全域電商時代，終于迎來即時零售的春天！

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舉報 2022-06-11

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蜂鳥即配、美團閃購、京東到家……隨著各大電商平臺入局、加碼各自的即時零售業務，越來越多的消費者感受到，除了快餐外賣，越來越多的消費品類同樣可以實現“所見即所得”。

從淘寶為代表的遠場電商，到京東為代表的近場電商，再到美團為代表的同城/即時電商，電商涵蓋的重點品類也從服裝美妝及長尾百貨變成數碼3C、生鮮等，當生鮮這一品類也被叮咚買菜等重履約的玩家改造之后，消費者需要在全品類上實現更快送達、更好的配送體驗。

這一人性的洞察，已反映在了用戶習慣的變化上。艾媒咨詢顯示，僅2019-2020年期間，國內消費者對即時零售的滿意因素中，對配送時長的關注就由43.6%增長到48.3%。

36氪曾報道，有50%的95后希望當天能收獲，且有7%的用戶希望2小時內取貨，并愿意為其支付合理的配送費用。

當然，在更多品類上實現更快、更好的履約交付，一定是即時零售的核心環節，但這并不等于即時零售。

即時零售上接貨、下接人，中間則依靠流量池、算法實現人貨匹配，實際上需要非常綜合的實力：在上游考察選品能力和整體毛利率水平，在中游則依賴流量池大小、用戶黏性、算法模型、交易數累計的平臺口碑，在下游又強調倉揀配的調度能力。

可以說，如此長的商業鏈條，只有當零售電商進化成當下“遠場-近場-即時”皆有的形態時，做“即時”形態的玩家可以瞄準一二線城市、愿意為即時履約付費的高凈值客群，而“遠場”、“近場”型玩家則可以復用即時搭建起的基建時，即時零售終于等來了它的春天。

一、“小時購”所揭示的“倉揀配”能力

在即時零售業務方面，京東推出的即時零售品牌“小時購”是一個典型的例子。

在京東APP內部，或是從首頁“附近”入口進入，或是直接搜索商品后篩選“1小時達”這一選項，以及其他一些分散入口，消費者便可以享受京東的1小時到家服務。

實際上，這一即時零售品牌在供給端確實是由京東、京東到家整合了商家資源，在履約端卻是由達達集團承接，承接業務主要就是倉揀配。

倉揀配拆解來看，倉即倉儲管理方案，揀即海博揀貨助手+達達優揀，配即即時配+落地配+達達智配SaaS+無人配送平臺。

其中，配這個環節又是重中之重，單量預估、仿真配送、AI自動定價、合并訂單、路徑規劃、訂單全鏈路實時追蹤……
配送涉及到的環節如此之多，疊加SKU繁多、配送運力來自眾包，想要有條不紊地實現訂單運力的精準調度，只有搭建一套底層物流系統，用大數據手段去全盤指揮。

商品只有更快地流轉起來，才能轉化為GMV，才能吸引更多的品牌入駐零售平臺合作。物流和商流，一邊放水，一邊進水，這決定了零售平臺的天花板所在。

二、各路玩家的即時零售究竟做得怎樣？

達達與京東的合作，一個在倉揀配做得早、非常專業，一個擁有上升的流量池和較同業更優的用戶口碑，在履約交付方面形成了強強合作。艾瑞咨詢數據顯示，2020年京東到家在國內本地零售商O2O平臺的市場份額就為25%，高居第一，活躍用戶超5000萬。

與之形成對照的，有阿里的同城零售品牌蜂鳥即配，以駐店騎手+眾包的形式進行下游的履約交付，上游流量更分散，倉儲這一環節也被盒馬、銀泰、大潤發、歐尚、三江購物等門店分割。

可以看出，阿里的策略更偏向于搭建能力矩陣：盒馬是自營同城零售，餓了么、淘鮮達負責搭建零售平臺，蜂鳥、菜鳥則旨在提供物流支持。

之所以這樣做，不難理解——阿里做零售電商的大本營在遠場，通過遠中近零售矩陣的搭建，能夠滿足不同消費人群的需求。
但阿里將同城零售業務統稱為“近場電商”，并從2020年6月起，阿里將天貓超市/淘鮮達上的超市、餓了么平臺上的商家資源都聚合到了淘寶內為全國16座城市上線的“小時達”服務。

另外，快遞業務玩家參與即時零售值得注意。其中典型的是順豐同城的即時零售業務，其更多地依靠大客戶，主要滿足的是高端場景、定制化、精細化的交付需求，從其合作名單便可見一斑：麥克勞、必勝客、永輝超市、瑞幸、喜茶、老娘舅、銀泰百貨……

浙商證券結合其公司公告指出，2018-2021年期間，順豐同城來自五大客戶的收入占其總收入的67.7%、67.1%、61.2%、60.1%。其最大客戶為順豐控股，2018-2021年來自其收入占總收入的22.7%、19.4%、33.6%、37.4%。

除此之外，還值得關注的即時零售玩家是美團推出的美團閃購業務。

對于美團來說，做即時零售是一件順水推舟的事情：一方面，基于LBS服務，本地有豐富的BD資源可供美團復用，另一方面，美團也有餐飲外賣騎手可供履約端復用。供給、履約兩端解決后，美團只需要將高質量的外賣用戶轉化為即時零售用戶。

在即時零售業務推進方面，美團早于2020年中就推出了“前置倉+平臺+到家+日百”閃店倉，美團招募線下商超資源合作，將其合作貨品聚合到“閃店倉”，以滿足3000-5000sku體量的日用品消費的即時需求。有了閃電倉后，美團形成了對標京東到家、淘鮮達的業務——美團閃購，聚焦線上開展外賣業務。

美團數據顯示，2021年閃購年交易用戶已達2.3億，GTV達外賣的12%。

三、結語：即時零售擁抱長期主義

即時零售于近一兩年爆發，顯然要得益于疫情封控和消費者的居家需求。

盡管即時零售鏈條長、資產重，是一場屬于大玩家切割市場的游戲，但事到如今即時零售的成本仍然偏高。
阿里財報顯示，整個2022財年，中國商業板塊凈調整EBITA利潤下滑的原因，主要就是來自對淘菜菜等零售業務的投入增加，且餓了么的本地生活板塊虧損率至今高達52%。而美團最新季度的虧損率為62.3%。

消費者當然想要更多、更快、更好的零售形態，但當履約成本要遠遠大于消費者的履約意識和成本估算時，非必要的品類未必需要即時零售。

例如3C家電、美妝、服裝等低頻、訂單密度低的品類，走平臺型路線，復用即時零售的基建，效率可能更高。又例如，定位中高端的倉店一體盒馬以及前置倉叮咚買菜，只有滿足較高的客單價、較強的區域訂單密度，方能實現盈利，所以一線及部分新一線城市方為即時零售的布局首選。

盡管燒錢仍在繼續，為即時零售更快履約的付費意識正在形成，但各路玩家仍然需要擁抱長期主義，用更好的履約體驗占據消費者心智，從而才能盡可能地覆蓋多品類、多渠道的即時零售體驗。

艾瑞咨詢顯示，2021年我國零售O2O滲透率約1.6%，預計2025年提升至7.8%，19-25年CAGR達56%，2025年即時零售規模約1.2萬億。

即時零售顯然不止于配送，為此還要更多的玩家付出更多的努力。

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