618“開局”榮登美妝TOP1：薇諾娜在抖音做對了哪些事？
隨著短視頻與直播越來越成為內容消費的主流渠道，抖音迎來了興趣電商的爆發，并逐漸走向全域型生態發展。2021年，抖音電商已成為美妝品牌們競相爭奪的流量競技場。在這場競逐中，花西子、珀萊雅、PMPM、薇諾娜等美妝護膚品牌的抖音直播間已斬獲百萬月銷、百萬日銷甚至千萬日銷的戰績。
2021年，薇諾娜在38女王節期間破了品牌店播單場產出的記錄，店鋪銷售額達到了973.6萬。同年雙十一大促期間還拿下了抖音美妝品牌自播TOP1，主推爆品特護霜熱賣16萬支。今年618“開局”第一天，薇諾娜更是榮登抖音美妝行業品牌排行榜TOP1。
那么，薇諾娜是如何在當今最火熱的抖音電商平臺中躋身前列的？它做對了哪些事？
薇諾娜在抖音的成功秘訣之一在于“上新即爆品”。從表面上來看，薇諾娜擅長借勢抖音官方，通過創意營銷活動來提高產品曝光。但本質上，薇諾娜擅長通過制造痛點、爆點與尖叫點，真正實現“新品引爆”。
在今年520期間，薇諾娜攜手抖音電商開新日，共創全網話題#一秒鐘愈見藍朋友#，重磅推出新品——薇諾娜藍銅肽精華液，在抖音引起了廣泛討論，獲得6725.8w次曝光，實現“上新即爆”。
從產品自身來看，薇諾娜首先切中了敏感肌用戶的一大痛點——在換季期間，敏感肌用戶十分容易被外部刺激造成過敏、泛紅、受損等問題。而藍銅肽精華液的產品爆點與尖叫點就在于:不僅幫助消費者修護敏感肌，還能在換季期間強韌肌膚屏障。在520期間，像一位“藍朋友”一樣，抵御外部刺激，保護敏感肌膚。
因此，薇諾娜的新品之所以能夠在抖音上市即“出圈”、新品即“爆品”，不僅在于薇諾娜自身產品力的雄厚，也得益于在正確的營銷節點上，擁抱平臺，用創新性的內容形式開展營銷活動，再通過UGC內容的活動激勵設置，持續蓄積新品關注度與價值感。
在選擇達人的策略上，薇諾娜聯動了頭部達人乃至明星達人大造聲勢，并優選中腰部的醫護達人提高品牌聲量。首先在頭部達人的選擇上，薇諾娜與花西子、珀萊雅等抖音明星品牌齊頭并進。
首先聯合了抖音的頭部美妝達人，重點推薦薇諾娜的明星產品系列。其次在520等重要營銷節點上，一方面與抖音頂流&明星達人劉耕宏合作，開展#劉耕宏夫婦520甜蜜互動大禮#營銷活動，將薇諾娜的產品推薦巧妙地融入進了劉耕宏的直播間，進一步提高了品牌的曝光度與知名度。
另一方面，在5月22日抖音開新日期間，薇諾娜聯手頭部達人郭小胖開啟薇諾娜藍銅勝肽修護精華液新品的專場直播，首發一小時即售罄，爆賣超4.5萬+套，爆發期品牌總GMV突破3494萬元。
此外，薇諾娜還擅長優選中腰部的醫護達人主推潛力產品，（如極潤水乳套裝、防曬套裝、源力精華），為后續產品的上新提供了聲量基礎。薇諾娜首先通過自身“敏感肌修護專家”的優勢定位，優選了一大批中腰部的醫生、護膚博士、配方師等醫護達人進行種草與宣傳，如清華護膚學長王植、化妝品檢驗師樂樂團長、化妝品高級配方師是你的伊然等等。
通過優選達人的高質量創作，用產品測評（如何選擇適合膚質及皮膚問題的產品？），護膚干貨講解（3步去黑頭）產品推薦（薇諾娜和玉澤有什么區別？國貨護膚品又要怎么挑選？）等多維方式來構建豐富的內容矩陣，有利于觸達多層次的目標消費人群，占領更大范圍的敏感肌人群心智。
薇諾娜的大促成績向來所向披靡，在抖音電商領域同樣如此。去年，薇諾娜在雙十一期間拿下抖音美妝品牌自播TOP1，主推爆品特護霜熱賣16w支。薇諾娜能取得如此卓越的戰績，除了自身的實力之外，還離不開借助平臺的“外掛”——精細化搜索關鍵詞。
首先，薇諾娜沒有固步自封地局限在平臺的信息流廣告中，而是意識到了搜索廣告的重要性越來越高。因此選擇在雙十一大促之前轉變廣告策略，將重點放在抖音的搜索關鍵詞上，并進行了更為精細化的關鍵詞運營。
其次，薇諾娜巧用明星詞與熱詞，與直播做好聯動。它使用了巨量引擎的“系統推薦詞包”，配合品牌搜索廣告的投放經驗進行初步選詞。在投放一段時間之后，再根據投放效果篩選出優質的關鍵詞，這些關鍵詞大多與直播、主播、明星相關，因此為薇諾娜帶來了較高的流量。
光有優質的搜索詞還不夠，品牌自身還需要一套完整的經營鏈路來承接搜索帶來的流量。當用戶通過搜索行為找到薇諾娜后，即可進入官方賬號，直播期間則可以進入直播間。
同時，薇諾娜配合雙十一設置了會員優惠券，并且由品牌旗艦店承接。當用戶主動搜索的時候，通常有明確的期待，品牌不僅需要讓用戶在想找到自己的時候隨時都可以找到，還需要以較好的面貌來迎接用戶，才能帶來更有效的轉化。
今年的618正在如火如荼地進行中，相比往年，抖音在這一次的電商大促中已不局限于 “品牌摸著石頭過河”的試金石角色，而是升級成為了各大品牌鏖戰角逐，考驗品牌綜合實力的競技場。
對于薇諾娜而言，抖音的潛力遠不止于通過有效的產品、達人與平臺策略，實現某一次的電商大促爆發或營銷活動的“品效合一”。
因為在興趣電商一路“高歌猛進”的攻勢下，品牌力的打造越來越離不開抖音助力品牌聲量與銷量齊飛的力量，功效護膚的頭部品牌薇諾娜也不例外。在如今功效護膚理念越來越被消費者認可與追隨的態勢下，我們相信薇諾娜在抖音電商領域中將會走得更遠。
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