從老鄉雞看中式快餐擴張之路！

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舉報 2022-06-13

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前段時間，老鄉雞披露了招股書申報稿，“中式快餐第一股”的話題再次引起廣泛議論。

據公開報道，近來中式快餐中的鄉村基、老娘舅也在加速各自的上市計劃。不僅如此，和府撈面、楊國福、綠茶餐廳等整個餐飲盤子里的企業都在加快IPO。

當下餐飲企業扎堆走向資本市場，一個重要的原因是來自疫情反復下餐飲業也需要外部輸血，同時疫情淘汰了現金流弱的小玩家，這是一個加速餐飲行業整合的大好時機。

但目前來看，中式快餐加速整合目前面臨的最大困難，或許是如何從區域性的千店規模擴張至全國性的萬店規模，即如何拓展出異地復制能力。

一、從千店到萬店，要邁幾重山？

縱觀整個中式快餐市場，市場集中度著實不高：東吳證券顯示，2020年，中式快餐CR5僅為2.9%，這意味著中式快餐仍然是一個高度競爭的市場。

其中楊國福、老鄉雞、鄉村基分別以0.7%、0.6%、0.5%的市占率位列第一、三、四的位置。而僅從直營店產生的收益來看（最有含金量的擴張規模），2020年鄉村基以6.8%的市占率位居第一。

作為對照，西式快餐的市場里，2019-2021年百盛中國的市占率分別為22.43%、22.64%、22.75%。

從個位數的市占率到十位數的市占率，隔著數千家門店規模。36氪報道，從規模體量來看，老鄉雞為1073家（截至2021年）、算上副品牌大米先生的鄉村基為1145家（截至2021Q3），肯德基中國門店數已有8441家。

要邁過數千家門店的復制困難，阻力是異常巨大的——阻力不僅來自自身對菜品的迭代、供應鏈的升級、經營效率的提升，更多來自外部對手的“圈地為王”。

以老鄉雞為例，看其門店分布，窄門餐眼數據顯示，老鄉雞全國1110家門店中，位于安徽、江蘇、湖北、上海的門店數分別為675、168、132、82家。再看其營收分布，德邦證券顯示，2019-2021年，老鄉雞來自安徽市場的收入占比分別為82.01%、79.97%、70.65%。

老鄉雞披露的招股書顯示，所募資金的用途之一就是用于華東區域的中央廚房建設，將研發從安徽挪到上海，以更好地服務、輻射周邊省市消費者。

顯然，老鄉雞已在安徽大本營站穩腳跟，其下一步目標就是以上海為據地，吃下整個華東市場。

與此同時，鄉村基在川渝市場盤根錯節，這主要體現在門店分布上。截至2021年9月，鄉村基在重慶、四川分別有343、222家門店，合計占比超九成；同時，口味相對清淡、主攻湖南、江浙、廣東等不同地域菜系的大米先生在湖北、湖南、四川、重慶、上海分別有185、104、103、81、70家餐廳門店。
而在門店具體選址上，鄉村基主攻商業區、副品牌大米先生主攻辦公區，但鄉村基與大米先生挨著開店也在變得常見，二者用差異化的菜品風味盡可能地將商務辦公區域內的客流收攏到自家。

整體來看，鄉村基以川渝為大本營，已發展出大米先生這一副品牌去攻打異地市場：2019-2021Q3，大米先生分別凈增110/61/104家門店，且兩湖、上海的門店比例顯著上升。

且鄉村基在規模擴張的同時副品牌翻臺率不錯，擴張是有效的：大米先生其招股書顯示，2019、2020、2021年前三季度鄉村基、大米先生各自的翻臺率分別為2.8、2.2、2.8和3.3、3.4、4.2。2021年前三季度，鄉村基、大米先生對集團整體營收的貢獻占比分別為54.1%和45.9%。

但橫向對比來看，老鄉雞、大米先生在異地復制的同時，還需提升門店經營效率、增強數字化管理能力、在中央廚房的預研上跟上拓店速度，才能實現降本增效，進一步提升盈利情況：結合各自招股書計算，老鄉雞2021年凈利潤率為3.1%，鄉村基2021年前三季凈利潤率為4.7%，而百勝中國2021年凈利潤率則達10.4%。

而除了老鄉雞、大米先生，扎根于廣東的真功夫、集中于江浙的老娘舅也緊追其后。德邦證券顯示，截至2022年5月，中式快餐品牌全國門店數中，老鄉雞、大米先生、鄉村基、真功夫、老娘舅分別為1110、617、594、545、404家。僅從門店數來看，老鄉雞、大米先生以千店規模與后續競爭者拉開了差距。

二、實現異地復制，需要什么能力？

之所以在門店、營收上存在上述分布特征，遲遲難以撬開更高的天花板，這是中式快餐的菜品風味決定的。

在消費側，不同地域的消費者有不同的飲食口味偏好和習慣，在供給側，由于蒸、炒、燉、煮等必要工藝的存在，中式快餐的菜品標準化程度還有提升空間，進入異地復制、面對同業競爭時十分考驗中央廚房的預研能力。

消費側的地域區別非常直觀，以鄉村基、老鄉雞開發的單品為例：鄉村基提供的核心單品為川菜菜肴，如宮保雞丁、麻婆豆腐等；大米先生提供的核心單品為辣椒炒肉、土豆紅燒肉等；老鄉雞提供的核心單品則稍顯不同，主要為雞湯+特色菜品，雞湯包括肥西老母雞湯、特色菜品包括蔥油雞、香辣雞雜、竹筍蒸雞翅等。

以老鄉雞為例，可看出其單品銷量分布情況。浙商證券指出，肥西老母雞湯已成為老鄉雞的主打產品，其2019/2020/2021年分別銷售2232/2450/2970份，銷量居于公司第三。而包攬前二的產品是米飯、蒸蛋類，其2021年銷量分別為13669、3643份，第四、第五位分別是農家小炒肉、梅菜扣肉，其2021年銷量均為2000份左右。

除此之外，鄉村基、老鄉雞也在及時開發時令性的產品、幾乎做到了月月上新。以老鄉雞為例，其近來研發出老鄉炒土雞、毛豆燒土雞、農家小炒肉、金湯酸菜魚等。2021年農家小炒肉的銷量達2098份，成為老鄉雞又一支柱產品。

從鄉村基、老鄉雞的表現來看，產品研制不僅跟上了拓店速度，也實現了相應銷量增長，這也將持續帶來用戶口碑和復購——現在的消費者，特別是“打工人”不僅想要更快地吃到盡可能多的菜品，在多如云海、快餐市場如此分散的選擇中，更想吃到新的口味，這一壓力無疑轉到了供給一側。

在供給側，一方面想要提高菜品的標準化程度，中式快餐走直營還是加盟是一條分岔路：直營顯然要比加盟更好控制菜品原材料、菜品風味、菜品衛生與安全等。

目前鄉村基、老鄉雞也主要是做直營為主。截至2021年9月30日，鄉村基共有1,145家直營餐廳，包括602家鄉村基餐廳和543家大米先生餐廳。
與此同時，2019/2020/2021年老鄉雞直營店數分別為 769/877/991家，加盟店數分別為0/13/82家，加盟數也控制在合理區間之內。從直營貢獻的營收收入，也可窺見老鄉雞拓店兼顧了速度和控制力，2021年老鄉雞直營門店貢獻了97.69%的營收。