全域電商時(shí)代，終于迎來即時(shí)零售的春天！

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舉報(bào) 2022-06-11

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蜂鳥即配、美團(tuán)閃購、京東到家……隨著各大電商平臺(tái)入局、加碼各自的即時(shí)零售業(yè)務(wù)，越來越多的消費(fèi)者感受到，除了快餐外賣，越來越多的消費(fèi)品類同樣可以實(shí)現(xiàn)“所見即所得”。

從淘寶為代表的遠(yuǎn)場(chǎng)電商，到京東為代表的近場(chǎng)電商，再到美團(tuán)為代表的同城/即時(shí)電商，電商涵蓋的重點(diǎn)品類也從服裝美妝及長(zhǎng)尾百貨變成數(shù)碼3C、生鮮等，當(dāng)生鮮這一品類也被叮咚買菜等重履約的玩家改造之后，消費(fèi)者需要在全品類上實(shí)現(xiàn)更快送達(dá)、更好的配送體驗(yàn)。

這一人性的洞察，已反映在了用戶習(xí)慣的變化上。艾媒咨詢顯示，僅2019-2020年期間，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)即時(shí)零售的滿意因素中，對(duì)配送時(shí)長(zhǎng)的關(guān)注就由43.6%增長(zhǎng)到48.3%。

36氪曾報(bào)道，有50%的95后希望當(dāng)天能收獲，且有7%的用戶希望2小時(shí)內(nèi)取貨，并愿意為其支付合理的配送費(fèi)用。

當(dāng)然，在更多品類上實(shí)現(xiàn)更快、更好的履約交付，一定是即時(shí)零售的核心環(huán)節(jié)，但這并不等于即時(shí)零售。

即時(shí)零售上接貨、下接人，中間則依靠流量池、算法實(shí)現(xiàn)人貨匹配，實(shí)際上需要非常綜合的實(shí)力：在上游考察選品能力和整體毛利率水平，在中游則依賴流量池大小、用戶黏性、算法模型、交易數(shù)累計(jì)的平臺(tái)口碑，在下游又強(qiáng)調(diào)倉揀配的調(diào)度能力。

可以說，如此長(zhǎng)的商業(yè)鏈條，只有當(dāng)零售電商進(jìn)化成當(dāng)下“遠(yuǎn)場(chǎng)-近場(chǎng)-即時(shí)”皆有的形態(tài)時(shí)，做“即時(shí)”形態(tài)的玩家可以瞄準(zhǔn)一二線城市、愿意為即時(shí)履約付費(fèi)的高凈值客群，而“遠(yuǎn)場(chǎng)”、“近場(chǎng)”型玩家則可以復(fù)用即時(shí)搭建起的基建時(shí)，即時(shí)零售終于等來了它的春天。

一、“小時(shí)購”所揭示的“倉揀配”能力

在即時(shí)零售業(yè)務(wù)方面，京東推出的即時(shí)零售品牌“小時(shí)購”是一個(gè)典型的例子。

在京東APP內(nèi)部，或是從首頁“附近”入口進(jìn)入，或是直接搜索商品后篩選“1小時(shí)達(dá)”這一選項(xiàng)，以及其他一些分散入口，消費(fèi)者便可以享受京東的1小時(shí)到家服務(wù)。

實(shí)際上，這一即時(shí)零售品牌在供給端確實(shí)是由京東、京東到家整合了商家資源，在履約端卻是由達(dá)達(dá)集團(tuán)承接，承接業(yè)務(wù)主要就是倉揀配。

倉揀配拆解來看，倉即倉儲(chǔ)管理方案，揀即海博揀貨助手+達(dá)達(dá)優(yōu)揀，配即即時(shí)配+落地配+達(dá)達(dá)智配SaaS+無人配送平臺(tái)。

其中，配這個(gè)環(huán)節(jié)又是重中之重，單量預(yù)估、仿真配送、AI自動(dòng)定價(jià)、合并訂單、路徑規(guī)劃、訂單全鏈路實(shí)時(shí)追蹤……
配送涉及到的環(huán)節(jié)如此之多，疊加SKU繁多、配送運(yùn)力來自眾包，想要有條不紊地實(shí)現(xiàn)訂單運(yùn)力的精準(zhǔn)調(diào)度，只有搭建一套底層物流系統(tǒng)，用大數(shù)據(jù)手段去全盤指揮。

商品只有更快地流轉(zhuǎn)起來，才能轉(zhuǎn)化為GMV，才能吸引更多的品牌入駐零售平臺(tái)合作。物流和商流，一邊放水，一邊進(jìn)水，這決定了零售平臺(tái)的天花板所在。

二、各路玩家的即時(shí)零售究竟做得怎樣？

達(dá)達(dá)與京東的合作，一個(gè)在倉揀配做得早、非常專業(yè)，一個(gè)擁有上升的流量池和較同業(yè)更優(yōu)的用戶口碑，在履約交付方面形成了強(qiáng)強(qiáng)合作。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年京東到家在國(guó)內(nèi)本地零售商O2O平臺(tái)的市場(chǎng)份額就為25%，高居第一，活躍用戶超5000萬。

與之形成對(duì)照的，有阿里的同城零售品牌蜂鳥即配，以駐店騎手+眾包的形式進(jìn)行下游的履約交付，上游流量更分散，倉儲(chǔ)這一環(huán)節(jié)也被盒馬、銀泰、大潤(rùn)發(fā)、歐尚、三江購物等門店分割。

可以看出，阿里的策略更偏向于搭建能力矩陣：盒馬是自營(yíng)同城零售，餓了么、淘鮮達(dá)負(fù)責(zé)搭建零售平臺(tái)，蜂鳥、菜鳥則旨在提供物流支持。

之所以這樣做，不難理解——阿里做零售電商的大本營(yíng)在遠(yuǎn)場(chǎng)，通過遠(yuǎn)中近零售矩陣的搭建，能夠滿足不同消費(fèi)人群的需求。
但阿里將同城零售業(yè)務(wù)統(tǒng)稱為“近場(chǎng)電商”，并從2020年6月起，阿里將天貓超市/淘鮮達(dá)上的超市、餓了么平臺(tái)上的商家資源都聚合到了淘寶內(nèi)為全國(guó)16座城市上線的“小時(shí)達(dá)”服務(wù)。

另外，快遞業(yè)務(wù)玩家參與即時(shí)零售值得注意。其中典型的是順豐同城的即時(shí)零售業(yè)務(wù)，其更多地依靠大客戶，主要滿足的是高端場(chǎng)景、定制化、精細(xì)化的交付需求，從其合作名單便可見一斑：麥克勞、必勝客、永輝超市、瑞幸、喜茶、老娘舅、銀泰百貨……

浙商證券結(jié)合其公司公告指出，2018-2021年期間，順豐同城來自五大客戶的收入占其總收入的67.7%、67.1%、61.2%、60.1%。其最大客戶為順豐控股，2018-2021年來自其收入占總收入的22.7%、19.4%、33.6%、37.4%。

除此之外，還值得關(guān)注的即時(shí)零售玩家是美團(tuán)推出的美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)。

對(duì)于美團(tuán)來說，做即時(shí)零售是一件順?biāo)浦鄣氖虑椋阂环矫妫贚BS服務(wù)，本地有豐富的BD資源可供美團(tuán)復(fù)用，另一方面，美團(tuán)也有餐飲外賣騎手可供履約端復(fù)用。供給、履約兩端解決后，美團(tuán)只需要將高質(zhì)量的外賣用戶轉(zhuǎn)化為即時(shí)零售用戶。

在即時(shí)零售業(yè)務(wù)推進(jìn)方面，美團(tuán)早于2020年中就推出了“前置倉+平臺(tái)+到家+日百”閃店倉，美團(tuán)招募線下商超資源合作，將其合作貨品聚合到“閃店倉”，以滿足3000-5000sku體量的日用品消費(fèi)的即時(shí)需求。有了閃電倉后，美團(tuán)形成了對(duì)標(biāo)京東到家、淘鮮達(dá)的業(yè)務(wù)——美團(tuán)閃購，聚焦線上開展外賣業(yè)務(wù)。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2021年閃購年交易用戶已達(dá)2.3億，GTV達(dá)外賣的12%。

三、結(jié)語：即時(shí)零售擁抱長(zhǎng)期主義

即時(shí)零售于近一兩年爆發(fā)，顯然要得益于疫情封控和消費(fèi)者的居家需求。

盡管即時(shí)零售鏈條長(zhǎng)、資產(chǎn)重，是一場(chǎng)屬于大玩家切割市場(chǎng)的游戲，但事到如今即時(shí)零售的成本仍然偏高。
阿里財(cái)報(bào)顯示，整個(gè)2022財(cái)年，中國(guó)商業(yè)板塊凈調(diào)整EBITA利潤(rùn)下滑的原因，主要就是來自對(duì)淘菜菜等零售業(yè)務(wù)的投入增加，且餓了么的本地生活板塊虧損率至今高達(dá)52%。而美團(tuán)最新季度的虧損率為62.3%。

消費(fèi)者當(dāng)然想要更多、更快、更好的零售形態(tài)，但當(dāng)履約成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消費(fèi)者的履約意識(shí)和成本估算時(shí)，非必要的品類未必需要即時(shí)零售。

例如3C家電、美妝、服裝等低頻、訂單密度低的品類，走平臺(tái)型路線，復(fù)用即時(shí)零售的基建，效率可能更高。又例如，定位中高端的倉店一體盒馬以及前置倉叮咚買菜，只有滿足較高的客單價(jià)、較強(qiáng)的區(qū)域訂單密度，方能實(shí)現(xiàn)盈利，所以一線及部分新一線城市方為即時(shí)零售的布局首選。

盡管燒錢仍在繼續(xù)，為即時(shí)零售更快履約的付費(fèi)意識(shí)正在形成，但各路玩家仍然需要擁抱長(zhǎng)期主義，用更好的履約體驗(yàn)占據(jù)消費(fèi)者心智，從而才能盡可能地覆蓋多品類、多渠道的即時(shí)零售體驗(yàn)。

艾瑞咨詢顯示，2021年我國(guó)零售O2O滲透率約1.6%，預(yù)計(jì)2025年提升至7.8%，19-25年CAGR達(dá)56%，2025年即時(shí)零售規(guī)模約1.2萬億。

即時(shí)零售顯然不止于配送，為此還要更多的玩家付出更多的努力。

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