淘寶天貓想轉型為內容消費平臺，品牌應如何應對？| 刀法對談操盤手

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舉報 2022-06-15

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作者 | 祎雯

編輯 | Siete

“電商行業已從流量時代轉換為“留量”時代，這個時代轉換倒逼我們把經營重心從獲取新用戶，調整為留住老用戶。”

這是在「2022 Top Talk天貓超級品牌私享會」上，阿里數字商業板塊分管大總裁戴珊發表的關于淘寶天貓業務上思考和取舍的演講片段。此次大會上，淘寶天貓在融合后首次對外闡釋了新的重大戰略選擇——淘寶天貓將從交易平臺，轉變為內容消費平臺。

淘寶天貓從交易轉向消費的同時，商家們也應該將追求流量視角，切換為重視留量的視角。基于此戰略選擇轉變，會上淘寶天貓還公布了系列新戰略舉措，其中值得商家關注的 5 個舉措是：

從交易轉向消費：淘寶天貓不僅是高效率的商品交易平臺，還要成為消費者的內容消費平臺、商家的新品培育平臺。
行業差異化運營：淘寶行業和天貓行業融合后，將實現以行業為主視角，根據每個行業的特性打造差異化的垂直運營策略，這有助于提升用戶整體時長，進而提升消費者滲透率，提升消費規模。
重視跨品類營銷：淘寶天貓會設計新的用戶網格矩陣，對應新的用戶策略，確保商家以遠低于獲取新用戶的成本來獲取跨品類的用戶。
培育超級品類：未來三年，淘寶天貓將培育 100 個用戶規模過億的超級品類，助力 10 個戰略伙伴獲得 1 億會員。
幫助品牌做好會員私域：淘寶天貓將幫助平臺上的商家建設私域空間和私域流量，將平臺大盤上的用戶轉化為商家用戶，還將幫助商家打通線上、線下會員體系，加深商家對用戶的洞察，形成商家全盤運營的消費者資產。

刀法認為，當一個平臺出現了新的新戰略、新規劃、新調整時，對商家來說一定會伴隨著新的機會點。為了給品牌提供針對 2022 淘寶天貓新戰略的不同視角的看法與解讀，幫助品牌思考新機會點，刀法研究所邀請到了整合服務商樂芙蘭 LoftLand 的營銷副總裁端木傳龍。樂芙蘭此前曾為美贊臣、菲詩小鋪等國內外母嬰、美妝品牌提供過線上全域營銷服務。我們請他從整合營銷服務商的角度，針對品牌如何抓住新戰略下的新機會點、長期布局提供一些看法與建議，供廣大操盤手交流討論。

01 商家對淘系流量的不信任，倒逼平臺轉向升級

刀法：你們在實際操盤的淘系項目中，觀察到淘系平臺上的品牌商家關于經營、推廣方面出現了哪些新的痛點？

樂芙蘭 LoftLand 的營銷副總裁端木傳龍：

過去，我們觀察到品牌商家在淘系平臺上主要出現四種痛點：

內容渠道缺乏：在新戰略發布之前，對于品牌方來說，淘系的內容渠道建設并不完善。此前，平臺上的圖文內容生態不錯，但是到 19 年之后，直播興起，圖文沒落，品牌不得不由圖文“擠”入直播。
流量不確定性：品牌對淘系平臺的流量有不信任感。平臺上的很多流量渠道不透明不公開，這讓品牌方在做投入時失去信心。例如，淘內的 618 和雙 11 會開超級互動城、聚劃算的流量端口，分配給商家大量流量，但實際上 PV 大，UV 小，轉化率也很低，只有千分之一甚至萬分之一。這對商家來說是比較雞肋的。
搜索結果分攤不均：如果品牌是矩陣式布局的話，用戶在平臺上搜索品牌詞時，搜索結果的分攤會出現不平衡現象，繼而帶來經營銷售不均的問題。例如，我們之前幫助過一個集團品牌的海外模塊進入中國市場，但是這個集團品牌的國內模塊較早入駐天貓，因此當海外模塊進入中國的時候，平臺上的所有的關鍵詞都被國內模塊占領了，最后只能退出中國市場。
品牌依賴TP：很多品牌在淘系平臺依賴 TP。但是 TP 在為品牌服務時，會以銷售為目標導向，而不會關注品牌長期的建設、品牌的內容沉淀，以及用戶積累。

刀法：那么淘寶天貓提出新戰略目標是為了解決品牌的上述痛點么？或是說他們看到了其他的什么外部趨勢？

樂芙蘭 LoftLand 的營銷副總裁端木傳龍：

對于平臺來說，除了想要解決上面提到的品牌方的痛點外，平臺內部“殘留”的問題和平臺面臨的線上市場競爭也促使這次戰略調整。具體來說有三點原因：

平臺內容生態“變形”。雖然淘寶從 16 年就已經在做內容生態了，但整體是一個“變形”的狀態。從圖文、短視頻到直播是正確的方向，但是演變成了依賴頭部主播的直播生態，這又變得比較“畸形”。淘寶現在開始糾正方向，鼓勵商家自播，但還需要解決站內的圖文生態已經被擠壓的問題。
電商平臺競爭激烈。近年來與淘寶天貓競爭的垂類電商平臺越來越多。例如，得物、唯品會和一些小眾潮玩 APP。淘寶天貓被分割走的市場份額越來越多。因此，未來淘寶天貓不希望只做一個后期交易平臺，而是希望前期的消費者教育和種草，到后期的消費者服務和反饋都在淘系平臺內完成。
淘寶天貓想做好線上市場領導者的角色。從 19 年到現在，品牌對淘寶天貓的流量信任下滑，平臺希望做出改變。

從外部來說，我們可以明顯地看到，現階段出現了兩個值得注意的消費趨勢：場景化消費、強私域運營。

第一，從“重視跨品類營銷”可以看到場景化消費對消費者的重要性。品牌可以將“跨品類營銷”看作“為消費者構建真實的生活場景”，例如五一期間，由露營裝備、運動套裝、野炊工具一起構建的戶外旅游場景。這也是天貓“理想生活”理念的延續。

第二，從“平臺幫助品牌做好會員私域”中可以看到，私域是未來趨勢。私域運營的端口在中國已經進化出多種形態，有最早的品牌微信群到后來的官方賬號抖音粉絲，再到即將重視的品牌淘寶會員。盡管形態多樣，但每種形態都熱度不減。

02 母嬰、寵物、大健康行業，更有潛力抓住新戰略帶來的增長機會

刀法：您認為品牌方應該如何理解平臺提出的“行業差異化運營”新策略？

樂芙蘭 LoftLand 的營銷副總裁端木傳龍：

我認為品牌應該了解的一點是，平臺之所以制定“行業差異化運營”的策略，不僅是因為不同行業的滲透率不一樣，還因為不同行業消費者的消費決策因素中，各個因素的占比權重不一樣。

比如，以現在基本每個行業都會切入的“直播”為例，場景打造、產品價格、主播風格等消費決策因素，都可能成為差異化運營的切入點。以主播風格這一點舉例，對于母嬰行業，主播人設會影響消費者的決策，消費者會更加傾向在有過生孩子經驗的主播，或者教育專家主播的直播間下單；對于大健康行業，則需要長期教育消費者的，并且消費決策鏈路較長，因此有資質的專家主播，例如營養專家主播、健康專家主播會對消費者的影響較大。

此前，很多品牌直播都交給代運營團隊做，這樣就會帶來一個問題：代運營團隊不能很好地理解品牌的調性，或者為品牌抓取合適的售賣場景。因此聚焦到“直播”這一具體的運營方式上，平臺新政策的表現為：淘系平臺這次的新戰略會開始鼓勵品牌自己做直播，并且將幫助品牌更好地找準調性和抓取場景。

同樣，除了直播之外，不同行業側重的運營方式不同，品牌需要考量的消費決策因素也不同，這就要求品牌們更多地把主動權抓在自己手上。

刀法：您認為品牌在平臺上有哪些跨品類營銷的方式？目前哪些品類是具備跨品類營銷的增長機會的？

樂芙蘭 LoftLand 的營銷副總裁端木傳龍：

跨品類營銷就是注重多行業融合的場景化營銷。目前看來，品牌在平臺上有兩種跨品類營銷方式。

第一種是長期的場景聯動。具體表現為，一篇圖文內容里把生活中的實際場景更具象地融合在一起，讓消費者有認同感和體驗感。例如，打造一個嬰兒喂食場景，其中有奶粉、輔食，甚至可以聯動健康無硅膠的嬰兒餐具；打造一個做飯場景，其中有鏟子、不銹鋼鍋、調味料，還可以聯動防燙傷手套、圍裙等。生活場景有很多，但必須得找到符合你的目標消費者生活狀態的場景，越真實越好。品牌在場景聯動的實際操盤中，還要快速地去測試abcd中，不同產品的組合abc、bcd......的效果，不能一成不變。

品牌在做場景聯動時，要重視為消費者營造“理想的生活”。無論是天貓的“理想生活”理念，還是我們國家近年來提倡的“美好生活”，都可以看到消費者希望通過消費將自己的生活打造成幻想中的樣子，這也是小紅書的生活場景種草筆記受歡迎的原因。

第二種是短期的品牌聯名。品牌聯名更多地是使用場景不相近的品類的跨界聯名。例如，我們之前有做過菲詩小鋪和可口可樂的聯名，推出了可樂味的唇膏、粉撲和指甲油，不到兩個月聯名產品就售罄了。要注意的是，品牌聯名的產品應該是流量款，而不是利潤款，目的是讓消費者進店產生更多的關聯消費；同時，品牌聯名講究的是短期效應，如果把偶發事件變成長期事件，它就失去了本來的意義，消費者也會疲軟。

目前我比較看好的兩個跨品類營銷方向分別是：寵物與保健、化妝品與保健。其中，寵物與保健有增長機會的原因在于：年輕人生育欲望降低，希望寵物陪伴自己的時間更久一些，所以對寵物健康的關心程度升高；化妝品與保健有增長機會的原因在于：近年來化妝品健康化，消費者開始關注安全的成分與健康的功效，保健品也在美妝化，一些保健品開始擁有使肌膚水光、美白的效果。

刀法：你們認為淘寶天貓未來三年培育的100個超級品類會落在哪些大類里？新銳品牌有沒有可能搶占藍海機會？

樂芙蘭 LoftLand 的營銷副總裁端木傳龍：

我覺得這些超級品類會落在食品飲料行業、寵物用品行業。其中，食品飲料行業的機會點在“一人食”場景，例如自熱食品、懶人菜；寵物用品行業的機會點在寵物保健和護理，相比于貓糧狗糧一片紅海的細分品類，細分的寵物保健品類藍海比較多。

未來在這些新趨勢品類中，新銳品牌會擁有更多的機會。相較于成熟品牌，新銳品牌的決策鏈路短，能更快低接住新的機會。其中，有自建工廠的品牌可以根據品類趨勢迅速反應，縮短生產周期，快速入局，因此他們擁有的機會將更多。

03 新戰略短期難見成效，品牌和平臺需長期合作破局

刀法：您認為新戰略短期會帶來什么樣的改變？會在最近的天貓 618 中有所呈現嗎？

樂芙蘭 LoftLand 的營銷副總裁端木傳龍：

在這次平臺頒布的系列新政策難以短期內看出效果，比較典型的就是“平臺幫助品牌做好會員私域”。

因為目前的淘系平臺的私域運營對于品牌來說其實是不方便的。相較于微信作為一個即時交流工具和社交工具，淘系的私域能否成功，要取決于未來消費者使用平臺的頻率。除此以外，阿里還需要時間將平臺的社交鏈路打通，才能做好私域。

當然，淘系平臺是一個龐大的電商系統，它可以從各個模塊給品牌提供更好的服務。至于未來品牌方怎么利用好平臺，首先要看品牌方對平臺的信任程度，其次要看平臺的各個模塊的數據打通程度，和公開化程度。

這一次淘寶天貓對外公布的新戰略，應該來不及影響今年 618。因為新戰略的落實需要平臺方、品牌方和 TP 方一起花時間沉淀。預計今年雙 11 或者年底前能看到平臺和商家的一些改變。但是對于小品牌來說，今年天貓 618 仍然要參與。因為天貓有很多渠道可以讓品牌內容沉淀，增加品牌曝光，這些沉淀都是品牌的資產。并且品牌投入資金少也無妨，只要內容足夠好就會有沉淀。

刀法：在新戰略下，品牌短期內和長期來看需要注意的事項有哪些？

樂芙蘭 LoftLand 的營銷副總裁端木傳龍：

短期內，品牌跟著平臺的政策試水，一定會獲得扶持，并且是有紅利的。

長期來看，首先，品牌內部團隊首先要花時間調整心態，未來需要把淘系平臺當作內容消費平臺來經營。其次，品牌如果與 TP 方合作的話，需要讓對方明白：品牌的長期投入應該要變成品牌沉淀，而不是直接地收割。 尤其是新戰略出來后，品牌方在和 TP 合作時，營銷預算的拆解應該要足夠細，不僅要考慮帶來流量的直通車、鉆展、超級推薦，還要覆蓋到逛逛內的圖文、短視頻、場景營銷等內容建設上來。

04 分析師點評

作為國內電商行業“巨輪”的淘寶天貓開始轉向航行。

從外部看，這是淘寶天貓在抵抗“氣勢洶洶”的其他后起電商平臺所帶來的威脅；從內部看，這是淘寶天貓解決自身人口紅利見頂的途徑。通過豐富平臺內容、提供更好的全鏈路消費體驗把老用戶留住，正是淘寶天貓新戰略的重心所在。

平臺上的品牌方們也面臨著類似的問題。用戶雖多，品牌也多，每個用戶的注意力有限，并且用戶都“見多識廣”。對于已有用戶基礎的品牌來說，如今不是擴張年代，“流量”思維要轉變為“留量”思維。品牌應該看到戰略調整的背后，是平臺希望品牌通過沉淀高質量的內容吸引用戶注意力，通過為用戶營造“理想生活”來留住用戶。

雖然改變的“航程”已經啟動，但淘寶天貓由于“大船難掉頭”，平臺機制仍然有許多方面待改善，平臺上的商家面對的流量焦慮與不確定性焦慮，也不能快速解決。這次新戰略的發布，更像是淘寶天貓解決內外問題的起始點，需要平臺與商家長期合作解題。至于淘寶天貓這位電商行業領導者，未來是否會有一個向上向好的改變？我們把答案留給時間。

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