整理 | 楚晴

上海解封兩周，正逢今年 618 電商購物節第一階段。

歷經兩個多月的低氣壓，消費品市場理論上會迎來首波“開閘放水”，但廣大從業者普遍保持謹慎，因為太多問題的答案不確定——“報復性消費”的現象會出現嗎？用戶對消費品的需求會出現什么樣的新變化？品牌方和服務商對這次 618 都有哪些看法？

在這個特殊節點，我們就這些問題在刀法品牌操盤手俱樂部做了社群討論，300+ 會員參與分享了自己的洞察：

• 有的從用戶圈層角度，關注到中產客群的流動性問題和消費壓力；

• 有的從產品品類角度，發現場景消費下的細分賽道需求；

• 有的從渠道平臺角度，看到品牌在傳統電商營銷節點之外的機會；

• ……

我們把行業人士的觀點整合成「群刀見解」為大家展現，希望通過這些不同視角下的觀點碰撞，給廣大品牌人和操盤手們一些啟發。

01 

消費信心存疑，釋放被壓抑的剛需≠“報復性消費”

對比 2020 和 2022 ，市場消費情緒沒有出現想象中的「釋放」

某設計公司創始人 landy ：

疫情一天沒有正式結束，其實很難講什么“報復性消費”呢。

國外的經濟很差，導致很多影響輸入國內行業，連帶國內經濟也受壓，精簡架構的裁員和節流是今年的主題。在這種氛圍下，打工人士也不會回到以前想要就“買買買”的節奏。“吃好點”比“穿好點”和“用好點”重要。健康實用會比好看愉悅更能得到消費者的關注。必要才消費應該會成為主流。

某彩妝品牌推廣經理 66 ：

2020 年那波疫情，恐慌等各種不確定性因素大多出現在新聞里。

現在不管哪個人，即使自己還沒有親身經歷，但最多不超過 3 個人肯定有相關的經歷，報團的恐慌會讓情緒加倍。

某品牌資深操盤 & 咨詢工作室創始人 coco ：

消費會更趨近理性。

畢竟現在不是 2020 年。當時那波結束后，大家都還有很多希望和干勁，這兩年的種種不確定對于消費心理打擊蠻大的。

“準中產”和“中產”受到較大沖擊，社會中堅力量的消費意愿不足

某美妝品牌項目經理 阿磊：

“報復性消費”有個前提：儲蓄和未來收入確定性存在的情況下，消費被某種因素制約后才有。

現在大部分消費者對未來信心不足，也意識到風險，在這種情況下，大部分選擇是降低負債，降低消費，提升儲蓄抗風險。除非經濟面大趨勢轉好，才會刺激消費。

某寵物品牌創始人 過期的糖：

中產確實是最難的。首先要考慮手上的現金流動性，要支付房貸車貸，后續才考慮消費。

某美妝品牌推廣經理 匿名：

對于普通消費者來說，不會出現“報復性消費”。

一方面，荷包不鼓：疫情導致一些人沒有收入來源。有收入來源的，很多收入用來囤糧囤物資（參考疫情期間，上海:全國 = 3:1 的“匯率”），可自由支配的收入變少。

另一方面，欲望降低，理性與現實壓制欲望：因為疫情導致的不安定感（薪資、工作機會等），近期裁員風波等疊加，普通人會更謹慎，除了剛需物資，娛樂性的消費會慎之又慎。

當然，對有錢人來說，可能又是另一種解讀。

某品牌設計公司主理人 FANG：

兩個多月的封控，生活成本翻幾倍。

除了汽車（不是買車，是修車）和剃頭，沒啥消費欲望了，口袋也沒啥錢。感覺大家可能會囤一些生活品，但是不太會報復性消費。很多公司業務停滯，經營大受打擊，工資降薪、財務封控，兩個月工資沒發，怎么報復消費啊？可能會還一波信用卡和花唄。

另外美妝護膚方面，很多人會發現，兩個月不怎么化妝，皮膚反倒恢復了很多，痘痘也好了不少。

部分剛需回彈，但是不是“報復性消費”不好說

某品牌方 白龍：

如果上海日常消費 100 ，多少增長可以定義為“報復性消費”？

話說回來，我感覺短期內可以釋放大眾消費，但有效增長比較難。就像好多人疫情期間收入銳減，這部分人會更謹慎，他們只會精打細算。

之前看了一個專家分析，說疫情期間封控的消費者解封的時候消費能力可能有短期增長，但整體消費能力不能修復。特別是餐飲和服務行業，比如你一個月吃四頓火鍋，你不可能解封的時候吃十二頓；兩個月沒有理發，解封了你不可能把這些理發給補上。

某電商內容營銷服務商營銷專家 長頸鹿：

有些行業“恢復增長”，確實算不上“報復性消費”。

比如說我每個月做一次美甲一次睫毛，現在解封了，我不可能把過去的指甲跟睫毛補做回來，那么實際上美甲店已經失去了這筆生意了。包括個人護膚方面，趁 618 囤的精華，已經從某品牌旗下的高端線降級到大眾線了。

某生活服務公司產品經理 loading：

壓抑久了的剛性需求會被釋放，但不能理解為報復性消費。

市場上悲觀情緒很重，看外資會不會撤吧。就像水龍頭，你把它堵死了，那不會檢測到這段時間真正的水量，突然放開了，看起來水量有所激增，但實際流量是比以往小很多的。

或者換個思路，如果物流沒在封閉期間受限，那么本來能買到、有能力買的東西，不會受到影響。但由于物流管控，“短期的反彈”應理解為“本就不受疫情影響人群需求的釋放”。這一波反彈里，中產人群應該是少的。

某淘系代運營公司 離笑：

看到一張 618 第一波開門紅開始后 2 小時的截圖（如下圖），其中訂單成交地域分布占比顯示，上海比第二名多了快一倍。

圖 cr 生意參謀“數據作戰室”

從我自己店鋪的銷售情況來看，“報復性消費”還是苗頭的。近一周蠻多上海地區的消費者來問能不能發貨。

02 

消費動機二元化，對產品價值感的需求強于功能性

相較于奢侈品和平價消費品，中間價格帶的品類面臨更大危機

某醫美品牌方市場總監 龔政：

個人判斷，奢侈品和平價消費品會有報復性消費；相比之下，面向中產客群定價的許多產品可能不會那么爆發，中產受到疫情沖擊最大，反而可能出現消費降級。

這些面向中產價位的產品，其本身原有的溢價空間在于品牌和社交屬性，但在疫情之下，中產客群消費心態發生變化，可能會更回歸產品的功能屬性。

某酒類品牌市場負責人 小瀨：

輕奢在這個時間段屬于比較尷尬的存在，不是那么剛需，也沒有奢侈品那么有溢價能力。

甚至說，趁著現在商場（如果）有積分活動，買點奢侈品還挺優惠的。前兩天不是恒隆開了么，很多人前去消費，對這部分人而言，奢侈品本來就屬于自己的剛需。

某服裝品牌市場總監 purcell ：

最近幫朋友做一個奢侈品零售創業項目，說客戶反饋兩個極端現象：

消費者要么買便宜輕奢，要么買重奢經典款流行款，其他類別的都有點尷尬。

某酒類品牌天貓店長 子陌：

這次疫情之后，我還發現了身邊的一個現象：越來越多的人開始關注國貨了。社區團購和日常消費中，大家買東西都會優先考慮國貨。

場景消費下，功能性不再是需求的決定性因素，用戶更看重產品帶來的「價值感」

某品牌營銷設計服務商運營總監 三水：

封閉會明顯降低物欲，找到很多可替代方案。

因為以前沒有這么大范圍，給這么多人一個獨處、拒絕線下社交的機會，或多或少都會重新看待自己的生活。連續封閉過幾個月，和只封閉 7 天的，認知程度都不一樣。

我自己在武漢封閉 3 個月后，對于消費的欲望降低了，更多的是事情價值高的尋求。后來這兩年，我感覺這座城市都沒有恢復以前的熱鬧，很多景點需要提前預約。

某品牌設計 減減：

因為這場疫情，尤其是上海的消費者，大家的生活節奏都開始慢下來了，在消費需求上應該是會更在意自己真正需要的是什么，特別是那種能滿足情感需求的產品，應該跑得比較好。

我說的“滿足情感需求”，更確切地說，是指“使用場景上能讓人心情愉悅的大眾產品”，香氛類、鮮花這種，我覺得還是蠻局限的，不過，品牌方在宣傳上可以考慮一下類似的思路。

某寵物門店服務商品牌端負責人 Amber：

愉悅精神類的消費可能會提升。

前幾天我偶然看了一個節目叫《文學的日常》，有一集是作家阿來講他的《塵埃落定》被退過十幾次稿，理由都是“寫得太好了”。

作者指出其中的沖突是：人人都知道在物質上追求更好更貴的，而精神上追求“不那么好的”就夠了。但因為這次疫情，好多人都會不同程度反思，形成從物質到精神追求的一個過渡，我覺得這是有可能的，娛樂類和深層的心靈類消費會走高，孤獨賽道屬于其中之一。

某內容媒體流量主達人運營 小馮：

是會有一些精神消費品會上升，畢竟大家都不知道以后會不會再次居家隔離。

比如這次很多人就意識到，有些居家場景下可以豐富生活、帶來快樂的東西需要囤，包括咖啡、可樂等等。

“生活剛需”餐飲百貨小家電、“旅游平替”戶外露營...一些值得關注的品類

某美業品牌經理 杰希：

解封后，生活必需品、日用品肯定會出現大幅增長。

受上海這波疫情影響，我都考慮家里的冰箱擴容了，給爸媽買了個 600 多升的冰箱，還準備再買個小冰柜。封控期間，因為我朋友在之前沒怎么囤女生的必用品，都是靠同棟的姐妹救助，所以大家對日用百貨的囤貨意識也會增強。

彩妝包材某公司市場經理 fifi：

可能小家電會有挺多人買的吧。

因為隔離，很多人都不得不自己學著在家下廚，我有幾個群最近都在討論空氣炸鍋、料理機之類的小家電。

包括實體書籍，感覺最近關注度也高了。不只是因為近期的社會話題，還因為長期對著 3c 產品，人的視力或心態受影響，所以會有人傾向于回歸實體書。

某家電品牌產品企劃經理 果子：

就家電行業來說，洗碗機、洗地機、新風空調這些細分品類增速很快，他們對 618 的預期也比較好。

某品牌營銷設計服務商運營總監 三水：

現在比較熱門的戶外露營，本質上是低成本“假裝在旅游”，可以看作是降低消費的一種替換方案。

延伸到現在一些大學生市場，也有做露營設備租賃的。

某電商品牌合作總監 張帥：

我發現，上海地區的冰激凌、咖啡、燕麥奶消費顯著提升。還有鉆石黃金的增長也很猛。基本上翻倍的，可能是夫妻感情升溫，以及大克拉的鉆石和黃金還能保值。

某品牌咨詢與設計公司聯合創始人 少康：

總體上消費者沒有以前“敢”買了。估計在很長一段時間里，是在收緊褲腰帶的前提下去消費“小快樂”、“小用品”，以及疫情下導致出行不自由的“城市小戶外”。具體來說，看好這幾個品類：

• 個人居家生活與工作品質、效率提升的產品消費或許會提高，比如我一定會在家里買把人體工學辦公椅，桌子也會換成更適合辦公的桌子

• 線上簽合同軟件、辦公軟件的消費與使用或許會平緩提升

• 適合家養的小型寵物，寵物用品市場會提升，緩解疫情帶來的焦慮和孤獨

• 圍繞“城市公園”的消費場景會增加，常態化的 72 小時核酸，以及旅游、餐飲的不便，有小孩與寵物的家庭，公園成為剛需

• “不見面的商務合作”會逐漸成為常態，意味著服務商需要更好的建立自己在網上的信任感，要提升不見面就可以產生交易和合作的機會，那么視頻、音頻、圖文，現在都是標配

某咖啡品牌市場總監 蘇軼鵬：

從消費心理上來看：

• 對生活必需品的囤購心理，反正也能用完，有備無患——對應超大量販裝

• 對個人生活的重視，提升生活品質的小物件——產品與生活相結合

• 對家 / 房的重視

從消費渠道上來看：

• 社區團購的消費習慣形成（未來或許有大廠加入？）

• 直播 / 視頻帶貨等等進一步成為用戶購物的固定渠道、短期內對線上影響不大，大家還是會現采購剛需產品，解封后對線下經濟喜憂參半

上海只有 2500 萬人，還是建議要關注更大的市場。

03 

今年 618 ，重要的不是即時銷量而是策略升級

618 購物節來臨，品牌、服務商、平臺、用戶眾生百態

某公關公司高級顧問 艾微：

昨天看到汽車品牌都在降價：寶馬 5 系的優惠力度在 6 萬元左右，奔馳 C 級和 E 級部分配置車型的最高優惠力度均達 10 萬元左右，奧迪 A4L 的優惠力度約 8 萬元，奧迪 Q5L 則給出了 9 萬元左右的優惠，但銷量依然不見起色。

生產、零售、物流各個環節上復雜因素累積，加上消費群體今年收入的不確定性，大家發現收入不是線性的，可能不敢保持以前的花錢習慣，尤其是貸款買房買車還遭遇裁員的人，因此 618 整體情況可能沒有往年好。

美妝行業研究 越過高墻：

我在新一線城市發放淘寶優惠券的朋友反饋，這次購買的人太少了，優惠券發不出去，她們直接取消了端午加班。

某行業 煩人的橙子：

不同品牌差異比較大，但整個平臺都在比較疲軟的狀態。

目前觀察到，個護家清、家紡等剛需行業下滑較少，且部分品牌同比有一定提升。有一些品牌雖然生意沒有下滑，但是拉新成本有所提高。

針對上海疫情解封后，很多品牌在上海地區的銷售和轉化率都提升很多，對 618 的生意有正向影響。預計 618 第二波的表現會比預期要好。

某創意策略負責人 KK：

今年品牌多少都有壓力，不過我們服務的兩類客戶預算是持續上漲的：一個是寵物賽道（毛孩子），一個是母嬰賽道（人類小孩）。

某美妝個護品牌-品牌策劃經理 楊小懶：

也許是品類原因，我感覺這些節點的流量成本越來越貴，而且我們這個行業（械字號護膚品）在國家監管和市場體量上來看，整體趨向馬太效應。

當然也有亮點，就是老客維系得好復購會比較高。美妝護膚賽道個人覺得不會大幅度增長，畢竟美妝護膚的迭代性越來越頻繁，囤貨沒意義。

某個護品牌運營主管 百靈：

傳統渠道增長乏力，各品牌力度上競爭大，成熟品牌依賴直播渠道。

從品牌側來看，這波 618 后，產品復購周期再一次被拉長；從天貓（平臺）側來看，增長依舊靠頭部品牌以及國際品牌，且核心增長點源于客單價的下滑和訂單量的增長。

知名快消品服務商負責人 Elisa：

感覺淘寶姿態變低了，商家這些年都被割怕了，再加上各種日常直播，價格一降再降，618 已經降不動了。

重新解構 618 對品牌的意義，做好經營策略調整

某全域電商運營服務商市場負責人 細菌Justie：

以前 618 大家圍繞大促，品牌搞促銷，消費者買買買；現在 618 對企業來說，更是重新梳理經營思路的一個階段。

具體而言：

• 618 會小幅度激活整體大眾消費，可能主要集中在強精致感和功能性的品類上，而隨著國家“穩經濟 33 項”，下半年預計會有一波新生

• 對于前段時間已完成經營收縮的企業，基本不會參與到本次 618 ，或者將 618 僅作為清貨的一個節點

• 部分傳統企業或集團子新品會借著 618 節點，進行下半年的電商咨詢，以圍繞抖音電商和內容營銷為主

• 有部分和我們合作的品牌是這樣的心態的，這個階段會非常重視天貓和抖音的流量變現，在完成一定 ROI 下，如果有好產出，會準備在這時“賭一把”

抖音某 DP 服務商商務總監 北海：

首先，618 的報表業績可能再創新高，但是賭雙 11 、賭 618 這種想法已經逐漸失靈了。

其次，各個電商平臺中，抖音、快手、視頻號，可能會有一部分增長點，其中抖音閉環是最有可能的。疫情對各品牌的供應鏈考驗巨大，618 庫存以及供貨是否穩定成為關鍵。

最后，建議不管是 618 還是其他日常節點，內容都是核心，用內容提賣點，用促銷逼下單。

某私域服務商客戶成功經理 盈暖：

對品牌方來說，活動前的種草很重要。

因為現在大部分用戶，都是平時需要啥就買啥，極少會等到活動便宜多少錢去買。在 618 期間，如果有新品上架，前期的種草 + 推新品 + 產品體驗官的閉環，也是能在私域走一波訂單。所以還是要公域 + 私域聯合做起來，私域的 618 一般在 5 月聯合 520 節點就已經完成了。

某美妝個護品牌銷售經理 Chloe：

購物節戰績和供應鏈物流穩定性強相關，預計整體下跌。個別囤貨剛需性質品類會漲，預售期現貨先行，6 月 1-20 日期間整體節奏隨物流恢復往后走。

任重道遠，信心仍然比黃金更重要

某絲綢品牌方 白鹿：

我們經常以自己來衡量消費者，但其實用戶的消費需求仍然是多樣化的。國內市場消費者這么多、圈層又豐富，還有很多空間待我們挖掘，關鍵想清楚“品牌服務哪類客群”的問題。

某服裝品牌私域增長負責人 Stranger：

Q1 社會零售總額出來的數據并不好看，所以押寶今年 618 大促的人還是很多，不過我們對于這次 618 態度依然是仍然堅持不做任何促銷活動。

疫情的影響更多還是在于人心的恐慌，我們甚至看到，有用戶因為害怕快遞途徑某地而打消購物念頭。

按目前來看，618 的情況可能會好轉。周末剛好萬象周年慶，我去逛了一圈，還是能感受到大家消費熱情有所升溫 。

小紅書某 SEO 服務商銷售合伙人 陳大眼：

作為服務商，能做 SEO 的已經做了，不能合作的期待下個月。

明星成本高，品牌方也沒預算請，618 正常在 2 個月前就應該合作的，沒合作的也就不會再有合作。今年 618 ，感覺躺平的品牌主會多些，少花錢當賺了。下半年再努力搞搞雙十一，調整預算和策略，我還是覺得會有機會點和需求。

某食品品牌 CEO 韋大：

我們品牌剛上線四個月，疫情就占了三個月，線上做品牌勢能和破圈，最終還是要做深度分銷的。

雖然大環境已經這樣了，但或多或少還是希望取得一些成績，希望對團隊、對生產端、對供應鏈和眾多合作伙伴都給到一個交待和信心。