半個朋友圈都在露營，露營營銷怎么做才有效？| 專訪一帳
作者 | 晶敏
編輯 | Siete
2019 年疫情之前，一帳團隊曾連續三年去到日本參加富士音樂節。白天，大家都沉浸于音樂演出，到了晚上，富士山下就變成了大型露營現場。三天兩晚的音樂節，比起住酒店，很多人更愿意直接在現場扎帳篷。雖然戶外環境悶熱，還碰上下雨，但大家在自然中享受音樂和美食的熱情絲毫沒有消退。他們發現，原來以露營為主的生活方式，是可以有無限可能的。
當時還是公關公司的一帳團隊正在考慮轉型，富士音樂節的體驗讓他們把目光投向了露營。2019 年，這支擁有 7 年品牌全案營銷和市場公關經驗的團隊創立了一帳Camplus。
成立初期，一帳利用團隊在內容和營銷方面的優勢，從平臺角度切入，面向 B 端做露營相關的內容、社群和活動。截至目前，一帳Camplus 已經與全國 500多個露營地建立深度合作，并形成一帳城市營、一帳歡樂營、一帳露營會三大核心 IP 活動，在上海、北京、成都等全國范圍內舉辦露營活動超過 80 場，參與人群超百萬，并為 300+ 個品牌提供了營銷方案。
團隊當初的判斷也得到驗證。2020 年起，短期旅游，城市周邊游取代出境游和長途旅游，露營、野餐等生活方式逐漸流行。今年春季，露營熱潮達到頂峰，疫情讓渴望出游的人們將帳篷扎到城市公園，甚至家門口的草坪。
文化部和旅游中心的數據顯示，露營的相關產品的預定量已經達到去年的三倍，市場規模從去年的 299 億元人民幣，增加到到 350 億元人民幣。天眼查數據顯示，2019 年到 2020 年，新增露營相關的企業數量從 2877 家增加到 8713 家。
從品牌角度，結合露營場景做品牌營銷，也成為一大趨勢。露營的熱度是否會曇花一現？入局露營的品牌如何發展 ？其他品牌如何借勢露營做營銷？我們和一帳Camplus市場部負責人 Alice 聊了聊。
01
定制三類露營活動，做品牌營銷新陣地
刀法：一帳Camplus 成立于 2019 年，早于露營興起大趨勢，你們通過哪些跡象判斷這件事在國內是可行的？當時為什么選擇從平臺角度切入？
Alice：要說我們發現了多么大的商業契機、覺得這就是一個風口，其實也沒有。當時純粹是從團隊興趣出發，想做一個可持續的生活方式。我們最早以為露營的玩家可能更偏年輕化，但其實 25-40 歲的人群占比是最大的，占到 85%。而且大部分都在一二線城市，親子家庭占比非常大。年收入 50 萬的家庭占 60%+。超過 80% 的用戶，在玩露營之前，本身就非常喜歡滑雪、沖浪、攀巖、徒步等戶外運動。2019 年滑雪等戶外運動的潮流已經起來了，我們認為露營在國內有非常大的用戶基礎。
露營用戶的身份其實非常多元化，設計師、咖啡師、手作達人、時尚博主、明星……都是對于審美和生活有追求的人。基于用戶特點，倒推一帳的定位，我們希望以打造一種新的戶外生活方式為目標，用露營鏈接更多有趣的生活方式，和用戶對話。
選擇做平臺和我們的團隊基因關。我們有豐富的整合營銷服務經驗，從平臺角色切入，能把我們在內容、線下活動、營銷方案方面的優勢最大程度地發揮。
刀法：一帳Camplus 目前有城市營、歡樂營、露營會三類核心活動，分別對應哪些人群和需求？三類活動分別適合什么樣的品牌營銷方式？
Alice：一帳城市營最主要的目的，是讓用戶感知露營文化，體驗戶外品牌。很多人對露營的印象可能還停留在探險那種荒野式的露營，我們通過城市營，讓用戶感受它其實是非常輕松愜意的。所以場地一般會在城市最核心的商業地段，做露營主題的戶外市集，免費向大眾開放。城市營人流量大，適合有線下即時銷售需求的品牌做臨時展位或者快閃店。
一帳歡樂營更多面向親子家庭，希望能夠通過輕松的、帶有互動性的戶外活動，比如音樂現場、運動，滿足周末休閑的需求。場地會更傾向于落在城市的近郊公園。歡樂營分為兩種，過夜或者不過夜，用戶可以根據自己的具體情況選擇。在歡樂營，消費者有更多體驗產品的機會，適合食品飲料、戶外廚具、workshop 這類品牌可以贊助植入。
一帳露營會面向有一定基礎的露營玩家做深度體驗項目，規模一般在 300 人到 500 人之間。更多會在山谷、叢林、河流等自然環境中去組織，但不會離城市太遠，一般是兩個小時的車程，用戶自駕能到達的場地。品牌在露營會既能做即時銷售，也能組織大型品牌活動，與用戶深度互動。
刀法：各類活動如何選擇城市和場地？以城市營為例，具體會提供哪些活動形式和服務？合作品牌一般會以什么形式出現？
Alice：我們先后在北京、上海、廣州、成都等地舉辦了一帳的三大品牌 IP 活動。為了夯實品牌 IP 基礎，我們會優先選擇華北、華東、華南、西南等重點區域，同時有計劃地做下沉。希望通過一線城市的影響力，積累活動經驗，推動一線城市用戶對露營的消費習慣，再進一步觸達二三線城市人群。
去年在成都舉辦的露營會，我們連接了將近 100 家當地品牌，把火鍋、麻醬、茶館文化等當地特色內容融入活動環節，比如在大地餐廳版塊設置了戶外火鍋體驗，把活動手冊設置成報紙的形式，把很多文字改成四川話。
我們在上海愚園路連續做了兩年城市營。愚園路作為上海的網紅街，本身就有非常豐富的生活方式品牌集合店，吸引的人群完全是我們的定向用戶群。第一年我們選了一家門口有草坪的酒吧，辦了一個小型聚會。同時串聯整條路上的商戶，有戶外品牌、潮流服飾集合店、美術館。我們還和當地的騎行社群合作，設計了騎行路線，用戶參加完騎行活動后，可以直接到草坪參加聚會。同時，我們專門開辟了一個寵物友好區域，帶寵物的用戶可以免費兌換產物產品體驗裝。
第二年的上海一帳城市營我們選擇和京東合作，也邀請了專業戶外望遠鏡品牌，把它的產品放到線下讓用戶去體驗。品牌展位不是純展示，用戶可以在線下和品牌主理人溝通，坐下來喝茶聊天，是一個非常放松的社交場。京東在整場活動期間的銷量達到了近 300 萬元。
刀法：一帳Camplus 目前主要收入來源是什么？和品牌合作的收入如何分成？
Alice：收入分兩塊，主要是 B 端收入。一塊是我們跟文旅地產合作的 IP 授權費，其次是我們跟品牌的合作費用。我們跟品牌有贊助、聯名、廣告、定制、內容共創等等不同的合作形式。品牌以植入的形式或者內容共創、活動共創的形式參與。比如歡樂營會有一些專門做 workshop 的品牌來到線下，做皮具、挖木勺的體驗，針對于具體的環節收取的所有費用的收益都歸品牌自己所有。
02
李寧、拉面說、野生植物，不同品牌的露營玩法
刀法：您認為什么樣的品牌更適合做露營營銷？露營作為營銷場景的優勢是什么？
Alice：我們目前為止合作了近 300 個品牌。露營可以鏈接一切，音樂、運動，workshop，品牌可以根據自己的產品特點，希望觸達的用戶人群，挑選相應的活動環節植入。
我們更傾向于和品牌共創內容，而不是全權主導所有環節。我們根據每一個環節落地的形式不同，邀請不同的品牌來進駐。以大地餐桌板塊為例，我們會合作非常多的餐飲品牌，比如吾島酸奶、野生植物、拉面說、花家好牛等。
舉個例子，植物奶品牌野生植物參加露營會的目的就是希望能在線下拉新，跟用戶有更多互動。他們在線下帶了一塊很大的畫布，把所有用戶比作野孩子，讓他們參與畫布涂鴉。同時，讓用戶參與環保圖注環節，準備了很多垃圾夾，讓用戶沿路清理垃圾。用戶在線下參與活動可以領取產品，喝完之后如果把空瓶丟進指定的回收垃圾箱，就可以兌換禮品。通過這種方式不僅能增加用戶體驗產品的機會，還可以不斷為用戶傳達我們一直倡導的綠色環保的品牌理念。
此外，為了讓小白用戶在自然中更好的體驗產品，我們將餐飲品牌的產品與戶外品牌火楓的近 200 套炊具產品結合，實現新消費品牌與戶外品牌的跨界場景化營銷。品牌之所以愿意參與露營活動，除了打露營這個熱點之外，更重要的是參與露營的人群和品牌的目標人群有極大共性，品牌希望在線下，通過場景、互動觸達的消費人群。那么通過什么樣的活動環節去傳遞品牌想要說的概念，就是我們能夠幫助品牌做的事。
刀法：能否結合具體案例，談談消費品牌如何結合露營場景將營銷效果最大化？
Alice：可以舉一個我們做過的「李寧」的案例。
我們基于對李寧新出的“都市戶外”主題系列產品的了解，以及對戶外消費人群的洞察，在去年 “向野而生·一帳露營會“的現場，以“野心會客廳”的形式將李寧的品牌booth呈現出來，并設置了飛盤、瑜伽、繩結編等互動環節。同時專門定制了結合品牌元素的飛盤、戶外餐具，讓大家在參與活動的過程當中能不斷看到品牌。
在這場活動中，我們把品牌形象擬人化，設計了一個人物的性格特征。他是一個非常熱愛自然的設計師，基于這個人物特征去設計環境、活動以及互動話題。所以你會看到會客廳的裝飾畫、背景墻，整個場景的設置都是契合主題的。同時李寧也邀請了一個 B 站 up 主“Dirty Talk”一起聊了聊潮流與都市戶外的看法。
除了線下活動之外，我們還做了整個項目的線上傳播。雙方會邀請各自合作的 KOL、KOC 參與內容共創。
李寧在現場沒有任何銷售產品的環節，而是更注重用戶的參與體驗。我們也希望品牌不是在線下冷冰冰地展示產品，或者做做促銷就完了，而是希望通過豐富的活動場景觸達用戶，從而更好地推廣品牌。
刀法：品牌參與線下活動，最終的目的是要留住這部分用戶。一帳Camplus 如何幫品牌設計線下到線上的引流路徑？
Alice：在落地線下活動之前，我們會通過公眾號、線上渠道做活動預熱，包括給品牌主理人做專訪，為品牌賬號引流。在活動中，我們會設置互動環節，讓用戶在參與線下活動之后，關注品牌官方賬號。簡單的關注不能拿到獎品，更多是關注之后引導用戶參與免費的互動環節。只要參與互動環節，就可以得到伴手禮，這樣既有產品露出，又增加互動。
我們幫運動品牌「Allbird」和咖啡、酒飲品牌聯動。一方面，在線下發起丟沙包、飛盤等活動，讓用戶穿上它的鞋，體驗到舒適感。用戶參與活動之后，無論是去咖啡展位還是酒飲展位，都能免費領一杯飲品；另外，如果關注品牌公眾號，后期還有機會參與抽獎活動。
還有「拉面說」曾經在我們的露營會上推過新品。用戶關注拉面說公眾號后，掃碼填問卷就可以免費試吃產品。后續品牌根據用戶在現場的反饋和問卷結果，推出了兩個適合戶外場景的新口味。有意思的是，拉面說給填過問卷的用戶發了二次問卷，詢問產品定價、購買渠道和產品名字，讓他們參與到產品設計中來。我們看到這批用戶在線上有持續的復購行為，和品牌的互動也不僅僅停留在活動那天，而是產生了更長時間、更深度的粘性。
03
聯名產品、內容共創，露營未來的新機會
刀法：如何看待疫情對露營行業的影響？疫情之后，露營行業的發展趨勢是什么？
Alice：雖然疫情在一定程度上推動了露營熱的風靡，但在疫情好轉之后，露營也一定可以成為一種可持續的生活方式。露營行業未來會像酒店行業一樣做層次化分級，以滿足不同需求的露營群體。
中國有這么多大好河山，城市周邊有這么多漂亮的風景，都等著大家去探索。營地能為當地城市提供短期游、周邊游的解決方案，露營也會從一個比較專業性的活動，慢慢變成很多家庭用戶、年輕人的休閑方式。
刀法：基于這樣的趨勢，一帳Camplus未來會做哪些創新嘗試？
Alice：雖然我們和很多戶外裝備品牌有很好的合作關系，但說實話生產制造、銷售不是我們的優勢。我們更多是借助平臺的資源優勢，做品牌營銷的助推器。目前，我們正在逐漸將業務轉到 C 端，通過推廣露營文化，推動國內用戶對露營這種生活方式的認知。
我們認為還是得有自己的產品。所以從去年開始，我們和品牌做了一些聯名產品的嘗試。今年 6 月估計會有一批產品上市。之后看預算和效果決定是否加碼。這個產品不一定是戶外裝備，也可以是消費品。
刀法：要讓露營變成可持續的生活方式，需要不斷輸出內容教育市場。除了三類線下活動之外，一帳Camplus還通過哪些方式推廣露營文化？
Alice：除了城市營、歡樂營、露營會三類 IP 活動之外，我們還會不斷通過社群活動、內容共創、聯名產品等市場合作落地，根據用戶需求匹配不同的內容輸出。
線上，我們通過公眾號、微博、小紅書等主要渠道來推廣，全平臺的粉絲量大概有 25 萬左右。我們希望通過做有深度的專業性的內容分享，培養優質的種子用戶，再通過這些種子用戶的傳播，去提升大眾對于露營的認知和了解。
04
分析師點評
如今，消費品牌都在尋找新的線下消費場景，露營無疑是一個絕佳的選擇。從餐飲、服裝、運動裝備到電子設備，幾乎和生活相關的一切產品都能和露營發生關聯。從現在的趨勢來看，露營的熱度短期內不會衰退。從品牌到平臺，都不想錯過這波紅利。
我們看到拉面說專門為露營用戶定制了新口味，其他品牌也可以思考如何針對戶外場景優化產品，比如改變包裝方式、增加產品的輕便性等等。只有最大程度地滿足用戶需求，才更有機會在有限的時間內被記住。
另一方面，露營用戶普遍收入較高，是主打消費升級和生活方式品牌的優質目標客群。在露營場中做品牌營銷，是觸達這類人群，提高品牌調性的有效手段。
入局的品牌越多，越需要做出差異化。與平臺共創有趣的內容和互動方式，讓消費者體驗并記住品牌，而不僅僅是蹭個熱度，才是有效的露營營銷。
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