除了貴，我們還能向戴森學到什么？
從月中刷屏的戴森自動卷發棒到每天給你推送打折信息的品牌旗艦店，無時無刻不預示著：盯緊你錢包的雙11已經到來！
近年來隨著消費升級，女性消費者的消費主導權和整體消費力大幅提升，大家渴望成為“精致女孩”，同時也渴望收獲“你看起來很貴”的贊美。
品牌商在擄獲女性消費者的營銷里也下足功夫，這次戴森自動卷發器的刷屏推文也自侃：“終極草單，千萬不能讓女朋友看到”。
其實每次戴森一出新產品，消費者就感覺自己的錢包又被盯緊，售價6000元的掃地機器人，5000元的吸塵器，4000元的電風扇，3000元的吹風機，這次4000元的自動卷發棒……戴森不斷刷新著消費者對價格的認知，加之其推出的新品時常引領同行產品升級，戴森被譽為“家電行業的蘋果”。
是，不少消費者一方面抱怨它是魔鬼，一方面又心甘情愿地掏腰包。
如戴森一樣，盯緊你錢包同時又讓你心甘情愿掏腰包的品牌，難道只是因為“貴”？
結合戴森和其他品牌，我對成功的“她營銷”策略進行了剖析和總結：
一、打造獨具吸引力的差異化賣點，激發購買沖動
在品牌營銷中，差異化的賣點往往包含技術創新點、打造定制限量版、賦予產品特殊的定義和寓意、使用知識門檻等。但只有打造出具備受眾吸引力的差異化賣點，才能激發起消費者的購買沖動。
戴森很擅長用極客思維打造網紅產品，這兩年走紅的Supersonic吹風機，打造的顏值、風力、噪音、造型能力等方面的賣點要比傳統吹風機進階了一大步。
▲體積小、無扇設計、中空圓環造型
▲和功率更高的其他品牌吹風機風力對比
戴森給消費者非常直觀地呈現出這是一款和傳統吹風機全然不同的升級版極客產品，這對消費群體來說無疑充滿著巨大的好奇心和吸引力。
這次刷屏的戴森自動卷發棒，主打的產品賣點是“無需費力手動卷發，只要把一綹頭發放在它旁邊，機身氣流自動吸附頭發到卷發棒上”，對于消費者來說，這個同樣是極具吸引力的一個購買點，這個卷發棒刷屏就是消費者有力的回應。
▲網上披露的@Camelia山茶花公眾號發布的《wow 戴森自動卷發棒來了 這才是今年的終極草單》推文數據，文章在10月11日就已經突破了千萬級的閱讀數據
可以說，戴森仿佛是一個很專注和擅長于在技術創新的賣點上不斷吸引消費者的產品經理。在成功的“她營銷”中，還有不少品牌打造了其獨具吸引力的差異化賣點。
說一個大家比較熟悉的案例，2016年的YSL星辰口紅圣誕限量版，當時刷屏級的營銷事件。圣誕定制版、blingbling的金色瓶身、刻著星星的膏體、當下最火的6個色號、限量發售，這些獨具吸引力的賣點組合起來，激發了當時消費群體巨大的消費沖動。
還有近年來悄然走紅的英國品牌祖·瑪瓏香水，在打造上獨具吸引力的差異化營銷上，也深諳此道。傳統的香水使用方式一般都是單瓶使用，很少混搭著同時使用。
但祖·瑪瓏有它的獨特使用方法，就是混香，多款香水混搭組合，它推崇消費者讓香水混搭成為可能，各種香型，層層疊加，不會和別人“撞香”，更不會成為“街香”，任你組合專屬你的味道。
▲多款香水可供混搭
▲聞香記錄喜愛的味道組合
▲祖·瑪瓏混搭表
“混香”已經成為祖·瑪瓏的獨特賣點，現在說香水混搭，一般都讓人直接想到祖·瑪瓏。
可見，盯緊你錢包的“她營銷”策略里，最首要的一點就是，必須要打造出獨具吸引力的差異化賣點，讓你的產品變得與眾不同和不可替代。
消費者從來不缺產品，但消費者一直對真正能打動ta的產品孜孜以求。
二、爆款話題討論，短時間精準傳播，調動受眾自發討論興趣
在為產品打造了獨具吸引力的差異化賣點后，一套爆款話題往往對整個營銷策略起著最重要的助推作用，最好能建立起網感強、引發受眾自發討論興趣的話題。
這次戴森自動卷發器的一炮而紅，離不開這些話題：“千萬不能讓女朋友看到”“我缺的不是卷發器是頭發”“感覺自己飄了敢點進來”……這些都是當下十分帶感的話題，圍繞著“人生不容易”展開。
有位博主這樣調侃：“別小看這只卷發棒，短短4天，檢驗出了太多人間真愛，檢驗出了太多90后禿頭，更檢驗出了太多隱形貧困人口”。
后續緊接著一系列“如何委婉避免戴森讓錢包縮水”的網友版故事↓
讓戴森自動卷發器刷屏的這篇Camelia山茶花公眾號發布的推文里，內容自身就帶有很強的話題導向性，再通過對網友的留言有趣互動回復，等于更加明確地把爆款話題提煉出來，后續網友就非常自然地順著話題方向自發討論，形成全網熱議。
“檢驗愛情”的爆款話題營銷不是戴森第一次玩了，說回到2016的YSL星辰口紅，在預售的時候就以 “叫男朋友送YSL星辰”話題刷爆朋友圈，一下子整個社交網絡都在刷“YSL星辰口紅是檢驗愛情的標準”。
當時網民話題觀點Top10里，最受關注的是“讓男友買是為了情趣”、“前提是有個女朋友”。
以愛情為基礎導火線，YSL成功打造出爆款的社交話題，同時在短時間內的精準渠道傳播也產生了巨大的助推作用。
首先以微博為開始陣地，通過一系列的海外代購、時尚達人、微博名人賬號、草根大號、品牌賬號帶爆款話題紛紛進行發布，當中不乏“全國的好男友都在給女朋友買YSL，得到它等于擁有了整個宇宙”這樣的話題。
在微博上積累一定的聲量后，微信上多個美妝、女性、情感類的高影響力大號持續跟進，將爆款話題擴散到微信；后續就是系列刷屏的微信朋友圈截圖、秀恩愛、撒狗糧等傳播裂變把YSL星辰口紅推到了輿論高峰。
三、巧妙的定價策略，切割出特定的消費群體，賦予一定的使用與消費榮譽感
網上有這種說法：
“蘋果、特斯拉以及3500元的戴森，
是中產身份的象征?！?/strong>
2012年，戴森進入中國的時候，市場上普遍還是百八十塊的吹風機，其他進口的負離子吹風機也在千百塊錢左右，但戴森吹風機一開始就定價在3000左右！
戴森觀察到一線城市消費能力與發達國家接軌的中國市場已經成熟，在進入中國后，也證明了中國的中產階級已經具備足夠的購買力。
象征著“小眾”、“高端”、“品質”的戴森，通過“高價”的定價策略，切割出高消費力的中產階級這部分消費人群。
他們愿意為品質和高端產品消費，但更多的是用高價為自己買到一種特殊的身份象征，甚至是一種全球時尚，戴森無形中賦予了這群消費者的消費和使用榮譽感。
這塊被戴森切割的高端家電的市場蛋糕，使得它在2014和2015年連續兩年業務規模擴大了3倍以上，2016年營收增幅更達到了244%。
還有一個很巧妙的定價策略案例，pandora jewelry潘多拉珠寶，過去幾年，這個來自丹麥的珠寶品牌，以少女感的風格、個性化的商業模式、中等奢侈的價位席卷世界。
一顆顆小小的銀珠子，單價在200元到7998元人民幣之間。一整串完整的手鏈可以高達萬元，但潘多拉允許消費者每次自由決定購買的串珠數目，分攤購買次數，等于為這條完整的手鏈進行分期付款，降低了消費者對價格的敏感度。
消費者在逐顆集滿珠子的過程便是循序漸進地滿足了逐步掌握財富的欲望和成為人生主導的野心。
潘多拉正是用巧妙的定價策略，切割出這部分有潛在消費力且高頻消費的消費人群，并賦予他們“把生命中的重要時刻集滿”的榮譽感，贏得了這部分人群的市場份額。
美國俄亥俄州的一家潘多拉店主Robert Smith說：“女孩子們走進我的店里，每周都要花30美元。一年下來，她們至少要花5000美元，卻并不覺得自己花了那么多。”
在全系列產品中，潘多拉串珠的銷售額構成了總銷售額的大部分，分別占2015年和2016年總銷售額的65%和59%，就算在奢侈品和珠寶消費疲軟的市場環境下，潘多拉在過去四年的年銷售額依然實現了兩位數增長，利潤平均保持高雙位數增長。
最后小結一下：
在成功的“她營銷”策略里，需要打造出獨具吸引力的差異化產品賣點，激發消費者購買沖動，同時少不了爆款話題內容傳播以及精準投放來帶貨，以及通過巧妙的定價策略，賦予消費者購買的榮譽感和身份象征。
就算發現了品牌是緊緊盯著消費者的錢包，但消費者也樂意掏錢為這款“與眾不同”“能代表愛情”“能給予我榮譽感”等的產品付費。
如果你覺得我的文章有用的話，點個贊讓我看到你吧^_^
作者公眾號：阿柯阿珂（或搜索ake-0317）
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