊鏈上，或根據設定的條款自動執行法律相關事件和行動的交易協議。記錄的數據可能包括產品的產地、供應、生產和設計，一旦記錄在區塊鏈上，這些信息是不可篡改的。因此，實體物品因其獨特性和真實性而成為收藏品，進而直接促使品牌防止造假，并從二次銷售中獲益，這在傳統上是很難做到的。
例如，美國國家籃球協會的Top Shot商店將特別引人注目的鏡頭的視頻集錦--如勇士隊明星斯蒂芬-庫里的關鍵三分球或湖人隊勒布朗-詹姆斯的傳奇扣籃--作為可收集的NFT "交易卡 "出售。由區塊鏈公司Dapper Labs與NBA及其球員工會在2020年合作創建，這些虛擬交易卡不僅包括高光片段，還包括球隊特定的藝術作品、比賽和球員統計數據、動作描述、獨特的序列號以及其他細節。
其他例子顯示，企業正在嘗試混合產品的不同方式。娛樂公司Secret Level創造了經典電視和電影場景的NFT（與內容的創作者合作），粉絲可以通過區塊鏈購買、收集和交易。服裝公司Anybodies有一個NFTs系列，所有者可以出售、分享或兌換其限量版的帽衫。奢侈時尚品牌Coach為2021年的假期推出了一個NFT系列，給買家提供了一個特殊的包，而這是沒有的。公司甚至可以像阿迪達斯那樣，在區塊鏈上記錄虛擬或現實世界活動的出席情況，如時裝秀或系列發布會，并以優先獲得新產品和銷售的機會、其他活動的獨家邀請和個人造型服務來獎勵前來的人。
Ralph Lauren’s Winter Escape,圖片來源于How Brands Are Experimenting with Web3，HBR
牌從混合方法中獲得的好處有兩個方面。一個是關于產品來源的可驗證信息；第二個是社區建設。然而，缺點包括創建token和在區塊鏈上記錄信息的能源和環境成本。據Business Insider報道，在美國，BTC開采，即通過解決驗證貨幣交易的數學問題來創造新的BTC的過程--估計會產生400億磅的碳排放。
此外，為了生產和管理這些產品，你需要精通Crypto和區塊鏈的人才；需要部門間的合作，營銷、生產、銷售和技術相互結合開發成功的混合產品；需要最先進的客戶關系管理程序，以便將行動記錄在區塊鏈上并給予獎勵。
分布式所有權
分布式所有權是一種新的品牌管理范式。與其說是一個公司向一個客戶出售一件物品，不如說是多個客戶通過區塊鏈分享某物的所有權。雖然我不知道目前有什么傳統品牌使用這種策略，但數字優先的公司正在使用。隨著技術的發展和實驗的繼續，所有營銷人員都應該了解分布式所有權是如何運作的，因為它有可能改變客戶社區的管理方式--以及產品價值的創造和分享方式。
例如，Otis是一個分布式所有權平臺，用戶在這個平臺上購買、出售和交易SEC擔保的藝術品、漫畫、珠寶或時尚服裝等收藏品的股份，從而建立替代資產的組合。例如，如果一個消費者想投資邁克爾-喬丹在1985年的一場比賽中扣籃擊碎背板玻璃時穿的運動鞋，他們可以通過Otis或類似的平臺購買一小部分鞋的份額。然后，如果消費者出售他們的股份，或者如果股份持有人集體決定出售這雙運動鞋，他們可以獲得回報。
對于傳統品牌來說，這種治理方式可以有幾種情況。第一種是拼團。在這種情況下，有兩種商品價格：一種用于個人購買，另一種用于拼團。當買家選擇后者時，他們會加入一個團體，在這個團體中，他們可以協商更低的價格并獲得折扣。共享購物車適用于大眾市場品牌；中國市場上的拼多多已經采用了這種方式。
在第二種情況下，中端和高端品牌可以鼓勵團購，這給他們提供了關于客戶需求的實時信息。這種實時信息是基于個人的購買模式和瀏覽歷史，也是基于購買群體中每個人的購買模式和瀏覽歷史。這些信息反過來又使品牌商能夠與制造商談判出更有利的價格。其結果是為消費者提供更好的價格，并減少公司需要卸載多余庫存（和貶低其品牌）的風險。
在第三種情況下，對于奢侈品牌來說，買家獲得了對一件特別有價值的物品的共同所有權，比如一個手提包或一件珠寶，它或者通過集團傳遞，或者被當作一項投資，以后再轉售獲利。
在規模上，分布式所有權平臺可能看起來像 "益友"，一個類似為 "無中心媒體社區生活方式品牌 "的網絡，其中成員擁有不同級別的訪問和管理權力，這取決于他們在集體擁有的平臺上賺取或購買多少token。會員的好處包括從FWB通訊訂閱到FWB Discord頻道訪問，再到個人活動的門票，所有這些都是為了建立聯系，創建項目團隊，或追求聯合投資。FWB是完全由用戶主導的，已經成為從音樂發現平臺到創業孵化器再到crypto投資者的聚會場所。付費成員共同商定網絡的購買和投資，所有行動都記錄在以太坊區塊鏈上。
品牌從分布式所有權中受益，因為它產生了生產和產權的回報，而消費者得到了有形的回報和部分所有權。隨著市場活動的增加，token或產品的價值增加，作為回報，吸引了更多的參與者，產生更多的活動。這是一個良性循環。
換而言之，當需求很少或沒有需求時，產品或token價值和市場活動之間的正反饋循環就不存在。品牌在提供去中心化所有權時面臨的另一個風險是缺乏控制。成功的去中心化平臺，普遍而言，仍然是想象多于現實。
----來自陀螺財經
Alice認為，前兩種方式比較適合當前階段的品牌方，第三種方式適合特殊/高價行業與用戶之間建立新型管理互動關系，但是任何共同投資的形式都要注意所在環境的政策及風險。在過去半年里，部分品牌已經小小嘗試了nft，盡管沒有加入復雜的玩法及長效用戶運營，依然引發了極大關注和擁簇，許多公司已經籌備了自己的web3項目組。未來5-10年必然有非常大的探索空間，提早布局web3已經是大多老板層面的共識，未來的用戶也許以nft社群的形式存在，不再是存在系統里冷冰冰的用戶數據；品牌的體驗館形成一個個子宇宙，也不需要高額的租金和人工成本。用戶的需求（尤其精神）會形成一個個數字原生產品，反推企業去生產實物，原生反推的孿生的數字時代很快就會到來。
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